來(lái)源：界面新聞

這屆年輕人已經(jīng)不敢提前做旅行規(guī)劃了。

相信很多消費(fèi)者都有過(guò)類似的經(jīng)歷：剛和朋友討論好旅行去哪，轉(zhuǎn)頭打開(kāi)OTA平臺(tái)就發(fā)現(xiàn)機(jī)票酒店漲價(jià)了；朋友相約同行，結(jié)果買(mǎi)票最早的人票價(jià)最貴；好不容易刷到好價(jià)格，進(jìn)入付款頁(yè)面永遠(yuǎn)購(gòu)票失敗…種種跡象很難不讓用戶懷疑，自己被“殺熟”了。

反應(yīng)迅速的用戶立馬拿出對(duì)策，社交平臺(tái)上越來(lái)越多的消費(fèi)者頂著“momo”新人昵稱，在評(píng)論區(qū)整齊劃一地打出標(biāo)準(zhǔn)文案：不去了！機(jī)票漲那么多！國(guó)航東航南航川航你們長(zhǎng)本事了！攜程飛豬去哪兒你們看好了！

據(jù)小紅書(shū)顯示，僅是【罵機(jī)票專用貼】一條，發(fā)布筆記已經(jīng)超過(guò)了544萬(wàn)條。

盡管有不少民航專家和媒體出面解釋過(guò)，OTA平臺(tái)不具備定價(jià)權(quán)，并且賺取固定傭金的OTA也沒(méi)有動(dòng)力去冒險(xiǎn)殺熟，但每當(dāng)OTA平臺(tái)出面解釋，“價(jià)格屬于航司正常調(diào)控，非平臺(tái)能決定”，反而會(huì)點(diǎn)燃消費(fèi)者的情緒。久而久之平臺(tái)也習(xí)慣了做鴕鳥(niǎo)。

大眾憤怒，平臺(tái)沉默，媒體和監(jiān)管無(wú)法決策，這就是大數(shù)據(jù)殺熟議題目前的現(xiàn)狀。

一張經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票，被航司賣出了十多個(gè)價(jià)格

近年來(lái)由于國(guó)內(nèi)民航業(yè)處于復(fù)蘇周期，航班出現(xiàn)大幅度價(jià)格波動(dòng)的情況時(shí)有發(fā)生，每逢節(jié)假日這類出行旺季尤其明顯。不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽，幾分鐘內(nèi)上漲數(shù)百元，高位買(mǎi)完又會(huì)大幅度降價(jià)，買(mǎi)機(jī)票就跟“賭博”一樣。雖然消費(fèi)者的吐槽帶有情緒，但當(dāng)大盤(pán)的頻繁變價(jià)落在消費(fèi)者頭上時(shí)，很難不令人想到殺熟。即便能理解價(jià)格波動(dòng)成因復(fù)雜，但神鬼莫測(cè)的定價(jià)和售后規(guī)則實(shí)在令消費(fèi)者頭疼不已。

不止消費(fèi)者，直面航司和酒店的OTA為此熬禿了不知道多少個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。航司動(dòng)輒給一個(gè)艙位定出十多個(gè)價(jià)格，OTA頁(yè)面如何展示和排序？?jī)?yōu)先展示低價(jià)，苛刻的退改政策大概率引發(fā)投訴。優(yōu)先展示退改政策更優(yōu)厚的高價(jià)，嚇跑了用戶不說(shuō)，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)有更低價(jià)時(shí)又會(huì)將矛頭指向OTA，直呼平臺(tái)殺熟。

既然左右討人嫌，為什么航空公司還要采取這么復(fù)雜的定價(jià)策略呢？據(jù)中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)此前報(bào)道，艙位管理和動(dòng)態(tài)定價(jià)是民航領(lǐng)域通用的做法。其中艙位管理是指對(duì)飛機(jī)內(nèi)的座位實(shí)行分區(qū)命名，如Y、B、M、N、Q等。每個(gè)字母代表不同折扣比例，所以即便同樣是經(jīng)濟(jì)艙座位，對(duì)應(yīng)的這塊價(jià)格、退改政策也不同。航司這么做的原因是，希望通過(guò)多等級(jí)票價(jià)體系實(shí)現(xiàn)總收益最大化。

