題圖：HIGO創(chuàng)始人兼CEO徐易容說(shuō)

文 | 捕手志（ID：ibushouzhi），作者 | 李曌，編輯 | 潘宇波

自16年美麗說(shuō)與蘑菇街合并后，美麗說(shuō)創(chuàng)始人徐易容便在媒體上不那么活躍了，他將精力投入一個(gè)叫HIGO的新項(xiàng)目，與市場(chǎng)上大多數(shù)的電商平臺(tái)不同，它專(zhuān)注在中產(chǎn)階級(jí)人群的服務(wù)，不做廣告、不搞促銷(xiāo)、不追求交易規(guī)模、幾乎也沒(méi)有評(píng)價(jià)機(jī)制。

重走創(chuàng)業(yè)路的他為何做出了有別于市場(chǎng)大多數(shù)的決策？他如何理解行業(yè)的新機(jī)會(huì)？對(duì)比之前做美麗說(shuō)的心境，如今又有了哪些變化？近期，捕手志與徐易容進(jìn)行了一次深度對(duì)談，其中有他不少頗為智慧的分享，相信會(huì)對(duì)你有所啟發(fā)。

一、理解中產(chǎn)人群

李曌：這兩年社交電商很火，作為國(guó)內(nèi)第一代社交電商美麗說(shuō)的創(chuàng)始人，你如何看待社交電商的創(chuàng)新？

徐易容：電商這個(gè)詞已經(jīng)有20年，從09年美麗說(shuō)我們講社交，到現(xiàn)在也至少10年。你把這兩個(gè)抽象詞簡(jiǎn)單地放在一起是沒(méi)有意義的，我想象不出一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，滿腦子想著這兩個(gè)詞會(huì)產(chǎn)生什么創(chuàng)新。

云集、拼多多看到了技術(shù)賦能，而不是泛泛的社交。微信就好比一條高速公路鋪到了郊區(qū)，云集和拼多多利用微信發(fā)展的契機(jī)，有新的辦法觸達(dá)到原來(lái)很難觸達(dá)的消費(fèi)者。

拿沃爾瑪?shù)陌l(fā)展來(lái)舉例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)二戰(zhàn)前的購(gòu)物中心都在市中心，但二戰(zhàn)后美國(guó)大量修建高速公路，讓人們開(kāi)車(chē)去郊區(qū)購(gòu)買(mǎi)商品成為可能，這是一種新技術(shù)帶來(lái)的新零售形態(tài)。而如今我們研究追尋美感，最大的賦能不是高速公路，而是新人群和新訴求，通向中產(chǎn)人群的公路早就修好了，不缺信息和交易，他們?nèi)焙玫漠a(chǎn)品。

李曌：我很認(rèn)同你說(shuō)現(xiàn)在我們并不缺交易平臺(tái)，而缺好產(chǎn)品，那為什么沒(méi)有多少人在做？

徐易容：第一，過(guò)去中國(guó)沒(méi)有足夠多的中產(chǎn)人群，而隨著80后、90后的長(zhǎng)大，我們看到一個(gè)趨勢(shì)是中國(guó)的中產(chǎn)正在崛起，只有中產(chǎn)人群是真正追求質(zhì)地高級(jí)的產(chǎn)品。

第二，制造好的產(chǎn)品是件很苦的事，所有自己沒(méi)做過(guò)制造、沒(méi)做過(guò)品牌的人，都會(huì)覺(jué)得造東西很容易，但既要制造出有品質(zhì)又有美感的產(chǎn)品是極難的，從設(shè)計(jì)、面料、打板、加工，乃至你所選的紐扣、尺寸大小都要做到協(xié)調(diào)。

第三，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)人在過(guò)去做的事，其實(shí)都是在洗流量，互聯(lián)網(wǎng)人帶有很強(qiáng)的慣性，比如在搜索引擎厲害的時(shí)候，機(jī)會(huì)應(yīng)該屬于交易平臺(tái)，但交易平臺(tái)沒(méi)人看得上。

