黃海，峰瑞資本副總裁。加入峰瑞資本前，他在 IDG 資本擔(dān)任早期項目投資負責(zé)人。黃海側(cè)重于電商、共享經(jīng)濟，O2O 等領(lǐng)域的投資，他主導(dǎo)和參與投資的項目包括：友道財富、順順留學(xué)、快服務(wù)、百場匯，V. Photos 等等。他的郵箱是 [email protected]

婚慶領(lǐng)域能出獨角獸嗎？――中低頻服務(wù)業(yè)消費升級的投資邏輯

文 / 黃海

本文選自黃海在 2016 中國婚嫁行業(yè) “+互聯(lián)網(wǎng)” 創(chuàng)新大會的演講

　　

　　 ▲ 復(fù)古婚禮的創(chuàng)意

在座各位都是婚嫁領(lǐng)域資深的從業(yè)者和專家，我們作為投資人只能從外圍觀察這個行業(yè)。從外圍看有利有弊，弊端在于我們?nèi)狈π袠I(yè)運作細節(jié)的深入了解，優(yōu)勢在于我們能夠從一些更加宏觀的角度，發(fā)現(xiàn)更加趨勢性、結(jié)構(gòu)性的問題。

我想就中低頻服務(wù)業(yè) 消費升級 的投資邏輯分享我們的看法。婚嫁行業(yè)屬于 O2O 領(lǐng)域聚焦用戶中低頻需求的服務(wù)業(yè)。和婚嫁行業(yè)處于類似賽道的，還有攝影行業(yè)、教育行業(yè)。雖然不同行業(yè)面臨的具體的情況不太一樣，但是可以分析和把握其中的很多共性。

/ 01 /

催生創(chuàng)業(yè)機會的 4 種宏觀驅(qū)動力

　　

從宏觀的角度來看，大致有 4 類驅(qū)動力催生著創(chuàng)業(yè)機會：科技創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)效率提升，還有隨著社會發(fā)展所帶來的觀念升級。

我們逐一來看， 科技創(chuàng)新 很容易理解，互聯(lián)網(wǎng)、搜索、移動互聯(lián)網(wǎng)都屬于科技的創(chuàng)新。 模式創(chuàng)新 也無須贅述，像滴滴出行、團購，都是基于科技發(fā)展衍生出的模式創(chuàng)新。 產(chǎn)業(yè)效率 方面，我們會看到包括 “找鋼網(wǎng)” 在內(nèi)的很多 B2B 平臺都在幫助提升特定行業(yè)的效率。

消費升級 是峰瑞資本重點布局的賽道。 我們認為，消費升級是由第 4 類驅(qū)動力催生的，因為人們的收入和生活水平有了提升，所以大家會追求更好的服務(wù)。

相比而言，模式創(chuàng)新是裂變的形態(tài)，能夠快速成長，比如滴滴出行可能用 4 年就能做到很大的體量，美團可能也就 5-6 年。

但是我們回看消費升級，它是漸變式的發(fā)展，需要和時間做朋友。人們消費能力的升級不能一蹴而就，昨天你還在買 100 塊錢的東西，不可能今天就能買 1 萬塊錢的東西。所以在投資消費升級的過程中，我們需要有充分的耐心，扎扎實實地看到項目對行業(yè)本身的改造，等待事情慢慢發(fā)展出成果。現(xiàn)在不可能像三四年前移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛發(fā)展的時候，能有那么大的紅利，去快速推動一些項目估值翻倍。

基于這樣的一個認識，我們會有第二個認識：消費升級覆蓋的人群不可能像當(dāng)初的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項目那么廣泛。這個很好理解，任何一個項目的商業(yè)價值構(gòu)成其實很簡單，就等于兩個數(shù)乘在一起： 一是用戶數(shù)量，二是每個用戶貢獻的價值。 所有的項目都是這樣。

　　

我們發(fā)現(xiàn)，過去十多年中，中國的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項目一直在優(yōu)化第一個參數(shù)。我們一直在關(guān)注產(chǎn)品的用戶數(shù)量以及用戶的活躍度。第一，因為流量紅利衰竭，很多項目不可能短期內(nèi)獲得太多的用戶。第二，從消費升級的本質(zhì)特征來看，需要先聚攏垂直細分的群體。比如海外婚禮的用戶，就是一類非常垂直、快速增長的群體，但起初它的用戶量不會特別大。所以，看一個消費升級項目，我們看的是它能否通過一個細分的點切入，把服務(wù)和口碑做好，從而優(yōu)化提升每位用戶貢獻的價值。