下單遭遇票價(jià)秒變，原來(lái)神秘黑屏也有緩存

用戶首次查詢機(jī)票時(shí)，可能折扣高價(jià)格低的機(jī)票已售完，只看到折扣力度小價(jià)格高的艙位。但有用戶退票，或者航司為了提高上座率，增加低價(jià)票艙位的數(shù)量，會(huì)使得用戶再次查詢時(shí)看到此前的低價(jià)票。

而動(dòng)態(tài)定價(jià)是指同一艙位機(jī)票價(jià)格并非一成不變，航司會(huì)根據(jù)運(yùn)力及班次、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手航線、起飛時(shí)間點(diǎn)、季節(jié)需求，甚至天氣等因素調(diào)整價(jià)格。如果某一天某航班的需求高，航司就可能提高原本的艙位折扣，比如N艙2折500元票價(jià)提升至2.2折550元，以實(shí)現(xiàn)收益最大化。反之，航司可能會(huì)降低價(jià)格，以提高上座率。

關(guān)于消費(fèi)者反饋的低價(jià)機(jī)票點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)就顯示售罄，總是無(wú)法成功下單，這大概率是緩存引發(fā)的誤會(huì)。民航專家韓濤此前在接受采訪時(shí)指出，用戶搜索機(jī)票時(shí)，OTA平臺(tái)和代理商從全球分銷系統(tǒng)GDS（如國(guó)內(nèi)的中航信）獲取機(jī)票信息，為降低成本，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行緩存處理，不同用戶看到的價(jià)格可能是不同時(shí)間緩存的數(shù)據(jù)，這就可能導(dǎo)致價(jià)格在用戶查詢和支付時(shí)出現(xiàn)不一致的情況。

另一位民航專家綦琦則表示，將民航信息放在中航信是為了保證乘客的信息安全，OTA平臺(tái)和代理商在中航信獲取信息時(shí)，大多用系統(tǒng)自動(dòng)查詢，然后將數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在服務(wù)器上，形成所謂的數(shù)據(jù)池，消費(fèi)者在查詢時(shí)看到的是數(shù)據(jù)池里的數(shù)據(jù)，這與航司發(fā)布的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)有一定差異。“最終購(gòu)買(mǎi)一定要通過(guò)中航信系統(tǒng)，從航司的數(shù)據(jù)庫(kù)里來(lái)獲取信息，所以價(jià)格在購(gòu)買(mǎi)時(shí)與查詢時(shí)會(huì)有差異。”

每當(dāng)機(jī)票價(jià)格坐上過(guò)山車，手下沒(méi)個(gè)輕重的航司就躲在駕駛艙里悄悄控制著價(jià)格上下開(kāi)關(guān)，結(jié)果最后被航司晃暈的客人一下車就對(duì)著領(lǐng)他們上去的OTA吐了一身，一邊吐還一邊罵。被航司雇來(lái)攬客的OTA還不敢還嘴，只能連連道歉，畢竟不管OTA怎么道歉，下次航司該怎么調(diào)價(jià)還怎么調(diào)。

提前預(yù)定的早鳥(niǎo)被酒店崩了一臉?biāo)惚P(pán)珠子

消費(fèi)者同樣的疑問(wèn)也出現(xiàn)在酒店預(yù)定上。一早下好訂單的消費(fèi)者，每當(dāng)臨近入住日期總會(huì)發(fā)現(xiàn)自己預(yù)定的酒店降價(jià)了，又或者是和同行的其他消費(fèi)者價(jià)格不一致。