當(dāng)時(shí)交易平臺(tái)都是搜索引擎的小弟，58是百度的小弟，點(diǎn)評(píng)也是百度的小弟，2010年點(diǎn)評(píng)40%流量都來(lái)自百度。而傳統(tǒng)制造業(yè)人，又太閉塞和保守，他們并不關(guān)心用戶(hù)在哪里，新的用戶(hù)群體如何與世界打交道。

今天做平臺(tái)的人有愿意去做制造業(yè)，成為交易平臺(tái)的小弟的嗎？

沒(méi)有，今天用戶(hù)要的不是信息也不是交易，是好的產(chǎn)品帶給他功能上以及精神上的高級(jí)。我認(rèn)為下一個(gè)十年，是新品牌爆發(fā)的十年，中國(guó)在衣食住行的方方面面一定會(huì)產(chǎn)生優(yōu)秀的品牌。

李曌：人們從追求大品牌到可以接受高品質(zhì)的新品牌，轉(zhuǎn)變的原因是什么？

徐易容：經(jīng)過(guò)40年的經(jīng)濟(jì)經(jīng)發(fā)展，人們的財(cái)富從絕對(duì)值上來(lái)講是增長(zhǎng)的，也出現(xiàn)了中產(chǎn)人群，但隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩，人們對(duì)于未來(lái)的預(yù)期不會(huì)像以前那么樂(lè)觀。

2015年中國(guó)經(jīng)濟(jì)非常紅火的時(shí)候，上海開(kāi)了很多非常高級(jí)的咖啡館，喝一杯咖啡要100塊，朋友圈到處曬全世界旅游照片，但現(xiàn)在人們開(kāi)始意識(shí)到經(jīng)濟(jì)不會(huì)像以前飛速增長(zhǎng)，不能再過(guò)那么奢靡的生活。

我們觀察日本這個(gè)水晶球，會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)這些質(zhì)樸的品牌都出現(xiàn)在第三消費(fèi)時(shí)代，而此前人們也非常奢華。當(dāng)前中國(guó)相當(dāng)于日本的第三消費(fèi)時(shí)代，但這并不意味著高級(jí)的東西會(huì)消失，只是這個(gè)階段會(huì)有新機(jī)會(huì)出現(xiàn)。

李曌：你多次提到「中產(chǎn) 」這個(gè)概念，如何理解它？

徐易容：你研究美國(guó)會(huì)發(fā)現(xiàn)，三億多人口中最前面0.1%的人擁有全美國(guó)財(cái)富的15%-25%；中間有9.9%約2970萬(wàn)美國(guó)人，擁有美國(guó)財(cái)富的50%-60%；剩下90%的人，擁有美國(guó)財(cái)富的15%-25%。中間9.9%的人群就是美國(guó)的中產(chǎn)，擁有美國(guó)超過(guò)一半的財(cái)富。

有趣的是，在二戰(zhàn)以后到現(xiàn)在幾十年間，中間9.9%的人群擁有的財(cái)富比例基本不變，但兩頭在變動(dòng)，0.1%的人群擁有的財(cái)富比例由15%上升到25%，90%的人群擁有的財(cái)富只有15%。

瑞信《Global Wealth Report 2018》，全球不同國(guó)家Top10%人群的財(cái)富占比請(qǐng)輸入圖說(shuō)

德國(guó)也如此。我判斷中國(guó)的情況也差不多，甚至中國(guó)的中產(chǎn)要比美國(guó)更多，可以從9.9%拓展到19.9%（除去頭部0.1%的人群），也就是1.4億到2.8億的人群，他們是國(guó)家富強(qiáng)、社會(huì)進(jìn)步的重要推力，也是我創(chuàng)立HIGO要服務(wù)的對(duì)象。

李曌：這群中產(chǎn)主要分布在幾線城市，有沒(méi)有分布的數(shù)據(jù)？

徐易容：其實(shí)在一二三四線城市都有分布。無(wú)論我們獲取關(guān)于他們多少數(shù)據(jù)，也不代表我們完全了解他們，人是有靈魂的，有人文方面的觀察、有所在場(chǎng)景的具體表現(xiàn)、有性格上的喜怒哀樂(lè)。 

