YY失守，Likee承壓，李學(xué)凌背水一戰(zhàn)

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我是創(chuàng)始人李巖：很抱歉！給自己產(chǎn)品做個(gè)廣告，點(diǎn)擊進(jìn)來看看。

圖片來源@視覺中國

文 | 出海瞭望

2020年Q1，歡聚集團(tuán)（YY）的利潤同比跌去八成多，主要原因是海外營銷費(fèi)用的大幅增加，而燒錢的是其短視頻產(chǎn)品——Likee。

三年前，李學(xué)凌在BIGO體系內(nèi)做了Likee，目標(biāo)是做“海外版快手”。如今，它最大的對手是抖音海外版TikTok。

Likee與TikTok同年上線，目前有1.3億月活，是海外幾家頭部短視頻平臺之一。不過，與國內(nèi)“快抖”平分天下的局面不同，在海外，TikTok是“頭部中的頭部”，體量遠(yuǎn)超Likee數(shù)倍。

面對TikTok的瘋狂擴(kuò)張，Likee三年來一直在“避戰(zhàn)”。但今年開始，Likee似乎改變了打法，加大了燒錢買量的力度，并開始進(jìn)攻海外核心市場美國，正面迎戰(zhàn)TikTok。

昆侖萬維創(chuàng)始人周亞輝說，李學(xué)凌是唯一一個(gè)“敢拿出20億美元跟頭條爭一爭”的人。Likee如今的動(dòng)作似乎印證了周亞輝的說法。

那么李學(xué)凌的勇氣來自哪里？這場“豪賭”又有多少勝算？

沿著YY生長的軌跡來看，這家創(chuàng)立于2005年的公司，歷經(jīng)時(shí)代的劇烈變遷而屹立至今，生存能力是極強(qiáng)的。但遺憾的是，李學(xué)凌始終沒能做出一款絕對的大DAU產(chǎn)品，建立一個(gè)真正的“流量帝國”。

尤其是，作為泛娛樂賽道的元老級玩家，曾同時(shí)手握國內(nèi)頭部秀場直播和游戲直播平臺，卻錯(cuò)過了短視頻這個(gè)最大的風(fēng)口，李學(xué)凌想必是悔恨過千百遍的。

如今，海外已成為YY最后的堡壘。為了握緊通往“帝國”的最后船票，YY只能背水一戰(zhàn)。

01 失守國內(nèi)

當(dāng)年，從千播大戰(zhàn)里殺出來的時(shí)候，YY一定沒想到，苦苦打下來的江山有一天會被短視頻產(chǎn)品所瓦解。

YY最早以游戲門戶起家，后依托YY語音衍生了直播業(yè)務(wù)，算是國內(nèi)PC端直播行業(yè)最早的奠基者。2016年，移動(dòng)直播迎來風(fēng)口，YY順勢入局，經(jīng)歷了一兩年的激烈廝殺，從上千家平臺中突圍，跑出了YY Live和虎牙，成為為數(shù)不多的贏家之一。

2016年和2017年是YY高速增長的兩年。

以YY Live和虎牙為主體，YY的整體月活從2016年末的5600萬，增長到2017年末7650萬。2017年Q1，YY的付費(fèi)用戶的同比增長率達(dá)到了66%，之后的兩個(gè)季度，這一數(shù)字也保持在45%以上。

與此同時(shí)，YY的營收也保持良好增長，2017年的四個(gè)季度，營收同比增長率都保持在30%以上。Q3和Q4的同比增速更是分別達(dá)到48%、45%。

當(dāng)時(shí)的YY，在秀場直播和游戲直播兩個(gè)賽道都如魚得水。其股價(jià)也隨著直播業(yè)務(wù)的蒸蒸日上水漲船高，一路飆升到2018年1月的超過140美元。

不過，這樣的好日子沒有持續(xù)太久。

直播風(fēng)口過后，短視頻快速崛起。過去兩三年間，抖音、快手迅速成長為流量巨頭，搶奪了大量的用戶時(shí)間。它們不僅圈占了短視頻流量，還依托規(guī)模化的流量輕松切入直播。同時(shí)，由淘寶掀起的直播帶貨風(fēng)潮，也攫取了一大批用戶的注意力。

