作品分眾化、平臺搶獨播，誰是2021年“新劇王”？

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作品分眾化、平臺搶獨播，誰是2021年“新劇王”？

娛樂獨角獸

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你心目中的年度最佳是哪個？

圖片來源@視覺中國

文 | 娛樂獨角獸，作者 | 牛角尖

剛剛過去的2021年，劇集市場你有被哪部作品打動？

是豆瓣9.3分、重現革命先輩的《覺醒年代》，還是為喬家兄妹操碎心的《喬家的兒女》，亦或者是在《你是我的榮耀》《我的城池營壘》中追過CP、在《我在他鄉挺好的》《愛很美味》感受過女性力量、被《山海情》《功勛》整破防……無論答案是哪種，想必“你”都有自己心目中的年度最佳。

而這正是去年劇集市場發展的關鍵詞，即審美分化。vlinkage發布的《2021劇集觀察》中，有這樣一組數據：2018-2021國劇市場豆瓣均分分別為5.69、6.02、6.09和5.71。雖然明面上看，去年國產劇整體創作水平不高，但3部豆瓣9分+、5部豆瓣8分+的成績，也凸顯出去年市場的口碑兩極分化。換言之，這是國劇市場作品圈層化、審美分眾化的一個新信號。

作品分眾化、平臺搶獨播，誰是2021年“新劇王”？

從題材維度來看，主旋律題材當道、且在去年首次迎來“全民狂歡”的現象，令市場欣喜；主賽道的“家庭劇”、她題材，同樣在去年表現亮眼；相對之下，古裝、甜寵，乃至于這兩年平臺重點布局的懸疑，表現黯淡。

內容層面的變化，也作用于背后的平臺、制作公司等。從平臺維度來看，去年是發生重大變革的一年。“新商業模式”超前點播被按下暫停鍵、被寄予厚望的單片付費反響平平。而去年由愛奇藝開啟的劇場模式，也在今年進入冷靜期。相對之下，平臺押注的獨播模式，反而自成風景。

公司層面，新麗、華策、檸萌等頭部公司依舊表現惹眼，靈河文化、五元文化這樣的中型企業也具有一定輸出能力。但去年真正令市場感到驚艷的是一批新公司（人），如《功勛》背后的春羽影視、《愛很美味》的陳正道導演，以及麥特、博納、悅凱、泰洋川禾這樣的“跨界”公司，是它們的到來豐富了整個劇集市場。

2021年，劇集市場依舊精彩紛呈。這一年，演藝行業“清朗行動”、藝人“限薪令”、個別題材遭整頓……新一輪的良性循環之下，市場也正在加速回歸理性。

《掃黑》登頂、《覺醒》破圈，走向“分眾化”的2021

提質減量，是這幾年劇集市場發展中的一大關鍵詞。但究竟這個趨勢走向了哪一步？或許2021年的劇集市場大盤，最具說服力。

藝恩數據顯示，2021年全年劇集市場上新作品數量為341部，同比下降16.6%。其中純網劇上線233部，同比下降21.5%。而從播映指數來看，去年劇集市場同比往年略微上漲的幅度，又暗示出劇集市場“提質減量”的進度條，得到進一步拉動。

而從另一個維度來看，這顯然也代表著市場走向了分眾化階段。根據目前各大數據榜單推出的年度TOP熱度榜來看，《掃黑風暴》、《贅婿》分別位居不同榜單TOP1，排在其后面有楊洋、迪麗熱巴主演的《你是我的榮耀》，朱一龍、童謠主演的《叛逆者》，以及《小舍得》《司藤》《愛上特種兵》等其他熱門劇集。

這些上榜作品也充分證明了市場進入分眾化這一趨勢。即便是《掃黑風暴》《贅婿》這樣的超強爆款，市場熱度也未曾達到斷層領先。換言之，有精品、黑馬之作，無現象級作品，是去年劇集市場發展的一大趨勢。

為何會出現當前現象？很顯然，這與當前的劇集市場發展息息相關。一個是，隨著短視頻、微短劇的大肆崛起，長劇不再是單一化解壓方式。相反，它甚至因為受到短劇集、短視頻的沖擊，而在不斷發生新的變化。相關數據顯示，去年長視頻平臺共上線微短劇（單集時長20min以下）471部，同比增加171部；正片有效播放34億，同比增長115%，這意味著長劇市場正在受到沖擊。

另一個因素，則來自于大眾的審美分層。網臺審美分化之外，去年劇集市場的多個作品也有明顯受眾分化趨勢。好比主打男頻市場的《雪中悍刀行》，相關數據顯示，其男性受眾達到59%；而高顏值愛情劇《你是我的榮耀》則獲得了84%的女性受眾。

需要特別一提的是，去年劇集市場真正達到破圈、且頗具合家歡屬性的作品題材，是主旋律和家庭劇。代表作分別是《覺醒年代》《山海情》《功勛》，以及《喬家的兒女》《小舍得》《小敏家》《陪你一起長大》等。這兩大類作品收獲固定受眾之外，也在逐漸向年輕人靠攏，尤其是主旋律題材，堪稱去年市場最大驚喜，也為后續市場中涌現更多的主旋律作品，打下扎實根基。