如果要?jiǎng)?chuàng)新，應(yīng)該要從人文角度看到痛點(diǎn)，而不只是通過(guò)數(shù)據(jù)去衡量，我相信黃崢做拼多多的時(shí)候，也是看到中國(guó)縣城里那些窮苦農(nóng)民，還在通過(guò)非常落后的街邊攤方式滿足購(gòu)物需求。

數(shù)據(jù)不能代替人文觀察，如果你過(guò)分強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)就會(huì)非常機(jī)械，消費(fèi)圈層只是一個(gè)隱約事情。中國(guó)隨便拿出一個(gè)四線城市也分不同人，有一些人對(duì)于健康特別感興趣，有一些人希望買(mǎi)一雙椰子運(yùn)動(dòng)鞋，還有一些人每天在刷知乎，中國(guó)任意一個(gè)四線城市人口都是百萬(wàn)，是一個(gè)小型社會(huì)。

李曌：那中產(chǎn)在消費(fèi)上有什么特點(diǎn)？

徐易容：這群人擁有全社會(huì)過(guò)半的財(cái)富，普遍受過(guò)高等教育，他們非常渴望財(cái)富和社會(huì)的尊重，注重精神追求，相信越努力越幸福。但他們覺(jué)得很累，究其一生可能都無(wú)法進(jìn)入那0.1%的行列，絕大部分人都還沒(méi)擁有車(chē)?yán)遄幼杂伞?/p>

他們富有，但在精神上又覺(jué)得非常不滿足、不自由，他們不是沒(méi)有消費(fèi)力，而是需要非常精明地計(jì)劃消費(fèi)，因?yàn)闀?huì)有各種各樣的支出：孩子的教育、父母的贍養(yǎng)、房貸車(chē)貸、醫(yī)療健康……

我曾看過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)如果你的凈資產(chǎn)有110萬(wàn)，你可以妥妥排在5%的人群以?xún)?nèi)，在美國(guó)、歐洲、日本情況也差不多，人類(lèi)還沒(méi)有進(jìn)步到滿地都是富豪的地步，車(chē)?yán)遄硬蛔杂墒瞧毡楝F(xiàn)象。

李曌：一個(gè)人感到不自由，往往是因?yàn)槟愕挠笥谀愕哪芰Γ@是一種失控的感覺(jué)。中產(chǎn)是否也可以選擇不消費(fèi)這么昂貴的商品？

徐易容：并不能，他們受過(guò)良好教育，視野很好，追求質(zhì)地高級(jí)的商品，他們不會(huì)以終于用上了工廠貨、淘寶貨為榮。

李曌：可以質(zhì)地高級(jí)，但是否可以減少數(shù)量？時(shí)尚是多變的，但風(fēng)格永存，為什么不可以是經(jīng)典的可以穿好幾年的服裝，而必須要是時(shí)尚新品？

徐易容：這是兩種概念。國(guó)際時(shí)尚品牌的商品是非常講究新舊的，除了經(jīng)典款外還會(huì)出大量的新款，很多用戶(hù)是追求新款的。時(shí)尚的正確組合是經(jīng)典款加上流行的單品，比如一個(gè)女生穿西裝，可以搭配一些流行的絲巾或條紋褲。你的穿著是在向他人釋放信號(hào)，每天不同的Look其實(shí)是在向他人展示你每天都是煥然一新的、狀態(tài)非常好的。

二、中產(chǎn)市場(chǎng)的秘密

李曌：你現(xiàn)在主要做HIGO，它是什么？

徐易容：HIGO從14年8月22日在美麗說(shuō)內(nèi)部開(kāi)始孵化，到今天大概有4年半時(shí)間。我給HIGO定義是中國(guó)有名的全球時(shí)尚買(mǎi)手店，它提供的價(jià)值有三個(gè)點(diǎn)：全球時(shí)尚新品、價(jià)格特別好、保證正品。這三個(gè)維度構(gòu)成一個(gè)針對(duì)中國(guó)新中產(chǎn)的有趣市場(chǎng)。