對(duì)于酒店預(yù)訂的時(shí)間，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)知中有一個(gè)和機(jī)票類似的誤區(qū)，那就是越早訂越劃算，但實(shí)際酒店通常也會(huì)設(shè)置收益管理部門(mén)，這個(gè)部門(mén)的員工就是負(fù)責(zé)全年價(jià)格日歷制定，而價(jià)格制定往往會(huì)參照一些資料，包括年度展演活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，近幾年價(jià)格走勢(shì)分析，而酒店收益管理部通常是一次制定一個(gè)季度的價(jià)格。

“市區(qū)內(nèi)的酒店因?yàn)檎寡莼顒?dòng)等商務(wù)節(jié)點(diǎn)更復(fù)雜，一般只開(kāi)放臨近三個(gè)月的預(yù)定。如果是預(yù)定節(jié)假日或者大型活動(dòng)期間的房間，無(wú)論消費(fèi)者提前多久預(yù)定，都不太可能早于我們部門(mén)定價(jià)撿到漏。反而臨近入住日期，如果我們剩余房態(tài)較多，可能會(huì)做降價(jià)展示來(lái)跟附近的酒店打價(jià)格戰(zhàn)，一位國(guó)際連鎖酒店收益管理部的工作人員介紹道。

而酒店同房型出現(xiàn)價(jià)格差，首先第一時(shí)間先排查預(yù)定時(shí)間相隔較久、不同退改政策、不同增值服務(wù)（早晨、下午茶、延遲退房、餐飲額度等）。

更大的可能則是低價(jià)資源售罄帶來(lái)的結(jié)果，這時(shí)候可能消費(fèi)者就有疑問(wèn)了，為什么同一個(gè)酒店同一個(gè)房型也能有高價(jià)和低價(jià)，原因就在于你在OTA上看到的酒店房型價(jià)格除了平臺(tái)直采外，還可能來(lái)自多家代理商，這也和酒店自身的銷售策略有關(guān)，酒店將一部分房間打包交給代理商售賣也是收益管理的一部分，因“拿貨多少”等原因，各代理和酒店的成本價(jià)以及能給到消費(fèi)者的價(jià)格也不同。

對(duì)于同一日期同一酒店同一房型，OTA會(huì)結(jié)合產(chǎn)品配套政策及質(zhì)量等指標(biāo)，優(yōu)先展示同等產(chǎn)品的低價(jià)資源。當(dāng)同等產(chǎn)品的低價(jià)資源售罄，則只剩下較高價(jià)的資源留在平臺(tái)上售賣。尤其在一些熱門(mén)目的地的人氣酒店，庫(kù)存和價(jià)格時(shí)時(shí)都在變動(dòng)，即使只差幾秒鐘預(yù)訂，都有可能與心儀的房間、優(yōu)惠的價(jià)格失之交臂。

此外，不同用戶搜索同一時(shí)間段同一酒店房型，看到的價(jià)格不同，則是由于用戶的會(huì)員等級(jí)、領(lǐng)取優(yōu)惠券不同等原因造成的。這一點(diǎn)各家OTA已經(jīng)比較成熟了，用戶點(diǎn)擊酒店價(jià)格那欄都可以看到優(yōu)惠的具體類目和構(gòu)成。

結(jié)果顯而易見(jiàn)，OTA平臺(tái)通過(guò)操控酒店價(jià)格殺熟這件事情實(shí)際是不成立的，如果平臺(tái)繞開(kāi)酒店漲價(jià)，從頁(yè)面展示的價(jià)格明細(xì)就直接暴露。何況定價(jià)過(guò)高只會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)價(jià)格劣勢(shì)造成訂單流失，要是哪個(gè)平臺(tái)能指著偷摸漲價(jià)賺大錢(qián)那只能夸一句“真刑”。

