北京時間2016年11月10日，阿里巴巴在紐約納斯達克交易所的大屏上打出了“雙十一”廣告。至此，這個主題從社交轉向購物的人造節日，已經進入了第八個年頭。

文|新浪科技 周雪昳 劉安妮 張 俊

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在光棍節被改名成“雙十一”之后，在天貓開店，甚至在任何一個電商開店，就躲不開“雙十一”這一天，多少消費者抱著手機買買買就有多少商家在這一天徹夜不眠。

在平臺一年比一年光鮮的數據背后，有商家得益于“雙十一”成長迅速，也有商家在經歷一次“雙十一”之后銷聲匿跡，有人將“雙十一”看作是一場跑馬競賽，有人將這一天看作是檢驗團隊運作的重要手段，有人仍在迷霧中探索……

在第八個“雙十一”到來之前，新浪科技走訪了三個商家，讓他們來告訴你，這場盛大的促銷是怎樣被支撐而起，也用他們的經歷來揭開“雙十一”背后的故事。

三只松鼠：從上線天貓到該品類第一，三只松鼠只用了65天，對于今年提出了5億銷售額的天文數字，鼠老爹胸有成竹，在他看來這只是用來檢驗團隊能力的一個年終大考。

作為一家從上線天貓到該品類第一僅用了65天，并將這一業績保持至今的商家，三只松鼠在天貓“雙十一”所擁有的推廣資源和銷售業績讓其他商家望塵莫及。對于這個即將到來的第五個“雙十一”，三只松鼠勝券在握，在三只松鼠創始人章燎原鼠老爹看來，達到五個億的銷量預期并不是一個天文數字，“我們不擔心是否能達到這個銷量，我更關心的是所銷售的食品能否被順利運轉到消費者的手里。”

5個億的銷售預期，是三只松鼠的運營團隊根據大約十個維度在今年初估算得出的“雙十一”銷售額，圍繞著這個數字，整個公司的運營會在“雙十一”進行調整。

但是，如果你認為“雙十一”是零食類產品的在全年內銷量最多的一天，那你就錯了，因為對于零食品類來說，在進入“雙十一”之后的每一天，都會產生爆發式的銷量，并且還會持續一個月之久。所以對于三只松鼠來說，“雙十一”更像是一場對于更長遠戰役的考核，和對過去一年運營狀況的評估。

作為從2013年就穩坐零食品類第一的商家，即便今年天貓對于大品牌商家也一概按照即時銷售量、搜索量來排名位置和頁面，三只松鼠對于自己提出“雙十一”當天完成五億銷量的目標依舊底氣十足。

“我們肯定是零食品類的第一，零食品類在‘雙十一’主會場也沒有退出過前三。”在PQC產品中心，質量控制部副總監鼠致遠說這些話的時候，刷了三遍“雙十一”的天貓主會場，零食品類在主會場二、三名跳動，而在零食分會場，三只松鼠始終是第一個。

“去年我們賣2.5個億發了6天，今年5個億能不能在6天之內發完？能不能在完成銷量爆發式增長之后，還保持用戶的滿意度？”是鼠老爹真正關心的問題。

圍繞這兩個核心問題，三只松鼠在品控、營銷上加大了投入。比如，上線了云中央品控中心，投入了一千萬在檢測食品安全的設備上，就是為了保證在高銷量的前提，保證食品最基礎的產品質量問題；以及植入了《歡樂頌》的電視劇里，讓更多的人知道三只松鼠。

在備貨方面，三只松鼠從10月份就開始籌備了，為了應對超額的銷量，他們備了7個億的貨。但是，因為食品類產品的保質期問題，“雙十一”期間貨品大約在10月15日之前達到各個倉庫。

鼠致遠所在的部門是直接跟供應商對接，在“雙十一”期間增加了在供應商駐廠的人數，監控供應商制品質量問題。

“因為三只松鼠成立的時間比較久了，所以跟我們合作的供應商都是長期合作關系，他們每個廠商的產能都是一定的，對于我們來說，更加關心他們的質量問題。”

“通過這些努力，‘雙十一’只是‘四兩撥千斤’，有二兩是‘雙十一’帶來的流量，另外一兩就是我這一年所做的準備，還有一兩才是最終頁面的展示。所以，‘雙十一’玩好了是可以讓你的品牌錦上添花，但是你指望它能力挽狂瀾是絕對不可能的。”鼠老爹說。