李曌：這個(gè)市場(chǎng)有什么特別之處？

徐易容：很難看到這三個(gè)維度組合在一起。到品牌專(zhuān)賣(mài)店可以買(mǎi)到新品和正品，但價(jià)格上并不優(yōu)惠。中產(chǎn)這個(gè)人群有能力支付高價(jià)買(mǎi)到新品，但會(huì)顯得他不夠精明，花了冤枉錢(qián)，我們的價(jià)格會(huì)比這些品牌店便宜30%。而代購(gòu)雖然便宜，但無(wú)法保證正品，并且在朋友圈購(gòu)買(mǎi)并不會(huì)讓中產(chǎn)覺(jué)得高級(jí)，更像是撿便宜。

李曌：為什么想要從買(mǎi)手制電商做起，它和原來(lái)的電商本質(zhì)上有什么區(qū)別？

徐易容：什么是電商？用戶(hù)需要的是電商嗎？用戶(hù)需要買(mǎi)手制嗎？這些概念的視角更多的是公司的視角，而不是解決問(wèn)題的視角，所以我并不喜歡這些概念。

我們與其他平臺(tái)的區(qū)別不在于是否是買(mǎi)手電商，而在于對(duì)美感的追求不同，買(mǎi)手只是我們實(shí)現(xiàn)美感追求的一個(gè)組件，所以沒(méi)必要過(guò)度放大它。有時(shí)候我們被迫把自己歸到某一類(lèi)，也得被迫接受，但內(nèi)部從來(lái)不提跨境電商、海淘這類(lèi)詞，在我們辦公室只有美感。 

李曌：為什么一直強(qiáng)調(diào)美感？

徐易容：我認(rèn)為這是未來(lái)的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)。我們相信中國(guó)會(huì)成為一個(gè)具有美感的國(guó)家，中國(guó)人在意自己在整個(gè)社會(huì)中的位置，雖然我們今天絕對(duì)美感不太夠，但我們有文化的傳承，又是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中產(chǎn)對(duì)美感的感知會(huì)不斷提升。

未來(lái)十年的機(jī)會(huì)屬于那些能夠懂中產(chǎn)消費(fèi)群體，為他們創(chuàng)造質(zhì)地高級(jí)、有美感、價(jià)格美好的產(chǎn)品，能更好地連接消費(fèi)者的品牌。

李曌：那你如何理解美感？做美麗說(shuō)的時(shí)候，你更注重的是時(shí)尚，而不是美感。

徐易容：我認(rèn)為美感是一種非常高級(jí)的協(xié)調(diào)，它能通過(guò)這種高級(jí)的協(xié)調(diào)傳遞某一種精神。比如亞歷山大麥昆，它通過(guò)一個(gè)設(shè)計(jì)非常協(xié)調(diào)的骷髏頭告訴你，你游走在陽(yáng)光和黑暗之間。

大多數(shù)的人都喜歡陽(yáng)光的事物，比如鮮艷的鮮花，但我的經(jīng)歷告訴我，當(dāng)我們正視人生時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一生很不容易，你會(huì)經(jīng)歷各種各樣人生的黑暗面，但我們可以樂(lè)觀地看待，身處黑暗但有面向光明的感覺(jué)。

李曌：如何做到為中產(chǎn)提供全球時(shí)尚新品、更好價(jià)格、保證正品？

徐易容：首先我們通過(guò)分布全球的買(mǎi)手實(shí)現(xiàn)時(shí)尚新品的同步。其次，通過(guò)買(mǎi)手店直接供貨，減少了很多中間渠道，也可以及時(shí)掌握品牌的銷(xiāo)售策略。