YY失守，Likee承壓，李學(xué)凌背水一戰(zhàn)

從目前的結(jié)果來看，直播逐漸成為一種更為普世的全民化生活方式，但YY Live在其中的角色卻越發(fā)模糊。

隨著國內(nèi)的流量紅利見頂，YY Live在擠壓之下失去了增長的空間。2018年，YY Live的月活和付費(fèi)用戶增速出現(xiàn)放緩的跡象，并且持續(xù)加劇。2019年Q2-Q4，YY Live付費(fèi)用戶增速分別為19.1%、14.4%、9.8%，逐漸跌破了兩位數(shù)。今年Q1，這一數(shù)字更是變?yōu)樨?fù)數(shù)。

最新的財(cái)報(bào)顯示，2020年Q1，YY Live在月活增長的情況下，付費(fèi)用戶卻同比下滑3.6%。這意味著，看熱鬧的人多了，“金主”們卻在離開。

無論從哪個(gè)角度來看，YY Live的式微都已難以挽回，但YY的“失守”不止于此。

02 虎牙賣身

YY曾以YY Live和虎牙兩款產(chǎn)品立足。在短視頻的擠壓下，YY Live逐漸失去了和娛樂流量巨頭抗?fàn)幍哪芰Γ欢⒀赖?ldquo;出嫁”，宣告了YY在國內(nèi)市場又失去了一大塊陣地。

今年4月，騰訊行使控股期權(quán)，以2.63億美元現(xiàn)金從YY手中收購了1650萬股虎牙B類普通股。這筆交易使騰訊成為虎牙的最大股東，并占虎牙總投票權(quán)的50.1%。這意味著，虎牙被正式賣給了騰訊。

有人質(zhì)疑YY：“為何賣掉親手養(yǎng)大的兒子？”其實(shí)，賣虎牙，YY也是身不由己。

事實(shí)上，游戲直播平臺天然地被游戲公司牽制，想要發(fā)展壯大，離不開版權(quán)、賽事等方方面面的合作與支持，而由于騰訊在游戲領(lǐng)域絕對的霸主地位，平臺相對缺乏主動(dòng)權(quán)。

另一方面，與斗魚的持續(xù)競爭也帶來了巨大的消耗。對兩家平臺來說，持續(xù)對峙的結(jié)果只能是養(yǎng)肥主播，從二者的盈利表現(xiàn)來看，長此以往恐怕都會不堪重負(fù)。而作為兩個(gè)平臺的共同投資方，這也是騰訊不愿意看見的。

況且，騰訊對控股虎牙早有準(zhǔn)備。2018年3月，YY發(fā)布公告稱，虎牙獲得來自騰訊的約4.616億美元B輪投資。同時(shí)，騰訊有權(quán)在交易的第二年和第三年之間以公平的市場價(jià)格購買額外的虎牙股份，以達(dá)到虎牙投票權(quán)的50.1％。

協(xié)議在前，虎牙被騰訊收編可以說是早晚的事情。所以，虎牙的賣身，與其說是“出嫁”，不如說是“歸隊(duì)”。

無論如何，虎牙賣身騰訊已成既定事實(shí)。從今年Q2開始，虎牙將不再合并入YY財(cái)務(wù)報(bào)表。下一步，騰訊在游戲直播領(lǐng)域的話語權(quán)將越來越強(qiáng)，虎牙和斗魚的合并也被業(yè)界認(rèn)定為大概率事件。不難想象，接下來虎牙也會越來越向騰訊靠攏，YY的身影則會逐步淡出。

自此，李學(xué)凌的關(guān)鍵牌，都在海外了。

03 Bigo的“無敵”和“寂寞”

布局海外，是這些年李學(xué)凌下得最好的棋之一，支撐了YY下一個(gè)十年的故事。

2016年，李學(xué)凌在東南亞做了Bigo Live。這款“意外”成長起來的產(chǎn)品，如今已是海外最大的娛樂直播平臺。

Bigo Live脫胎于YY的一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品部門，這個(gè)部門最初的創(chuàng)業(yè)方向是移動(dòng)通話應(yīng)用“微會”。后來，“微會”因燒錢太猛被剝離YY，而后轉(zhuǎn)型做全球化業(yè)務(wù)，選擇了“直播”這個(gè)熟悉的切入點(diǎn)。

