打不死的世紀佳緣們，靠4億催婚的家長活著

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打不死的世紀佳緣們，靠4億催婚的家長活著

商隱社

· 2022.12.03 07:50

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婚戀網站能撐得起人們的期待嗎？

打不死的世紀佳緣們，靠4億催婚的家長活著

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圖片來源@視覺中國

文｜商隱社，作者 | 阿空，編輯｜甄幸運

黃小果，女，26歲，211本，英碩，目前在北京事業單位工作，最近花兩萬塊買了某婚戀網站半年的服務找對象。

在強勢母親的安排下，黃小果按部就班地高考、留學，找到了一份還算體面的工作，現在，找對象結婚成了她的頭等大事。

母胎單身的她并沒有體會過愛情的滋味，但對另一半有明確的要求：碩士學歷、體制內，北京有房。

在此之前，她已經通過家人朋友介紹結識了60多位男性，放在微信標簽為“養魚池”的分組中。

這60多個相親對象，她也不是全然看不上。只是她覺得合適的男生，沒有看上她。相親這個彼此挑選的過程，像是在兩條平行的軌道行進，難有交集。

婚戀網站似乎是一個無奈之選，它承諾每天向黃小果推薦三位符合條件的男性，如果確定約會還會提供培訓。

標簽化的個體，程式化的流程，一切都看起來與愛情無關，但還是讓黃小果的媽媽欣然付了天價服務費。

比起小果，她的媽媽有更多的意愿來為這一單付費。

深受催婚之苦的年輕人被逼相親

猝不及防，中國的單身貴族們已經超過2億了。

不出意外，這2億單身的青年男女背后站著少則4億催婚的父母，多則不知道多少億熱情的七大姑八大姨們。

他們一邊眼看著孩子成為“老姑娘”“老光棍”，一邊隔三差五給親戚朋友的孩子送結婚、生娃紅包，再加上社會對單身人士的歧視，這些給父母帶來的焦慮感和羞恥感形成摧枯拉朽的力量。只有讓孩子結婚才是唯一的解決之道，于是各個渠道的相親信息紛至沓來。

而相親，對年輕人來說，很難稱得上是愉快的體驗。相親的雙方赤裸裸地把自己的條件擺在對方面前——家庭、工作、學歷、收入、容貌、年齡、戶口，自尊被摁在地上摩擦。

脫不花在《相親記》中寫道：“毫無疑問，對一個自認為經濟收入中上、智力程度中上、幽默感中上、在朋友中受歡迎程度中上的二十六歲北漂女來說，和‘相親’二字掛上關系，簡直堪稱奇恥大辱。”

在父母眼中，結婚是理所當然的事，有自己家庭和孩子的人生才完整。但是越來越多的年輕人不想結婚，結婚不再是人生必選項，能不能結婚也不能決定一個人的人生價值。

于是乎，孩子結婚這件事越發靠父母逼迫，著急的父母還會親自上場，以“幫孩子把關”為名替孩子相親，帶著孩子的信息去公園相親角展覽，全然不顧這多令人社死。

如此看來，現今相親的接力棒已經從單身者本人交接到了他們父母手中。

催婚的家長養活了婚戀網站

世紀佳緣、百合網、珍愛網們首先要感謝廣大催婚的家長們。其之所以深受父母一輩認可，一靠大眾傳媒，二靠線下門店。

2010年，龔海燕帶著世紀佳緣上七位男性、五位女性用戶登上國民級綜藝《天天向上》的舞臺。他們容貌姣好，有著穩定體面的工作，自信地向全世界宣告自己的愛情宣言。

此后，火到大江南北的《非誠勿擾》開播，世紀佳緣當然沒有放過這個機會。世紀佳緣不僅贊助，還親力親為，每月在北上廣深等地組織3次會員面試，面試成功的再推薦給《非誠勿擾》節目組，累計推薦成功登臺的男女嘉賓超過1000人。