當你看到三只松鼠賣出5個億的時候，事實上是這個品牌過去幾年成果的展示。

“去年賣了2.5個億，虧了幾百萬”

盡管在“雙十一”的銷量穩坐第一，但三只松鼠的“雙十一”卻并不掙錢，“去年賣了2.5個億，虧了幾百萬。”鼠老爹說道。

雖然是賠本賺吆喝，但鼠老爹的經濟賬卻并不虧本，“從去年來看，有50%的銷量是新用戶帶來的，就相當于我‘雙十一’花了3百萬帶來了200多萬的用戶，平均每個用戶的成本只需要幾塊錢，而平時獲取新用戶的價格是50塊錢。”鼠老爹說，電商不是一錘子買賣，但是這個玩兒法并不是每個商家都能懂。

而對于三只松鼠來說，他們的第一次也并不順利。

在2012年的時候，“雙十一”當天的銷量達到了766萬，這比原定的目標500萬，整整多了266萬，而當時，三只松鼠一共只有80名員工，所有人加上70名學生經過一天的埋頭苦干才完成6000個包裹，經過九天連續不間斷地打包，最終才發出去。

盡管銷量穩坐第一，但三只松鼠的“雙十一”卻并不掙錢，不過鼠老爹的經濟賬卻并不虧本。

如今，三只松鼠已經建立起完整的物流體系，再也不會出現2012年“雙十一”的情況。鼠政委告訴新浪科技，“雙十一”是很激動人心，但是對于我們來說已經不是什么新鮮事了，因為所有的一切已經準備就緒，我們公司上下都能很平穩的應對。

但是在競爭激烈的電子商務市場，還有更多的問題需要面對。

運營支持部高級經理鼠小俊負責的運營部門，今年的目標是把品牌和銷量結合起來玩出花樣。

鼠小俊介紹，“雙十一”增加了主會場和分會場頁面，但是從今年開始，主會場和分會場的位置都是阿里巴巴通過大數據方式呈現出來的，商家并不是做任何推廣營銷。

“在零食的分會場，出現的順序就是你平時銷量的排行。”因為三只松鼠銷量一直很高，所以在推廣展示上，他并不擔心。

為了配合今年阿里巴巴“雙十一”“個性化的主題”，三只松鼠今年還所出了很多玩法，比如，在“雙十一”晚會上播放三只松鼠“投食歌”、在江浙滬地區安排流動的食品品嘗車輛等。

鼠小俊介紹，“雙十一”花費的營銷費大約占全年的10%左右，這個比例也在不斷縮小，因為用戶的投放越來越精準。

事實上，像三只松鼠一樣流量來源大戶，在電商平臺眼里，是應當更予重視的核心對象，他們因此也會獲得更多的流量入口機會。

鼠老爹表示，因為三只松鼠的品牌影響很大，所以電商平臺也無法左右三只松鼠的的思想，對于“貓狗大戰”這樣的關系背景，對于他們來說，不會有什么影響。

對于，“電商造節”這樣的說法，鼠老爹也并不贊同，他認為，任何一個零售行業都應該造節，因為所謂零售就是一個促銷術，所謂零售就是一種促銷。

“傳統行業促銷比電商還瘋狂，但是它容納不下那么多人，三只松鼠今年預計，在“雙十一”當天造訪人數會達到1250萬人，傳統零售是達不到的，這是線上、線下的區別。”

他強調，銷量不是衡量三只松鼠“雙十一”的指標，對于三只松鼠來說，未來要強化品牌的IP，不強調三只松鼠這四個字。

“我們把‘雙十一’當作是一種宣傳的手段，把我們IP推出去，拍動畫片，做周邊的一些研發等，我們會看更加長遠的紅利。”

客鄰尚品：天貓較早的跨境電商之一，如今除了跨境業務還是一些傳統品牌的線上代理，經歷六次“雙十一”，回憶起第一次參加“雙十一”的經歷，客鄰尚品的幾個合伙人用“此生無憾”來形容激動的心情。