YY失守，Likee承壓，李學(xué)凌背水一戰(zhàn)

2016年初，Bigo Live立項(xiàng)。憑借YY在直播領(lǐng)域的積淀，Bigo Live在基本空白的海外市場一路高歌猛進(jìn)。盡管海外還跑出了MICO、LiveMe等幾家平臺，但Bigo Live始終穩(wěn)坐老大的位置。

5月，YY發(fā)布最新財(cái)報(bào)后，李學(xué)凌在電話會議中說：“在直播領(lǐng)域，歡聚（YY）在全球看不到競爭對手。”

李學(xué)凌沒有夸大其詞，Bigo Live的iOS版本至今已登上98個(gè)國家/地區(qū)的社交應(yīng)用下載榜前10。根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年Q1，Bigo Live的移動(dòng)設(shè)備月活達(dá)到2670萬，同比增長37.8%。

更重要的是，這款產(chǎn)品的商業(yè)化路徑已經(jīng)跑通，在全球多個(gè)國家證明了娛樂直播盈利模式的可行性。目前，Bigo Live已先后進(jìn)入119個(gè)國家/地區(qū)的App Store的社交應(yīng)用暢銷榜前10，并在多個(gè)國家長期穩(wěn)居前幾位。

YY財(cái)報(bào)顯示，2020年Q1，由于Bigo Live收入的快速增長，BIGO公司（包括Bigo Live、Likee、Imo等多款全球化產(chǎn)品）的直播收入同比增長92.4%，達(dá)到19.7億元。

目前來看，海外直播領(lǐng)域，Bigo Live確實(shí)“無敵”。但“無敵”的Bigo Live，卻沒能拯救YY慘淡的市盈率。

從2018年1月到2020年初，YY的股價(jià)已經(jīng)腰斬。為了“救市”，李學(xué)凌曾用了很多方法。2019年3月，YY把獨(dú)立發(fā)展了3年的Bigo Live收歸旗下，又買下了月活2億的即時(shí)通訊產(chǎn)品Imo。Imo的加入把YY的整體月活拉到了4億以上，卻依然沒能把YY的市盈率拉到兩位數(shù)。

這樣的結(jié)果在意料之外，但似乎又在情理之中。

首先，美國資本市場至今沒有看懂“秀場直播”這件事。

一群人圍觀一個(gè)美女唱歌跳舞，甚至是單純地撒嬌賣萌，就爭先恐后地掏錢打賞，這在美國人看來簡直不可思議。盡管李學(xué)凌認(rèn)為打賞是比廣告更“先進(jìn)”的商業(yè)模式，但美國人顯然不認(rèn)可。

美國人的思維很美國，他們只能接受他們自己習(xí)慣的東西。美股因?yàn)樾前涂硕嘈湃鹦遥驗(yàn)門witch相信斗魚、虎牙，因?yàn)閅ouTube相信TikTok的廣告模式。但秀場直播和打賞，在美國沒有一個(gè)可以對標(biāo)的成功案例。

另外，秀場直播的局限和風(fēng)險(xiǎn)顯而易見，這在國內(nèi)市場已經(jīng)驗(yàn)證過。

秀場直播擁有天然的不穩(wěn)定性，不像社交平臺，可以靠社交關(guān)系維持粘性；也不像短視頻平臺，以內(nèi)容生態(tài)和算法取勝。秀場直播的可替代性強(qiáng)，用戶往往隨著主播的流動(dòng)而流動(dòng)。YY Live在國內(nèi)的失速，未必不會在Bigo Live上重演。

這是YY股價(jià)疲軟的關(guān)鍵所在，或許也是李學(xué)凌焦慮的源頭，和押注短視頻的根本原因。

04 押注Likee

李學(xué)凌是2017年下半年入局短視頻的。

2017年，說早不早，說晚也不晚。國內(nèi)顯然遲了，但海外還很有機(jī)會，從YY布局的結(jié)果來看也是如此。

2017年8月，YY同時(shí)推出了面向國內(nèi)的“補(bǔ)刀小視頻”和出海的“Like 短視頻”（后改名為Likee）。這兩款產(chǎn)品跑了半年多后，對標(biāo)快手的“補(bǔ)刀”各方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，最終因跟不上“快抖”的步伐被YY放棄。

