圖片來源：視覺中國

鈦媒體注：年關將至，商家們的日子也不好過。

日前，據北京晚報報道，多個北京餐飲行業商戶的投訴稱，餓了么要求商戶在正月初一到正月十五期間關閉美團，與餓了么簽訂“獨家”的商戶將獲得租金優惠，否則餓了么平臺將對商戶采取相應的懲罰措施。

而在今年1月初，美團也被央視財經《經濟信息聯播》報道，在廣西南寧地區的外賣業務提高傭金的情況。

有意思的是，兩家行業巨頭一面利用傭金政策迫使商家站隊，另一方面先后宣布投入巨資扶持平臺商戶。

顯然，外賣行業早已不是野蠻生長的時代，當行業紅利褪去，用戶、商戶、平臺和騎手之間的關系也在重構當中，很多商家已經喪失了自己的話語權。

有不少觀點認為，2019年的線下餐飲外賣市場即將進入平臺“收割期”。

但鈦媒體認為，這一切的背后不僅僅是美團與餓了么的雙雄對峙這么簡單。

商家抉擇：美團or餓了么？

時移世易，昔日被外賣平臺捧在手心的很多商家，在豬年春節到來前都寒了心。

根據北京晚報記者的調查報道，餓了么以提升春節期間的“加快競對商戶轉單，提升自己的流量轉化”為由，施壓商戶“簽獨”，并要求商戶置休或下線美團。

而就在不久前的1月16日，餓了么與口碑剛宣布“暖冬計劃”落地廣東，將為廣州、深圳等城市首批2000家中小商戶下調3%的費率。

來源：北京晚報相關報道

其中，報道中提及了一份餓了么內部印發的《簽獨執行策略》。這份文件強調，餓了么的商戶應最晚于2月1日前“簽獨”，并要求商戶在正月初一到正月十五期間必須為“餓了么”獨家。

據這份《簽獨執行策略》顯示，在與餓了么簽訂獨家協議后，商戶們必須置休或下線其在美團平臺上的店鋪。商戶只要與餓了么簽訂協議，就可享受服務費降低3個百分點的優惠，其綜合排名也可被鎖定在餓了么平臺6-11位。同時，商戶還能獲得滿減、超級會員等大力度補貼。

而拒絕“簽獨”的商戶，餓了么則會采用降低排名加權，甚至排名沉底等手段。毫無疑問，餓了么的排他政策將會影響這部分商戶在其平臺上的正常經營。有不少商戶，只能被迫逃離。

當然，不僅是餓了么，2019年美團外賣提高費率的消息也傳的沸沸揚揚。

1月初以來，包括央視財經《經濟信息聯播》在內多家媒體報道，海南、廣東、廣西多地被曝出美團上調外賣傭金的現象，從15%的傭金上調到18%，之后又調到22%。此外，在不少地區，美團外賣對商家的傭金也存在區別對待的情況。

比如，濟南商戶的美團外賣傭金就有兩檔，非戰略合作商戶為21%，而成為美團外賣戰略合作商戶的費率擁有5%的優惠，即16%。

而在美團外賣上調外賣費率被曝后，餓了么副總裁王景峰指責美團為了交財報、給股東交代，過早地收割了這個正在培育階段的市場。

然而隨后餓了么就被報道將傭金提高至26%，雖然被餓了么相關負責人否認，但是還是有不少城市的商戶反映，其抽成也已經在18%以上。

根據《反不正當競爭法》以及今年1月1日實施的《中華人民共和國電子商務法》中的相關規定，類似餓了么、美團的行為，屬于平臺濫用市場支配地位，其階段性的排除、限制競爭的做法已經涉嫌違法。

但在如今的外賣行業，由于行業毛利低、運營成本高，企業迫于盈利的壓力，甘愿冒著違反相關法規的危險，選擇上調費率來提振業績；而被平臺流量綁架的商家，淪為平臺的附屬品從而喪失了話語權。