過(guò)去全球時(shí)尚品牌是層級(jí)批發(fā)模式，很多代理90%的商品都賣(mài)到世界其他地區(qū)，比如品牌從意大利批給中國(guó)香港批發(fā)商，香港批發(fā)商再批給中國(guó)沈陽(yáng)批發(fā)商，沈陽(yáng)批發(fā)商再批給店鋪，渠道非常復(fù)雜。并且近幾年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，這些品牌為了緩解銷(xiāo)售壓力，也在調(diào)整銷(xiāo)售策略，折扣季越來(lái)越提前，以前一季新品銷(xiāo)售4個(gè)月才會(huì)做季末折扣，現(xiàn)在差不多兩個(gè)月就開(kāi)始打折。再加上各種退稅政策，整個(gè)體系非常混亂。

再說(shuō)保證品質(zhì)，我們對(duì)商家數(shù)量和品類(lèi)進(jìn)行了嚴(yán)格的把控。當(dāng)初HIGO和美麗說(shuō)花了2.65億人民幣獨(dú)家冠名跑男，迅速招到3000個(gè)商家，但賣(mài)亂糟糟的東西，其中還有賣(mài)假貨的，這和追求美感的靈魂是背道而馳的，所以我們不惜砍掉賣(mài)奶粉、尿布、尾貨、假貨的，最后只留下200個(gè)買(mǎi)手型優(yōu)質(zhì)商家，交易額也大幅縮小。

并且從16年8月，我們?cè)谡吆凸芾砩献兊梅浅?yán)格，凡是賣(mài)正品的商家，我們會(huì)為它撐腰，不會(huì)讓它被劣幣驅(qū)逐，誰(shuí)要在我們這里賣(mài)假貨，我們就砍誰(shuí)的腦袋。

同時(shí)，我們也在制造自己的品牌時(shí)裝V.O/1.0，這會(huì)讓中產(chǎn)用戶(hù)更輕松地?fù)碛匈|(zhì)地高級(jí)的時(shí)裝，如果我們自己不去制造，新品、正品、價(jià)格更好這三個(gè)關(guān)鍵詞仍然無(wú)法從根本上實(shí)現(xiàn)。

李曌：天貓、京東、網(wǎng)易都在做這部分的生意，有沒(méi)有可能最終你是在幫他們教育市場(chǎng)？

徐易容：并不會(huì)，我們有品牌。品牌是一種信仰，任何一個(gè)創(chuàng)意品牌的創(chuàng)始人都有長(zhǎng)期的精神追求，他們希望品牌能基業(yè)常青，永遠(yuǎn)流傳下去。但99%的互聯(lián)網(wǎng)人都不知道什么是品牌，分不清品牌和LOGO。

在我看來(lái)品牌必須是高級(jí)的，高級(jí)無(wú)法在極短的時(shí)間就形成，它必須要經(jīng)過(guò)多年的積累，就像無(wú)印良品是在精神故事之下非常協(xié)調(diào)的體系設(shè)計(jì)。而網(wǎng)易在工廠選品，那是工廠創(chuàng)造，平臺(tái)還是個(gè)渠道，這和無(wú)印良品有本質(zhì)區(qū)別。

李曌：注意到HIGO上沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)的功能，這是為什么？

徐易容：就像喬布斯沒(méi)想明白沙發(fā)的意義，家里曾經(jīng)8年沒(méi)有沙發(fā)一樣，對(duì)于是否要評(píng)論這件事我們也思考了大概三年。過(guò)去我們覺(jué)得應(yīng)該要有評(píng)論，但又覺(jué)得哪里不對(duì)勁，直到最近我們才發(fā)現(xiàn)，評(píng)論適合淘寶但并不適合我們。

淘寶上一件衣服不貴，能賣(mài)出去5000件，你會(huì)看到下面有5000個(gè)評(píng)價(jià)——「好」加嘆號(hào)。而我們一件衣服下面可能只有幾個(gè)曬單，用戶(hù)權(quán)重也非常不一樣，意義并不大。我們最近的做法是采訪用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品的經(jīng)歷，就好比將你放在一個(gè)舞臺(tái)上，打上很優(yōu)雅的光，請(qǐng)你講述關(guān)于這件商品的小故事，我們通過(guò)這樣的方式而不是淘寶式評(píng)價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)反饋。