世紀佳緣的“套路”很快被百合網、珍愛網效仿。它們相繼贊助了江蘇衛視《非誠勿擾》、湖南衛視《我們約會吧》、東方衛視《百里挑一》、浙江衛視《愛情連連看》、云南衛視《一箱情愿》等電視相親節目。

婚戀網站與火爆的衛視綜藝之間達成了某種默契，在電視媒介的迅速傳播下幫助愛看相親節目的爸媽們完成了“相親交友上婚戀網站”的市場教育。

此前每年春節，百合網都會在央視及衛視頻道大規模投放催婚廣告，諸如外婆躺在病床上，最關心的仍是外孫女的終身大事；農村爸爸擔心在城市工作的女兒的終身大事，去縣城網吧上網，并給女兒推薦了百合網等。

世紀佳緣則推出主題為“今年過年不逼婚”的廣告，安慰年輕人受傷的心靈。兩家一唱一和，精準收割催婚的家長和被催婚的年輕人。珍愛網更是獨家冠名了2020年央視網絡春晚。

也只有春節期間央視催婚廣告才能對單身群體產生影響，家人們一塊看電視，品牌效果無限強化。打親情牌的感性廣告雖招年輕人的恨，但對長輩卻有奇效，這廣告簡直就是他們的“嘴替”。而且老一輩對電視廣告的信任程度極高，尤其是登上央視的品牌，知名度和美譽度都會升好幾個等級。

靠電視廣告搶占家長心智后，剩下的就是引導他們消費了。目前世紀佳緣、百合網、珍愛網都在全國一二線城市布局了線下門店。網絡對家長來說太虛無縹緲，還是看得見摸得著的實體門店更讓家長放心。

況且婚戀是低頻消費，往往以結果為導向，“用高價匹配更合適的人”成了婚戀行業的共識。催婚的家長一旦上頭，對價格就不敏感了。花兩三萬幫孩子找到攜手共度一生的優質伴侶，他們不用再為孩子的婚姻大事憂慮，聽起來似乎不虧。

家長交了會員費，實際體驗還是得孩子來。27歲到35歲的年輕人是主流的婚戀交友人群，他們更強調個性化，喜歡新鮮感。婚戀網站也沒閑著，從服務信息工具向移動婚戀社交平臺轉型，與時俱進或者說亦步亦趨更新了很多玩法，努力讓年輕用戶留下來。

比如珍愛網增加了搜索附近的人、話題動態、天天K歌、密語、視頻相親、短視頻、小游戲等功能。百合佳緣則相繼引入在線聊天、語音相親、紅娘直播，交友娛樂兩不誤。

隨著60后、50后成為老網民，自己用手機潛伏交友平臺替子女相親已不足為奇。因為希望女兒早點成家，浙江嘉興54歲的陳小唱下載了手機交友應用。

女兒年近30歲依舊單身，陳阿姨壓力不斷增加，“就好像有一種力量在推著我往前走，如果我不這么做，就是對孩子不負責任了”。

第一次在交友平臺上收到男生打招呼信息后，她滿懷憧憬，搜索上海的用戶“瞬間”。“我想看看這些和我女兒同城的年輕人都在做些什么，從里面選有趣的人給女兒認識。”她甚至在主頁置頂了女兒的征婚廣告。

當然，也有年輕人被意外闖入的家長給嚇到，北京的徐益，在相親網站上與一個女孩聊了半天，在意圖加微信時得知，原來這個人是女孩的父親，聲稱替女孩把關。徐益頓時覺得十分詭異，一段時間都不想再上平臺聊天了。

看到老年人的這一趨勢，一些企業的DNA又動了。一些企業就創辦了“父母幫孩子找對象”模式，“招女婿找兒媳，先和親家聊”的方式獲得老年人的關注，有app和小程序，還給江蘇衛視《新相親大會》輸送嘉賓。