走量的OTA天然反殺熟

要把大數(shù)據(jù)殺熟關(guān)進(jìn)籠子，首先要先定義大數(shù)據(jù)殺熟。

在消費(fèi)者群體中比較受認(rèn)可的說(shuō)法是：被平臺(tái)識(shí)別出購(gòu)買(mǎi)意愿更強(qiáng)的用戶，會(huì)被平臺(tái)針對(duì)并給用戶一個(gè)“高價(jià)”。又或者再簡(jiǎn)單粗暴一點(diǎn)，只要高于其他消費(fèi)者成交價(jià)的差異定價(jià)都統(tǒng)稱殺熟。

以機(jī)票為例，按照中國(guó)民航局的規(guī)定，航司雖然給機(jī)票票面定制了一個(gè)價(jià)格，但在實(shí)際銷售層面，機(jī)票會(huì)以各種各樣的折扣價(jià)格銷售給不同的用戶，如果按消費(fèi)者的【差異定價(jià)統(tǒng)稱殺熟】，那么除了買(mǎi)到最低一檔票價(jià)的消費(fèi)者外，其余購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更高的消費(fèi)者都被【殺熟】了。

在這點(diǎn)上，廣大消費(fèi)者也曾經(jīng)對(duì)電商平臺(tái)和網(wǎng)約車平臺(tái)進(jìn)行過(guò)口誅筆伐，但最終的結(jié)果都不了了之。原因很簡(jiǎn)單，現(xiàn)階段無(wú)論是理論層面還是實(shí)際應(yīng)用層面，大數(shù)據(jù)殺熟都缺乏定義標(biāo)準(zhǔn)。

如果從經(jīng)濟(jì)學(xué)和法學(xué)角度出發(fā)，“殺熟“是一種通過(guò)濫用算法實(shí)施的價(jià)格歧視行為，這里有兩個(gè)核心點(diǎn)，首先是平臺(tái)有能力識(shí)別用戶支付意愿差異，二是平臺(tái)能通過(guò)差異化定價(jià)直接獲取超額利潤(rùn)。

然而，這兩個(gè)核心點(diǎn)都不適用于旅游行業(yè)的產(chǎn)品，OTA的商業(yè)模式與這兩個(gè)前提均存在根本沖突：很多用戶其實(shí)并不了解中國(guó)民航的定價(jià)規(guī)定以及OTA的盈利模式。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，中國(guó)民航局明確規(guī)定，所有航線均由航司依法定價(jià)，并通過(guò)航空價(jià)格系統(tǒng)抄報(bào)民航局、國(guó)家發(fā)改委，所以無(wú)論是航司還是OTA，抑或是其他代理商家，私自調(diào)整價(jià)格屬于違法行為，如此來(lái)看，家大業(yè)大的OTA明顯不會(huì)冒著違法風(fēng)險(xiǎn)在價(jià)格白紙黑字的機(jī)票上打歪主意。

那么既然OTA并不能通過(guò)定高價(jià)賺取差價(jià)，那么OTA怎么通過(guò)機(jī)票業(yè)務(wù)盈利呢？答案是賺取固定手續(xù)費(fèi)。民航局2016年發(fā)布的國(guó)內(nèi)航空旅客運(yùn)輸代理銷售手續(xù)費(fèi)辦法中明確規(guī)定，機(jī)票代理的手續(xù)費(fèi)為固定代理費(fèi)。打個(gè)比方，OTA每賣出一張機(jī)票，無(wú)論票面是一萬(wàn)元，還是一百元，OTA都賺取固定的手續(xù)費(fèi)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這個(gè)固定手續(xù)費(fèi)金額大致在10元-20元不等。這一規(guī)定直接決定了OTA本質(zhì)上缺少殺熟的動(dòng)機(jī)。

