全球移動營銷盤點：MarTech受追捧，營銷公司向“生態化”前進

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全球移動 營銷盤點：MarTech受追捧，營銷公司向“生態化”前進

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行業大變革，公司頻整合。

全球移動營銷盤點：MarTech受追捧，營銷公司向“生態化”前進

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圖片來源@視覺中國

文丨營銷新引擎，作者丨呂玥

過去，廣告營銷及其背后的垂直領域企業鮮少成為一二級市場的“寵兒”，主要原因在于廣告的非標品屬性，以及廣告營銷企業toB業務導向，很難爆發增長，并且行業本身也是輕資產屬性。

但現在，這一現象正發生改變。

近年來廣告營銷行業的融投資、并購數量逐漸增長，特別是Martech領域相當活躍。同時，全球移動營銷產業鏈的整合也在密集發生著，不少發展較快、跑在前面的第三方廣告營銷公司，其身份正不斷迭代與變化，業務也走向了復雜和多元。

行業整體趨勢

廣告營銷行業投融資以及并購在近幾年都明顯活躍了起來，特別是在流量越來越貴、競爭越來越激烈成為行業共識的大背景下，技術就成為了備受期待的能力，MarTech自然而然地站在了聚光燈下。

據IT桔子數據顯示，從2019年至今，廣告營銷行業的投融資數量達147個，其中不少都是屬于MarTech領域。非凡產研《2020年中國營銷科技行業研究報告》數據顯示，2020年MarTech行業投融資規模總額達129.9億元，同比增加4.3%。

同時具體來看，互聯網巨頭也是興趣頗高。

例如在國內，騰訊去年曾連續兩輪投資了數字營銷公司Convertlab，今年則是入股了企業營銷增長平臺兔展。字節跳動也在去年1月參投了一家以AI技術做B2B營銷自動化的公司百煉智能。在國外，移動歸因與營銷分析平臺AppsFlyer也在去年獲得了Salesforce Ventures的融資。

除了互聯網巨頭的融資并購外，傳統媒體、企業服務平臺甚至是大型廣告主也都在整合并購數字營銷公司，以此來擁有自己的數字營銷能力。例如麥當勞曾在2019年收購了個性化營銷服務公司Dynamic Yield，以期升級其移動應用程序及未來體驗店；同年，沃爾瑪也收購了一家廣告技術公司Polymorph Labs，目的是升級在線數字廣告技術。

另外，第三方營銷公司之間開始頻繁收購，向著整合化、生態化方向前進也是行業的一大明顯趨勢。

關鍵參與者

在這些第三方營銷公司中，典型的參與者之一就是IronSource。

IronSource是一家來自以色列的移動應用變現和分銷廣告平臺，主要是為游戲開發者提供從用戶獲取到廣告變現的一站式出海解決方案。去年IronSource收入已達3.32億美元，EBITDA利潤超過1億美元，利潤率31%，MAU達23億，成績極其優異。

今年IronSource就先后收購了兩家廣告營銷公司。先是在1月收購廣告質量分析公司Soomla，其收購目的是進一步完善和擴充廣告管理功能，辨別不恰當、有誤導性或涉及隱私相關注意條款和有可能損害用戶體驗并導致用戶流失的廣告。同時，Soomla的技術能力也將完善IronSource的廣告商業化矩陣。

緊接著在2月，IronSource又收購了廣告素材創意平臺Luna Labs。大規模制作并測試廣告創意一直是成本高昂的難題，而Luna Labs正是以技術讓開發者通過其SaaS平臺直接從游戲代碼中自動生成無限變量的廣告創意，有效解決這一問題。

除了IronSource，在游戲領域幫助應用開發者做廣告變現的還有Vungle。

今年3月，Vungle正式宣布收購GameRefinery，該公司主要是為游戲開發者提供深度行業分析，幫助開發者構建和發行游戲產品、做營銷推廣以及最終應用內變現。收購后，GameRefinery將其兩大優勢能力輸送給了Vungle：一是上下文廣告內容數據分析能力，可以在不涉及用戶個人隱私數據的情況下做廣告定向；二是圖像識別和機器學習標簽功能方面的能力，可有效將視覺元素與開發者數據結合，制作創意素材。

同樣是在今年上半年，移動內容解決方案提供商Digital Turbine也接連收購了兩家廣告營銷公司——AdColony和Fyber。

AdColony2014年曾被Opera收購，因其獨家的視頻技術和全球性的廣告業務在行業里占得一席之地。Fyber則是擁有超一萬個移動應用和游戲、MAU已超12億的開發者變現平臺。先后促成與兩家公司的整合，Digital Turbine期望擴大市場機會與影響力、構建起協同的業務和產品路線圖的意圖已非常明顯。

就在上周，游戲廠商Zynga也宣布將以2.5億美元收購應用內增長in-app growth和移動變現平臺Chartboost。Zynga 首席執行官 Gibeau明確表示，要在游戲領域建立一個包含從社交、搜索，到廣告、運營的完整平臺。收購Chartboost后，Zynga即可獲取營銷相關技術和數據，從而完成從游戲領域到橫跨游戲+廣告營銷的快速拓展。

而行業內最為關注的，還有AppLovin在上市前夕以10億美金收購Adjust。

作為最早專注移動平臺視頻廣告的技術廠商之一，AppLovin快速搶占了市場紅利，獲得先發優勢，在2016年就已經進入德勤北美500強榜單之列。由于AppLovin也在移動游戲賽道中，它在收購移動數據分析公司Adjust前接連投資游戲研發商，一路“買買買”搭建起了完整的游戲生態。

而Adjust是一家移動應用數據監測公司，在收購Adjust后，AppLovin被行業稱為是既做“教練”（游戲廠商），又做球員（廣告平臺），還做裁判（監測機構），獲得了更多重身份，也進一步完善了生態鏈。

AppLovin的這次收購其實也給國內公司——匯量科技帶來了啟發。就在上個月，全球性技術服務平臺匯量科技正式宣布將全資收購第三方移動監測和營銷科技公司熱云數據，交易總對價超過15億人民幣（包含現金和股票）。

匯量科技成立于2013年，主要業務是通過統計分析、用戶獲取、商業化、云成本優化等技術和產品幫助全球移動應用開發者實現商業增長。具體來講，移動應用開發者可以通過匯量科技的 SaaS 工具矩陣產品實現營銷、變現、數據統計分析、大數據計算及云計算資源成本優化等工作。

熱云數據同樣也是成立于2013年。這是一家第三方移動監測和營銷科技公司，旗下產品矩陣覆蓋統計分析、廣告效果監測、廣告投放管理、創意洞察、廣告防作弊等領域，形成貫穿移動廣告投放全生命周期的營銷管理體系。

匯量科技CEO曹曉歡曾坦言，匯量科技和熱云數據“一起做大事”的思路正是受AppLovin收購Adjust的啟發。由于行業對于第三方公司多重身份的問題沒有表現出特別大的負面反饋，在擺脫這一顧慮后，這種強強整合帶來的必然是“多贏”結果：一方面，開發者只需通過匯量，就可以完成從統計分析、用戶增長、商業化到云成本優化等等這些貫穿初創期到成熟期的所有發展需求，獲得更高效、一站式增長體驗。而另一方面，熱云主攻中國本土市場，匯量在做全球業務，開發者還可以充分利用兩者資源能力，同時開拓利用國內外市場。