反而是海外的Likee讓李學(xué)凌看到了希望。

2018年2月，上線不到半年的Likee注冊用戶已經(jīng)達(dá)到了5000萬。在2017年的Google Play awards上，Likee被評為“最佳社交應(yīng)用”、“最受歡迎應(yīng)用”、“最佳娛樂應(yīng)用”。無論從市場反應(yīng)還是行業(yè)評價(jià)來看，這款產(chǎn)品顯現(xiàn)出了成為爆款的潛質(zhì)。

因?yàn)長ikee在海外的表現(xiàn)，YY甚至還嘗試過在國內(nèi)推廣Likee，但最終也沒有激起什么水花。顯然，國內(nèi)的失敗，最關(guān)鍵的原因不是產(chǎn)品的問題，而是時(shí)間的問題。

YY只能一心撲在海外了。隨后的一年多，Likee在海外“小步快跑”，通過在幾個(gè)較大的紅利市場推廣買量，加上借助BIGO在海外的基礎(chǔ)做一些接地氣的本地運(yùn)營，Likee逐步在俄羅斯、印度等幾個(gè)比較大的市場積累了可觀的流量規(guī)模。

2019年Q3，Likee月活突破1億。

這一年，“短視頻”成為YY對外話語體系中最高頻的一個(gè)詞。2019年11月，CFO金秉在接受媒體采訪時(shí)表示，Likee是一款重量級、旗艦型的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。盡管直播仍是YY的強(qiáng)勢業(yè)務(wù)和主要營收來源，但這樣的形容足以證明，Likee已成為YY故事的新主角。

1億MAU，聽起來很美，但Likee的增長故事能夠持續(xù)講下去嗎？恐怕要打一個(gè)問號。

這其中，最大的變量是TikTok。

自Likee出現(xiàn)在YY的財(cái)報(bào)中以來，幾乎每一次財(cái)報(bào)電話會議，每一個(gè)媒體專訪，投資人和記者都會問的一個(gè)問題，就是Likee和TikTok的競爭關(guān)系。

在海外短視頻市場，TikTok目前的規(guī)模和占有率已經(jīng)是獨(dú)一檔，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于包括Likee在內(nèi)的其他競品。今年，TikTok進(jìn)一步提速，張一鳴出任字節(jié)跳動(dòng)全球CEO，并在海外大肆招兵買馬，加快擴(kuò)張步伐。

YY終于坐不住了。盡管管理層依然在強(qiáng)調(diào)“海外市場很大”、“Likee可以避戰(zhàn)”，但種種跡象表明：今年，Likee已開始正面迎戰(zhàn)TikTok。

05 決戰(zhàn)美國

如果更早一點(diǎn)，更堅(jiān)決一點(diǎn)，可能今天會是不同的局面。

坊間有傳言說，李學(xué)凌早期曾有意收購快手，但最終因猶豫而錯(cuò)過。這恰恰說明，李學(xué)凌很早就關(guān)注過短視頻，卻沒有及時(shí)認(rèn)識到它的顛覆性。2016年開始出海的時(shí)候，YY也是選擇了直播而非短視頻，錯(cuò)過了最好的“先發(fā)制人”的時(shí)機(jī)。

李學(xué)凌曾對媒體解釋過，為什么沒有直接做短視頻。他說，自己對短視頻的認(rèn)知是一個(gè)很漫長的過程，當(dāng)時(shí)并不知道這樣的產(chǎn)品怎么從0到1起步，到2017年下決心入局的時(shí)候，基本上也是一窮二白、一無所知。

而字節(jié)跳動(dòng)對短視頻則清醒得多。

2017年，在國內(nèi)短視頻廝殺正激烈的時(shí)候，張一鳴就著手布局海外。這一年，他面向海外推出了TikTok，并買下了以美國為主要市場的短視頻產(chǎn)品Musical.ly。第二年，Musical.ly與TikTok合并。對Musical.ly的收購，成為TikTok攻下美國市場的重要一步。