這些特征在婚慶行業(yè)都體現(xiàn)得很明顯，因為它的客單價比較高，可能達到 5-10 萬。優(yōu)化用戶數(shù)量參數(shù)的年代已經(jīng)過去了，我們要想辦法在商業(yè)模式當(dāng)中，從每一單的交易中獲得更多的利潤。無論投資還是創(chuàng)業(yè)，大家都可以從這個方向思考，因為已經(jīng)不可能再在短時間內(nèi)獲得大規(guī)模的用戶了。

/ 02 /

中低頻 O2O 服務(wù)的 4 大切入點

具體而言，包括婚慶行業(yè)在內(nèi)的中低頻 O2O 行業(yè)大體上存在 4 類切入模式 。我們也在不斷地思考，哪種模式機會更大。

　　

?第一種模式是流量分發(fā)，做類似媒體的角色，進行廣告展示。

這類項目其實比較適合大公司，因為大公司沉淀的流量比較多，時間也比較長。像大眾點評和百度這樣的大型互聯(lián)網(wǎng)公司切入婚慶領(lǐng)域之后，已經(jīng)有比較可觀的盈利。所以創(chuàng)業(yè)公司要從流量角度切入需要相對謹慎。

這種方式主要是以廣告為主的商業(yè)模式運作，并沒有改造服務(wù)行業(yè)本身。我們進一步看會發(fā)現(xiàn)，隨著對行業(yè)服務(wù)本身切入的增加，服務(wù)參與的深度和改造會不一樣。

?第二種模式是服務(wù)撮合平臺，連接供給方和用戶 。

平臺可以在這當(dāng)中做內(nèi)容、社區(qū)、工具方面的嘗試。婚慶行業(yè)比較容易做內(nèi)容社區(qū)，這點不用多說。通過服務(wù)撮合平臺這種方式把婚慶行業(yè)當(dāng)中的，或者各個中低頻 O2O 行業(yè)中的服務(wù)者和消費者連接在一起。是否能形成交易閉環(huán)，則視每個行業(yè)的具體特點而定。

這種商業(yè)模式抽取的費用可能不僅僅是以撮合為基礎(chǔ)的廣告費，如果能做到有交易閉環(huán)的話，還會有交易傭金，對整個服務(wù)鏈條的切入也會更加深入。

　　

　　 ▲ 打車軟件是典型的服務(wù)撮合型平臺。

? 第三種模式是通過互聯(lián)網(wǎng)來提升行業(yè)效率，直接做服務(wù)商 ，這也是最深入的一種切入方式。

就像我們投過的很多家教 O2O 或者留學(xué) O2O 公司，其實有很多自營老師或顧問，是能夠直接為用戶服務(wù)的。

婚慶行業(yè)也是同樣的邏輯。比如公司本身能夠提供攝影師。這種公司對服務(wù)的改造和升級是更加徹底的，能夠從整個服務(wù)收費中抽取的費用也是更高的。所以我們會傾向于從 抽成比例 這個角度去分析每一種商業(yè)模式。

另外一個角度是從可擴張性和發(fā)展速度來看，做平臺是最輕也是最快的，做服務(wù)可能是最重的。大概是這樣一個分析框架。

?第四種模式是 To B 模式，就是為傳統(tǒng)公司搭建 SaaS 系統(tǒng)。

這類模式在美國比較常見，因為美國的服務(wù)業(yè)比較發(fā)達，可以升級改造的空間沒有那么多。以婚慶行業(yè)為例，在美國基本上看不到以第二種模式或者第三種模式為主的創(chuàng)業(yè)公司拿到融資，或者說做到比較大的體量，倒是有不少公司從第四類模式出發(fā)，做 To B 服務(wù)。

下面重點分析一下第二類和第三類模式當(dāng)中有哪些值得我們注意的點。

我們先來看第二類服務(wù)撮合平臺這個模式。在做服務(wù)撮合平臺的過程中，我們覺得是否能滿足以下幾個方面，某種程度上決定了這個行業(yè)或者這個項目是否能夠做起來以及做起來的難度高低。

　　

我跟婚嫁同窗班長鄭榮翔交流過，發(fā)現(xiàn)從兩三年前開始到現(xiàn)在，婚慶行業(yè)沒有特別大的改變，在過去一年當(dāng)中也沒有發(fā)生太多特別的事。給我的啟發(fā)是，其實每個行業(yè)都有自己的特點，它的速度不可能像別的行業(yè)一樣快。