在商家這端，淘寶、網(wǎng)易、京東這些平臺(tái)追求一千億的交易額，必然需要大量的商家，評(píng)分體系是他們的管理方式，但只能在宏觀上做把控。而我們只有200個(gè)買(mǎi)手店，每一個(gè)店都和我們做了3年以上的生意，我們很清楚我們的合作伙伴。

試想，你有必要用評(píng)分體系來(lái)衡量自己的合伙人嗎？我和尚丹一起創(chuàng)業(yè)，讓大家給尚丹打一個(gè)分，然后我再?zèng)Q定是否和尚丹一起創(chuàng)業(yè)，與其用那么宏觀抽象的手段，倒不如通過(guò)聊天了解她。

為什么我們一定要和市面上的其他平臺(tái)一樣？今天你打開(kāi)大部分的所謂電商平臺(tái)，Logo去掉，幾乎都長(zhǎng)得一樣。雖然我們還沒(méi)有完全做好，但希望做點(diǎn)改變。

三、拙誠(chéng)

李曌：你曾說(shuō)當(dāng)追求一千億的年交易額時(shí)候，平臺(tái)必然會(huì)失去高級(jí)感，為什么？

徐易容：準(zhǔn)確講追求一千億年交易額有兩個(gè)糟糕的地方：第一，會(huì)顯得不那么高級(jí)，你為了交易額不得不去賣(mài)那些最能帶量的商品，比如奶粉、尿布、便宜的品牌尾貨，會(huì)越來(lái)越像超市；

第二，假貨風(fēng)險(xiǎn)明顯提高，你必須引入大量商家，但成千上萬(wàn)的商家涌進(jìn)時(shí)，很難保證正品。我們反其道而行之，我們要求自己一年的交易額不超過(guò)40億人民幣，以保證正品及換取平臺(tái)的高級(jí)感。

李曌：但交易額似乎和正品并不相關(guān)，你沒(méi)有那么多商家，就能保證不會(huì)有假商品嗎？

徐易容：這個(gè)問(wèn)題不能這么反問(wèn)，商家和品類(lèi)數(shù)量少是必要非充分條件，商家和品類(lèi)數(shù)量少不代表你賣(mài)的都是正品，但如果你的商家和品類(lèi)數(shù)量非常多，一定會(huì)出假貨。如果一個(gè)平臺(tái)上有一千萬(wàn)個(gè)商家，用戶(hù)注定要去淘，如果用戶(hù)不花大量時(shí)間淘，有可能就會(huì)上當(dāng)，這也是為什么很多人在淘寶上消費(fèi)昂貴商品非常謹(jǐn)慎的原因。同樣，如果你有大量的品類(lèi)，魚(yú)龍混雜，是很難做到控貨的。

李曌：你們這樣做的動(dòng)力是什么？

徐易容：一開(kāi)始我們并沒(méi)想明白，覺(jué)得做平臺(tái)天生就要做大交易額，但后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)追求交易額的時(shí)候，用戶(hù)的體驗(yàn)和留存很糟糕，我們?cè)絹?lái)越意識(shí)到我們要做的是一個(gè)小而精的事，所以你必然要放棄規(guī)模。但是小而精有一個(gè)巨大好處，就是取得精神上的制高點(diǎn)，這是我們團(tuán)隊(duì)非常喜歡的。堅(jiān)持追求美感是我們的靈魂，這件事情很難，大部分人不認(rèn)同或者妥協(xié)。

李曌：這是你要做的取舍。

徐易容：是的，我覺(jué)得奶粉、尿布和時(shí)尚不能放在一起，假貨和舊貨也不行，不理會(huì)交易額大幅縮小，也不理會(huì)大代價(jià)換來(lái)的3000家商家砍到只剩200家。巴黎有一家買(mǎi)手店叫COLETTE，他們做了20多年，2017年關(guān)掉了。店主是一對(duì)母女，老太太后來(lái)年紀(jì)實(shí)在太大，寧可關(guān)掉，也不讓調(diào)性丟掉。

