4399、阿里、露珠游戲輪番登頂，港臺(tái)市場究竟還有多少機(jī)會(huì)？

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“突圍”的第一站。

4399、阿里、露珠游戲輪番登頂，港臺(tái)市場究竟還有多少機(jī)會(huì)？

00:00 11:23

圖片來源@視覺中國

文 | 競核

當(dāng)出海成為游戲廠商們的必修課，港臺(tái)市場似乎就成為了這第一堂課的老師。

因?yàn)椴煌貐^(qū)間游戲相關(guān)政策限制和市場環(huán)境，廠商們在中國港臺(tái)地區(qū)發(fā)行游戲一樣要面臨出海領(lǐng)域的問題。

同時(shí)，相比起歐美、日韓等主要市場，港臺(tái)地區(qū)在語言、文化等各方面和內(nèi)地都有較高相似度，本地化運(yùn)營與投放也更容易。

低門檻帶來的勢必是更激烈的競爭，但在廠商們的重重“包圍”下，港臺(tái)市場卻表現(xiàn)出一種有別于其他地區(qū)的包容程度與市場潛力，很少有廠商能成為該地區(qū)的“長期霸主”，這也給中小企業(yè)帶來了更多發(fā)展空間。

對此，我們和一些業(yè)內(nèi)人士聊了聊，聽他們談一談港臺(tái)市場究竟還有多少機(jī)會(huì)。

港臺(tái)市場真的沒有霸主嗎？

回望2022上半年的港臺(tái)市場榜單，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎每隔兩三個(gè)星期，港臺(tái)市場的暢銷榜單就會(huì)迎來一次大洗牌，這和中美日韓等主要市場長期被巨頭們“壟斷”的情形是截然相反的。

以中國香港市場3月21日-3月26日的暢銷Top10和4月11日-4月16日的榜單做對比，除了《三國志·戰(zhàn)略版》和《金幣大師》這樣的現(xiàn)象級產(chǎn)品外，很難有產(chǎn)品能守住Top10的席位，即使是在美國市場長期霸榜的《Candy Crush Saga》都經(jīng)常被擠出榜單。

當(dāng)然，其中一部分原因是港臺(tái)游戲市場頻繁上新，比如在這期間進(jìn)入港臺(tái)市場的《奧?。和郀柟绕稹罚ǜ叟_(tái)服名為《奧?。荷衽选罚┖?399開發(fā)的《秘境傳說：神木遺跡》。

過去幾年的出海熱潮促使中國廠商整體的出海經(jīng)驗(yàn)在過去幾年間愈發(fā)豐富，也針對海外市場產(chǎn)出了更多優(yōu)秀的產(chǎn)品，比如上述榜單中出現(xiàn)的Funplus《State of Survival（生存帝國）》、江娛互動(dòng)《口袋奇兵》、三七互娛《末日喧囂》等。

另一方面，頭部廠商對港臺(tái)市場的重視程度也助推了這一情況的發(fā)生。

根據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，像騰訊、三七互娛、米哈游、莉莉絲等在出海領(lǐng)域頗有建樹的廠商，他們往往更注重歐美、日韓、東南亞等更廣闊的地區(qū)，也有能力和資源去沖刺主流市場，對港臺(tái)市場相對來說沒有那么重視。

四家大廠2022H1海外投放前八的地區(qū)中并無港臺(tái)地區(qū)

但如果縱觀2022上半年海外手游廣告投放區(qū)域占比，港臺(tái)地區(qū)的占比并不低，幾乎和日韓市場持平，這也側(cè)面反映了有更多中小廠商在港臺(tái)地區(qū)補(bǔ)齊了頭部廠商的投放量。

有米云VP、AppGrowing項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李莉莉告訴競核，其實(shí)從數(shù)據(jù)上看，近一年內(nèi)地廠商的在港臺(tái)地區(qū)數(shù)量并沒有明顯增多。這或也表明了原本在港臺(tái)市場有優(yōu)勢的廠商輸出了更多產(chǎn)品給到當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

