劃重點：

1. 電子煙誕生之初目標是控煙，但“玩家們”判斷電子煙好壞的標準是煙霧量是否大，造型是否炫酷，這甚至催化出了電子煙文化。
2. 在國內，電子煙的監管幾乎處于空白狀態，大多數電子煙處于無產品標準、無質量監管與無安全評價的“三無”狀態。
3. 2017年全球電子煙銷售額為120.54億美元，而美國近幾年是全球最大的電子煙消費市場，由于產業鏈非常完善，電子煙行業的進入門檻很低。

作者：孫宏超

編輯：康曉

當電子煙登上315晚會后，身處北京的電子煙線下店店主李某覺得松了一口氣。

李某向《深網》描述，3月15日當天上午電子煙圈中就已經有消息稱可能會被315點名，業內幾個店主最擔憂的報道方向集中在電子煙資質問題，在他們看來，這甚至可能讓整個行業從此毀掉。但當315晚會報道只是聚焦在電子煙同樣對人體有害，消費者不要為了趕時髦掉入另外一個消費誤區時，李某所在的電子煙微信群里紛紛拍手相慶，稱“過關了”。

3月16日上午，《深網》實地拜訪北京多家實體電子煙店面，店主們基本都表示沒有受到影響。李某還表示，有一些資深用戶還因擔心無法買到煙彈，在315晚會期間聯系他下單。

最先作出反饋的反而是電商平臺們，據《深網》觀察，在315電子煙部分播出后，蘇寧、天貓、京東等電商平臺上基本上已經搜不到關鍵字“電子煙”。但正如沒有受到影響的線下店一樣，在3月16日，大多數電商平臺都已經對“電子煙”解禁。

一位電子煙淘寶店主對《深網》表示，平臺現在沒有任何權力阻止合法合規的電子煙售賣，“當晚封禁并未對銷量造成實際影響。”

商家們對資質監管的恐慌并不意外。在美國電子煙納入美國食品藥品監督管理局（FDA），每個電子煙每種口味都必須FDA審批，才能在市場上銷售，但在國內，電子煙監管還幾乎處于空白狀態。傳統煙草行業早已確立國家專賣制度，可大多數國內創業公司范圍都不在傳統煙草之內。2016年，中國煙草總公司曾試圖將使用含有煙油的煙彈式電子煙納入專賣范圍，但被最高法駁回。

2018年8月，國家市場監督管理總局、國家煙草專賣局曾發布通告，禁止向未成年人銷售電子煙。

李某及其他電子煙行業從業者對這些規定如數家珍，“電子煙會被定義為消費品、煙草衍生品甚至醫療輔助器材，都會決定電子煙未來的命運。”

在監管利刃揮下之前，電子煙行業從業者們很難放棄這個龐大的市場。數據顯示，中國目前煙民達到3.5億，按一些歐美發達國家電子煙消費比例占30%左右計算，電子煙市場將超過1億人（目前國內只有1%左右）。更重要的是，很多新的煙民往往會直接選擇電子煙而不是傳統煙草，這意味著電子煙市場比想象中更加龐大。

只有極少數人保持清醒，在諸多電商平臺紛紛重新上線電子煙時，蘇寧易購上“電子煙”仍顯示缺貨；天圖資本合伙人馮衛東則對媒體公開表示擔憂，“投電子煙與我們的理念不太相符，它不屬于正面積極向上的東西。”在有消息稱小米旗下生態鏈公司將進軍電子煙領域后，小米迅速做出回應：“小米不會做電子煙，此事純屬謠言。”

但現在，還無法阻止那些淘金者紛紛涌入這條寬闊的河流。媒體人魏武揮在文章中寫到：“但無論如何，煙絕不是什么好東西。一個投資機構，會有怎樣的三觀，才會希圖去賺這種錢呢？”

飄散的煙霧和生命

在央視3.15晚會上，電子煙被點名曝光，稱電子煙也會釋放有害物質，危害吸煙者和被動吸煙人群健康，長時間吸食電子煙同樣會產生對尼古丁的依賴。據央視報道，有些電子煙煙液尼古丁含量標識不規范，有些尼古丁含量超標。煙液中含有甲醛、丙二醇和甘油。