見到崔淼的時候，整個客鄰尚品已經進入全員加班備戰階段，而這已經是崔淼經歷的第六個“雙十一”了。

在經歷自己參加的第一個“雙十一”時，崔淼和當時就加入客鄰的幾個老員工用了“此生無憾”四個字來形容當時的感受，而如今，對于崔淼和客鄰來說，每年的這一天更像是一場與天貓的博弈。

客鄰尚品是天貓上較早從事跨境電商的一家店鋪，07年還在美國讀MBA的崔淼發現，一些國際大牌開始大舉入華的趨勢，因此決定回國找一個電商平臺賣coach、MK等女包品牌，當時恰逢阿里開始尋找專門做輕奢品類的商家，于是便有了“客鄰尚品”。用崔淼的話說，“客鄰更像是一個輕奢品的奧特萊斯，你在國內正規電商上買10個Coach，有7個的上游供應商都是客鄰。”

由于海外商品的供應鏈很長，因此，在今年的“雙十一”到來前的半年，崔淼及其團隊就已經開始了“雙十一”的備貨。作為一家已經在業內小有名氣并且已經經歷了五年“雙十一”的商家，在“雙十一”臨近的時候，崔淼的心理依然有很多的不確定性。

用崔淼的話來說，天貓“雙十一”促銷當天，店鋪在主會場和分會場出現的位置對于每個商家來說影響巨大，“靠前一點，靠后一點，前一頁，后一頁所帶來的客流是天上地下的差別。”但是，對于這樣具有決定性因素的資源，天貓是不會給予任何承諾的，完全由當天即時的訂單銷量決定每個商家、每個品類位置排名的先后。

“天貓出于當天GMV的考慮一定是希望商家備貨備的越多越好的，但是庫存的壓力是由商家來決定，因此作為參與者一定要對自己的品類和自己的商品有一個基本的預估，不能備多了，但如果備少了就是給天貓掉鏈子，第二年人家就不帶你玩了”崔淼這樣說道。

而除了備貨之外，進入“雙十一”的商家也要對自己團隊的運作能力有一個預判，崔淼稱：“我見過很多同行，在經歷了一年“雙十一”之后，所有的評分就都綠了，一個平時一個月銷量在100萬的商家，突然在一天里賣出了2000萬的貨，那是一定會出簍子的。”

“這不是說臨時給你的團隊增加20倍的人就可以解決的問題，而是說要將你的整個供應鏈體系、整個運作體系立體的乘以20才可能完成的數據”客鄰尚品跨境業務的另一合伙人老畢(畢敬紅)這樣補充道，也因為如此，老畢和崔淼認為，現在進入電商行業的新玩家越來越少，而早期入局的商家也進入了一個優勝略汰的階段。

從“懵然”和“手足無措”到“此生無憾”

如今說起“雙十一”的備戰經驗侃侃而談的崔淼在回憶起自己的第一個“雙十一”的時候，選擇了“懵然”和“手足無措”這兩個形容詞。

“那個時候的“雙十一”還只是一個光棍節，當時跟我們對接的天貓小二在“雙十一”之前突然跟我們說，讓我們加入，我們還挺驚訝的。”崔淼稱，當時才是“雙十一”的第二年，前一年基本都是大品牌在玩，中小商家都是吃瓜群眾，“整個過程我們也基本上處于懵然的狀態，天貓讓我們填資料就懵懵懂懂的開始填，小二讓我們備幾百萬的貨，相當于我們當時一年賣的量了，我們還有點懷疑。”

據崔淼回憶，當天晚上公司一共留下了三四個客服，自己是出于好奇才留下的，想知道“雙十一”究竟是什么概念。“到了10點，客服的屏幕開始連著跳框(成交之后的提示)，連跳一會兒就死機，每秒能來一百多個客戶，我和老畢當時看著屏幕完全是手足無措的狀態，不知道該做什么。”

參與了第一次“雙十一”促銷的客鄰員工都有一種此生無憾的感覺。而如今，對于他們來說，每年的這一天更像是一場與天貓的博弈。

“震撼、手足無措。”老畢回憶起當時的情景時這樣說道。“我們一上架產品，立刻就賣完了”，他們甚至在經歷了那個“雙十一”之后很長一段時間，都有一種此生無憾的感覺。

第二年的時候，崔淼和老畢為“雙十一”做了很多的準備，但是結果依然超過了他們的預期。“12年的時候，國內消費者對于輕奢這個品類熱度上升的非常快，天貓當時也非常重視我們這樣的商家，所以那一年從天貓的角度給的資源非常多，我們備了很多貨，但是當天甚至是一邊組織買手在國外采購，國內一邊賣的狀態。”