酒店業(yè)務(wù)同理，盡管OTA是按成交的百分比來(lái)獲取傭金，但傭金作為OTA的主要收入來(lái)源，訂單量就是OTA的核心命脈。業(yè)內(nèi)有句話說(shuō)，OTA可能比老板還關(guān)心你的訂單量增長(zhǎng)。所以大小OTA的策略都是盡可能把價(jià)格做到行業(yè)內(nèi)最低，反之如果平臺(tái)上酒店的價(jià)格相較其他渠道更高，勢(shì)必會(huì)影響整體的成交量。據(jù)中國(guó)旅游研究院2023年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，OTA行業(yè)平均凈利潤(rùn)率不足5%，遠(yuǎn)低于航司、酒店等資源方。渠道商的核心就是“薄利多銷”，這一特征也決定了OTA平臺(tái)更傾向于通過(guò)提升服務(wù)效率、擴(kuò)大用戶規(guī)模獲利，而非冒險(xiǎn)實(shí)施可能引發(fā)用戶流失的“殺熟”策略。

讓大數(shù)據(jù)走到陽(yáng)光下

上海金融與法律研究院研究員、院長(zhǎng)傅蔚岡從2020年開(kāi)始關(guān)注大數(shù)據(jù)殺熟，當(dāng)談及越來(lái)越多的用戶主動(dòng)分享反向馴化“大數(shù)據(jù)殺熟”，傅蔚岡表示用戶保護(hù)個(gè)人數(shù)據(jù)的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)是好事；但另一方面，很多人陷入了一個(gè)誤區(qū)，似乎碰到價(jià)格波動(dòng)就以為被大數(shù)據(jù)殺熟了。

他對(duì)目前爆火的反向馴化也持懷疑的態(tài)度：從技術(shù)難度來(lái)說(shuō)，跨平臺(tái)之間共享數(shù)據(jù)的可能性幾乎沒(méi)有，特別國(guó)內(nèi)民航數(shù)據(jù)為了安全都上傳到了中航信系統(tǒng)，一個(gè)閉環(huán)的鏈條里又怎么會(huì)被其他平臺(tái)影響？

此前一位某大廠的算法工程師在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)也提及，評(píng)論通常是“不太重要的數(shù)據(jù)”。因?yàn)樵谟?xùn)練算法之前，需要判斷龐大的用戶數(shù)據(jù)里哪部分最有用。而評(píng)論的數(shù)據(jù)量大、篩選成本高，又不能直接體現(xiàn)用戶特征，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)并不劃算，所以很少被用到算法訓(xùn)練中。

最后傅蔚岡表示，廣大消費(fèi)者對(duì)算法的不信任非一日之寒，未來(lái)算法的公開(kāi)、透明已經(jīng)是大勢(shì)所趨，在此過(guò)程中相關(guān)部門(mén)應(yīng)該牽頭制定清晰的標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，例如差異化定價(jià)/價(jià)格歧視這類問(wèn)題，在電商標(biāo)品和旅游服務(wù)等不同類型的產(chǎn)品之間是否應(yīng)該有不同認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)等等。另一方面平臺(tái)方和資源提供方要主動(dòng)作為，掌握了定價(jià)權(quán)的航司和酒店可以適當(dāng)根據(jù)目前市場(chǎng)情況對(duì)定價(jià)銷售政策進(jìn)行優(yōu)化，當(dāng)市場(chǎng)不信任的聲音已經(jīng)如此之大，說(shuō)明現(xiàn)行的規(guī)則也到了應(yīng)該變一變的時(shí)候了。

另外，平臺(tái)方在后續(xù)也要提升自己的服務(wù)質(zhì)量，簡(jiǎn)單的信息聚合也已經(jīng)不適用現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境了，消費(fèi)者選擇平臺(tái)的關(guān)鍵就是因?yàn)槠脚_(tái)具有鏈接資源方和用戶的服務(wù)能力，平臺(tái)要有解決用戶問(wèn)題的能力，而不是簡(jiǎn)單粗暴的把航司/酒店規(guī)則一股腦貼給客戶去看，如果你增加了客人的使用門(mén)檻，也就給平臺(tái)方自己沉下去和走出去設(shè)了一道關(guān)卡。