收割背后，是美團與阿里的本地生活爭奪戰

隨著美團的成功上市，阿里的壓力也在不斷增大，在去年8月選擇組建本地生活控股公司并獨立融資，就是為了在本地生活服務市場與美團競爭。

而種種跡象表明，2019年開年餓了么與美團先后選擇提升費率，只是雙方在本地生活的下半場爭奪戰的第一槍。

一個看似自相矛盾的現象是，平臺一面利用政策與規則“收割”商戶，一邊又不斷向行業傾注資本。

1月6日晚，在餓了么與口碑召開的商家懇談會上，阿里本地生活服務公司總裁王磊宣布聯合推出“暖冬計劃”，承諾口碑對商家收費最低可以到競對的五折；餓了么的商戶費率不會漲。作為餓了么掌門人王磊也表示，平臺費率不會漲，“我們要想辦法怎么把效率提上去，粗暴地收流量稅不是長久之計。”

據王磊介紹，整個暖冬計劃還包含了三個“100萬”：

幫助100萬線下商戶新上線，同享互聯網福利；

賦能100萬商戶普及數字化升級方案，幫助商家進入“數字化紅利時代”；

新增100萬就業崗位，推動區域經濟持續發展；

此前，在2018年的天貓雙11之前，阿里本地生活服務公司就聯合網商銀行發布本地生活商家金融解決方案。網商銀行表示在天貓雙11及雙12為包括餓了么與口碑為重點的本地生活服務商家總計提額170億元，并投入1000萬補貼幫助降低商家融資成本。

這次暖冬計劃，口碑和餓了么平臺繼續聯合網商銀行為本地生活商家提供優惠貸款資金。其中，口碑貸面向新用戶提供8天貸款免息券，老用戶可獲得貸款利率95折貸款優惠券。餓了么單個商戶最高可以貸款20萬，平均可貸款額度比平時提高近100%，惠及商戶數量超過100萬。

這廂餓了么祭出“暖冬計劃”的大旗，那廂美團也不甘示弱。

1月23日，美團高級副總裁兼到家事業群總裁王莆中在美團外賣產業大會對外宣布，美團在2019年將投入110億元扶持商戶，資金主要用于行業大營銷計劃、全面數字化升級、深入供應鏈服務和先鋒商戶獎勵政策等4個方面。

“外賣行業已經從紅利驅動轉向了效率驅動”，王莆中表示，行業的紅利階段成為過去，未來需要通過技術創新、數字化經營、業態升級等方式提高餐飲商家效率，才能持續推動行業向前發展。

能夠看出，行業紅利褪去已經是行業共識，消費端的補貼已無法驅動平臺快速增長，現階段平臺方已經將戰略重心從消費端向供給側傾斜，以提高轉化。這也就不難想象，兩家平臺為何一面利用費率與排他性策略優化商家結構，同時又對供給側的數字化升級提供資金。

不過，對比餓了么與美團目前的方案，我們發現了幾個有意思的點。

在阿里陣營，盡管餓了么背靠阿里生態，有手淘、口碑、天貓、網商銀行等業務提供流量、資金等方面的支持。但在餓了么完全融入阿里生態前，能否協調好生態伙伴的進攻步調，利用補貼商家換取市場份額，實現阻擊美團的目標，還存在不少疑問。

反觀美團，在去年組織調整過后，all in 供給側數字化升級的目的十分明確，并初步構建了一套面向餐飲商戶，綜合了營銷、配送、IT、供應鏈、經營、金融等六大服務的解決方案。

1月23日的決策，透露出美團進一步的構想：通過重金打造的B端服務閉環，吸引聚攏商戶，并在全鏈路優化商戶的經營效率。志在線下的美團，希望實現用戶、商戶、平臺和騎手幾個版塊的互通，形成一個緊密的“利益共同體”，從而盡快實現降本增效的目標。

綜合來看，盡管雙方都已經做好了進入下半場的準備，但未來本地生活究竟是阿里的整合方案能勝出，還是美團的一攬子計劃更加實用，目前還未可知。

不過，可以預見的是，巨頭間的神仙打架最先波及的就是夾在中間的底層商戶，并極有可能引發新一輪的洗牌。（本文首發鈦媒體，作者/高夢陽）

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