新浪微博剛剛發(fā)布了2014年的財(cái)報(bào)，稱已經(jīng)首次盈利，微博用戶年對(duì)年凈增長(zhǎng)4700萬(wàn)，成為史上最高增長(zhǎng)。其中，有一個(gè)數(shù)據(jù)引起了我的注意，那就是中小和自助客戶從2014年初的8萬(wàn)猛增到32萬(wàn)，并且信息流廣告同比增長(zhǎng)234%，微博支付用戶達(dá)3500萬(wàn)。這從某種意義上意味著，微博營(yíng)銷、微博廣告從前幾年的探索階段已經(jīng)慢慢趨于成熟和穩(wěn)定，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)可并嘗試這種營(yíng)銷模式。

在微博用戶中，年輕用戶越來(lái)越多，80后和90后慢慢成為主力用戶，并且90后大學(xué)生在微博用戶中的數(shù)量不可小覷。因此，越來(lái)越多的企業(yè)加入微博營(yíng)銷大軍也就意味著，他們?cè)絹?lái)越重視針對(duì)年輕人群體進(jìn)行的微博營(yíng)銷活動(dòng)。而相對(duì)來(lái)說(shuō)，微信營(yíng)銷以及廣告模式依舊在初期摸索過(guò)程中，微信在朋友圈廣告測(cè)試也是剛剛嘗試新的廣告模式。

因此，在大家不亦樂(lè)乎的談?wù)撐⑿艜r(shí)，我仍很好奇微博營(yíng)銷這一相對(duì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)穩(wěn)定的模式對(duì)年輕群體究竟有什么樣的影響，而這種影響的持續(xù)性和穩(wěn)固性都會(huì)更強(qiáng)，在未來(lái)也會(huì)成為常態(tài)。所以便有了《微博營(yíng)銷對(duì)90后大學(xué)生究竟有什么影響？》的實(shí)際調(diào)查，這篇文章給出了初步的數(shù)據(jù)分析，一些研究結(jié)果和規(guī)律令人意外卻也耐人尋味，值得企業(yè)細(xì)想。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，90后大學(xué)生參與過(guò)微博營(yíng)銷活動(dòng)的比例較高，達(dá)到54.8%，微博營(yíng)銷在促進(jìn)他們二次信息收集、二次傳播和購(gòu)買行為等方面的作用明顯。但還需要更深入地了解這些行為和現(xiàn)象背后的原因，了解他們的消費(fèi)心理、參與心理、分享和傳播心理，以及對(duì)微博營(yíng)銷信息不屑一顧的心理等。所以，這次項(xiàng)目又挑選了合適樣本，對(duì)72位90后大學(xué)生進(jìn)行了一對(duì)一面對(duì)面的深度訪談，繼續(xù)深度解讀他們的行為。

 

?一、參與微博營(yíng)銷的行為解讀

在前期數(shù)據(jù)調(diào)查中我們考察了90后大學(xué)生參與微博營(yíng)銷的原因，自己感興趣、活動(dòng)形式新穎、互動(dòng)性強(qiáng)是他們參與的三大主因。我們?cè)谠L談中又細(xì)致了解了受訪者為什么會(huì)參與某些微博營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)分析將他們參與的主要目的總結(jié)為以下方面：

1、參與起來(lái)簡(jiǎn)單不復(fù)雜，有利可圖很重要

對(duì)于許多受訪者來(lái)說(shuō)，參與某些微博營(yíng)銷活動(dòng)是因?yàn)檫@種營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)置的環(huán)節(jié)非常簡(jiǎn)單方便，他們可以通過(guò)微博營(yíng)銷信息就可以快速了解到活動(dòng)內(nèi)容，并且參與的環(huán)節(jié)也簡(jiǎn)單。如果給他們?cè)O(shè)置重重障礙，或者讓他們覺(jué)得精力投入過(guò)多，可能就會(huì)放棄參與。但很重要的一點(diǎn)是，分享方便、不復(fù)雜是他們會(huì)參與轉(zhuǎn)發(fā)和分享的一個(gè)重要原因。比如，有受訪者說(shuō)，“只要輕輕動(dòng)動(dòng)手就能看到信息內(nèi)容”、“只要轉(zhuǎn)發(fā)就可以了”，那么他們就愿意參與到這個(gè)過(guò)程當(dāng)中。

