企鵝智酷 出品 | 分析師：馮辰

（本報(bào)告約4200字，深度閱讀大約需要15-18分鐘。我們認(rèn)為這是值得的，因此推薦給你）

這可能是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上罕見(jiàn)的，經(jīng)歷高峰和低谷后，重回巔峰的故事。

在經(jīng)歷了高速發(fā)展和一輪看衰后，作為中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的代表者之一， 新浪 微博通過(guò)一系列出色的成績(jī)，重新成為了行業(yè)關(guān)切的焦點(diǎn)。

和上一波微博浪潮下的產(chǎn)品相比，如今的微博，幾乎成為了一個(gè)包羅萬(wàn)象的超級(jí)社區(qū)。一些用戶選擇離開(kāi)，也有新的用戶加入其中。

對(duì)于今天的微博與其用戶之間的關(guān)系，也許如下問(wèn)題更為重要和直接：

微博的用戶粘性和其他資訊類應(yīng)用相比如何？

微博的忠實(shí)用戶、新增用戶和流失用戶各有什么特征？

用戶最喜愛(ài)哪種內(nèi)容形式？

有多少用戶離開(kāi)微博流向了其他社交媒體？

用戶心目中的微博價(jià)值是什么？

為了解讀上述疑問(wèn)，企鵝智酷面向全國(guó)8373名網(wǎng)民進(jìn)行了微博使用行為和價(jià)值認(rèn)知的調(diào)研，并按照中國(guó)網(wǎng)民特征做了精準(zhǔn)抽樣處理。我們希望通過(guò)今日微博的用戶行為和心理，并以此來(lái)探索微博崛起的背后，所隱藏的機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)。

報(bào)告核心摘要

1. 微博忠實(shí)用戶和新增用戶中女性和90后/00后群體占比較高，而在微博流失用戶中男性高知群體占比較高；

2. 微博和知乎的月均人均單日使用時(shí)長(zhǎng)幾乎保持著非常一致的協(xié)同；

3. 四成微信微博雙用戶在看微博上花費(fèi)時(shí)間更長(zhǎng)；

4. 強(qiáng)制關(guān)注陌生帳號(hào)是九成現(xiàn)有用戶痛點(diǎn)；

5. 圖文和短視頻是最吸睛的內(nèi)容形式；

6. 31.2%的微博用戶有過(guò)和微博有關(guān)的消費(fèi)行為。微博支付的整體滲透率約為9%。購(gòu)買微博推薦商品和打賞文章在微博消費(fèi)行為中排名靠前。

7. ?微博紅包對(duì)消費(fèi)和支付的帶動(dòng)效果并不明顯。在有過(guò)“搶微博紅包”行為的調(diào)查者中，進(jìn)一步構(gòu)成了微博其他支付和消費(fèi)的比例約為38.6%，比微博消費(fèi)的整體滲透率高7.4%。

以下為報(bào)告正文：（關(guān)注企鵝智酷微信公眾號(hào)：biznext，獲取更多專業(yè)研究報(bào)告）

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A．微博的歷史和今天

2016Q2財(cái)報(bào)顯示，微博凈營(yíng)收和活躍用戶數(shù)繼續(xù)增長(zhǎng)，在三四線城市的滲透率進(jìn)一步提升。財(cái)報(bào)還提到了微博短視頻業(yè)務(wù)的明顯增長(zhǎng)，Q2播放量達(dá)15.7億。

盡管2016年1月微博和 阿里巴巴 的戰(zhàn)略合作終止，但廣告收益并未受到影響，微博廣告產(chǎn)品矩陣逐漸豐富，Q2廣告在微博凈營(yíng)收中占85.3%。

從月均人均單日使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，微博用戶在2016年7月人均每天使用微博26.2分鐘，相比2015年使用時(shí)長(zhǎng)略有提高。

微博用戶粘性，和微信和QQ相差較遠(yuǎn)，與個(gè)性化資訊應(yīng)用今日頭條、一點(diǎn)資訊也有差距。除了2015年12月和2016年1月被直播類應(yīng)用映客短暫超越之外，微博粘性均高于花椒和映客。