那一年，客鄰成為天貓“雙十一”奢侈品行業第三。

“雙十一”是一年的開始

很多人認為，“雙十一”是商家一年的一次大考，“雙十一”之后就可以松一口氣。

但對崔淼來說不是這樣：“雙十一”是一年的開始，“‘雙十一’之后，我會喘一口氣告訴自己，新的一年開始了”。

在很多服裝類、箱包類商家的眼里，冬季也是旺季，而“雙十一”正處于這樣的節點。在“雙十一”之后，接踵而至的雙十二、黑五、圣誕節、過年、情人節等等，都是消費者購物欲爆發的時間，也是商家最忙的一個季節。

為了刺激消費，各大電商平臺也造出了各種節日來幫助商家導流。除了給天貓供貨，在非標品輕奢行業中擁有強大海外采購團隊和供應鏈的客鄰尚品也是京東、唯品會甚至也是各大B2C跨境電商平臺的女包供應商。

但對于各平臺的造節，崔淼也有著自己的看法。

“我認為現在的‘造節’促銷有一些問題，但是我不認為這種東西不應該存在。”就像傳統市場前幾年的24小時不關店一樣，沒有“雙十一”也會有其他的節日來代替。只是“這與傳統市場是一樣的，大家真的熬夜去買，但是買完可能一年都不逛了。”

在客鄰尚品的行業里，低留存率與高流量似乎是個不可調和的矛盾。規模巨大的雙十一所帶來的流量紅利背后，也催生出了依賴各種網絡購物節日的無奈。“短期看對宣傳業務是一個好事兒，長期不一定。”崔淼表示，“促銷固然要有，但是不能這么簡單粗暴。”

氣味圖書館：從線下走進線上，文青品牌氣味圖書館曾經也遇到了增長瓶頸，“雙十一”對于他們來說是一次探索重生。

成立于2009年的氣味圖書館是一家頗具文藝范的國產香水品牌。“串聯氣味與記憶”的slogan受到眾多粉絲的迷戀與追捧。

而作為從線下起家，剛成立一年時就在眾多城市的核心商圈擴張到30多家線下店的氣味圖書館來說，在2014年成立電商團隊之后，線上已經成為了其最主要的渠道。而每年的“雙十一”更是氣味圖書館擴大銷量、運營品牌的關鍵時期。

自2014年參加“雙十一”之后，每年的這個時期都是氣味圖書館電商總監李佳和運營總監姚寅最繁忙的時刻。每天加班到晚上十二點成了常態。

對于李佳來說，在7月份就要向天貓小二提交一份“雙十一”運營方案，而小二則會根據天貓的行業大數據對產品的數量、價格和款式等方面作出預測，最終雙方經過磨合，在8月確定最終方案，敲定“雙十一”期間的營銷、備貨等需要投入的資源。

而姚寅也要在7月同時安排供應鏈和物流。姚寅向新浪科技表示，與美妝的其它品類不同，面膜、口紅等其它品類可能9月開始備貨都不晚，但香水的生產需要一個45天的靜置期來去除雜質，再加上成品采購、包裝和運輸測試等，周期很長。而在電商運營方案調整的同時，供應鏈方面也需要隨之相應的調整。

氣味圖書館成立電商團隊的第一年就完成了1000多萬的銷售額，而在第二次參加“雙十一”的2015年，氣味圖書館在國產香水類目里，從年初的第十名則直接升至第一名。而對于每年的電商渠道的銷售額以及“雙十一”期間的銷售額，李佳給團隊定的目標都是增長300%。“每年基本都能完成”，李佳信心滿滿的說。

為了今年的銷售目標，氣味圖書館早在10月份已經開始了預售。推出了眾多打折促銷以及優惠券等活動。為了提高用戶的參與，氣味圖書館在月初做了一次預熱，向用戶發送了了一輪大規模的短信，在整個美妝類，氣味圖書館的預熱排名已經從之前的100名上升到第20名。

