食品領域有很多的創業公司，但是HelloFresh是最先上市的一家。雖然公司業務在過去三年高速增長，但是營銷和交付費用并沒有出現規模化效應，用戶的粘性也不得而知，仍然沒有擺脫營銷驅動的影子。

HelloFresh，食材預定模式的一個領導者，剛剛提交了IPO申請。 你可能沒有聽說過這家公司，但是這個生意很值得看看，因為食材品類在這一波的食品創業公司中很搶眼。 我們分析一下數字，看看有什么值得學習。

背景

HelloFresh是一家食材提供商。他們提供本地采購并預先分揀好的原材料，讓用戶可以每周在家做飯。公司采用預定模式，一頓餐大約10美金，他們把裝有食材的盒子送到用戶家。每周他們配送一個盒子， 減少了用戶去雜貨店或尋找食譜的麻煩。

在美國，他們和Blue Apron競爭，但在那些Blue Apron不活躍的地方，他們也有運營，比如澳大利亞、奧地利、西班牙、德國、荷蘭和英國。 有意思的是，HelloFresh和Blue Apron都是拷貝了一家瑞典公司Linas Matkasse的商業模式。事實上，瑞典有很多食材提供商， 收入都不小，考慮到瑞典才900萬人口，這還是比較讓人吃驚的。

盡管全球食品市場高達6.4萬億美金(HelloFresh所在的核心市場約2.3萬億美金)，公司估計家庭新鮮食材市場2015年約10億美金，2020年能增長到80億美金。

運營數據

HelloFresh經歷了驚人的增長，收入從2012年的300萬美金到2015年的2.9億美金。如果第四季度表現不錯，2015年可以輕松超過3億美金，相比上一年增長了4倍。 盡管公司的運營虧損從過去看處于可控，但很明顯高增長還是有代價的。2014年， 運營利潤是負18%， 到2015年惡化到了負26%。 毛利而言， HelloFresh維持的不錯，保持在50%~55%， 考慮到線下的雜貨生意毛利通常才23~35%，這還是很健康的。(評論：事實上如果把配送的變動成本放到毛利上面，也沒啥區別)。

HelloFresh的服務很受用戶的歡迎，收入的增長就是證明。但是他們的生意擴張性如何呢?他們的運營成本相對于收入的比例一直很平穩。通用成本下降地比較快，但是交付成本和市場營銷成本相對于收入而言的比例基本上沒有改變，顯示規模效應并不明顯。

要實現2015年的數字， HelloFresh不得不加大營銷投入，營銷占收入的比例從2014年的32%到2015年的36%。這意味著公司能找到很多有效的市場營銷渠道，值得投錢去驅動生意的增長。如果用戶的粘性好，能產生高客戶生命周期價值(LTV)，這么做就非常值得(更不用說這種服務訂單價值很高，能很快拿回市場營銷投入)。然后， 快速增長的市場營銷費容易掩蓋了這個生意高客戶流失率的特征。如果公司只是因為用戶粘性不夠而推高增長，這就非常令人擔憂。

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HelloFesh 2015年高達29%的運營虧損結果導致現金的大幅支出。2015年運營現金流年化凈支出5300萬美金。此外，公司還花了1500萬美金投資現金流，并宣布未來三年花在倉儲運輸中心等設施上的資本支出高達5500~6500萬美金。 基本上，他們現在每個月燒掉500~600萬美金，這不是一個小數字。

幸運的是，HelloFresh融了過億美金來支持他們的花費。真正的問題是：當增長慢下來的時候，他們手上的生意是否健康。唯一可以知道的方法是：按同期用戶群進行留存分析，看看長期模型是否可行。不幸的是，公司并沒有報告這個信息。他們提到，2年后，相對于客戶獲取成本，他們可以實現2.8倍的客戶價值。

關鍵業績指標

公司還報告了其他一些有意思的KPI。 開始時公司的業務60%在歐洲大陸，40%在其他地方。但是現在這個比例倒過來了。他們在美國很活躍但是還沒有爆發，我相信他們在這里還沒有在成功(Blue Apron看起來更為知名)。 然而，歐洲市場看起來逐步成熟。荷蘭2014年已經實現正的運營利潤，這是他們最成熟的市場。 截止2015年Q3， 活躍的訂購用戶53萬多人，配送了1320萬頓餐的食材， 平均每人25頓餐。

估值

估值比較棘手。 是按Just-Eat(9倍未來收入)， GrubHub(3.9倍未來收入)估值還是按高增長的互聯網公司(4~7倍的未來收入)，或者按餐館(3被的未來收入)， 又或者按在線的雜貨店Ocado(1.7倍未來收入)?自然情況下，上述的公司都不是按照收入來估值的，但是HelloFresh現在沒有利潤可以用來估值。分析師的挑戰是預測未來HelloFresh在平穩的狀態下利潤和現金流如何。盡管如此，下表給了一個IPO估值的大概范圍。

思考

HelloFresh的IPO對其他食品相關的創業公司，比如Blue Apron， Munchery， Sprig， Postmates， DoorDash等等，有很大意義。如果公開市場對這個模式很認可，就為其他公司開了個好兆頭。如果事情不理想，就會傳遞到私有市場，使后期投資人變得謹慎。 不管結果如何， HelloFresh的IPO值得關注。（本文原文作者是美國Redpoint Venture的合伙人Mahesh。翻譯愉悅資本戴汨）