當(dāng)然，轉(zhuǎn)發(fā)背后是存在激勵(lì)的，這種激勵(lì)在受訪90后大學(xué)生看來(lái)是需要具有“切實(shí)的好處”。他們比較看重直截了當(dāng)?shù)睦娲碳ぃ热纾D(zhuǎn)發(fā)就能馬上得到他們想要的獎(jiǎng)勵(lì)（電影票、可消費(fèi)的優(yōu)惠券、抽中獎(jiǎng)品等），或者讓他們“感到獲利的機(jī)會(huì)和可能性較大”、“自己可以得到好處”，他們“就會(huì)特別愿意參與”。如果環(huán)節(jié)復(fù)雜、噱頭太多或華而不實(shí)，那么他們便會(huì)放棄參與。

2、向朋友炫成就感，尋找價(jià)值認(rèn)同

我在以往針對(duì)90后的系列研究中，多次發(fā)現(xiàn)他們的一個(gè)心理便是，十分重視成就感和存在感。而在參與微博營(yíng)銷活動(dòng)這件事背后依然體現(xiàn)出較為明顯的成就感心理。不少參與過(guò)微博營(yíng)銷活動(dòng)的受訪者表示，他們希望將獲得的獎(jiǎng)勵(lì)“向朋友炫一下”，并且希望自己的這種“炫”帶動(dòng)朋友也參與到其中。因?yàn)槿绻约悍窒淼臇|西能獲得朋友的認(rèn)可，并且能吸引朋友一起加入的話，便能跟朋友達(dá)到某種價(jià)值認(rèn)同，在這個(gè)過(guò)程中，他們又會(huì)獲得某種意義上的成就感。

因此，如果微博營(yíng)銷活動(dòng)能讓這群年輕人在參與中獲得成就感，那么他們就十分樂(lè)意跟身邊好友分享并傳播相關(guān)微博營(yíng)銷活動(dòng)信息，甚至主動(dòng)邀請(qǐng)朋友參與。

 

二、消費(fèi)行為和心理分析

我們?cè)跀?shù)據(jù)結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，受訪90后大學(xué)生在看到促銷類微博營(yíng)銷活動(dòng)后進(jìn)一步購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品的比率都超過(guò)1/2，看到企業(yè)發(fā)起的主題活動(dòng)后進(jìn)一步引發(fā)購(gòu)買行為的比例也接近1/2。并且，在90后大學(xué)生參與這些活動(dòng)后，其購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品的比例都達(dá)到66%以上，購(gòu)買行為大幅增加。這些數(shù)據(jù)在一定程度表明，如果能讓90后大學(xué)生參與進(jìn)來(lái)，那么就會(huì)更大幾率上引發(fā)他們的購(gòu)買行為。而我們通過(guò)大量深度訪談，進(jìn)一步解釋了這些數(shù)據(jù)。

1、希望親身參與；體驗(yàn)后購(gòu)買的可能性大

在訪談中，我們的確清晰的發(fā)現(xiàn)，多數(shù)受訪者在面對(duì)有可能感興趣的微博營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，非常希望能夠親身參與進(jìn)來(lái)，對(duì)微博營(yíng)銷活動(dòng)中所宣傳的進(jìn)行驗(yàn)證，如果的確是真實(shí)的，那么他們便會(huì)愿意分享給好友，并愿意購(gòu)買。比如，受訪者A表示：“自己吃過(guò)，不會(huì)騙人，而且自己又在現(xiàn)場(chǎng)”，所以TA會(huì)把自己的體驗(yàn)分享給朋友。受訪者B也表示：“感覺(jué)東西還是自己親身體驗(yàn)一下比較好。”同樣，受訪者C也有同樣看法：“對(duì)于這些營(yíng)銷，當(dāng)然還是覺(jué)得自己的親身體驗(yàn)會(huì)比較好，自己嘗試過(guò)了才知道這種東西是好是壞。”

當(dāng)然，我們也考察了那些不會(huì)購(gòu)買微博營(yíng)銷中產(chǎn)品的人，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們不會(huì)購(gòu)買的原因，主要是因?yàn)橹匾晫?shí)際的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)要么是自己親身體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品，要么是“同學(xué)、家人或朋友體驗(yàn)過(guò)微博營(yíng)銷中的產(chǎn)品”，否則他們不會(huì)單憑微博營(yíng)銷的宣傳信息而輕信，也不會(huì)輕易地去消費(fèi)。

2、對(duì)微博營(yíng)銷有較為理性的消費(fèi)觀

在《不喜歡沉默的90后，為何在匿名網(wǎng)絡(luò)中“失聲”？》這篇文章中，我曾提到，有很大一部分90后大學(xué)生的思維理性，考慮問(wèn)題也比較理性，這讓他們?cè)卩须s的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中能夠獨(dú)善其身。而在這次調(diào)查中，我們同樣發(fā)現(xiàn)，有很多受訪者對(duì)待微博營(yíng)銷信息也十分理性，雖然微博營(yíng)銷在引起他們最終的消費(fèi)行為上有明顯作用，但是他們對(duì)于消費(fèi)有一定主見(jiàn)，不會(huì)輕易受忽悠，也不會(huì)盲從，消費(fèi)觀很理性。

