文 / 天下網(wǎng)商記者 蔣嬋娟

5小時(shí)直播賣貨7000萬(wàn)，女主播薇婭一夜賺了杭州一套房；廣州四會(huì)和云南香格里拉，貨主都在交易市場(chǎng)通過(guò)直播銷售翡翠和松茸；越來(lái)越多的網(wǎng)紅主播從東北等地遷徙到了杭州……直播已經(jīng)逐漸成為商家們的日常。

淘寶主播薇婭，她也是2017年淘寶達(dá)人收入TOP1

2017年天貓雙11當(dāng)天數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播單日直播場(chǎng)次規(guī)模上萬(wàn)，單日累計(jì)觀看破億。今年，雙11直播招商也已正式開(kāi)啟，針對(duì)這個(gè)大流量入口，又有哪些變化值得商家關(guān)注？9月4日，天貓雙11淘寶直播商家大會(huì)通過(guò)千牛直播的方式，向商家揭曉了今年雙11淘寶直播玩法。

商家自播和達(dá)人直播是今年雙11淘寶直播的兩大重要組成部分。就平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年商家自播數(shù)量迎來(lái)了爆發(fā)增長(zhǎng)，因此針對(duì)位于直播不同階段的自播商家，平臺(tái)會(huì)采取分層運(yùn)營(yíng)的方式，讓不同領(lǐng)域、不同能力的商家都在會(huì)場(chǎng)具有浮現(xiàn)機(jī)會(huì)。

值得注意的是，今年雙11淘寶直播將上線客服直播子模塊鼓勵(lì)中小商家以更低門檻參與到淘寶直播中。

對(duì)于需要尋求外部合作的商家，在9月中下旬，阿里V任務(wù)平臺(tái)會(huì)上線雙11專區(qū)，推出內(nèi)容渠道精選達(dá)人，雙11整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)專區(qū)及雙11標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)三塊服務(wù)，來(lái)滿足不同層級(jí)商家對(duì)于內(nèi)容的多樣化需求。

想要獲取更好雙11直播資源，從現(xiàn)在開(kāi)始，商家就需要對(duì)每場(chǎng)直播的內(nèi)容、時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)等方面進(jìn)行規(guī)劃和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才能為后期入圍、資源爭(zhēng)取打好數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

自播商家怎么玩？

從淘寶直播的大盤上看，商家自播規(guī)模在今年迎來(lái)較大增長(zhǎng)，開(kāi)通直播商家數(shù)較去年同期增長(zhǎng)達(dá)到300%。目前，商家自播的成交金額已經(jīng)超過(guò)淘寶直播大盤70%。今年雙11，商家自播也依舊是淘寶直播中的重要組成部分。

從活動(dòng)節(jié)奏上看，雙11淘寶直播可以分成三大階段：

●現(xiàn)在直到10月上旬主要是商家報(bào)名、練兵提升自身直播技能階段；

● 10月20日至10月31日，雙11預(yù)售期間，淘寶直播會(huì)根據(jù)雙11每天不同的行業(yè)主題，配合推出行業(yè)主題直播；

● 11月1日至11月10日，則會(huì)根據(jù)關(guān)注、人均觀看、加購(gòu)金額等維度進(jìn)行商家自播的日排位賽。為了讓不同層級(jí)商家都有在排位賽中浮現(xiàn)的機(jī)會(huì)，今年排位賽會(huì)用分賽道的方式進(jìn)行。以過(guò)往3個(gè)月整體觀看、成交等維度將商家劃分中高低三個(gè)能力，根據(jù)不同行業(yè)劃分不同領(lǐng)域，然后基于能力和行業(yè)領(lǐng)域兩個(gè)維度呈現(xiàn)榜單。

雙11期間淘寶直播整體節(jié)奏

在雙11期間，淘寶直播還會(huì)推出“彈框”和“焦點(diǎn)圖”的確定資源位爭(zhēng)奪機(jī)制。在2017年雙11期間商家直播間成交金額不低于50萬(wàn)，或2018年9月直播間月度引導(dǎo)成交金額不低于50萬(wàn)，會(huì)利用外部傳播資源推廣此次直播內(nèi)容的天貓頭部、紅人店鋪、集市頭部這些商家，都可進(jìn)入該資源爭(zhēng)奪池。入圍商家名單將會(huì)在9月30日正式出爐，在10月1日——10日入圍商家提報(bào)方案后，10月16日確定資源排期并進(jìn)行公示。

