上半年劇集復盤：大制作“易撲”、豆瓣評分“失信”，大盤流量下滑四成？

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上半年劇集復盤：大制作“易撲”、豆瓣評分“失信”，大盤流量下滑四成？

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精品短劇集缺失，劇集市場如何“成活”？

上半年劇集復盤：大制作“易撲”、豆瓣評分“失信”，大盤流量下滑四成？

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圖片來源@視覺中國

文丨一點劇讀，作者丨阿Po

2021年經歷開年爆款后，Q2劇集市場趨于平穩狀態。

現實主義題材家庭教育劇《小舍得》以爭議話題打開全網熱議局面，以最高9121站內熱度躋身愛奇藝上半年獨播劇Top3，僅次于《贅婿》《叛逆者》；以景氣值2.461同樣躋身德塔文上半年電視劇景氣指數月榜Top3，僅次于《斗羅大陸》《贅婿》。

隨后，同樣由央視八套與愛奇藝聯播諜戰劇《叛逆者》憑借扎實的劇本與戲骨群像保駕護航獲得高收視高口碑，但網播量僅初達預期。

但遇建黨百年之大節點，電視劇市場全線飄“紅”，主旋律劇當道，播放量大盤猛跌，集均高播放量精品短劇集劇缺失的市場，各平臺紛紛推出一些頭部大劇撐起各家流量底盤。

只不過Q2的大劇賽道里跑出一些“平平無奇”小爆款，正片播放量喜人，平臺拉新效果佳，卻遭網絡觀眾發出口碑質疑，勢態兩極分化，豆瓣評分公信力恐成最被動一方。

流量與口碑倒掛，豆瓣“失信”？

2021年上半年，除了公認的大爆款《贅婿》和《司藤》《山河令》《你是我的城池營壘》三款“小爆爆”之外，幾家平臺各有令網友意外的“內部爆款”托起流量底盤。

在優酷爆款頻出的Q1，騰訊視頻獨播古裝宅斗劇《錦心似玉》以亮眼的會員拉新量成為平臺認可的內部爆款，上半年喜獲將近20億正片有效播放量；愛奇藝則在6月推出軍旅題材都市情感劇《愛上特種兵》，在7月7日會員收官日已憑借僅僅一個月的播放量統計就已超過19億的正片有效播放量，并以9064站內熱度拿下年度站內熱度峰值第四和均值第二。

然而這兩部劇的豆瓣評分均不達6分及格分，播放量喜人，網絡評價卻出現明顯倒掛、流量與口碑不可兼得，已經成大IP和頭部大劇未來常見趨勢。

例如正片有效播放量超過15億、華策影視年報披露投資1.2億并早已回本的國漫IP改編劇《長歌行》，以及正片有效播放量超過21億、頭部網文作家Priest武俠小說改編劇《有翡》，從實際觀看數量來看都進入2021年上半年云合全網連續劇有效播放量前十，卻被網友質疑“撲街”，再度凸顯網絡圈層受眾與國民受眾，兩者口味之間的明顯差異化。

這一現象在近幾年越發顯著，其中包括多重原因。最常規的原則是劇集的受眾面越廣、觀眾群體越復雜多樣，基于眾口難調的原因，也基于網友在被短視頻潛移默化改變了一定程度上的觀看習慣后，習慣在網絡發聲的網友，對好評與負評的表達，也走向極端。

首先2021年上半年播放量榜單上高流量卻低分的作品，最重要的原因自然是不符合部分觀眾預期效果而得到“反噬性差評”，《有翡》與《長歌行》就是最好的例子。即便作品在普通觀眾的觀感來說不功不過，但因為兩部極具讀者緣的小說與漫畫，在頂流演員配置下，呈現效果不盡如原著粉的預期，負評則會加倍而來。

網絡口碑較為直觀的體現，現在僅有豆瓣評分一家為主。但近年來受影視劇市場營銷方式變化的影響，豆瓣也涌入了相當多“養號”水軍，并成為明星、IP粉絲與黑粉彼此較量的主陣地。加上豆瓣作為APP日活排行榜300名開外的平臺，究竟對所有觀劇受眾有多少代表權，也需要打個問號。

同時也有從事影視劇發行工作的人員透露，平臺或者出品方對一部劇是否成功或者“爆”與“撲”的定義，往往有著多維度很嚴密的衡量標準，豆瓣評分更多的是營銷層面的一個參考維度，大部分時候并不直接影響B端對一個項目成功與否的判斷。

只不過在沒有更具公信力的評分機制出現之前，豆瓣仍舊是C端受眾唯一可參考評分平臺。

不過以實際收看人群觀察，2021年上半年依舊是頭部大劇占據有效播放量Top20，在豆瓣評分方面，其中只有6部的豆瓣評分高于7分，包含4部8分以上作品，另有9部作品未達6分。

不少S級項目不如A級項目，Q1三部小爆款作品中《司藤》與《山河令》的初評級皆為A級，8分以上作品則在有效播放量12名開外。而平臺初評級B級的豆瓣8.3分Q2小爆款《御賜小仵作》在流量方面則未上榜。

線上劇場2.0時代，精品短劇集卻蟄伏不見？

今年Q2各家視頻平臺進入了劇場化運營的競爭模式中并趨于常態，卻反而不見如去年上半年有多部集數小于20集的精品短劇集同時收割流量與口碑？線上劇場的升級運營應與平臺劇集內容儲備是否存在不同步的現象，引發“線上劇場2.0”時代的思考。

視頻平臺的劇場化運營模式初見于2018年愛奇藝世界大會推出的“愛青春劇場”與“奇懸疑劇場”，旨在延續2017年暑期檔的網絡劇精品化趨勢，提高精品網劇的數量與質量。