因此，“希望親身參與和體驗(yàn)”同樣從側(cè)面反映了這種理性。受訪者D的話就很典型：“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的東西可能會(huì)不真實(shí)，或者是假的。不過(guò)，如果有那種自己真正喜歡的東西，比較實(shí)惠的，并且我在實(shí)體店也看到過(guò)，那我就會(huì)仔細(xì)比較營(yíng)銷里宣傳的，覺(jué)得合適我就會(huì)考慮購(gòu)買。”受訪者E一語(yǔ)中的：“不會(huì)盲目，不會(huì)微博營(yíng)銷出來(lái)一個(gè)產(chǎn)品我就去買。要理智、合理、理性的去消費(fèi)，貴的不一定是好的，適合的才是最重要的。”

所以，靠噱頭或純?yōu)橘嵮矍虻奈⒉I(yíng)銷方式或許并不能打動(dòng)他們，能讓他們感覺(jué)到實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)，才更可能走心。

3、對(duì)微博營(yíng)銷信息的鑒別較為謹(jǐn)慎；微博營(yíng)銷面臨信任挑戰(zhàn)

如今，微博營(yíng)銷模式雖然趨于穩(wěn)定，但狂轟亂炸、五花八門的信息也十分泛濫。因此，要想取得目標(biāo)用戶的信任，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也更加困難。在訪談中我們也發(fā)現(xiàn)，受訪者對(duì)微博營(yíng)銷信息的鑒別十分謹(jǐn)慎，對(duì)隱私泄露、虛假信息、惡意病毒等情況較為敏感，他們不會(huì)輕易相信或完全依賴信息內(nèi)容，但這些信息可以為他們的購(gòu)買決策做參考。

或許，直接聽(tīng)聽(tīng)他們的聲音，更有說(shuō)服力。“越來(lái)越多的人會(huì)接觸這種網(wǎng)絡(luò)媒體，但也正是由于這樣的營(yíng)銷信息太頻繁，我們不知道該不該相信。”“現(xiàn)在騙子太多、病毒太多，你轉(zhuǎn)發(fā)的信息可能會(huì)泄露你的私人信息，或者讓你的電腦中病毒，造成不便。”“我覺(jué)得微博上信息有一點(diǎn)泛濫，會(huì)有一種不真實(shí)的感覺(jué)，就是感覺(jué)產(chǎn)品信息有點(diǎn)不太靠譜”……

所以，想在泛濫的微博營(yíng)銷信息和方式中脫穎而出，并且還能引起90后群體的關(guān)注甚至參與，企業(yè)的確面對(duì)不小的挑戰(zhàn)。

 

?三、圈子內(nèi)樂(lè)于分享傳播的原因

?受訪的90后大學(xué)生看到的微博營(yíng)銷信息多來(lái)自于“朋友轉(zhuǎn)發(fā)”，占比達(dá)53.3%。會(huì)把看到的微博營(yíng)銷信息“專門分享給朋友”的受訪者占比也非常高，達(dá)到58.5%。所以，他們樂(lè)意在自己所屬的巢穴（圈子）內(nèi)搬運(yùn)和分發(fā)信息，十分符合信蜂特點(diǎn)（有關(guān)信蜂可詳看《“信蜂”蔓延——圈子傳播的新興群體進(jìn)化》）。那為什么他們?cè)敢庠谌ψ觾?nèi)分享微博營(yíng)銷信息？

1、對(duì)朋友有所幫助，希望給朋友提供建議

我們?cè)谠L談中發(fā)現(xiàn)的一個(gè)令人意外的事情是，當(dāng)他們看到自己感興趣或者認(rèn)為有意義和有價(jià)值的微博營(yíng)銷信息時(shí)，他們往往會(huì)想到，這條信息可能會(huì)對(duì)自己的朋友有所幫助，會(huì)給處于糾結(jié)或決策階段的朋友提供參考建議。比如，朋友特別喜歡手機(jī)電子產(chǎn)品或者化妝品或者服裝之類的東西，那么當(dāng)他們看到相關(guān)營(yíng)銷信息時(shí)，就會(huì)專門分享轉(zhuǎn)發(fā)給朋友。如果碰到有優(yōu)惠活動(dòng)的營(yíng)銷，他們也本著共享的精神而選擇與朋友分享。