報道顯示，央視記者從市場上隨機購買了八種電子煙煙液，送到了一家通過美國約翰·霍普金斯大學和全球控煙研究所認證的實驗室。檢驗結果顯示：電子煙霧中存在數十倍甚至上百倍超過居室內空氣中最高容許濃度的甲醛，以及大量的丙二醇和甘油。汽化的丙二醇和甘油對于呼吸道有強烈的刺激作用。

采訪的專家也表示，目前越來越多的研究證實電子煙也會釋放有害物質，一定程度上威脅到吸煙者和被動吸煙人群的健康，并非沒有“二手煙”，而且同樣會上癮。

電子煙一般分為兩類，一類是由鋰電池、霧化器和煙彈組成的手持電子設備（也被稱為電子霧化器），通過霧化器將含有尼古丁的鹽打成霧氣，從而讓使用者吸食獲得滿足感。除了這類“電子霧化器”外，還有另一類加熱不燃燒電子煙，如IQOS，此類電子煙由于含有煙草，在國內處于禁賣狀態。

在最近的春節中，電子煙開始取代傳統煙酒，成為了最流行的禮物之一。一位將電子煙當作禮物送給煙民父親的消費者對《深網》表示，之所以選擇電子煙做禮物，是因為聽說電子煙中含有有機尼古丁鹽，比傳統尼古丁更加健康，同時加熱而非燃燒所以不產生焦油。

但一位不愿意透露姓名的醫學人士對《深網》表示，“沒有相關證據能證明，直接使用電子煙或二手煙對人體的傷害或成癮程度比傳統香煙更低。”中國疾控中心控煙辦公室副主任姜垣也曾對媒體表示，傳統煙草里面所含的有害物質有200多種，煙草在燃燒的過程中會把這些有害物釋放出來。盡管像IQOS這種加熱不燃燒的電子煙在一定程度上減少了有害物的釋放，但還是會釋放出有害物質，未成年人使用同樣會危害健康。

根據彭博報導，紐約大學醫學院研究人員將老鼠暴露在電子煙煙霧中12周，劑量和持續時間相當于一名10年資歷的輕度電子煙吸煙者。在試驗結束時，煙霧已經在動物的肺、膀胱和心臟中造成DNA損傷，并抑制肺蛋白和重要的DNA修復功能。一般認為，電子煙不含焦油、一氧化碳等香煙有的有害物質，僅含尼古丁，而尼古丁本身并沒有多大危害，它只是讓人上癮的一種東西。但紐約大學研究人員指出，尼古丁在人體內會轉化為致癌物幾乎毫無疑問。

電子煙誕生之初目標是控煙，中國藥劑師韓力帶領團隊設計發明了第一個基于尼古丁的電子煙產品，他希望能創造出一種可以讓人在攝取尼古丁的同時，又不用吸收因為香煙燃燒時產生的其他有害物質。

但如煙之后的大量電子煙不再僅以戒煙為宣傳點，國內外購買電子煙的相當一部分用戶也并不是以戒煙為目標，他們對于一款電子煙好壞判斷的標準，在于煙霧量是否大，造型是否足夠炫酷潮流。電子煙甚至還催化出了電子煙文化(Vape)，這種文化已經成為了電子煙消費的中堅力量和意見領袖。這讓除了老煙民從傳統煙草轉吸電子煙以外，非煙民也成為了電子煙的消費群體。

最典型的論證是，這一批煙民更愿意稱自己為“玩家”，在“玩”中，曾經的“吞云吐霧”被蒙上了一層面紗。

營銷手段還是有意隱瞞？

和傳統煙草品牌相比，電子煙玩家尤其是最新的一批玩家都是營銷方面的好手：

“Flow福祿”是由錘子科技的二號人物朱蕭木創辦的電子煙品牌，在羅永浩發布旗下社交產品時還幫助其站臺助威；“YOOZ柚子”則是由號稱“第一星座自媒體”的同道大叔創始人蔡躍棟與“網紅餐飲品牌”黃太吉的創始人赫暢共同推出的電子煙品牌；“LINX靈犀”的創始團隊則匯集了多位頭部自媒體人，有數據顯示這幾家頭部自媒體的覆蓋受眾過億。

這些營銷好手幾乎都為電子煙打出了“健康”的標簽，讓他們欣喜的是，和傳統煙草在營銷方面的多重掣肘相比，電子煙的監管簡直寬松到縱容。

在抖音、快手等直播平臺上，抽煙被嚴格管制，但是電子煙卻相對管理較松。在某些場合，電子煙還被有意無意的和時尚產品掛鉤，在一些走秀平臺上，電子煙甚至成為了模特身上的配件之一。