前者開局作品為《同學兩億歲》《為了你我愿意熱愛整個世界》《蕓汐傳》等年輕受眾的青春化劇目，后者則以《悍城》《破冰行動》《黃金瞳》《原生之罪》等劇目開局。觀察可知當時平臺更像是以作品面向受眾的男性向與女性向來劃分兩大劇場的不同。也正因如此，線上劇場因劇目風格差異化較大而沒能向大眾明確傳達劇場特性。

同理還有2020年優酷開辟的“寵愛劇場”與“懸疑劇場”，前者包含各類泛青春劇目，劇場定位不顯著，后者則停留在輕懸疑的泛眾定位上，即便開拓了“女性懸疑”新賽道，依舊因為產品定位不夠清晰而推廣效果不如預期。

經過三年實驗，各平臺在2021年進入了新一輪線上劇場的對壘。而沒有“迷霧劇場”的2021年上半年卻大劇當道、精品短劇集缺失精品短劇集。

根據云合上新劇集熱播期集均有效播放Top20來看，今年上半年入圍的最短劇集是23集的《山海情》，集均播放量3065萬，豆瓣8.3分；同比2020年上半年則有4部20集以下的短劇集入圍，12集的《我是余歡水》集均播放量高達7589萬，18集的《龍嶺迷窟》集均播放量高達5994萬，12集的《唐人街探案》集均播放量達4752萬，16集的《奈何Boss要娶我2》集均播放量為2648萬。

就20集以下短劇集而言，今年愛奇藝“迷霧劇場”預計在Q4登陸，湖南衛視“季風劇場”的項目也在陸續開機中，優酷“懸疑劇場”與騰訊視頻尚有存貨，搜狐視頻也早已貫徹了只做小體量短劇集的路線。精品短劇集的總存量可觀，具體成果還得且看年末到明年。

值得一提的是，湖南衛視“季風劇場”原本是本著“打造真正周播劇場”才將“青春進行時”改版，周播劇源自國外周更一到兩天的排播方式，單集時長更長，甚至在劇本階段就會根據周播的排播節奏來安排劇情的高潮和伏筆，以培養受眾的觀看慣性。

就現在“季風劇場”已播出的《獵狼者》與《謊言真探》看來，劇集質量有一定保證，但卻未能做到對周播劇場的量身定制，如果現在開機的多部12集“季風劇場”項目是以為劇場排播量身定制，或許還有機會彌補前期聲量不足的情況。

另外在精品短劇集存量中也可以看到，優酷“懸疑劇場”與湖南衛視“季風劇場”不乏女性題材懸疑劇，想必“她題材”與懸疑題材的疊加將在今后的市場中成趨勢。

受衛視飄“紅”影響，播放量大盤跌4成

除了豆瓣“失信”與精品短劇集“消失”，2021年上半年劇集市場，大盤流量呈現較大幅度的下滑。

原本受益于“開門紅”的爆款與幾部小爆款作品影響，Q1播放量大盤環比趨于穩定，但礙于Q2市場在臺網聯播劇方面受題材限制的影響，同比2020年上半年播放量大盤下跌36%，近四成比例，環比2020年下半年亦下跌11%。

以同比來看，2021年上半年云合正片有效播放量踏入“40億俱樂部”的作品僅一部愛奇藝獨播網劇《贅婿》為44.41億，“30億俱樂部”成員空缺， “20億俱樂部”成員有三部網劇和一部電視劇，第二位播放量斷層下跌到23.23億的《你是我的城池營壘》。Top20的末班車《叛逆者》累積正片有效播放不足10億，同比2020年上半年Top20末班車的《月上重火》差距為2.51億。

據觀察，2020年上半年除了得益于三大爆款網劇之外，20億到30億量級中主要依靠東方衛視、北京衛視和湖南衛視的六部黃金檔電視劇撐起流量；而2021年上半年，爆款率下降，大爆款縮水為圈層小爆款撐場，僅《斗羅大陸》一部首輪央視八套非黃金檔播出電視劇躋身20億量級。

Top20中電視劇數量同比從11部減少至7部，電視劇網播量同比下滑41%。主要原因為迎接7月建黨百年的重大節點，衛視播出電視劇類型全線飄“紅”，以主旋律題材為主，重點集中在歷史革命、農村建設、家庭教育、軍旅國安、公檢法一系列現實題材中，此類題材多為家庭受眾，客廳觀看人群較多，另外臺網聯播引發原生分流。

2021年上半年央視收視冠軍《跨過鴨綠江》與地方衛視收視冠軍《巡回檢察組》

而今年電視臺黃金時段收視率有較為明顯的央視與地方衛視分界，央視一套與央視八套基于號召力與全國信號覆蓋率，收視底盤高于地方衛視，在加深與視頻平臺合作聯播之后，更俘獲一批年輕受眾，收視群體向央視傾斜的現象愈發顯著。

據中國視聽大數據統計，上半年央視收視Top10電視劇全線破1%，甚至不乏《跨過鴨綠江》《叛逆者》這樣破2%之作；而地方衛視除了跨年播出的《巡回檢察組》之外，尚無單臺收視破1%劇目。

2021年下半年的劇集市場從7月開始進入新的征程：黃景瑜、肖戰、鐘楚曦的軍旅劇《王牌部隊》預排8月初央視八套與愛奇藝聯播；楊紫、肖戰的都市劇《余生請多指教》預排8月中湖南衛視與騰訊視頻聯播；李現、春夏、魏大勛的年代劇《人生若如初見》預排8月底央視八套與愛奇藝聯播；白宇、宋祖兒、毛曉彤的《喬家的兒女》預排8月浙江衛視與江蘇衛視雙臺播出。這些暑期檔的預排大劇都有機會重新刺激新一輪衛視收視。

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