李曌：做產(chǎn)品有兩個(gè)觀點(diǎn)：一個(gè)是產(chǎn)品經(jīng)理自己要是用戶(hù)，這樣才了解用戶(hù)的痛點(diǎn)和需求；另一個(gè)是產(chǎn)品經(jīng)理不能是用戶(hù)，否則容易陷入自己的需求而一葉障目，看不到其他需求。你是產(chǎn)品經(jīng)理，也是你們用戶(hù)的典型代表，你怎么確保你要的這種高級(jí)調(diào)性是用戶(hù)需要的？

徐易容：品牌調(diào)性就像一個(gè)人的性格，可以是高冷的，也可以是非常親近的，比如LV和優(yōu)衣庫(kù)。但無(wú)論你是哪種性格，你都得了解用戶(hù)要什么。

我自己要是這群人，但同時(shí)也要了解這個(gè)群體，不能只在那瞎YY。你一定要懂用戶(hù)的痛點(diǎn)，明白他們是一個(gè)什么樣的群體，相信什么、渴望什么，希望取得什么樣的進(jìn)步，我們通過(guò)對(duì)用戶(hù)的分析發(fā)現(xiàn)，中產(chǎn)們很難在時(shí)尚新品、好的價(jià)格、保證正品這三點(diǎn)上找到解決方案。

李曌：要強(qiáng)調(diào)以用戶(hù)為中心，還是要強(qiáng)調(diào)追求美感為中心？如果我相信這個(gè)平臺(tái)都是正品，自然除了買(mǎi)包還想在這里買(mǎi)到其他商品，這是我需求的延續(xù)，但你現(xiàn)在以美感為由把我需要買(mǎi)的東西全部砍掉了。

徐易容：一種思路是，平臺(tái)是一個(gè)沃爾瑪超市，里面恨不得放10萬(wàn)個(gè)SKU，希望用戶(hù)在這里一站式購(gòu)齊所有東西，解決所有需求。但我認(rèn)為用戶(hù)沒(méi)那么傻，所謂一站式購(gòu)物很可能是公司YY的，出于獲取一個(gè)用戶(hù)很難，所以有恨不得把用戶(hù)所有生意都做了的想法。

如果你以用戶(hù)為中心，會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)很聰明，知道買(mǎi)東西是要解決什么需求，所以會(huì)從問(wèn)題出發(fā)決定該用什么工具，而不會(huì)迷戀一個(gè)平臺(tái)。我們認(rèn)為美感是用戶(hù)需要的，所以我們會(huì)沿著美感進(jìn)步，在這上面一點(diǎn)點(diǎn)做起。

李曌：這里有一個(gè)假設(shè)是用戶(hù)知道自己想要什么，有些用戶(hù)上電商平臺(tái)就像逛街一樣，不知道自己想要什么。

徐易容：用戶(hù)是很聰明的，尤其是我們的用戶(hù)。所謂的用戶(hù)，是一個(gè)抽象的概念，你要觀察整個(gè)群體的共同痛點(diǎn)。比如你觀察一萬(wàn)人的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)80%是有共性的需求，剩下的每個(gè)人20%需求湊在一起是非常雜亂的，你不能被這20%迷惑，從而去諂媚每一個(gè)客戶(hù)。我們欣賞用戶(hù)，但并不諂媚或迎合他們的需求。對(duì)我們而言不會(huì)打著為用戶(hù)服務(wù)的口號(hào)做一個(gè)超市，這會(huì)使我們非常不專(zhuān)業(yè)。

李曌：堅(jiān)持你認(rèn)為對(duì)的事往往會(huì)變成了你的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)橥饷嫒擞X(jué)得你不夠聰明，看不上你，但實(shí)際上你在做一件非常簡(jiǎn)單而有復(fù)利的事。