換句話說，部分內(nèi)地廠商已經(jīng)憑借多樣的產(chǎn)品策略，逐漸成為了港臺(tái)地區(qū)的“隱形霸主”。

MMORPG與SLG持續(xù)領(lǐng)跑

而具體到是哪些廠商、哪些產(chǎn)品，我們可以從品類和題材方面著手來看看誰吃到了港臺(tái)市場的紅利。

從AppGrowing提供的數(shù)據(jù)來看，如果和全球市場做對比，我們能看出內(nèi)地廠商更傾向輸出中重度手游到港臺(tái)市場，這其中又屬角色扮演與策略兩大類別占比最高。

在采訪Nativex旗下TopWorks創(chuàng)意工作室負(fù)責(zé)人齊冀的過程中，她也進(jìn)一步向我們確認(rèn)了MMORPG和SLG品類是港臺(tái)市場熱門品類。

其中SLG賽道的主要廠商和產(chǎn)品和其他市場沒有太多差距，除了前文提及的幾款，像Top Games《Evony》、IGG《王國紀(jì)元》、莉莉絲《萬國覺醒》等全球熱門產(chǎn)品在港臺(tái)市場也有很好的表現(xiàn)。

出海大佬龍創(chuàng)悅動(dòng)和龍騰簡合的幾款SLG產(chǎn)品同樣在港臺(tái)市場有一席之地，這兩家近期在港臺(tái)地區(qū)推出的SLG游戲《七號堡壘》和二次元游戲《少女回戰(zhàn)》也都取得了不錯(cuò)的成績。

可以說SLG賽道的壁壘還是相對較高，近年除了BBGames推出的《新信長之野望》以獨(dú)特的題材在港臺(tái)市場突圍，大多熱門SLG游戲還是出自諸位“出海大佬”之手。

而MMORPG領(lǐng)域則是今年上半年其他中小廠商集中發(fā)力的賽道。其中最亮眼的產(chǎn)品無疑是4399推出的《秘境傳說：神木遺跡》，自4月上線以來基本穩(wěn)定保持在暢銷榜Top10。

該產(chǎn)品在港臺(tái)市場大獲成功后，4399以《獵人W》的名稱順勢將其推向韓國市場，當(dāng)前表現(xiàn)也十分亮眼。

和《秘境傳說：神木遺跡》同期發(fā)生直接碰撞的還有露珠游戲發(fā)行的《圣鑰》，而在去年年底上線的爆款MMORPG《永夜星神》同樣也是由露珠游戲發(fā)行，這兩款產(chǎn)品的強(qiáng)勢期幾乎是無縫銜接，可見露珠游戲?qū)Ω叟_(tái)MMORPG發(fā)行已經(jīng)有了一套十分成熟的策略和打法。

盡管2022H1港臺(tái)市場角色扮演類游戲數(shù)量占比同比下降了約4.8%，但仍然高出同期全球水平4.5%。同時(shí)，因?yàn)橹袊鴤鹘y(tǒng)文化、仙俠、后宮等題材在港臺(tái)市場較為突出，RPG賽道依然大有可為，比如完美世界的《夢幻新誅仙》和西山居的《新劍俠世界3》都在今年上半年取得了不錯(cuò)表現(xiàn)。

總體來看，相比起SLG，港臺(tái)市場RPG游戲的馬太效應(yīng)并不算強(qiáng)，加上該品類中并無類似內(nèi)地《王者榮耀》級別的霸主，武俠、仙俠、后宮、二次元等題材的RPG游戲也都是內(nèi)地廠商的強(qiáng)項(xiàng)，這一賽道仍極具潛力。

放置、休閑品類起勢，買量因素起了多少作用？

至于RPG游戲失去的份額，則幾乎被休閑、模擬、益智解謎類游戲平分。當(dāng)然這些賽道中也有一定的交叉。

根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2022年上半年，放置RPG手游在中國港澳臺(tái)市場收入上升趨勢也較顯著。其中，放置RPG手游在中國臺(tái)灣市場的季度收入達(dá)2100萬美元，同比增長了134%。

這部分的增長或許也與吉比特推出的《一念逍遙》和朝夕光年旗下的《武林閑俠》在港臺(tái)市場上線有關(guān)。但放置、休閑品類的崛起也不能忽視。

一般來說，中重度游戲有著高度成熟的內(nèi)購模式，玩家的付費(fèi)意愿會(huì)更高，但隨著同一賽道的競爭日趨激烈和買量成本的提高，廠商們也不得不為游戲的利潤率考量。在出海的大潮下，不少廠商表示產(chǎn)品的回本周期越來越長。

