“我們想做國內體育產業第一公司。”

這是貴人鳥高級顧問陳奕在2015年12月向外界透露的目標，彼時貴人鳥宣布將從運動鞋服制造及品牌經營轉向體育產業運營。貴人鳥高層對體育行業分三層思考，至上而下分別是體育競賽娛樂業、體育消費服務業和體育用品制造業。貴人鳥的判斷是：隨著新消費人群的轉變和體育消費趨勢轉變，傳統的體育用品消費時代會逐步向體育服務業發展，競賽娛樂和消費服務將成為體育產業的上層。

從市場期望來看這個判斷“沒毛病”。據美國產業研究機構Plunkett Research數據顯示，2015年美國體育產業市場規模為4984億美元，其中體育用品為第一大細分領域，比例在42.0%；第二大領域則是圍繞職業體育的賽事消費，這部分占比為18.6%；第三和第四分別是休閑健身和場館建設，相繼占據了15.0%和12.1%。

反觀中國體育產業市場的結構卻是“頭重腳輕”，中證證券數據顯示，我國體育服務業發展滯后，體育用品制造及銷售占據了體育產業增加值的79.1%，體育賽事、休閑健身和體育場館累計不到20.0%。

貴人鳥董事長林天福認為，體育產業想要做大，需要以發展空間最大且參與人數最多的運動項目為核心，以運動項目愛好者為消費熱點做投資布局，體育用品消費只是產業的基礎。貴人鳥的目標就在于體育消費和服務產業，最終要實現的是“大產業生態+多產品運營”的經營策略。

但不容忽視的是，中國市場與美國市場的差距不是一星半點，即使有“46號文件”撐腰，2020年的5萬億產值是否真的能達到預想的比例也存疑。更重要的是，目前我國體育產業基礎不夠完善，單就場館資源來看就不足以支撐全民健身目標和賽事運營，體育大消費短期內還將是美麗的夢。

與大多數大公司的轉型一樣，貴人鳥的轉型根本原因是迫于主營業務的萎縮，2014年報顯示，貴人鳥2014年營業收入為19.19億元（作者注：為保證財務數據未被夸大，數據未采取“五入制”），相比2013年的24.05億元下降了20.21%，凈利潤也由2013年的4.23億元跌至2014年的3.12億元，減少了26.27%。對比可以發現，2015年貴人鳥營收19.69億元，營收增長微乎其微；凈利潤3.31億元更是處在原地踏步階段，同時貴人鳥還面臨著銷售費用、管理費用、財務費用上漲的壓力，主營業務相比同陣營企業岌岌可危。

2012年以來的體育市場寒冬給國內一票體育用品廠商帶來長達3年的去庫存期，期間各品牌紛紛調整產品重心，貴人鳥在這波復蘇潮中明顯還未恢復到增長狀態。

在最新2016年半年報中，貴人鳥實現營業收入10.18億元，同比增加0.13%，營業成本為5.82億元，同比增長6.09%。實現凈利潤1.57億元，同比減少9.90%。貴人鳥在上半年關閉零售終端354家，新開零售終端202家，整體業績依舊低迷。

明顯的是，貴人鳥并未完全放松自己的主營業務，還是有提振主營業務的念頭，投資杰之行、名鞋庫就能可見一斑。貴人鳥看中的是兩家公司的渠道，力圖通過打開渠道的方式重啟業務增長，在戰略的十字路口上貴人鳥思考的是：是拋下包袱向前行還是穩扎穩打面對未來？目前來看，貴人鳥還未完全放棄主營業務，畢竟船大難掉頭。

盡管利潤進一步下降，貴人鳥仍保持著百億的市值，貴人鳥背后的資方對貴人鳥的期望已被引領到產業布局上，“產業投資”戰略才是支撐起貴人鳥高市值的核心。

為了達到這一目的貴人鳥采取的做法是“資本運作”，通過并購投資初創項目和產業公司實現早期的布局。2015年初貴人鳥2.4億入股虎撲體育，2015年7月雙方再聯合景林投資成立動域資本，總規模20億元首期10億元的投資基金。截止目前動域資本已經投資了20多個“互聯網+”項目，包括懂球帝、趣運動、火辣健身、Feel這樣的明星項目。

但很可惜的是，由于項目以及投資特性，這類“產業布局”還未真正與貴人鳥形成強活動，反倒是內容起家的虎撲體育大有通過產業布局回歸A股的勢頭。究其原因還是遠水解不了近渴，體育服務、體育消費看上去很美好，從財務角度來看這類投資仍會是中長期的收益。部分項目即使開始了電商化發展，實際的運作卻是依舊為耐克、阿迪達斯“站位”，業務層面難對貴人鳥形成幫助。

因此投資杰之行、名鞋庫才是貴人鳥“自救”的關鍵，表面雖然是渠道的拓展，實際做的還是業務的升級，在線下門店經營越發困難時，貴人鳥想要股東繼續支持自己，賣鞋賣服裝才是正道。就體育市場發展來看，貴人鳥的“體育產業第一”并非空中樓閣般的設想，貴人鳥需要跑贏的是自身主體與外部成長的矛盾，在初創企業還未孵化成型與自身形成強關聯時，主營業務的走向更考驗一家轉型公司的戰略思考。（文/三石）

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