農場概念店很火，但無印良品MUJI無意“卷”生鮮

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農場概念店很火，但無印良品MUJI無意“卷”生鮮

零售氪星球

· 2023.03.07 17:41

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門店也是讓消費者發現超乎商品功能價值的源泉。

圖片來源@視覺中國

文 | 零售氪星球，作者 | 布喵，編輯 | 妮可，出品

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半個月前，無印良品MUJI國內首家農場概念店亮相，一下子火起來。

這個開在上海新晉時尚地標前灘太古里的門店，讓愛MUJI的消費者們趨之若鶩，更讓零售圈的人們普遍好奇。

“無印良品要賣菜？典型的增長焦慮。”甚至還有分析：“想在生鮮賽道分一杯羹，無印良品MUJI的難度較大”。

類似的誤讀很多。

與其說，MUJI想搶食生鮮超市，不如說，這個生鮮新業態，像一塊更有吸引力的拼圖，填充到無印良品MUJI復合購物賣場，有助呈現一個更健康、更豐富的生活方式——以生鮮蔬菜這種自然素材的追求，強化品牌試圖傳達的自然和質樸。

無印良品MUJI志不在多業態，而是通過多品類業態形式提高品牌的滲透率，讓更多人認識并接受品牌理念。

與僅交易商品的門店不同，還和電商形成鮮明區隔，無印良品MUJI旗艦店販售的，是生活方式與態度。通過物品，提倡生活，以完整的生活方式影響力，吸引有共同價值觀的人們成為忠實消費者。

無論服飾、日用品還是家具， MUJI都有競爭對手，但在衣、食、住、行所有方面提出獨特生活態度的品牌，可能只有MUJI。

就「零售氪星球」幾次探訪，即使工作日下午，無印良品MUJI農場概念店內也吸引了很多人到店，MUJI Diner餐廳，高峰期甚至需排隊。

如今的國內市場，在名創優品、網易嚴選、京東京造等國貨品牌合力“圍剿”下，模仿無印良品MUJI，做日用雜貨的品牌越來越多，但，像無印良品MUJI這樣構建體驗和呈現鮮明生活方式的線下門店，幾乎還沒有。

當一些品牌抱怨線下店門可羅雀時，用商品和文化構建體驗的無印良品MUJI打法，值得看看。

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前灘太古里“農場概念店”，是無印良品MUJI最新開在上海時髦街區的大型體驗旗艦店。

門店占據B1半壁江山，近3000平，集齊了MUJI旗下大部分品類，除服飾、家紡、文具、日用品、寵物用品、化妝品等常規品類，展示MUJI“簡單自然剛剛好”的理念外，還首次帶來“食與農”的新體驗，是幾個新品類的國內“首秀”。

除了坊間熱衷討論的MUJI自種生態果蔬的小菜場，還有“茶工坊”和“自然酒”系列商品專柜。

生鮮在門店占比很小，貨量不大，品類也有限。顯然，無印良品MUJI無意與叮咚買菜、“盒馬或其它傳統商超搶生意，更像是補足“食”上的生鮮品類，在選擇健康品質生活方式上，對消費者進行一次更極致的溝通，傳達返璞歸真的生活哲學。

售賣食品的MUJI Grocery，與別家門店也不同，除售賣MUJI商品，還添加了如七約、一米市集等健康品牌，加入各式農產品與地方特色產品，不局限 MUJI商品去呈現生活方式。

從而，成就一個豐富品類業態構筑的復合體驗空間，也成為無印良品MUJI一個巨大的品牌互動空間，引導粉絲體驗品牌構建的生活氛圍里。

這些生活哲學的傳遞，是通過商品和場景內容傳遞的，背后是對新商品、供應鏈和本地文化的深度挖掘。比如，小菜場、茶工坊、自然酒等新業態和品類是MUJI這些年挖掘本地新商品、文化的一種體現。