有網友在社交媒體上表示，迷上了家長相親app的父母，每天都在上面聊天，遠程給自己相親，每天給自己發微信介紹，精神壓力極大。

婚戀網站能撐得起人們的期待嗎？

但印象中，婚戀網站似乎也不是什么靠譜的選擇。泄漏隱私、虛假信息、誘導消費、簽訂“霸王合同”以及“殺豬盤”等灰色產業鏈時常見諸報端。

去年有媒體報道，世紀佳緣會員個人隱私信息在后臺“裸奔”，銷售紅娘專業身份全靠作假包裝，“牽紅線”全靠話術吸引會員到店付費辦卡等種種亂象，甚至還爆出默許銷售人員隨意瀏覽用戶私密信息。

其中線下紅娘誘導消費、簽訂“霸王合同”等情況，備受詬病，也是投訴的重災區。

一位充了某相親網站會員的年輕男子接到了紅娘的電話，對方聲稱，有姑娘看了他的資料表示好感，想邀請他來線下店來聊聊。

在3個小時的溝通中，紅娘耐心聽取他的感情經歷，獲取信任，并建議他提高擇偶要求，還給他介紹了幾位理想型對象。接著紅娘說，像你條件這么好的青年才俊，應該找一個好妻子，并且展示了自己過往成功的案例，“條件不如你的都尋找到了白月光”。

一番轟炸之下，最后亮出殺手锏，定價28000元為期5個月的套餐服務，信誓旦旦地說保證走向婚姻。他稍有猶疑，紅娘繼而說到，怎么能錯過未來的幸福呢，隔壁房間對你有好感的女士已經在等你了，況且付款還可以用信用卡和花唄。

內心著急，礙于面子，頭腦一熱，不少人成交了。后面的故事，當然是十分敷衍的拉群，見到的人不是跟介紹的不一樣，就是互相看不上，甚至有網友表示見面的對象可能是托兒，因為紅娘其實并沒有那么多像她吹噓的優秀人士。

更有不法分子通過虛假賬號在這些婚戀平臺上尋找“優質獵物”，通過聊天建立并維護關系，等到時機成熟，蠱惑對方參與網絡博彩等灰色產業，最后連人帶賬號一起消失。被騙的用戶不在少數，這就是所謂的“殺豬盤”。

正是由于世紀佳緣們的自甘墮落，后續才不斷有挑戰者出現，企圖在婚戀市場分一杯羹。

比如網易早在2012年就搭建了婚戀交友平臺“花田交友”，后來推出了移動版“網易花田”，此外還有騰訊的“歡遇”，陌陌的“牽手戀愛”。

當然還有眾多“小而美”的后起之秀們。比如專注下沉市場的“伊對”、主打出海婚戀社交的“Litmatch”、父母幫孩子找相親對象的“尋緣相親”、以直播相親為特色的“糖唄”、以高學歷戀愛為切入口的“青藤之戀”等。

最近，連快手的業務都伸向了婚戀市場。“快手官方助力尋找真愛”，在快手相親直播間推出相親服務套餐。

但吊詭的是，縱然負面新聞頻出，人們提到婚戀網站還是世紀佳緣、百合網、珍愛網。近20年過去，同期的人人網、開心網等社交平臺已銷聲匿跡，新貴們也大多折戟沉沙，只有古早的婚戀網站屹立不倒。

雖然鮮有人知，世紀佳緣和百合網合并為“百合佳緣”后，于今年5月又改名為復愛合緣集團了。截至今年4月底，集團整體累計注冊用戶數已超4億、月均活躍用戶達1110萬、遍布全國的服務門店超過200家。

珍愛網官網數據顯示，目前平臺會員注冊量超過2億，擁有近3000位受過婚戀心理培訓的紅娘，在全國一二線城市擁有超過50家線下門店。

這不由讓人好奇，這些婚戀網站出現各種問題，為什么還是打不倒它們？

為什么陌生人社交軟件打不倒婚戀網站？

或許有人會問，現在年輕人不都在玩陌陌、探探、Soul嗎？兩者的目標用戶是年輕的單身群體，陌生人社交app玩法更多樣，婚戀網站怎么還有市場？

實際上，陌生人社交app無法對婚戀網站構成威脅，因為兩者解決的需求不同，而需求不同的根源在于用戶任務不同。

事實上，用戶真正想要的并不是某一款產品，而是利用這款產品完成任務，達成變化。

用戶使用婚戀網站的任務就是找到心儀的結婚對象，這就需要知根知底，進行充分背調。而人們使用陌生人社交軟件不過是打發無聊的時間，緩解現實生活中的寂寞和孤獨，只要能聊到一塊無所謂對方是一個怎樣的人。

