理財通是一個提供多樣化理財服務(wù)的平臺，它連接用戶和金融產(chǎn)品，負(fù)責(zé)金融產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計和資產(chǎn)運作。本文具體分析了理財通的用戶群體和功能，并提出了相關(guān)了優(yōu)缺點和改進(jìn)方法，一起來看看~

前言

產(chǎn)品概述

理財通是一個提供多樣化理財服務(wù)的平臺，它連接用戶和金融產(chǎn)品，負(fù)責(zé)金融產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計和資產(chǎn)運作。提供的服務(wù)包括且不限于為用戶開戶，賬戶登記，產(chǎn)品推薦、買入、收益分配、結(jié)算取出，份額查詢等。

理財通會明確定義各種產(chǎn)品的風(fēng)險和收益信息，作為平臺提供給用戶比選。用戶在買入理財產(chǎn)品時需要了解自身風(fēng)險承擔(dān)能力，按照“買者自負(fù)”的原則，獨立做出投資決策。

使用環(huán)境

入口：微信7.0.12

機型：iphone8

系統(tǒng)：ios 13.4.1

市場規(guī)模

根據(jù)艾瑞咨詢的報告，到2017年中國網(wǎng)絡(luò)資管規(guī)模增長率趨于穩(wěn)定，資管規(guī)模增長平穩(wěn)，這表明中國網(wǎng)民的滲透率還處于逐步上升的階段，對于平臺還有較大的盈利空間。

用戶畫像

據(jù)《騰訊理財通五周年大數(shù)據(jù)》，2018年理財通作為騰訊理財平臺，資金保有量規(guī)模已突破5000億元，擁有超1.5億用戶。

理財通在用戶結(jié)構(gòu)上趨于年輕化，90后占用戶總量第一名，占比高達(dá)38%；80后占比達(dá)35%；首批00后也開始使用理財通，攢錢準(zhǔn)備養(yǎng)老。

在會員結(jié)構(gòu)上，高端會員超過90%開戶超過一年，30%的客戶資產(chǎn)超過100萬，50%的用戶近30日都有申購。70，80后面臨巨大房貸和車貸壓力，用戶總量最多。另外，80,90后有相當(dāng)一部分關(guān)注養(yǎng)老基金。

此外，根據(jù)QuestMobile 《2019年金融資產(chǎn)配置調(diào)查》，用戶平均會將49.2%或46.6%的資產(chǎn)配置在貨幣基金或銀行儲蓄。92%的用戶選擇保本的理財方式。可見目前中國網(wǎng)民的理財目標(biāo)還是整體偏保守，追求低風(fēng)險、穩(wěn)定的收益。

根據(jù)目標(biāo)人群的收入、風(fēng)險意識和理財習(xí)慣可以大致簡單分為以下幾種情況：

（1）無理財習(xí)慣

這部分人群以學(xué)生或上班族為主，無收入或低收入。消費支出可能和收入持平，沒有多余的閑錢去儲蓄，更沒有理財習(xí)慣；也有可能是老年人和年輕用戶，缺少基本的理財知識，或者仍沒有理財需求。

（2）收入低，風(fēng)險意識差，有理財習(xí)慣

這部分群體以學(xué)生和上班族為主，有理財意愿但是可能缺少基本的理財知識，作為學(xué)生或上班族忙于學(xué)業(yè)和工作，可能在理財習(xí)慣上比較“懶”，這部分人更多選擇固定、穩(wěn)定收益的理財產(chǎn)品（零錢通，中長期貨幣基金等）。風(fēng)險意識不佳的他們可能有時會選擇購買高風(fēng)險的基金、股票等，但容易虧錢。

（3）收入較低，風(fēng)險意識強，有理財習(xí)慣

這部分群體以上班族為主。一般來說這部分人有穩(wěn)定的收入，生活上也有房貸，車貸等支出壓力，其中部分人還有家庭和養(yǎng)老支出，倒逼他們理財。同樣的，因為資金流動性差，這部分人也會偏向保本固收/浮動低收益的理財產(chǎn)品或方式（定投），在同類競品中，最直接影響其投資選擇的就是理財產(chǎn)品的收益率。