由于在國內，電子煙的監管幾乎處于空白狀態，大多數電子煙處于無產品標準、無質量監管與無安全評價的“三無”狀態，據《深網》觀察，很多電子煙甚至沒有“有害健康”的相關標示或類似提醒。

iDuck在宣傳語中稱吸電子煙是“回歸驕傲、純凈與文明——樂活的生活方式”；FLOW則主要宣傳其“二手煙”的危害低，“每時每刻的生活伴侶——身邊人更自在”。這絕非孤例，目前國內的電子煙產品宣傳幾乎都從鼓勵入手，瞄準的是讓新煙民進行嘗試。

一位傳統煙行業從業者對《深網》表示，盡管目前傳統卷煙公司都在嘗試電子煙和傳統卷煙并行銷售的方式，但并不會宣傳電子煙的“健康”和“不成癮”，而會將宣傳的重點放在“好攜帶”。

一些電子煙生產商還聲稱電子煙是香煙的安全替代品，這吸引了更多年輕人使用尼古丁。2014年開始，電子煙超過卷煙，成為美國高中生最受歡迎的煙草類產品。2016年美國外科醫生 Vivek Murthy 將美國青少年吸電子煙稱為“重大的公共衛生問題”，理由是高中生吸電子煙的成長率達到900%。2018年，美國中學生抽電子煙的人數增加了150萬，較2017年增長約71%，這迫使美國監管層出面，限制電子煙向未成年人的銷售。

但這些控煙努力，在電子煙面前顯得有些蒼白。CDC（美國疾病控制與預防中心）甚至表示，美國年輕人使用電子煙的數量飆升，可能會抹去這些年CDC在減少年輕人煙草使用方面所取得的進展。

數據顯示，在使用煙草類產品的高中生中，使用電子煙的比例最高（20.8%），其次是卷煙（8.1%）、雪茄（7.6%）、可嚼煙草（5.9%）、水煙（4.1%）以及煙斗（1.1%），27.1%的高中生在2018年曾使用過任意一種煙草類產品。

在國內，雖然相關法律法規明確規定不得向未成年人銷售電子煙。2006年我國簽署加入的《煙草控制框架公約》規定：“禁止生產和銷售對未成年人具有吸引力的煙草制品形狀的糖果、點心、玩具或任何其他實物。”《未成年人保護法》也明確規定：“禁止向未成年人出售煙酒。”

但根據《深網》對電子煙線上線下渠道觀察了解，這些渠道對購煙者的年齡并無限制，線下以及線上多位店主也對《深網》表示，沒有辦法限制未成年人買煙。

一個最簡單的邏輯是，對于煙民來說，電子煙似乎是兩害相權取其輕了，但對于青少年和非煙民來說，電子煙仍然有很大的危害。電子煙采用的“新潮”“時尚”“無害”的多重營銷策略，讓一些年輕人愿意從電子煙開始嘗試尼古丁。

一位初中教師向《深網》描述，一些學生已經從抽香煙向電子煙過渡，和傳統香煙相比，電子煙味道更輕，收藏更方便，學校難以對此進行監管。

煙嘴上的資本寵兒

從2018年下半年開始，電子煙忽然成為了最熱門的創業投資領域。

5月，愛卓依IJOY獲得投資者3億人民幣A輪融資；6月RELX悅刻宣布完成3800萬天使輪融資，由源碼資本領投、IDG資本跟投；12月，電子煙研發商“智勝致能”完成3000萬元Pre-A輪融資；估值380億美元的美國電子煙新銳JUUL獲萬寶路母公司奧馳亞128億美金入股35%；MOTI魔笛電子煙獲真格基金Pre-A輪1000萬美金投資。據不完全統計，國內已有十幾家電子煙公司獲得融資，總融資額達數億元，其中包括了真格基金、動域資本、源碼資本、IDG資本等多家一線投資機構。