從這個角度來說，婚戀網站的用戶任務更明確，也更容易圍繞這項任務進行創新，比如實名制、心理測試、設置會員門檻、提供戀愛指導等。

但陌生人社交軟件能解決的問題，其他活動諸如看視頻、聽音樂、與朋友見面也都能做到。在Soul上找到一個興趣相投的人很容易，但這離結婚對象還差著十萬八千里。

所以，世紀佳緣、百合網、珍愛網從一開始就打出了“嚴肅婚戀”的旗號，可謂深諳用戶需求。

而且陌生人社交生意也不好做。提高連接效率與建立信任關系之間的沖突，擴大規模效應與用戶質量之間的矛盾，以及用戶認識以后加微信，為熟人社交做嫁衣等，這些問題使得陌生人社交app有些自身難保。

試圖找到一個靈魂伴侶再結婚的想法，在家長看來沒有這個必要。

到了年紀就要結婚，他們對此是沒有異議的。父母那代人主流的配對方式就是相親，極少人自由戀愛。家庭條件相似、年齡相仿的兩個人在媒人的撮合下開始接觸，互相看對眼了就可以結婚搭伙過日子。

父母并不覺得相親是一件可恥的事情，為了提高成功率，就必須要擴大樣本量。相比于親戚朋友，婚戀網站承諾提供的大量條件優質的用戶，對家長有著致命的吸引力。

婚戀網站真正的危機

但，婚戀真是門好生意嗎？非也。實際上婚戀網站有著顯而易見的天花板。

要說百合佳緣、珍愛網趕上好時候，是因為他們幾乎是伴隨著中國互聯網的誕生同時發展起來的，并在資本的助推下實現快速發展。

那時互聯網改造產業的力量被充分發揮出來，所有的商業形態都在被重塑，本質上帶來的是效率革命。婚戀網站較早享受到了互聯網渠道紅利，相比傳統婚介所積累起更大的用戶規模，提高了相親效率。

2005年，國外婚戀網站Match的火爆，引發了資本極大的興趣。再加上單身潮和逐年上漲的離婚率，短短兩年，國內婚戀網站的融資額就超過了6000萬美元。

但2007年以后，資本進入冷靜期，對婚戀這條賽道表現出了更加謹慎的態度。接下來的三年，婚戀網站的投融資陷入沉寂。婚戀網站失寵，主要還是因為這一行業屬于細分領域，很難出現百億規模的公司。

2011年頂著“中國婚戀第一股”赴美上市的世紀佳緣，在2016年便退市了，股價停留在7.49美元。五年間，其市值大部分時候都在5億美元以下。

2015年在新三板掛牌，19年悄悄摘牌的百合網，日子同樣不好過。2013年至2016年，百合網凈利潤連續虧損，虧損金額從3306.76萬元上升至1.14億元。

2017年，百合網與世紀佳緣合并報表才實現盈利。但兩者的合并沒有產生“一加一大于二”的效果，2018年業績同比由盈轉虧。

從婚戀網站的窘境可以看出，婚戀市場在走過最初急速發展的階段后，迅速歸于平靜。這條賽道的短板開始暴露，并不可避免地走向衰敗。

一個不容忽視的事實是，婚戀網站到目前仍未跑通一個較好的商業模式。

婚戀網站在某種意義上是一個聚焦單身群體的流量聚合平臺，平臺一般開放用戶免費注冊，等到聚集起一定用戶規模，一方面對B端售賣流量打廣告，一方面向用戶出售會員特權等獲取營收。