（4）收入較高，風(fēng)險意識差，有理財習(xí)慣

這部分人以上班族為主，有穩(wěn)定的工作收入，收入高使得他們有足夠的流動資金，但缺少理財經(jīng)驗和風(fēng)險意識會讓他們在理財選擇上偏向于“賺快錢”，投資選擇上易跟風(fēng)。這部分人偏向選擇高風(fēng)險高收益的理財手段（混合基金，股票等）。

（5）收入較高，風(fēng)險意識強，有理財習(xí)慣

這部分人以上班族或有較多儲蓄的退休人員為主，一般具有較高的收入，用戶的理財水平和意愿均比較高。這部分人懂得如何合理配置資產(chǎn)，規(guī)避風(fēng)險。注重收益最大化和長期穩(wěn)定。在理財產(chǎn)品選擇上會更豐富，對平臺的期待和要求也更高。

對于這五類用戶，根據(jù)上述調(diào)研可以得知占主要部分的人群1,2,3類，4,5類相對較少。

• 對于1類用戶，我們要培養(yǎng)他們基本的理財知識，調(diào)動其理財意愿，引導(dǎo)其完成第一比理財行為；
• 對于2,3類用戶，重點關(guān)注收益平穩(wěn)，風(fēng)險較低的產(chǎn)品推薦，引導(dǎo)其適當(dāng)配置高風(fēng)險產(chǎn)品，同時要簡化操作流程，讓部分不愿意花時間經(jīng)營的用戶放心使用；
• 對于4,5類用戶，重點教育用戶養(yǎng)成良好的風(fēng)險意識，引導(dǎo)其加大理財?shù)牧Χ龋约爸悄芑芾砥滟Y產(chǎn)配置。

需求分析

根據(jù)以上用戶畫像，我們可以歸類以下幾種核心需求：

1. 需要了解基本的理財知識（收益，風(fēng)險，產(chǎn)品類型）。
2. 新手初試?yán)碡敭a(chǎn)品（選擇平臺推薦，短期見效）。
3. 關(guān)注穩(wěn)定收益。但用戶較“懶”，不愿意長時間在操作上，以保本固收為主。
4. 關(guān)注穩(wěn)定收益。用戶理財意愿高，頻繁關(guān)注收益及信息。
5. 關(guān)注高收益，懂得合理配置資產(chǎn)以達(dá)到效益最大化。

以上四種情況屬于金融服務(wù)的需求，除此之外，用戶可能在生活服務(wù)上也有可以依賴?yán)碡斖ǖ牡胤剑?/p>

1. 還貸
2. 借款
3. 繳費充值

……

產(chǎn)品分析

產(chǎn)品界面

購買理財產(chǎn)品前

購買理財產(chǎn)品后

其他主要界面

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

1. 從界面圖看：各個板塊設(shè)計上扁平化，色調(diào)統(tǒng)一為藍(lán)色（專業(yè)，柔和）。各個板塊相對獨立，界面簡潔。收益率紅色加粗，突出重點。但購買后的收益表下的產(chǎn)品分類和最下面的板塊分類作用雷同，可以刪掉。
2. 從結(jié)構(gòu)圖看：微信入口下的理財通結(jié)構(gòu)層級比較少，注重核心需求的滿足，重點關(guān)注基金產(chǎn)品的推介，同時布局各種理財產(chǎn)品（貨幣，債券，股票，保險等）。此外也提供部分生活服務(wù)（借款，還貸，繳費等），但均放置在“我的”一欄，屬于工具屬性板塊，可見理財通還是有針對性的主打理財服務(wù)。
3. “今日”板塊：投資前和投資后有明顯區(qū)別。對于未投資用戶，直接推薦優(yōu)選產(chǎn)品，介紹達(dá)人故事，可以引導(dǎo)完成第一筆投資；對于投資過的用戶，增加“理財學(xué)堂”，“熱點資訊”等對用戶進(jìn)行再教育并提供更多信息渠道。
4. “基金”板塊：種類較多，有高收益高風(fēng)險的混合基金，也有低收益低風(fēng)險的貨幣基金，可滿足不同風(fēng)險承受能力用戶的理財需求。此外，配合大咖直播，話題討論，熱門推薦等信息板塊，可提供給用戶更全面的投資信息參照。
5. 每種理財產(chǎn)品的都分為收益顯示，產(chǎn)品期限，組合表現(xiàn)（圖），組合配置，申購費率及流程，風(fēng)險提示和常見問題。信息較為全面但仍有改進(jìn)空間，下文會指出。