徐易容：是的，拙誠(chéng)是非常重要的，我們團(tuán)隊(duì)很喜歡這個(gè)詞。這么多年我越來(lái)越意識(shí)到真誠(chéng)的重要性，因?yàn)榧俚臇|西也長(zhǎng)不了。如果我們?cè)谀承┓矫孀龅貌缓茫覀兙透倪M(jìn)，但必須是真誠(chéng)的，無(wú)論是對(duì)待自己的同事、用戶(hù)還是合作伙伴。另外，不要太聰明，聰明的人往往為了尋找捷徑而偏離目標(biāo)，而那些做成了真正難的事往往是一些大智若愚的人。

我們給拙誠(chéng)的英文翻譯是Always1.0。1對(duì)于技術(shù)背景的我來(lái)講特別有魅力，一是最簡(jiǎn)單的形式，但卻很有力量，一生二，二生三，三生萬(wàn)物。同時(shí)1.0還意味著你要不停將自己從1.0版本改進(jìn)成2.0、3.0、4.0，我喜歡這種感覺(jué)，保留初心不斷進(jìn)步。

李曌：你覺(jué)得自己從2005年做抓蝦到現(xiàn)在，最大的改變是什么？

徐易容：學(xué)會(huì)了時(shí)刻清零。如果我們想最后有點(diǎn)什么成就，我們一定有動(dòng)力追求，但往往你不能堅(jiān)持是因?yàn)槟銢](méi)辦法清零自己。比如你是一個(gè)名牌大學(xué)畢業(yè)的高材生，你覺(jué)得自己要做一件特別牛逼的事，你會(huì)反復(fù)問(wèn)自己什么時(shí)候會(huì)成功。你容易被外界繁雜的聲音干擾，外界批評(píng)你，你跌到低谷，夸你就能飛上天，這樣往往不能堅(jiān)持。

但如果你是一個(gè)清零的人，你的心態(tài)是平和的，沒(méi)有負(fù)擔(dān)，你不會(huì)覺(jué)得世界欠你一份成功，也不會(huì)抱怨，成功的時(shí)候不會(huì)覺(jué)得自己有多少了不起，糟糕的時(shí)候你會(huì)覺(jué)得這是世界本來(lái)的樣子。這樣往往能堅(jiān)持很久，如果方向是對(duì)的，那你會(huì)比較容易成功。

李曌：你在知乎上有一條評(píng)論很特別。你5年前在「互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你錯(cuò)過(guò)了哪些機(jī)會(huì)」這個(gè)問(wèn)題下回答了自己的經(jīng)歷，底下有一個(gè)人評(píng)論說(shuō)你很裝。你在1年前翻到這條評(píng)論回復(fù)，說(shuō)自己是真心誠(chéng)意在回答這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槟阌X(jué)得好學(xué)生沒(méi)有用。你翻到這條評(píng)論，為什么會(huì)想重新回復(fù)？

徐易容：這不是一般的東西，是我相信的，而他因?yàn)椴欢蛠y說(shuō)，我必須得回應(yīng)。拿吳昕舉例，她以前在湖南衛(wèi)視做節(jié)目時(shí)，老有人說(shuō)她這不好那不好，但她沒(méi)有反駁，但最近為什么當(dāng)有人說(shuō)她這不行那不行的時(shí)候，她開(kāi)始反駁了？她說(shuō)以前她都是在演別人，但現(xiàn)在這是真實(shí)的自己，需要捍衛(wèi)，她告訴人們一個(gè)接不到戲的中年藝人真實(shí)的生存狀態(tài)究竟是什么樣的。

中國(guó)有一批非常優(yōu)秀的年輕人，他們被限制在名校和名企的光環(huán)里，變成精致的利己主義者，終其一生都活在別人的期待里，沒(méi)有真正產(chǎn)生巨大的創(chuàng)新和價(jià)值，這里面也包括過(guò)去的我。我覺(jué)得很可惜，這也是為什么我覺(jué)得最成功的人往往都是偉大的失敗者的原因，只有真正做到了清零，才能有創(chuàng)新。

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