有意思的是，和上表中列出的其他應(yīng)用相比，微博和知乎的月均人均單日使用時(shí)長(zhǎng)幾乎保持著非常一致的協(xié)同。也許是由于在微博上容易形成全民熱點(diǎn)和話題，而這些熱點(diǎn)和話題也更容易成為問(wèn)答社區(qū)知乎中提問(wèn)的問(wèn)題和討論的素材，這一紐帶可能間接地影響了知乎用戶的活躍度。

B．新微博用戶群像：為何離開(kāi)，又為何回來(lái)？

在參與調(diào)研的手機(jī)網(wǎng)民中，使用過(guò)微博的比例達(dá)到71.7%。我們接下來(lái)主要聚焦三類用戶：忠實(shí)用戶(31.2%)，新增用戶(11.6%)和流失用戶(28.9%)。從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，微博流失的用戶比例高于新增用戶。

結(jié)合微博財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示MAU的增長(zhǎng)，一個(gè)可能的情況是，微博現(xiàn)有用戶的活躍度有很好的增加，彌補(bǔ)并逆轉(zhuǎn)了流失用戶帶來(lái)的影響（注：流失和新增用戶數(shù)據(jù)來(lái)自企鵝智酷調(diào)研，僅供參考，不代表微博官方數(shù)據(jù)）。

B1.忠實(shí)用戶：熱點(diǎn)事件和名人明星最有吸引力

關(guān)注熱點(diǎn)事件是微博忠實(shí)用戶的最主要訴求，占比73.5%。其次是名人明星，占47.2%。社交并不是主要訴求，占比僅為14.4%。

忠實(shí)用戶中女性比男性高近10%，90后（包括00后）是占比最高的年齡群。

B2.流失用戶：高知用戶注意力轉(zhuǎn)移為首因

精力轉(zhuǎn)移到其他社交媒體是用戶離開(kāi)微博的首要原因，占43.7%。其次有多項(xiàng)可歸于內(nèi)容和產(chǎn)品體驗(yàn)的失望，如缺少有價(jià)值內(nèi)容（37.1%）、過(guò)多廣告（31.6%）和功能太多太雜（22.5%）等。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，微博流失的用戶中有93.9%使用微信，18.6%使用今日頭條等興趣類資訊，11.7%使用知乎。這反映了兼有社交和媒體功能的微信和興趣類資訊對(duì)于微博有一定的替代性。

在流失的用戶中，男性、月薪8000元以上群體和學(xué)歷本科以上的高知群體占比更高。這部分群體一般對(duì)于內(nèi)容的價(jià)值和產(chǎn)品的體驗(yàn)有更高訴求。

B3.新增用戶：為興趣話題、關(guān)注的人和熱點(diǎn)而來(lái)

興趣話題和關(guān)注的人吸引新用戶的效果比較明顯，是四成多新增用戶使用的原因之一。相比之下微博新增的直播等功能對(duì)于吸引新用戶效果并不明顯。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)在新增用戶中，女性略多于男性，90后/00后占比也明顯高于其他年齡群體。微博對(duì)于女性用戶和年輕用戶的吸引力更高，可能是由于女性和年輕用戶對(duì)于名人明星更為關(guān)注。

B4.微博微信雙用戶：微信勝在總量，微博媒體屬性占優(yōu)

對(duì)于微信和微博雙用戶，在微信上花費(fèi)更多時(shí)間者比用微博時(shí)間更長(zhǎng)者多15%。用微信時(shí)長(zhǎng)更多者主要將注意力分配在聊天和朋友圈兩項(xiàng)熟人社交功能中。

41.3%的人在看微博上花費(fèi)最多時(shí)間，在看微信公眾號(hào)上花費(fèi)時(shí)間最多者僅占8.5%。泛資訊的獲取方面，微博占據(jù)了明顯優(yōu)勢(shì)。

C.微博用戶體驗(yàn)：痛并快樂(lè)著

C1.強(qiáng)制關(guān)注陌生帳號(hào),是九成現(xiàn)有用戶的痛點(diǎn)

微博在經(jīng)歷了多次改版后，在引流方面做得更加激進(jìn)。不少微博用戶遇到過(guò)“強(qiáng)行加關(guān)注某個(gè)帳號(hào)”的情況。那么實(shí)際效果如何呢？