聚焦到港臺(tái)市場，中重度游戲的買量渠道基本被Meta系（Facebook、Instagram、Messenger、Meta Audience Network）和Google系（AdMob、AdSense、YouTube）壟斷，廠商們沒有太多選擇余地，但為了應(yīng)對競爭，又不得不花大手筆買量營銷，買量成本自然水漲船高。

在這一背景下，大多產(chǎn)品都會(huì)選擇“一波流”的打法，迅速打響知名度并積累用戶。畢竟長期粗放買量手段很容易壓榨產(chǎn)品利潤，各家廠商也都在高強(qiáng)度推廣，無法長期堅(jiān)持的選手就會(huì)被迅速淘汰出局，這也是港臺(tái)市場榜單頻繁變動(dòng)的原因之一。

比如前文提及的露珠游戲，他們旗下的兩款產(chǎn)品都是采用了明星代言+素材投放的形式打開市場。

尤其是《永夜星神》的上線時(shí)間剛好和代言人林心如主演的爆款電視劇《華燈初上》一致，可謂吃到了極大的宣傳紅利。同時(shí)再配合投放圍繞代言人的口播、試玩reaction、游戲角色cosplay、硬照等素材，使游戲在上線三個(gè)月內(nèi)收獲了廣泛用戶與流水。

但這類打法很大程度上也和買量深度綁定，《永夜星神》的宣傳紅利消散后，游戲的表現(xiàn)也迅速下滑，而目前仍在大手筆買量的《圣鑰》依然能出現(xiàn)在港臺(tái)市場榜單前列。

信息流時(shí)代下，素材的多樣性和新鮮感十分關(guān)鍵。Nativex告訴競核，除非產(chǎn)品本身有差異化特點(diǎn)，不然只以某個(gè)個(gè)體文化為賣點(diǎn)的宣傳手段（比如明星代言）是比較難在這個(gè)快速、多變、獵奇、嘗鮮的時(shí)代中生存下去的，素材的生命周期非常短暫。

基于上述情況，許多廠商也開始尋求新的商業(yè)模式，將目光投向了混合變現(xiàn)等模式。

而且在中輕度游戲領(lǐng)域，港臺(tái)市場買量則并非只有Meta系和Google系可選，像TikTok這樣的短視頻平臺(tái)也是中輕度游戲買量的重要渠道。

因此，中輕度游戲+混合變現(xiàn)的新模式也成為了行業(yè)內(nèi)的新紅利。當(dāng)然，我們知道混合變現(xiàn)也不適配所有類型的游戲，像許多中重度游戲?yàn)榱吮ＷC游戲的整體性和沉浸感幾乎完全剔除了游戲內(nèi)廣告，甚至部分和RPG、模擬經(jīng)營做結(jié)合的休閑游戲也放棄了游戲內(nèi)的廣告變現(xiàn)手段。

這也就要求廠商們在立項(xiàng)階段就要考慮與混合變現(xiàn)打法的結(jié)合，而非拿現(xiàn)有的成品去硬搬硬套。

比如《一念逍遙》就是通過采用混合變現(xiàn)模式，讓內(nèi)購照顧大中R用戶，用廣告提升免費(fèi)用戶的體驗(yàn)。憑借這款產(chǎn)品，吉比特也成為了去年國內(nèi)游戲行業(yè)中少有的逆勢上漲的廠商。

雖然港臺(tái)市場加起來僅有3000多萬人口，但其單用戶價(jià)值極高，像臺(tái)灣地區(qū)玩家的ARPU（每用戶平均收入）一般可以達(dá)到中國大陸的3倍。對許多中小廠商來說依然是十分值得入局的。

從品類上看，港臺(tái)市場的RPG賽道競爭雖然激烈，但并無絕對巨頭把持；從出海難度上看，港臺(tái)地區(qū)與內(nèi)地文化相近、認(rèn)同度高且沒有太多語言障礙，更需要在本地化上下功夫，相比起其他市場容易得多；從趨勢上看，休閑賽道和混合變現(xiàn)打法在港臺(tái)市場極具潛力，有望助力中小廠商打響名聲、保證產(chǎn)品利潤。

上出海的第一堂課，港臺(tái)市場無疑是個(gè)好去處。

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