《歡樂頌》第二季即將來襲，憑借上部的良好口碑和正午陽光的良心劇組，掀起新一波的收視浪潮可能不在話下，不過在此之前，借助該劇熱播得到頻繁露臉的三只松鼠，倒是提前掀起了一眾淘品牌的上市潮，再次將二代電商公司未來之路的難題擺在現實眼前。

根據上月21日證監會公布的IPO預披露企業，其中有3家與淘寶相關，分別為：三只松鼠股份有限公司、御家匯股份有限公司、北京值得買科技股份有限公司；此前公開的還有很多耳熟能詳的電商品牌，比如太平鳥、拉夏貝爾、裂帛、十月媽咪、周黑鴨等。

截至目前，阿里巴巴已為超124家平臺商家提供協助商家上市等服務，其中有37家企業上市或掛牌新三板，擬上市企業還有87家。

上市應該算是一個企業發展到一定階段的自然選擇，不過同一行業集體沖擊所反映的問題，并不是一句時機來臨就能解釋得了，不僅如此，這種現象反而愈加暴露出整個行業的共同焦慮。對于依附天貓、淘寶平臺生存壯大的品牌來講，這種焦慮就是如何經過去淘化過程，晉升為真正的互聯網品牌，這關系到他們的獨立自主之路。

但是在去淘化的趨勢推動下，完全擺脫平臺依賴、建立獨立品牌真的現實嗎？淘品牌失去平臺推廣和流量，能憑借線下實體店的開拓獲得新的支撐點嗎？屆時這些二代電商和阿里平臺的關系又會發生怎樣的轉變？這些問題都關系到去淘化的未來進展。

上市未必是件皆大歡喜的事

2014年阿里巴巴的上市為中國互聯網公司的發展歷程劃下了濃墨重彩的一筆，盛世空前、業界沸騰，可謂是一個公司極致輝煌的時刻，同時這也代表著阿里多年來韜光養晦的成果，最終得到了完美落幕，由此將迎來新的起點。

不過與之不同，兩三年后依托阿里的淘品牌紛紛上市，不僅全然沒有像阿里那樣上市前穩操勝券的態勢，反而聚焦了背后隱藏的生存困境。換句話說，淘品牌上市更像是置身兩難境地下的無奈選擇，雖然寄托了開啟獨立品牌的希冀，可難免會有失望，這點從上市過程和上市融資情況可以看出。

對于公司上市，淘品牌不管是掛牌新三板或創業板，還是摘牌轉板到IPO，都還有很長的路要走，尤其是對實力不甚強勁卻正在逐漸失去平臺流量紅利的品牌來講。縱觀擬上市的平臺商家可以發現，大部分選擇了門檻較低的新三板或創業板作為突破口，比如韓衣都舍成為第一個掛牌新三板的互聯網服飾品牌，而近期終止上市的匯美集團原本是想進擊創業板。

這其中緣由更多的是受擬上市企業的實力影響，因為大部分初創公司要想直接IPO，必須要經過嚴格的資格審查和漫長的排隊時間，即使如此最后也難保證成功，而在此時間內掛牌新三板可以為以后的資本對接做準備，因而也就成了不少企業的選擇。多數知名淘品牌也面臨相同的問題，自然會把新三板或創業板當做下一步IPO的跳板。

不過除此之外，淘品牌還受自身商業模式影響，給上市審核造成了不小的阻礙。比如淘品牌依附于電商這種虛擬經濟而存在，本身就會帶有很大一部分的虛擬財產，也就是所謂的無形資產，而無形資產并沒有得到投資人和監管部門的認可，這令很多電商品牌喪失了多于實體品牌的價值。再者，申請方在進行財務審計時，很難確定電商投資收益的時間，因為在線零售商有時會在發貨之后就將該筆交易計入銷售收入，有時會在買家確認收貨的時候才將其計入營收，這就致使審計的過程更加繁瑣。

總而言之，由新三板過渡到IPO對淘品牌來說絕非易事，不過這個過程卻是擬上市公司最終的必要選擇，這就涉及到新三板或創業板的融資情況。據相關數據顯示，在8890家掛牌公司中，實際做市的只有不到20%，在這1600多家做市的公司里，真正有交易的公司僅1200多家，且交易超過10筆的企業則不超過五六百家。粗略估計，80%以上的掛牌企業其實處于交易停擺的狀態。所以說，眾多淘品牌本就是奔著獲得投資、繼而走向獨立品牌的目的去的，但是這一言難盡的融資可能會令未來上市成功的電商品牌，依然面臨融資難的問題。

當然，排除淘品牌融資問題，上市確實是必要之舉，一方面掛牌對提升公司形象、吸引人才和規范管理有很大的推動作用，另一方面，淘品牌更了解互聯網資本運作的特點，可以通過重塑品牌或者尋求資本故事，來吸引融資，比如目前各個品牌都在嘗試的線下實體店，或許就是很好的機會。

渠道下沉成風，但多數倒在線上發展線下的路上

如果說淘品牌上市是擺脫平臺依賴、走向獨立的第一步，那么開拓線下實體店將會是這個目標實現的重中之重，畢竟線下渠道是針對線上平臺的根本性顛覆。也正是認識到這一點，近幾年來各大淘品牌都開啟了線下實體店的布局，這不僅僅是對傳統品牌擁抱互聯網平臺、擠占線上盈利空間的對抗，更是淘品牌摘掉平臺附屬物標簽、成長為真正互聯網品牌的唯一可行之路。