于是我們發(fā)現(xiàn)，這部分年輕人較為關(guān)注朋友的分享信息，經(jīng)常從朋友那里獲取信息，同時(shí)他們又十分愿意根據(jù)朋友的喜好和興趣將“有用”信息推薦給朋友。因此，他們?cè)谒鶎偃ψ永餃贤ê蛡鞑バ畔⑦€是較為活躍的，在圈子內(nèi)的信息傳播甚至購(gòu)買決策受到朋友的影響較大。這種強(qiáng)關(guān)系對(duì)他們來(lái)說(shuō)較為穩(wěn)固和可信，所以為了維護(hù)圈子內(nèi)這種關(guān)系，他們理性地看待營(yíng)銷信息，樂(lè)意親身體驗(yàn)，最終才會(huì)將“經(jīng)過(guò)證實(shí)”的信息傳遞給朋友，因此這種經(jīng)過(guò)“過(guò)濾的”信息更能贏得朋友的采納和參考。

長(zhǎng)久以來(lái)，社會(huì)化營(yíng)銷一直強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷，希望通過(guò)關(guān)系與關(guān)系之間的推介去傳播和推廣營(yíng)銷活動(dòng)，并且希望朋友推薦能夠在社會(huì)化營(yíng)銷中發(fā)揮作用。而我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90后大學(xué)生接觸到的微博營(yíng)銷信息多來(lái)自于“圈子”內(nèi)，并且他們更多地在“圈子”內(nèi)再次分享傳播這些信息，但他們并不積極向“圈子”外主動(dòng)傳播信息。因此，這部分年輕人的圈子維護(hù)和圈子內(nèi)信息傳播形式，或許可以帶來(lái)有用的啟示。

2、受身邊朋友影響較大

也有部分受訪者表示，他們之所以參與某些微博營(yíng)銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)主要是因?yàn)槭艿缴磉吪笥训挠绊憽１热纾绻吹脚笥艳D(zhuǎn)發(fā)或?qū)ξ⒉I(yíng)銷信息點(diǎn)贊，那么他們也會(huì)去關(guān)注這條微博營(yíng)銷信息，如果確實(shí)有趣，他們也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊分享。所以，這仍然可以從另一個(gè)角度說(shuō)明，他們受到朋友推薦的影響較大，朋友傳播的信息對(duì)他們的參與甚至消費(fèi)行為有一定作用。同時(shí)，他們也較大程度地影響著朋友。

3、自己喜歡，樂(lè)意分享；“體驗(yàn)—分享傳播—決策”模式明顯

當(dāng)然，除了上述兩種原因，有些受訪者分享傳播微博營(yíng)信息是因?yàn)椋麄兇_實(shí)認(rèn)可某個(gè)微博營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)自己的口味和喜好，在這種情況下，他們就十分愿意“曬”自己，并希望告訴周圍的人這個(gè)消息，希望大家也去關(guān)注。或許，用“口碑營(yíng)銷的高手”這個(gè)詞可以形象地說(shuō)明，他們對(duì)自己認(rèn)可和喜歡的東西十分樂(lè)意分享的態(tài)度。當(dāng)然，前提是你要贏得他們的認(rèn)可和喜愛(ài)。

通過(guò)上面的分析就可以發(fā)現(xiàn)，90后大學(xué)生從重視微博營(yíng)銷的體驗(yàn)開(kāi)始，如果達(dá)到自己的預(yù)期或有好的體驗(yàn)效果，那么他們?cè)敢夥窒斫o他人，最終他們自己可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，并且他們的分享也成為朋友決策的重要參考。這個(gè)過(guò)程似乎形成了“體驗(yàn)—分享傳播—決策”的模式。這張圖可以更形象地說(shuō)明這個(gè)過(guò)程，其中“樂(lè)于分享傳播”是關(guān)鍵所在，也是發(fā)生更大連鎖作用的節(jié)點(diǎn)。

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?四、十分看重微博營(yíng)銷的宣傳手法和形式；傳統(tǒng)廣告元素有待重歸

正如上文分析的那樣，在注意力稀缺和碎片化的時(shí)代，微博營(yíng)銷信息想在平臺(tái)上脫穎而出或者說(shuō)引起受眾的興趣和關(guān)注變得越來(lái)越困難。這次數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，“獎(jiǎng)品豐富，獎(jiǎng)勵(lì)吸引人”、“活動(dòng)有趣，有吸引力”、“活動(dòng)形式新穎”這三大特性最能吸引他們注意（具體數(shù)據(jù)詳看《微博營(yíng)銷對(duì)90后大學(xué)生究竟有什么影響？》）。