調(diào)研顯示僅有12.3%的用戶會(huì)以好奇心態(tài)點(diǎn)開(kāi)被加關(guān)注的帳號(hào)，這部分用戶中會(huì)有一部分繼續(xù)關(guān)注，是成功引流的群體。而其他大部分用戶的態(tài)度是反感：表示可能因此不再用微博的用戶占14.5%，是潛在的流失客戶。七成多用戶會(huì)取消強(qiáng)制關(guān)注的對(duì)象。

總體來(lái)看，用戶對(duì)于強(qiáng)制加關(guān)注的態(tài)度是反感遠(yuǎn)大于樂(lè)意，但用戶忍受性依然很高。

這里存在一個(gè)商業(yè)和產(chǎn)品上的博弈。會(huì)導(dǎo)致離開(kāi)的用戶（14.5%）與形成商業(yè)效果的用戶（12.3%）接近，這可能是短期決策的一個(gè)支撐點(diǎn)。

但長(zhǎng)期看，若不能改善產(chǎn)品體驗(yàn)，處于忍受狀態(tài)的用戶，會(huì)有進(jìn)一步流失的可能。

C2.用戶注意力：明星+興趣+新聞

63.1%的用戶在微博上關(guān)注名人明星帳號(hào)，這也是微博相對(duì)其他社交媒體最不可替代的地方——用戶離名人明星空前地“近”。其次是生活興趣和新聞媒體，這意味著用戶在微博上獲取興趣類資訊的需求度超過(guò)了時(shí)效性的新聞。

31.8%的用戶在微博上關(guān)注熟人賬戶，比例明顯低于前三項(xiàng)。網(wǎng)絡(luò)紅人也有三成多的關(guān)注度。用戶的注意力明顯是興趣資訊導(dǎo)向而不是社交。

C3.最吸睛內(nèi)容形式：圖文和短視頻

高達(dá)81.5%的微博用戶最喜歡圖文微博，其次是短視頻和動(dòng)圖，分別占59.6%和40.8%。長(zhǎng)文章的吸引力略高于純文字，直播的吸引力最低，僅吸引10.4%。

如今的微博內(nèi)容形式多樣。如果之前曾經(jīng)有人將微博類比Twitter的話，那么現(xiàn)在的它更像是一個(gè)龐大的綜合體。短視頻的潛力逐漸顯現(xiàn)，偏娛樂(lè)化的動(dòng)圖也很受歡迎。直播或許并不最吸睛，而且并不位于一級(jí)入口，但若按照10.4%的吸引力再考慮微博的用戶基數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)，仍可為直播帶來(lái)不錯(cuò)的引流效果。第二季度財(cái)報(bào)顯示6月份直播日均觀看人次773萬(wàn)，日均觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)38.7萬(wàn)小時(shí)。

D.微博的價(jià)值：媒體屬性依然是根基

D1.微博的媒體價(jià)值

從內(nèi)容供給者的角度，微博的媒體價(jià)值在于它已經(jīng)成為了各類資訊發(fā)布的常規(guī)渠道。這之中有嚴(yán)肅新聞，有娛樂(lè)八卦，還有在各個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域深耕的自媒體。這些大號(hào)壟斷了大部分的流量，但是這并不會(huì)妨礙一些普通用戶在微博發(fā)聲和引起輿論關(guān)注。

這種情況多見(jiàn)于一些容易引發(fā)社會(huì)關(guān)注的民生類問(wèn)題。以女孩和頤酒店事件為例，微博在這件事中扮演熱點(diǎn)事件的發(fā)酵地的角色，后續(xù)的微博公關(guān)也使得事件在微博的關(guān)注持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)。

從內(nèi)容獲取者的角度來(lái)看，有21%的用戶將微博視為獲取新聞資訊的首選渠道，64.9%的用戶將其視為首選/第二渠道。近四成用戶認(rèn)可微博信息的多元化視角。

既可以滿足獲取新聞資訊的剛需，又可以為讀者提供比較多元的視角，微博滿足了用戶對(duì)媒體的訴求。

D2.微博的商業(yè)價(jià)值

31.2%的微博用戶有過(guò)和微博有關(guān)的消費(fèi)行為。微博支付的整體滲透率約為9%，購(gòu)買微博推薦商品和打賞文章在微博消費(fèi)行為中排名靠前。