第一點， 如果服務(wù)撮合平臺所針對的行業(yè)是 分散供給對應(yīng)分散需求 的話，能做起來的可能性會比較大。我舉個反面的例子，票務(wù) O2O 的創(chuàng)業(yè)項目很難做起來，就是因為它的供給端電影院不是分散的。可能整個北京只有幾百家電影院，大公司比較容易獲取這些資源，即使小公司先獲取，也很容易被競爭對手超越或者顛覆。但如果是出租車這種全國有幾十萬、上百萬分散的供給端的情況，就比較容易做起來。

第二點，要滿足用戶動態(tài)的變化需求 。一個需求動態(tài)變化的平臺會比一個需求穩(wěn)定的平臺要更加容易做起來。道理也非常簡單，比如就家政 O2O 來說，家政阿姨如果表現(xiàn)好我會一直用，我就不需要用平臺再叫新的阿姨了。從這個角度來看，家政類的 O2O 最近一兩年過得不太好，也跟用戶需求相對穩(wěn)定這個因素有關(guān)。

　　

　　 ▲ Airbnb 提供的服務(wù)差異化明顯。

第三點，服務(wù)要存在差異 ，并且最好能夠用互聯(lián)網(wǎng)把這種差異很好地表達出來。服務(wù)行業(yè)當(dāng)中典型能夠體現(xiàn)差異化的就是利用評分、口碑，展示不同服務(wù)商提供服務(wù)的能力。比如 Airbnb，它是中低頻服務(wù)撮合平臺的標(biāo)桿，它在商業(yè)模式上優(yōu)于 Uber，直接用圖片就能把不同房子的區(qū)別展示得一清二楚，服務(wù)上非常具有差異性，用戶愿意為更好的服務(wù)付更多的錢。

最后一點，需要看管理供給方的難度 。這一點也是婚慶行業(yè)接下來需要解決的一個問題。前三點在婚慶行業(yè)中問題不算太大，但第四點可能是影響婚慶行業(yè)發(fā)展速度的主要原因，它上游的供給相對分散。整個婚慶服務(wù)流程的鏈條比較復(fù)雜，包括策劃、攝影、婚紗、花藝、舞臺搭建等環(huán)節(jié)在內(nèi)，需要由不同人去滿足這個服務(wù)流程。所以在做供給端管理的時候是需要更多的難度和心思的，也是制約行業(yè)發(fā)展速度比較主要的因素。

從以上這幾個角度來看，我們發(fā)現(xiàn)婚慶的行業(yè)市場很大，供給端也足夠分散，用戶的需求點也比較多。這種 “分散” 既是婚慶行業(yè)的機會，也加大了我們改造它的難度。

如果拿教育類的 O2O 項目做比較，它只需要關(guān)注老師和學(xué)生這兩端，老師提供服務(wù)的過程就是他自己去傳授知識的過程，這個過程是相對簡單的。但是婚慶不可能由一個人提供所有的服務(wù)，必須要牽扯到這個鏈條當(dāng)中各種相關(guān)的資源方，這是我們要解決的一個核心的問題。

/ 03 /

改造婚慶這樣的中低頻服務(wù)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)能做什么？

　　

再來分享我們對通過互聯(lián)網(wǎng)的方式做服務(wù)商這種模式的看法，也就是不做撮合平臺，而是提供自營的服務(wù)。對這樣的項目我們會思考的一個核心問題是：線下行業(yè)如何能夠被互聯(lián)網(wǎng)升級？線下已經(jīng)存在很多相關(guān)的競爭對手了，如果一個新型服務(wù)商跟以往的線下服務(wù)商沒有太多服務(wù)上的區(qū)別，投資人為什么要投一個這樣的項目？

我覺得答案是：IT 系統(tǒng)或者說互聯(lián)網(wǎng)能在多大程度上提升服務(wù)行業(yè)的效率，促進效率提升的點又在什么地方？

首先， 互聯(lián)網(wǎng)可以提升獲客效率 。我們可以通過在線精準(zhǔn)投放廣告的方式，也可以做內(nèi)容營銷，或者用線上社群積累品牌口碑，從而降低獲客成本。