而美國市場，也成為Likee如今的“逆鱗”。

過去三年間，Likee在全球攻下了多個(gè)市場，但對于美國市場始終態(tài)度曖昧。

Likee剛上線不久后曾進(jìn)入過美國，2018年在1月29號，Likee登頂美國App Store下載總榜第一，但排名很快就掉下去了。

數(shù)據(jù)分析平臺App Annie顯示，從2018年下半年到2019年末，Likee在美國App Store下載總榜中幾乎始終排在500開外，即便在“攝影與錄像”這一比較小眾的分類下載榜中，也幾乎始終排在50名開外。

Android版本基本也是相同的曲線，除了2019年上半年曾有幾個(gè)月進(jìn)入了Google Play下載榜前200，其余時(shí)間排名都非常靠后。這意味著，這一年多以來，Likee在美國市場的獲客力度都不大。

直到今年，Likee又一次開啟了進(jìn)軍美國的步伐。

App Annie顯示，從今年3月開始，Likee在美國兩大應(yīng)用商店的下載排名不斷攀升。

其中，Likee在Google Play總榜的排名逐步進(jìn)入前100，近期保持在50多名，而在“Video Players & Editors”分類榜中則幾乎持續(xù)霸占了第1的位置。

同時(shí)，Likee在App Store中的排名也持續(xù)上升，近期保持在“攝影與錄像”分類榜的前20。近5個(gè)月來，Likee在美國App Store的下載量幾乎已追平了去年一整年。

總體來看，Likee這次的進(jìn)攻非常堅(jiān)決。

或許，痛失國內(nèi)的李學(xué)凌已經(jīng)意識到，美國，再不搶就沒機(jī)會了。

上個(gè)月，TikTok官方發(fā)布了最新數(shù)據(jù)，其全球月活已超過8億，下載量已超過20億次，其中5億來自印度，1.3億來自美國。據(jù)emarketer報(bào)道，2019年TikTok在美國的月活用戶超過了3700萬，到2021年這一數(shù)字將超過5000萬。

TikTok還在持續(xù)加碼美國。年初，張一鳴出任字節(jié)跳動(dòng)全球CEO，隨后又“挖角”了前迪士尼核心高管凱文·梅耶爾為集團(tuán)COO兼TikTok CEO，其收割美國市場的決心清晰可見。

海外短視頻的蛋糕很大，但搶的人越來越多。盡管YY表示，放眼海外市場只有Likee和TikTok兩家稱得上是真正的大平臺，未來一段時(shí)間都不可能有強(qiáng)大的競爭對手出現(xiàn)，但這種篤信并無足夠的依據(jù)。

在印度、俄羅斯、巴西等紅利市場，快手海外版Kwai、阿里UC旗下的Vmate也有相當(dāng)?shù)捏w量。TikTok之外，Likee并沒有完全坐穩(wěn)第二的位置。

美國更是熱鬧。上周，快手打造的短視頻產(chǎn)品Zynn一鳴驚人，憑借“撒錢”拉新的野蠻擴(kuò)張手法，12天就沖上了美國iOS總榜第一。除了國內(nèi)友商，F(xiàn)acebook、YouTube等美國巨頭在短視頻領(lǐng)域的動(dòng)作也愈發(fā)頻頻……

Likee不可能不著急。美國是海外短視頻的核心市場，也是美股投資人最有感知的市場，YY不能連一席之地都沒有。

在美國被對手完全吃掉之前，YY必須奮力一搏。

燒錢在所難免，但歐美用戶和收入的增長已經(jīng)可見。即便燒去了八成利潤，Likee進(jìn)軍美國的舉措似乎也得到了市場的認(rèn)可。自5月21日發(fā)布財(cái)報(bào)至今，YY的股價(jià)已經(jīng)上漲超10%。

決戰(zhàn)美國的序幕已經(jīng)拉開。接下來還要繼續(xù)燒下去嗎？大概率是會的。

用收益換增長，用金錢換時(shí)間，用風(fēng)險(xiǎn)換未來。YY未必沒有機(jī)會贏。

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2020-05-13 14:18
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