在二級資本市場上，以順灝股份、麥克韋爾、盈趣科技、艾維普思維代表的電子煙概念股也表現不錯。

2018年8月后，很多本來都是做出口生意的電子煙生產商，把更多的目光轉向了國內市場。

這是一個超級龐大的暴利行業。中國是世界上最大的煙草消費和生產國，每年煙草消費量相當于排名第2-29位所有國家煙草消費量總和，每年中國煙民消費卷煙量占世界煙草市場44%。此前，國家煙草專賣局曾公布，2017年中國煙草總公司實現稅利總額11145.1億元，2016年中國煙草稅利總額為10795億元， 2015年的稅利總額為11436億。

2017年全球電子煙銷售額為120.54億美元，其中美國和英國為電子煙的主銷市場，2017年占全球市場份額分別達到39.28%和14.40%。美國近幾年一直是全球最大的電子煙消費市場，2017年全國電子煙銷售額達到47.34億美元，消費人群占總吸煙人口比例的近三成。2018年12月，美國最受歡迎的電子煙品牌JUUL被Altria以128億美元收購35%的股權，公司估值達到了380億美元。

更重要的是由于產業鏈非常完善，電子煙行業的進入門檻很低。資料顯示電子煙最大的生產基地是深圳，企業數量超過500家，其中80%都是50人以下的小企業。目前電子煙行業的諸多創業公司類似十幾年前的山寨手機公司，基本談不上“生產”，有一個外形創意甚至只有一個營銷創意，就可以“攢”一套電子煙出來。

這些拼裝商們并不缺肉湯喝，據《深網》在電子煙線下店了解，一套電子煙包括帶電池的霧化器和少量煙彈，價格往往在299元至399元之間，成本則只有最終售價的十分之一。消耗品煙彈的利潤也有至少20%至30%之間，由于銷售量大，最終利潤也相當可觀。

高昂的利潤空間讓電子煙從業者對完善產業鏈并不關心，有相關領域的投資人對《深網》表示，“投資電子煙最看重的是迅速現金回報，如果將來能夠有發展的機會當然更好，但現在的資金回籠就已經值得投資了。”

而對創業者來說，只要入場，就有機會在這渾濁的污水中分一杯羹。

道路光明，前途封閉

一位從業者對《深網》表示，現在的很多電子煙從業者心里很清楚，這個領域最終一定會是傳統巨頭的天下，“在空檔期抓緊時間賺錢才是硬道理。”這位從業者還開玩笑的說，“就像玻璃罐頭里的蒼蠅，道路是光明的，前途是沒有的。”

事實上，目前中國有規模的電子煙品牌背后都站著一個或幾個傳統煙草巨頭，即便有一天有更明確的相關政策出臺，獲益者也將是這些傳統電子煙品牌。

中國本就是電子煙大國，無論抽煙器械還是煙彈、煙油，產量都在世界首屈一指。數據顯示，全球90%左右的蒸汽電子煙產品及配件產自我國，美國市場上電子煙小煙銷量前5名的品牌中有3家是由中國電子煙公司生產，開放式電子煙銷量前5名則全部是中國公司生產并出口的。另外數據顯示，電子煙和加熱不燃燒煙草全球銷售額依然在快速增長。根據世界煙草發展統計數據，2017年全球電子煙銷售額達120.54億美元，同比增長18.50%；加熱不燃燒煙草全球銷售額達50.03億美元，增速高達135.60%。據歐睿國際預測，2020年全球霧化產品的銷售額將達到323.73億美元，在2017年銷售額基礎上增長近90%。

對這些創業者來說，當國內對電子煙的管控進一步加強以及國家隊對國內市場進行投入后，他們會發現一道厚重的墻豎在眼前。2013年以來，國家煙草局先后成立了新型煙草制品工作領導小組、新型卷煙研制重大專項、上海新型煙草制品研究院和行業新型煙草制品裝備工程研究中心；2018年全國煙草工作會議中，全國煙草局局長報告中提及，“密切關注煙草市場新動向，大力支持雪茄煙加快發展，積極研發電子煙、口含煙、加熱不燃燒煙草制品等新型產品，鼓勵在境外市場大膽試水、謀求突破。”

雖然目前國家對國內的加熱不燃燒煙草制品產業沒有出臺具體監管政策，不過中煙公司、私營企業均可研發和生產加熱不燃燒設備，中煙公司可研制煙彈。事實上，電子煙的霧化器、電池等生產難度不大，最關鍵的是生產煙彈的工廠，國內能人工合成尼古丁鹽具有研發能力的企業不超過10家，煙彈的定價權和盈利點基本掌握在這些研發工廠手中。

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