此外，對(duì)于店鋪UV>5000的店鋪，淘寶直播將陸續(xù)開(kāi)放客服直播模塊，并在雙11前，面向外圍商家全面開(kāi)放。當(dāng)客服直播效果大于行業(yè)平均值時(shí)，將有機(jī)會(huì)在雙11期間，在直播子頻道的客服直播模塊浮現(xiàn)。

因此，不同能力的商家，依據(jù)自己的條件，可以針對(duì)雙11打出不同玩法和策略。處于頭部的商家，自9月起，可以從直播天數(shù)、人均觀看等方面設(shè)定日常直播運(yùn)營(yíng)門檻，爭(zhēng)取雙11期間確定性資源；腰部商家則可以提升直播參與度與能力，通過(guò)特訓(xùn)營(yíng)和排位賽，參與雙11直播的之中，爭(zhēng)奪直播前臺(tái)流量；而剛起步的直播商家，在9-10月份，可以考慮培養(yǎng)提升客服直播質(zhì)量，爭(zhēng)取新增的客服直播子模塊浮現(xiàn)機(jī)會(huì)。

不同能力商家的行動(dòng)指南

多種直播玩法

去年雙11，淘寶直播推出了直播主播的“600天團(tuán)”。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，光雙11當(dāng)天，“600天團(tuán)”就進(jìn)行共658次直播。今年，主播天團(tuán)將繼續(xù)推出并擴(kuò)大范圍至1000人，為商家提供更多元化的選擇。依據(jù)主播6-8月的數(shù)據(jù)，淘寶直播還會(huì)提供由周榜和垂直榜單組成的淘榜單、V任務(wù)的月榜，及每月26日主播通過(guò)PK得出的超級(jí)排位賽榜單，多維度數(shù)據(jù)來(lái)為商家選擇合作主播提供參考。

9月中下旬，阿里V任務(wù)平臺(tái)會(huì)上線雙11專區(qū)，推出三種玩法來(lái)滿足不同層級(jí)商家對(duì)大促內(nèi)容的需求。

●內(nèi)容渠道精選達(dá)人，讓商家了解每個(gè)內(nèi)容渠道的精選達(dá)人，確保合作的準(zhǔn)確性；

●雙11整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)專區(qū)，提供認(rèn)證機(jī)構(gòu)能力特征，賦能機(jī)構(gòu)表達(dá)自身最優(yōu)能力，提供強(qiáng)有力的官方背書信息；

●雙11標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)，為商家提供確定性的“標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容服務(wù)+基礎(chǔ)流量保障”的雙11套餐服務(wù)。

去年，淘寶直播官方首次推出的淘Live，這一欄目的玩法，今年也會(huì)進(jìn)行延伸和深入。在11月1日開(kāi)始至11月10日期間，20:30-21:00及21:00-23:00兩個(gè)黃金時(shí)段，淘寶直播將會(huì)推出“廣告狂人”的互動(dòng)IP直播，攜手《天天向上》、《這就是灌籃》等超級(jí)IP直播的兩大官方玩法，打造每天一品類，進(jìn)一步營(yíng)造大促購(gòu)買氛圍，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)物沖動(dòng)。

淘Live玩法介紹

直播內(nèi)容可以形成良好的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，已經(jīng)被越來(lái)越多商家所印證，走過(guò)了野蠻生長(zhǎng)紅利期的直播，不再是“想播就播”初級(jí)直播內(nèi)容產(chǎn)生狀態(tài)。商家想要獲取更多流量，就需要在內(nèi)容的專業(yè)性和精細(xì)化方面提升自身能力。淘寶直播流量分發(fā)基于千人千面的邏輯，只有當(dāng)商家用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，與私域用戶建立比較好的互動(dòng)數(shù)據(jù)之后，公域才會(huì)分配與私域相匹配的用戶給到商家，所以私域維穩(wěn)，才能獲取公域獎(jiǎng)勵(lì)，再配合適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)化采買，方能保障流量的多樣性，讓直播流量進(jìn)入良性循環(huán)。