另一個明顯的分眾化趨勢是，去年劇集市場的一批網劇作品，如《司藤》《愛很美味》，在播出期間斬獲高收視的同時，也加劇了這一趨勢。

總的來看，2021劇集市場“分眾化”趨勢顯著，在有精品有爆款無現象級作品的穩步前進下，市場也正式進入了提質減量階段。從長遠發展來看，這是一次良性發展。

取消超點、搭建“廠牌”，“平臺獨播”正當時

相比起市場、內容層面的變化，去年劇集市場的商業模式顯然也發展至一個新階段。以愛優騰為首的視頻網站，已于去年10月陸續關掉了超前點播。這意味著視頻網站的盈利模式，將重回“原始階段”，即廣告收益和會員收入。

根據各家當前公開的數據顯示，除了愛奇藝、騰訊已步入億級會員規模外，優酷、芒果也正在逼近的路上。而在年末，愛奇藝、芒果也都不同程度地“小提”了一把自家會員價格，當前兩家連續包年會員價格均為218元/年。

特別值得一提的是，隨著愛優騰先后關閉超前點播，騰訊視頻在劇集領域試水了“單片付費”，但僅從結果來看，效果并不顯著。電影市場慣用的商業模式，置換于劇集市場，還得靜待花開。

（騰訊視頻“單片付費”劇）

商業模式的競爭，也體現在平臺的劇場化運營。在2020年愛奇藝“迷霧劇場”取得階段性勝利后，去年芒果TV開啟季風劇場，甚至電視臺東方衛視也開始“效仿”湖南衛視，推出了自家的網播平臺。但無論是哪種類型的“劇場化”，在去年市場并未取得顯著勝利，甚至出現了“迷霧劇場是否還行”的行業疑問。

不過，根據云合數據顯示，2021年平臺全面運營垂直賽道有效播放量達到34%。換個維度來看，“劇場化”播出模式，或許比單一劇集更具市場號召力。

從排播模式來看，去年劇集市場獨播模式，漸成大勢。上線作品中不僅涌現了302部獨播大劇，其中視頻網站以269部獨播劇碾壓衛視。從平臺各自表現來看，優酷以92部作品數量取勝，愛奇藝、騰訊視頻分別以《贅婿》《掃黑風暴》占據頭部，而芒果tv也從2020年的38%上漲至59%。

從獨播劇效果來看，其實不難發現，絕大多數頭部作品播出效果顯著。好比騰訊視頻Q4主打的《愛很美味》、優酷的獨播劇《小敏家》，以及愛奇藝的《風起洛陽》《誰是兇手》等，都在不同維度取得較好成績。這也與云合數據提供的2021獨播上新劇TOP20有效播放量達到65%的趨勢，基本吻合。

總的來看，雖然劇集市場新商業模式暫未出現，但在平臺取消超點、搭建“廠牌”和進一步布局獨播劇面前，市場的內容布局更為多元、發展模式也較往年更為良性化。

新麗、華策數量取勝，“新公司”嶄露頭角令市場欣喜

內容、商業模式的角逐，說到底都是公司制作實力的比拼。而從去年市場表現來看，哪些公司跑贏了大盤、哪些公司又落后于市場，則依舊是行業關注重點。根據娛樂獨角獸發布的“影視公司年度盤點”，可以看到，去年跑贏市場的王牌公司，有新麗、華策、檸萌影業、正午陽光、華錄百納等，而它們的年報（僅上市公司）也在頭部爆款、或是持續輸出能力的加持下，變得可觀。

其實，從這些公司的影視作品來看，它們的創作模式有跡可循，即在主打IP改編、或者“系列化”優勢之外，引入觀眾熟悉的年輕演員。比如新麗傳媒打造的《雪中悍刀行》《贅婿》、檸萌影業的《小舍得》《小敏家》，以及正午陽光的《喬家的兒女》等，都屬于此創作范疇。

這是屬于大公司之于內容層面的創作優勢。去年劇集市場，還誕生了一批相對令人欣喜的中腰部公司。它們中有來自“懸疑劇”廠牌的五元文化、靈河文化，代表作品分別為《掃黑風暴》和《御賜小仵作》。這也是兩家公司繼早期經典作品之后，再次為市場帶來的新爆款。

中腰部公司中，還有藝人經紀公司“跨界”而來的悅凱影視、泰洋川禾。它們于去年分別打造的作品是《司藤》《愛很美味》，口碑熱度皆雙收的情景下，藝人經紀公司“跨界”影視行業，也令市場刮目相看。

麥特文化同樣屬于“跨界”公司，這家致力于電影宣發上游的影視公司，在去年初步嘗試劇集影視，旗下《我在他鄉挺好的》拿下豆瓣8.2。

新型影視公司中，鄭曉龍另起爐灶的新公司春羽影視，成立僅僅半年、已為市場帶來了豆瓣9.1分的《功勛》，旗下另一部待播劇《幸福到萬家》，傳聞將于近期上線央視，該公司在主旋律題材上的制作實力不容小覷；豆瓣4.9分、卻在去年引起“老中青”集體追劇的收視爆款《星辰大海》，出自一家專注于主旋律、前兩年才開始轉型的影視公司時代光影。

總的來看，去年劇集市場實現了從內容、到商業模式、到制作能力的整體提升。在這個“競爭激烈、合作共贏”的新時代里，各平臺、各大公司，既是對手也是合作伙伴。而正是這種良性的競合關系，促成了2021年劇集市場“提質減量、分眾化審美”。2022年，市場將會在此基礎上，穩步前進。

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