曾因“雙十一”銷量暴增引發危機

“雙十一”一方面為氣味圖書館帶來了銷量和新增用戶，但也讓這個成立電商團隊剛剛三年的品牌遇到不少難題。

每年“雙十一”過后的爆倉新聞頻頻成為媒體頭條，而氣味圖書館也難以逃脫物流難題。在2014年和2015年，氣味圖書館是自建倉儲體系，自己的倉庫、自己的人員收發貨，依托四通一達等快遞公司進行終端處理。

2014年“雙十一”雖然新增了不少銷售額，但備貨、物流等整體上在氣味圖書館的承受范圍之內。

不過自建倉儲這種方式在2015年出現了問題。在訂單暴增的情況下，由于人員有限，發貨效率不斷降低，消費者遲遲收不到貨，線上的購買體驗大大降低。

在去年的教訓之下，氣味圖書館在今年3月選擇了菜鳥物流，菜鳥直接跟天貓前端綁定，在將貨品進入到菜鳥倉庫之后，就不需要商家再操作，在費用降低和發貨效率上都讓氣味圖書館有了提升。

不過這也并未讓兩人高枕無憂。姚寅向新浪科技透露，從7月開始備貨，中間經過方案調整，最終在10月31日完成了“雙十一”和11月下旬的供應鏈準備。而菜鳥網絡要求的截止日期為11月1日，險些未能滿足備貨要求，“確實挺趕的，但運氣比較好”，姚寅感概說。

氣味圖書館今年參加“雙十一”時，險些沒能完成備貨。但這個線下小眾品牌成立電商團隊和參加“雙十一”之后，向大眾消費品牌邁出了一大步。

除了物流問題之外，主打電商渠道之后，品牌和價格的權衡也是氣味圖書館面臨的難題。

目前，氣味圖書館擁有30-40家線下店。這些店一般開在繁華的核心商圈，人群的購買力相對較高，而線下店也會主打代理的一些國際品牌。但線上則不同，氣味圖書館線上的目標人群集中在18-24歲的大學生或者剛畢業的白領，因此線上會以性價比較高的產品為主。這就導致線上線下品牌和調性的割裂，消費者對線上產品的質量也會質疑。

此外，氣味圖書館的電商渠道目前以天貓為主，雖在京東、聚美優品等平臺也有入駐，但新浪科技查詢發現，同一款產品在各家平臺的價格也差別極大，而這也會對消費者對氣味圖書館品牌的認知帶來傷害。

在“雙十一”之后權衡小眾品牌和大眾市場

不管是機遇還是挑戰，電商造節越來越成為一個大趨勢。天貓、京東、樂視等紛紛出手造節，而加入“雙十一”的平臺也越來越多。

對于造節，李佳則表示要從兩個層面理解。首先對平臺來說，天貓與京東等的競爭越來越激烈，造節只是平臺競爭的一個反映。隨著電商紅利的逐漸消失，用戶和流量增長放緩，平臺需要新的手段和渠道促進用戶活躍度，增強粘性。而對于商家來說，“雙十一”的價值也在發生變化。起初只是賣貨的一個渠道，單單為了銷量，但隨著電商平臺推出的直播、VR等新技術，讓商家與消費者之間的互動越來越多，更有了粉絲運營的概念。

同時“雙十一”對于氣味圖書館來說，也可謂讓其煥發第二春。

在成立的第二年的2010年開了30多家線下店之后，并不是所有的店都能運轉良好，而且新開的成本也很高。經過收回一些經營不好的線下店之后，最終的數字穩定在30-40家。但線下店的輻射范圍畢竟是有限的，在2014年成立電商團隊和參加“雙十一”之后，氣味圖書館從一個小眾品牌向大眾消費品牌邁出了一大步。

當初參加“雙十一”對于氣味圖書館來說只是一個渠道的拓展，而現在電商則成了最大的渠道。盡管“雙十一”來臨讓每個員工忙碌、讓營銷和運營部門焦頭爛額，但毫無疑問，這家致力于讓氣味成為一種生活方式的文藝范國產香水品牌，正借著電商和“雙十一”，離自己的夢想越來越近。

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