“茶工坊”有濃厚中國氣息，售賣茶葉都是在國內栽培，國家級專家嚴格挑選的1芯3葉的原葉茶及40種融合基礎茶和配料的混合茶。

自然酒售賣專柜，提供遵循自然農法的全球嚴選葡萄酒產品，最大程度保留葡萄本味。

無印良品MUJI上一次在上海開這么大規模的門店，還是2015年的淮海路旗艦店，3層樓，比前灘太古里店還大近500平米，是當時中國大陸、甚至亞洲最大旗艦店，包括吃、穿、住、行、育、樂近3000個SKU。

在MUJI淮海路店，有首次在中國推出的muji books、可圍繞生活展開各種talk show、制作工坊、展示會等的open muji空間，re muji以及aroma labo香薰工坊，還有café & meal muji料理餐廳、muji yourself和一個家具品牌IDÉE——MUJI旗下一個與MUJI不同，代表“日式新生活”的家具店。

很多人認為MUJI美學是極簡和“性冷淡”，但更確切地說，MUJI是減法美學，通過對自然素材和性能的追求實現質樸。

前灘太古里MUJI店，融入不少中國元素，粗糲的紅磚柱與農作器具成為裝飾，融合農場主題，傳達自然生活的美好和質樸。

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大城市時髦地段，聚集對生活方式、文化更有興趣，更敏感的人群，消費力也更匹配，旗艦店的觸達更高效。

不同業態組合的MUJI旗艦店，本質是無印良品MUJI的自我表達與呈現。不通過廣告與明星，而是用店鋪與消費者互動。

沒有比能影響生活方式的商品更“強大”的東西了。

不光要制造、銷售商品，還要通過有持續性的企業活動發送信息，創造新價值，進一步喚起顧客的購買欲。

2005年時，優衣庫創始人柳井正提出過一個第三代服裝企業的概念，他并不認為商品本身具有多大吸引力，認為決定購買的關鍵，反而是商品的形象或是各種信息的價值。

商品和服務是容納信息的容器，店鋪與店面員工則是發送信息的媒介。優衣庫后來在各大城市開設的全球旗艦店就屬于這種形式，以及，進行各種品牌聯名和快閃店等。

2018年優衣庫邀請日本潮流生活雜志《POPEYE》原主編木下孝浩加盟，給優衣庫操刀《LifeWear magazine》。這本定期發布的冊子，本質是優衣庫不斷更新的品牌宣傳冊，不只是穿搭指南，涵蓋時尚、藝術、設計、旅行等領域，體現了優衣庫想傳達的理念。

最強的商品，是向顧客展示“購買的理由”，

“讓消費者發現超乎商品功能的價值的源泉。”柳井正認為，光靠“把好東西做得更便宜”絕對無法取得勝利。

回到無印良品MUJI，這些年，無印良品MUJI不止開過菜場，還賣過別墅，開餐廳、烘焙店及便利店、酒店，甚至做長租公寓。最近，還開了“Atelier MUJI”美術館，圍繞日常生活與地域文化，體現MUJI “生活即藝術”的原則。

可以說，無印良品MUJI作為多維塑造生活方式倡導者的形象，滲透到更廣泛人群，在市場很有競爭力。

但，也不可否認，再優質的品牌傳達，也需要向盈利低頭。近年來，無印良品MUJI對經營效率的漠視現象很嚴重，僅在中國這個最重要的海外市場，過去5年，“營利雙跌”成了常態。經營效率低，行動拖沓，無法提供有價格競爭力的商品，甚至在商品尺寸本地化上都極慢，嚴重妨礙了這個曾創造很多商業奇跡的品牌的市場接受度和盈利的增長。

眼下在全球各地的發展和盈利能力，反映出MUJI式世界觀和經營效率在與現實碰撞中存在的問題。但，不妨礙，其在超越商品之外提供信息和態度的能力，值得同行們借鑒。

投稿無印良品