任務(wù)走查及優(yōu)缺點

（1）了解基本理財知識

• 新手購買任何理財產(chǎn)品前需要做“理財風(fēng)險測評”
• 今日—理財故事：了解成功人士的理財選擇，小白可能會相信權(quán)威，選擇其推薦
• 理財—理財產(chǎn)品分類：每種產(chǎn)品點擊后均有詳細(xì)介紹
• 基金—選基方法/審時度勢：介紹不同策略的原則和收益/介紹大咖觀點，熱點信息

優(yōu)點：

• 版面簡潔，沒有過多功能，在“今日”板塊能直觀給到小白用戶首選推薦以及“理財故事”。
• “風(fēng)險測評”對于全體理財用戶都是必需的，可以建立用戶對自身基本條件的認(rèn)知，同時明確投資的責(zé)任在于用戶本身。
• 對于學(xué)習(xí)意愿較強的用戶，“理財”和“基金”板塊都提供豐富的信息來源。

改進(jìn)：

• 對于首次打開理財通的用戶，甚至可以先首頁推送一個 30秒–1分鐘的視頻介紹 最最基本的理財概念，給到用戶最直觀的認(rèn)知。
• 視覺上，一點小建議，每款理財產(chǎn)品的 tag最好能更突出 ，小白用戶一般主要關(guān)注收益率以及這些tag而不會關(guān)注背后的理財機構(gòu)，基金經(jīng)理等詳細(xì)數(shù)據(jù)。

（2）新手初試?yán)碡敭a(chǎn)品

• 今日——為你推薦。
• 基金——個性化推薦：5元基金定投等，都是低風(fēng)險低收益的理財形式或產(chǎn)品，目的也是為了讓新手能短期就獲得收益，嘗到甜頭。
• 基金——熱門基金：按照風(fēng)險類型的分類，顯示top3收益率的基金產(chǎn)品，小白用戶最看重的就是收益率，用戶會優(yōu)先選擇收益率高的產(chǎn)品。
• 基金——省心投資：定投，平衡風(fēng)險。

優(yōu)點：

• 對于風(fēng)險意識薄弱的用戶，重點關(guān)注收益率，這一點基金中的熱門基金按照收益排序顯示，視覺上“陡曲線+紅色+紅色tag”能快速吸引眼球，可以引導(dǎo)這類用戶的投資。對于風(fēng)險意識較好的用戶，比較關(guān)注低風(fēng)險，投資回報周期較長的產(chǎn)品，定投，為你推薦，個性化推薦等板塊也能提供支持。
• 新手用戶注重安全性 ：對于理財產(chǎn)品的買入，每一步都有風(fēng)險提示，新手在購買的時候也會更謹(jǐn)慎和放心。視覺上，交易位數(shù)的判斷，服務(wù)協(xié)議單獨banner，申購費加顏色都能強化重點信息，體驗較好。

改進(jìn)點：

新手容易患得患失，比較看重每天的收益情況 。因此，建議放大每日收益的顯示（如下圖，總資產(chǎn)和昨日收益并列等大顯示），增加累計收益，收益率的計算。

新手初購理財產(chǎn)品會相信權(quán)威的推介，在選擇上會跟風(fēng) 。可以在“今日—為你推薦”或“基金—個性化推薦”板塊提供由知名機構(gòu)管理的熱門基金，比如打上top3機構(gòu)管理，已有xxxxxx人購買。可以建立理財產(chǎn)品的評價機制，用戶購買、結(jié)算后的產(chǎn)品提供打分/評論反饋，在前臺推介可以顯示“xxxx人/xx%人強推”。