可是現實并不如想象般美好，綠盒子曾嘗試利用線上線下結合的方式，實行自救，可如今卻深陷破產傳聞，茵曼第一次建立實體店，最后以全線關閉告終，而裂帛的線下模式，三年內所產生的收入占營業收入比例分別為0.55%、0.61%和0.28%，下降劇烈更引起對實體店前景的擔憂。這些事實再次說明，當初傳統品牌不斷被虛擬經濟搶盡風頭，或許只是因為難以放棄的優越感，一次次錯失擁抱線上的機會，但是純粹誕生于虛擬經濟的淘品牌，要想觸及線下，所遇到的卻都是不可避免的現實性問題。

其中最重要的是實體店盈利問題，多次試水已經說明線上線下價格必須同步，這就導致淘品牌依然要固守性價比的特點，因而其產品的溢價能力比傳統品牌就差很多。與低盈利狀況不符的是，實體店的租金卻水漲船高，這給本身就陷入融資困境的淘品牌造成了更大的壓力。再者，目前較為流行的線下模式是引入粉絲創業，企圖利用其自身的社交資源強化企業品牌推廣，表面上看確實有發展空間，可是依然解決不了打通線上線下、實現同步運營的問題。

一方面線上和線下對分銷系統存在較大分歧，淘品牌只是希望實體店成為頻繁更換產品的展示店，可加盟商更愿意得到充足的庫存以增加盈利，這不但反映出兩者運營理念的沖突，更說明了淘品牌不同于傳統品牌的出貨量和供應鏈，可能并不適合實體店長期形成的商業模式。

另一方面，淘品牌依賴平臺的打折系統，可以有效消除大量庫存，可是這種方式卻不適用于實體店，反而實體店更需要對周邊商圈進行線下營銷，而不是一味地依賴淘品牌在線上積累的知名度。從這點可以看出，線上和線下很難實現互通有無、聯動共贏，其中還有很多沖突需要磨合。

除了淘品牌自身的固有缺陷影響實體店的拓展，其實還有一部分壓力來源于傳統品牌這一競爭對手。在線上，淘品牌應該早有體會，自從一大批知名品牌入駐天貓等平臺，這些享受過流量紅利的二代電商就逐漸成為失寵的棄子，在面臨推廣成本成倍增長、發展空間日益縮小的情況下，越來越多的淘品牌慘遭淘汰。而如今線下拓展實體店，更是會觸及到傳統品牌的根基，可能會受到更深層次的擠壓，這點從大多數淘品牌很難進入一二線城市就可以看出，僅是租金一點就牽制了多少實體店的步伐。

綜上所述，不管是冒險上市還是布局線下，雖然都屬于淘品牌重塑商業價值、突破發展局限的必要之舉，但奈何其自身的局限性還將給這兩種方式造成不小的阻礙，更何況上市和實體店的嘗試要想成功，很大程度上還要依賴阿里的扶植，這種情況下，還何談徹底丟掉平臺標簽、真正實現完全獨立自主？

欲斷難斷，淘品牌依然少不了阿里的光環照耀

不止上市和線下，淘品牌很早就已經開始了多平臺發展戰略，以此來緩解對天貓的完全依賴，可時至今日阿里電商依然是眾多品牌的主營陣地，而且線下渠道的營收并沒有展現出太驚人的生長力。

數據顯示，2014-2016年，三只松鼠在天貓商城銷售收入占營收比重，分別高達78.55%、75.72%和63.69%，而茵曼母公司匯美集團2015年來自天貓、淘寶網收入占比為56.6%，京東商城收入占6.3%，即使是較早開始布局實體店，主營收入占比中，線上營收為11.1億元，占比97.99%，而線下渠道的營收2297萬元，占比僅為2.01%。由此可以看出，由平臺孕育的淘品牌，想要憑借實體店打破渠道的受制于人，所要跨越的將是幾乎從零開始的鴻溝，即使是和線上營收平分秋色，看上去也是個難以企及的幻想。

更重要的是，淘品牌走向獨立之路的幾大步驟，或許少了阿里根本不行。一方面上市過程不僅需要阿里成立的專門辦公室協助，新三板融資或者向IPO進軍更需要阿里的引領。尤其是融資方面，阿里和IDG曾經領投過茵曼，如今這些淘品牌生存空間受擠壓也會波及平臺收益，再加上新零售的布局難免需要淘品牌進行實踐，所以抱住阿里的大腿更有可能獲得資金幫持。

另一方面，線下實體店本身既是作為淘品牌走向獨立的嘗試，又因與阿里新零售的概念不謀而合，而成為踐行這一理念的先頭兵，這就決定了風險劇增的情況下，淘品牌不可能單打獨斗。

去年雙十一期間，包括蘇寧、銀泰等在內的405家線下門店品牌，總共有10萬家門店參與了阿里巴巴的智能化改造，與此同時眾多淘品牌都參與到了線上線下全渠道融合的活動中，如今越來越多的線下門店正在吸納淘品牌入駐，這足以證明阿里不僅從戰略上引領線上走向線下的布局，而且直接參與和影響淘品牌開拓線下渠道。

不過這種干預其實有雙重作用，雖然能給實體店開設和運營提供一些便利，但是淘品牌的角色更像是打通線下零售的馬前卒，有可能成功撬動市場，也更有可能身先士卒，淪為阿里聯通線上線下的炮灰。總而言之，目前淘品牌在和阿里平臺的利益博弈過程中，依然處于不利地位，唯有順應未來新零售的潮流，盡量趁機減弱與平臺的聯系，才有可能獲得真正的發展空間，只是完全跳出約束、實現獨立自主還不太現實。

生于斯，長于斯，可絕不愿死于斯，這是所有淘品牌的共同意識，可羽翼未滿、壯志未酬，還需要更多的時間和考驗。

【鈦媒體作者介紹：歪道道，科技媒體人，互聯網分析師。微信公眾號：歪思妙想（neihangaoxiao）】

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App