我們也調(diào)研了微博紅包對(duì)消費(fèi)的帶動(dòng)作用。在有過(guò)“搶微博紅包”行為的調(diào)查者中，進(jìn)一步構(gòu)成了微博其他支付和消費(fèi)的比例約為38.6%，比微博消費(fèi)的整體滲透率高7.4%。

廣告在微博營(yíng)收中貢獻(xiàn)了最大的比重。盡管有用戶認(rèn)為廣告損害了體驗(yàn)，但整體而言，51.5%的用戶不介意廣告的形式，如果遇到感興趣的商品就不排斥。這反映出消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化精準(zhǔn)推送廣告存在一定需求。

在其他類型的廣告中，用戶相對(duì)更偏好名人明星的推薦和互動(dòng)類優(yōu)惠廣告。

D3.社交價(jià)值：互動(dòng)多，連接弱

62%的用戶基本不貢獻(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容，專注于互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)。35%用戶在微博上既瀏覽也生產(chǎn)內(nèi)容。互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)行為更多意味著許多微博用戶更加樂(lè)于傳播內(nèi)容而不是生產(chǎn)內(nèi)容，這部分用戶并不能帶來(lái)很高質(zhì)量的UGC。

微博的社交價(jià)值和媒體價(jià)值相比更弱，但是內(nèi)容的傳播和互動(dòng)是以興趣類似群體以及和名人明星之間的弱連接為基礎(chǔ)。結(jié)合前面的調(diào)研結(jié)果，用戶關(guān)注明星、資訊和新聞賬戶最多，關(guān)注熟人賬戶者約三成。因此和微信相比，微博更偏重陌生人間的弱連接社交——基于興趣資訊的互動(dòng)社交。

E.微博的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)

【三大風(fēng)險(xiǎn)】

高端用戶的流失：從用戶調(diào)研來(lái)看，微博新增用戶以女性和90后居多，粘性也更高。而男性高知群體的流失是微博的風(fēng)險(xiǎn)。

商業(yè)化與用戶體驗(yàn)的失衡：過(guò)于激進(jìn)的引流，如強(qiáng)行加關(guān)注等行為，會(huì)損害用戶體驗(yàn)從而導(dǎo)致用戶流失。也許會(huì)有一部分用戶容忍和習(xí)慣，但是失望和不適會(huì)加速用戶體驗(yàn)的下降。微博應(yīng)盡快在商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間做新一輪的權(quán)衡。

可替代性：盡管有64.9%的用戶將微博視為獲取新聞資訊的首選/第二渠道，但仍有36%的用戶認(rèn)為微博是“偶爾想起的消遣，可有可無(wú)”。個(gè)性化資訊推薦應(yīng)用崛起，個(gè)性化興趣資訊不再稀缺，微博的內(nèi)容是否可以在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代留住用戶，是一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)。

【四大機(jī)會(huì)】

用戶深度參與的輿論場(chǎng)：對(duì)于內(nèi)容供給者和獲取者而言，微博的媒體價(jià)值都很高。地方和機(jī)構(gòu)可以通過(guò)微博以更接地氣的形式征集民意，各地用戶也可以通過(guò)微博來(lái)“報(bào)道”身邊的事和參與公益活動(dòng)，由此帶來(lái)衍生的社會(huì)價(jià)值。

付費(fèi)閱讀：長(zhǎng)文章比純文字微博的吸引力略高，部分用戶已有打賞行為，可以進(jìn)一步鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和引導(dǎo)內(nèi)容付費(fèi)。

短視頻和直播的內(nèi)容布局：把握短視頻和直播的紅利增加用戶粘性，然后通過(guò)構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP沉淀用戶和產(chǎn)生新的盈利機(jī)會(huì)。

廣告營(yíng)收仍有提升空間：內(nèi)容形式的豐富也意味著廣告形式的多樣。原生廣告、明星推薦、個(gè)性化推薦或可成為用戶更樂(lè)意接收的營(yíng)銷方式。