提供體驗金服務(wù)。 可以提供3-7天體驗金供新手使用，給到最直觀的收益體會。同時，體驗金還能結(jié)合推廣活動使用，比如分享到微信群可以再領(lǐng)一個體驗金紅包。可以完成用戶的裂變。

（3）關(guān)注穩(wěn)定收益，用戶理財意愿低（“懶”）

• 工資理財——定投
• 今日——余額+
• 基金——基金定投/個性化推薦/熱門基金

上述分析到，該部分用戶占主要部分，用戶有閑錢用于投資，但用戶理財意愿低，不愿意花時間在比選，學(xué)習(xí)上。因此，用戶更傾向于選擇固定穩(wěn)定收益，如定投，余額+，定期儲蓄等方式。或者跟風(fēng)購買比價熱門的基金產(chǎn)品。

同時業(yè)管關(guān)注用戶的使用路徑：點擊任一理財產(chǎn)品——理財產(chǎn)品詳情頁——買入——支付頁面——輸入購買金額，選擇贖回方式，點擊服務(wù)協(xié)議——輸入密碼——完成支付——生成資產(chǎn)收益表。

優(yōu)點：

• 余額+（對標(biāo)余額寶）的產(chǎn)品收益率高。
• 幾種低時間成本的方式（定投，余額+等）均放在“今日”一欄，且置于顯眼位置。用戶優(yōu)先選擇。
• 熱門基金也占據(jù)基金中較大板塊，且視覺設(shè)計上整體偏紅色，容易誘導(dǎo)該部分用戶打開。
• 用戶使用路徑較短，沒有迷惑或無效步驟，整體交互和諧。
• 和小程序打通，用戶查看更方便。

可改進(jìn)：

通過競品（支付寶）對比，支付寶的有些產(chǎn)品的用戶使用路徑更短，點擊產(chǎn)品直接跳轉(zhuǎn)到支付頁面，對于有較長時間理財記錄的用戶可以使用。顯示關(guān)鍵信息（收益率，贖回方式）即可。但對新手用戶不宜使用，容易造成不安全的用戶心理。

（4）關(guān)注穩(wěn)定收益，用戶理財意愿高

• 理財—貨幣基金/安穩(wěn)債基
• 基金—分類欄—基金定投/養(yǎng)老專區(qū)（避險）
• 基金—個性化推薦：可以推薦收益穩(wěn)定，回報周期
• 基金—熱門基金—穩(wěn)穩(wěn)避險
• 基金—選基方法—穩(wěn)中求勝
• 固收+（今日—輪播圖；基金—審時度勢—固收+）：理財通特色理財產(chǎn)品，可以放在更顯眼的位置。

優(yōu)點：

• 關(guān)注穩(wěn)定收益的大多是有穩(wěn)定收入（但資金流動性不強）的上班族。上班族的理財行為圍繞工資、儲蓄和還貸三個部分。針對工資在“今日”有工資理財，還信用卡等顯眼的板塊；針對儲蓄提供多種期限，多種收益的理財產(chǎn)品。但針對還貸款沒有獨立板塊（我沒開通此功能，不知道開通了會不會有）。
• 針對用戶的投資行為進(jìn)行個性化推薦。
• 有平臺特色的服務(wù)，有利于在競品中做出差異化。

改進(jìn)點：

特色服務(wù)不要用輪播圖展示 ，會給用戶錯覺，以為是信息展示或者活動展示。改為獨立banner。顯示規(guī)則：名稱+一句話介紹優(yōu)點+產(chǎn)品推介。

選擇渠道太多，可以適度刪減，不用給到用戶太多的選擇 。比如可以刪掉“基金—選基方法”，功能上和“基金–熱門基金”中的分類有重疊。

在“今日”板塊增加還貸款的banner（和工資理財，還信用卡并列）。

把定投banner轉(zhuǎn)移到“今日”。 圍繞工資理財，定投也是一種較優(yōu)的方式，可以和“固收+”放在上下兩個banner。

通過理財通公眾號或小程序，可以定時push給用戶收益信息，引導(dǎo)用戶進(jìn)入理財通。

（5）關(guān)注高收益

• 今日——投資熱點——投資股市
• 基金——熱門基金——申購最多/低位布局
• 基金——選基方法——爭取高收益
• 基金——猜漲跌贏紅包活動
• 基金——投資話題（大多數(shù)圍繞股市及風(fēng)險較高的基金展開，低風(fēng)險的一般沒有什么討論空間）
• 今日——股票——微證券