其次， 互聯(lián)網(wǎng)以及 IT 系統(tǒng)能夠提升服務(wù)能力 。比如在婚慶行業(yè)，現(xiàn)場搭建會牽扯到很多方面的供應(yīng)商，很多公司是用 Excel 表格來管理供應(yīng)商的。Excel 表格的一個核心問題在于不能實時更新，就是說不能及時確定婚禮主持人今天是否有空，某個物資在倉庫里有沒有剩余。這種原始的管理方式就會影響協(xié)調(diào)的效率，如果有一個很好的內(nèi)部管理系統(tǒng)的話，就能夠把效率提升上去。

　　

　　 ▲ IT 系統(tǒng)幫助企業(yè)提升服務(wù)效率。

最后一點，也是我們一直在思考的問題：服務(wù)行業(yè)的擴張性是怎樣的？我們發(fā)現(xiàn)很少出現(xiàn)全國連鎖性的婚慶機構(gòu)，我們需要明確， 到底未來會出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)機，還是說行業(yè)本質(zhì)決定它不會出現(xiàn)大規(guī)模的連鎖機構(gòu)？

我們再拿教育行業(yè)做類比，在好未來和學(xué)而思成立之前，中國沒有全國性的教育培訓(xùn)機構(gòu)。某個行業(yè)一旦突破了擴張的門檻之后，在中國這么大的一個市場容量當(dāng)中，規(guī)模就會變得非常可觀。

今天的婚慶行業(yè)會不會像十年前的教育行業(yè)一樣，能夠迎來一撥連鎖化或者品牌化的發(fā)展，這是我們一直在思考的問題。我相信互聯(lián)網(wǎng)在這個過程當(dāng)中也肯定會充當(dāng)一個比較重要的作用，比如 降低管理溝通以及跨地域協(xié)作的成本。

以上是我們對于做互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商或者基于 IT 系統(tǒng)去做服務(wù)這類模式的思考。

/ 04 /

案例分析―― V. Photos

　　

我們認為，從中長期來看，在大部分中低頻行業(yè)當(dāng)中， 服務(wù)撮合平臺和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商這兩類模式最后會趨同 。很多行業(yè)的現(xiàn)狀都在印證這一點，自營或者邀請第三方加盟，在公司發(fā)展到中后期階段都是會并存的。因為做平臺能夠提升公司的發(fā)展速度，而做自營能夠提升服務(wù)質(zhì)量和毛利率。

最后，我簡單地介紹一個我們在婚慶相關(guān)行業(yè)里面投資過的案例，來講明白我們怎么思考這個行業(yè)的問題。

V.Photos，他們屬于攝影類的 O2O 項目，是婚慶服務(wù)當(dāng)中的一個分支。他們攝影師手里拿的相機里有智能硬件，拍攝的照片能夠同步上傳到云端，大家關(guān)注公眾號就能即時獲得現(xiàn)場活動的照片，分享到朋友圈。婚宴現(xiàn)場人非常多、比較混亂，來參加婚宴的親朋好友比較難在現(xiàn)場就獲得高質(zhì)量的照片。這個服務(wù)就是從用戶的角度出發(fā)，幫助參加婚禮的用戶把這些美好時刻記錄下來，并且及時分享出去。

　　 ▲ V. Photos 的現(xiàn)場照片會同步云端，用戶可第一時間查看照片。

從投資分析的角度來看，為什么我們覺得 V.Photos 是有亮點的項目？首先，婚慶、公關(guān)、垂直行業(yè)活動的拍攝需求是非常分散的。在供給端方面，因為他們能夠提供專業(yè)的攝影師以及攝影設(shè)備，可以很好地做供應(yīng)端管理。在客戶體驗差異化方面，活動現(xiàn)場的每位 參與者 都能第一時間拿到照片并把照片分享出去。

以上是我們長期總結(jié)下來的投資決策框架以及具體的案例分析，感謝各位的傾聽。

　　 （歡迎轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈。如需轉(zhuǎn)載，請回復(fù) “轉(zhuǎn)載” 了解轉(zhuǎn)載規(guī)則，并聯(lián)系峰小瑞［ID：freesfund］獲得授權(quán)。版權(quán)歸峰瑞資本所有。）

/ 上篇熱門評論 /

　　 年底了壓力山大？這篇教你和大公司簽下百萬大單

　　

/ 推薦閱讀 /

　　

　　 ▲ 峰瑞報告 11 ：萬億養(yǎng)豬業(yè)爆發(fā)前夜，豬真的站在了風(fēng)口上

　　

　　 ▲ 當(dāng)流量優(yōu)勢不再，消費升級怎么做？

　　

　　 ▲ 復(fù)盤：一款上市不到 9 個月的洗發(fā)水雙 11 作戰(zhàn)全記錄