但這三大特性只是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。微博營(yíng)銷信息在平臺(tái)上出現(xiàn)時(shí)就像一扇門，只有讓人愿意推開(kāi)并好奇這扇門背后是什么，才有資格去談門里的東西是否是他們感興趣的，甚至是否是他們所需的和想要購(gòu)買的。于是，我們?cè)谏疃仍L談中重點(diǎn)探究了這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：90后大學(xué)生點(diǎn)擊查看微博營(yíng)銷信息的原因到底是什么？什么樣的微博營(yíng)銷信息能吸引他們點(diǎn)擊查看？

令我們意外的是，受訪者表露更多的信息并不是我們通常認(rèn)為的“互動(dòng)性”，而是他們對(duì)微博營(yíng)銷信息的宣傳手法、方式和宣傳語(yǔ)方面非常重視，微博營(yíng)銷的宣傳內(nèi)容或形式有新意、獨(dú)特、新穎別致、創(chuàng)新、吸引人等都是能吸引他們主動(dòng)關(guān)注該微博營(yíng)銷的原因。

一些典型的說(shuō)法代表了他們對(duì)這個(gè)問(wèn)題的看法：

1、“之前看到微博上有一個(gè)宣傳手鏈的，宣傳語(yǔ)寫的比較好，是用古詩(shī)開(kāi)頭來(lái)宣傳產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)看到宣傳標(biāo)語(yǔ)我就感到很特別，之后就詳細(xì)看了看，感覺(jué)手鏈各方面都挺好的，個(gè)人

又比較喜歡，而且價(jià)錢也不貴，所以就買了。”

2、“總的來(lái)說(shuō)，這個(gè)微博營(yíng)銷的宣傳語(yǔ)吸引了我，吸引了我之后才會(huì)去看他的商品，看了之后又比較喜歡這個(gè)商品，而且價(jià)格也適合我，就買了。”

3、“這個(gè)信息沒(méi)有什么特色的話，一般不太可能會(huì)去看。”

4、“感興趣就會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看。主要是因?yàn)楫a(chǎn)品是現(xiàn)在自己需要的，廣告新穎也是重要的一方面。”

5、“看到微博上賣衣服什么的就會(huì)挺討厭，產(chǎn)品不太喜歡，廣告語(yǔ)也是不喜歡的一部分。廣告我喜歡小清新、創(chuàng)新性的。”

6、“能吸引住人的眼球，吸引用戶我覺(jué)得才是最重要的。”

7、“有一些微博營(yíng)銷信息的標(biāo)題比較吸引我，我會(huì)看一下，如果覺(jué)得確實(shí)好的話，我會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一下。”

8、“有些信息覺(jué)得挺新穎的，我就會(huì)分享轉(zhuǎn)發(fā)。”

9、“有些很搞怪的，或者比較有創(chuàng)意的那種微博營(yíng)銷，一般會(huì)刺激我進(jìn)一步關(guān)注產(chǎn)品。”

受訪者更多類似的表述不再一一列舉，這些信號(hào)已經(jīng)告訴我們，微博營(yíng)銷活動(dòng)想要吸引90后年輕人注意，不應(yīng)只純碎的靠“轉(zhuǎn)發(fā)送獎(jiǎng)品”或“積分送獎(jiǎng)”噱頭等較為低端的宣傳手段，而應(yīng)把傳統(tǒng)廣告中講求的創(chuàng)意、創(chuàng)新、文案、別致設(shè)計(jì)等融到微博營(yíng)銷或其他社會(huì)化營(yíng)銷當(dāng)中，這似乎是傳統(tǒng)廣告的元素在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體時(shí)代的重新回歸。

當(dāng)然，這更是年輕用戶的需求，沉浸在混亂的信息時(shí)代，他們對(duì)營(yíng)銷越來(lái)越有新的審美和要求。在目標(biāo)用戶接觸的媒體上，用特殊的創(chuàng)意形式戳中目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)，這種創(chuàng)意形式并非傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意，而是結(jié)合了媒體平臺(tái)的特點(diǎn)和目標(biāo)用戶口味的創(chuàng)意。只有先被吸引，后續(xù)的系列行為才不是扯淡。（限于篇幅，更多內(nèi)容繼續(xù)關(guān)注后續(xù)文章。）（本文首發(fā)鈦媒體）

 

備注：此次項(xiàng)目調(diào)查的系列文章獨(dú)家首發(fā)鈦媒體，研究結(jié)果供有關(guān)人士參考，轉(zhuǎn)載或引用數(shù)據(jù)觀點(diǎn)等請(qǐng)注明作者和來(lái)源！

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