廣告模式很難奏效。任何人去婚戀網站都是抱著找對象的目的，對信息的需求很強，不會關注廣告，因而廣告點擊量非常非常低。

會員模式比廣告模式更好一些：屏蔽用戶交流，想認識一個人，就要交三個月、六個月甚至一年的會員費。當用戶收到另一個用戶的來信時，他們往往會強烈要求付費，因而用戶繳費比例很高。

但是用戶在婚戀網站上獲取心儀對象信息后，就會脫離平臺。平臺為平衡用戶比例，不得不大量納新，以填補老用戶的流失。

隨著互聯網人口紅利的消逝，獲客成本不斷提升，加劇了婚戀網站的運營成本，這也直接刺激了用戶會員費用的提升。如此，婚戀網站陷入“用戶逃離-成本增加-會費增加-縮減使用頻次-用戶逃離”的惡性循環。

而且，這種模式受限于用戶規模的大小。根據國家統計局編著出版的《中國統計年鑒2022》，去年我國初婚人數為1157.8萬，這也是37年來首次跌破1200萬。教育、工作以及其他宏觀經濟因素也影響著人們的結婚意愿。

于是，把線下做重、尋求規模化擴張成了婚戀網站新的爭奪焦點。珍愛網在2012年就開始了開設線下直營店的動作，世紀佳緣2015年推出“紅娘經紀人”和“城市合伙人”計劃。

線下有兩種方式，一種是組織相親活動收活動費，一種是提供一對一專屬服務收服務費。

相親活動的弊端在于組織線下活動很麻煩，要找場地，整理資料，篩選嘉賓。一場活動可以接待100到150人。但相親畢竟是私事，很多人希望是一對一的模式，所以愿意參加這個相親活動的人比較少的，這種模式不足以支撐網站的發展。

一對一專屬紅娘情況好一些。服務費從2006年的480元一年，漲到現在的2-3萬元半年，翻了80多倍。

客單價雖高，但是婚戀網站的消費低頻，以一次性消費為主。這也很好理解，大多數人一輩子只結一次婚，人生沒有比結婚更低頻的了。既然沒有復購，這種低頻的生意最常用的手段就是提升客單價。

如前文所述，很多人不再愿意為所謂的紅娘線下服務付費了，聲稱相親詐騙套路的比比皆是。為什么線下紅娘越來越難以得到人們的信任了？

由于結婚的低頻屬性，相親服務基本上是一錘子買賣。

從博弈論的角度講，婚戀網站與用戶之間只進行一次博弈，考慮目標達成以后雙方就不會再合作，就在單次博弈的過程中盡可能爭取自身利益最大化。有時甚至會違背道德，無所不用其極，傷害彼此之間的信任。這也就是婚戀網站的銷售們為什么總是昧著良心誘導消費。

其實，婚戀網站跟租房網站一樣，做的是中介的生意，具有顯著的網絡效應。網站本身服務的用戶信息真實，資質優秀，就會吸引來更多同樣優質的用戶。

通常人們以為是中介平臺連接了供需雙方，但實際上是紅娘以及經紀人。婚戀網站的產品不是用戶信息，而是紅娘的服務能力。

從這個角度來說，用戶對于婚戀網站的信任程度才是其核心壁壘。這也就解釋了為什么百合網在2011年底推廣實名制，一年內活躍用戶增長了1000多萬，投訴率減少了80%。

但實名制也不是萬能的，身份證上的信息畢竟有限，婚姻狀況、學歷、職業、財產證明等很難證明，這些信息造假對平臺的信用體系構成直接威脅。此前蘇享茂被騙婚跳樓自殺的新聞引發了世紀佳緣不小的震蕩，事件的核心人物翟欣欣在年齡、職業、籍貫、收入以及婚姻狀態等多個方面，都在平臺上進行了“造假”，尋找優質的“騙婚”對象。

一旦相親平臺最核心的真實性出現問題，平臺的模式就立不住，用戶自然會流失。

為了自救，婚戀網站積極尋找第二曲線，打起了婚戀產業上下游產業鏈的主意，比如提供情感咨詢、切入婚慶市場、甚至嬰幼兒市場等，但總體來看，并未激起太大水花。