優(yōu)點：

• 選擇渠道數(shù)量合適，不會造成用戶迷惑。
• 有策劃相關(guān)活動，引流到微證券，增加用戶粘性。
• 提供討論區(qū)，增加用戶活躍度和粘性。
• 基金詳細(xì)數(shù)據(jù)在較高層級，不會迷惑新手用戶。

改進(jìn)點：

對于高風(fēng)險高收益的產(chǎn)品，目標(biāo)人群一般風(fēng)險意識較高，有一定理財經(jīng)驗，資金充足且流動性較強。 對于這部分用戶需要給出詳細(xì)和專業(yè)的數(shù)據(jù)。 比如，在產(chǎn)品詳情頁的基金經(jīng)理一欄增加背書機構(gòu)，減少交互層級（下方空白處）。

每只理財產(chǎn)品可以增加獨立的討論區(qū)（參考支付寶）。 上述提及高風(fēng)險高收益的產(chǎn)品更有必要提供討論的場地，網(wǎng)友的言論會提供決策支持和判斷，且可以更增加用戶的粘性和體驗。

總結(jié)

（1）優(yōu)點

1. 微信得天獨厚的流量入口，同時微信支付多年已經(jīng)教育用戶，用戶在微信有資金儲備。這兩點構(gòu)成低準(zhǔn)入門檻。
2. 結(jié)構(gòu)層級簡單，交互鏈條較短，使用 便捷 。
3. 風(fēng)險測評，交互風(fēng)險提示，產(chǎn)品信息周全，交易位數(shù)判斷等，讓用戶感覺 安全 。
4. 對不同類型用戶有不同的個性化推薦， 精準(zhǔn)營銷 。
5. 總體特色板塊數(shù)量偏少但合適，過多會導(dǎo)致用戶迷惑（然而本質(zhì)上都是個性化推薦）。

（2）可改進(jìn)的點

1. 競品上，理財通強有力的對手包括支付寶，京東金融等。要善于利用微信入口的高流量和微信支付培養(yǎng)下的用戶儲蓄。適當(dāng)增加運營活動引導(dǎo)用戶進(jìn)入使用理財通，如體驗金，分享免手續(xù)費紅包等活動。通過公眾號等方式宣傳會員特權(quán)（ 我在使用之前完全沒看到有理財通會員 ），打通會員和騰訊系其他產(chǎn)品的合作，完善會員體系。
2. 新手入門教育可優(yōu)化：提供短視頻介紹，增加智能助手（可以快速檢索并回答用戶問題），提供體驗金服務(wù)。
3. 特色板塊不夠顯眼：“固收+”可以轉(zhuǎn)移到今日，以獨立banner展現(xiàn)，形成競品差異化。“夢想計劃”，“工資理財”等特色板塊也被弱化，可以包裝的更好一點。例如，增加“夢想計劃”的激勵，用戶達(dá)到預(yù)設(shè)理財目標(biāo)提供某些相關(guān)活動的獎勵（持續(xù)購買養(yǎng)老基金有機會贏得帶老人去旅游的活動）。用戶的使用本質(zhì)是 物質(zhì)利益+精神利益 的雙重驅(qū)動，精神利益也要適度滿足。
4. 社區(qū)氛圍不足：只有單獨的話題討論，可以增加每只理財產(chǎn)品的討論區(qū)，增加社群粘性。
5. 缺少用戶管理的運營活動：理財通的用戶已經(jīng)過億，說明已經(jīng)渡過業(yè)務(wù)驅(qū)動，功能為主的初始獲客階段。到中后期要配合運營活動進(jìn)一步拉新/促活/召回，留住用戶。體驗金服務(wù)，簽到贏紅包等。

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本文由 @張家浩 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議