文 / 《深網》報道組 孫宏超

在中國電商成長的歷史中，造節促銷一直是巨頭們激烈競爭的戰場，但聚美優品似乎更愿意選擇一條完全不同的路徑。

在某次全網電商節日開始之前，因為意見不合，聚美優品CEO陳歐和聯合創始人戴雨森在會議室里起了爭執，甚至最終產生肢體沖突。此后一年時間，戴雨森和陳歐在公司幾無交流。

矛盾來自于彼此對企業的認知，在以戴雨森為代表的高管團隊眼里，聚美優品是一家電商企業，企業的核心在商務的本質，產業上下游的運營與控制；而在陳歐的眼里，聚美優品更依賴其個人的影響力，微博運營更重要。而該年，聚美優品最終沒有和其他電商一起在該電商節日中投入兵力。

僅僅是這些分歧，還不足以讓曾經一起創業的兄弟劍拔弩張。過去短短兩年時間里，在跨境電商業務上所經歷的的希望和挫折，讓聚美優品高層倍感焦慮，公司的未來、股價的低迷、切身利益的糾葛，令不斷積壓的矛盾一觸即發。

從2016年開始，由于政策監管趨嚴，國內跨境電商行業受到巨大沖擊，聚美優品也不例外，業務增長放緩，在海外品牌的簽約方面進展受阻，曾經扮演聚美優品跨境業務主力的韓國品牌合作大大縮水；而在股價低迷時選擇私有化退市，遭遇投資人集體譴責，令陳歐和聚美優品形象大損。

隨著陳歐一系列轉型策略的實施，聚美的未來也變得模糊不清。多年前，陳歐把自己的創業方向鎖定在了化妝品電商并取得成功；今年，已經沉寂許久的陳歐忽然又出現在聚光燈下，他歸來的起點則選擇了業內充滿質疑的共享充電寶行業，可謂是一場賭局。

而那些曾經和陳歐一起走過的兄弟們也已先后離開，這份長長的名單包括聯合創始人劉輝、聯席CFO高孟、鄭云生、聯合創始人戴雨森、高級副總裁劉惠璞……一位在聚美優品效力多年的員工在和騰訊科技談到聚美優品的現狀時難免唏噓：“和三年前相比，聚美管理團隊除了陳歐本人以外已經沒有一張相同的面孔。”

孤軍奮戰的陳歐，還有機會讓聚美優品重回舞臺中心嗎？

破滅的曙光：

跨境電商從高潮走入低谷

2014年5月，在聚美優品上市媒體連線會上，有人問陳歐：“百億身家是什么心情？”

彼時，陳歐身上最炫目的標簽是“創造歷史”，這個從四川走出來的年輕人用4年時間，1300萬美元的融資打造了聚美上市神話，上市后其身價超過15億美元，成為當年中國最年輕的富豪，同時也成為了紐交所222年歷史上最年輕的CEO。

可以對照的是，現在正在試圖翻越 百度 的京東彼時還沒上市，以凡客為代表的垂直電商們還在燒錢和盈利的路上徘徊，而和聚美優品差不多同時成立的美團則剛剛踏出團購行業的“紅海”。

不過和其他電商相比，聚美優品成功本身有一定偶然性。在那個時代，化妝品電商行業缺乏線上領軍者，正風光的團購網卻缺乏可信度。而行業卻正處在快速增長、集中度低、毛利率高的發展階段，數據顯示2013年美妝市場規模達到2209億元，其中B2C部分達到226億元，而自營毛利率超過33%的聚美優品和線下（超過40%）相比還有不小提升空間。

最引發外界質疑的是從創業初就牢牢貼在聚美優品身上的“假貨”標簽，甚至就在聚美優品上市當天，行業內還頻繁拋出對聚美“賣假貨、水貨也能上市”的質疑。而陳歐的回應則是：“化妝品天生會被質疑，聚美優品上市后業務會變得透明，可以建立起消費者的信任。”

上市之后，聚美優品果然很快陷入售假風波。2014年7月，騰訊科技獨家報道了聚美優品供應商祎鵬恒業通過多個電商平臺銷售假冒服裝和手表，并因此遭到了八家美律所起訴。雖然一眾電商同被波及，但聚美優品卻成為受傷最慘的那個。

陳歐選擇了微博回應，稱聚美優品將把重點落在“品牌防偽碼體系”和“極速免稅店”，同時砍掉整個第三方奢侈品業務線，從電商平臺轉型為自營電商，以加強品控、挽回聲譽。

但倉促轉型調整，對聚美的增長帶來負面影響，股價也隨之不斷滑落。聚美優品上市股價最高時達到39.45美元，市值達57.8億美元，到了12月，聚美優品股價一瀉千里，下滑到不足13美元。

跨境電商的興起，讓陳歐看到了新的機遇。2015年年初，陳歐宣布“All in”跨境電商，并迅速成長為跨境領域最大的玩家之一。

當年2月的一天，凌晨兩點，陳歐、戴雨森和劉惠璞等幾位聚美優品高管，曾經的好兄弟們互相攙扶著回到酒店。而就在半小時前，他們剛剛在酒文化盛行的韓國酒桌上配合著敲定了一個大單。

這是聚美優品二次起家的關鍵時刻。兩個月里，陳歐飛了兩次韓國，每一次都會喝得不省人事。他在微博上自嘲說：“現在在韓國吃飯前得先吃解酒藥，否則肯定吐成狗。不過，吃了解酒藥，最后還是吐成了狗。”但陳歐卻堅持稱，“我一點都不覺得累。”

在陳歐看來，轉型跨境電商或許可以解決聚美優品身上的“假貨”標簽和增長瓶頸。

在韓國行之后，聚美優品再度找回增長節奏。公司首先與100多個品牌合作提供防偽查詢服務，并提供美妝產品的海外直郵和快速清關服務，陳歐更是表示要用10億砸向跨境電商。在海外購籌備上線期間，包括陳歐、劉惠璞、戴雨森在內的高管兵分五路，在韓國尋找品牌方合作，最高峰時一個高管曾經在一天內見了10個品牌。

在西裝革履的談判臺、觥籌交錯的酒桌上甚至是品牌工廠里，聚美拿下一個個韓國品牌，陳歐公開表示：“極速免稅店是公司全年重點扶持方向，我們將持續投入巨額的財力補貼物流、稅收和商品差價，為海外購業務的增長在加速。”劉惠璞也宣稱，聚美可以采取激進的風格保證在價格和用戶體驗上的領先優勢，以此搶占市場份額。

財報數字顯示，聚美優品2015年第三季度凈營收為人民幣19億元。在虧本銷售、大規模宣傳的促使下，聚美優品市場份額回報明顯。據海關進出口數據統計，截至2015年6月底，聚美跨境保稅進口業務量居全國第―，占全國所有跨境電商試點單量總和的51.2%。

而根據2015年當年財報顯示，調整后的聚美2015年自營業務營收71.1億元，同比增116.1%，平臺服務業務營收2.3億元，同比降低56.6%。兩項業務將聚美總凈營收推高至73.4億元，同比增88.7%。

但all in跨境電商取得成績的背后，風險的種子卻已經悄悄種下。

在聚美優品轉型跨境+自營之前，其整體業務結構是自營化妝品+第三方平臺(包含化妝品和鞋服類) ，調整之后為了有效規避售假風險，聚美將第三方平臺進行弱化，試圖通過加強對供應鏈的管理來保證產品質量。同時根據彼時聚美優品高層對騰訊科技的描述，聚美優品試圖成為屈臣氏模式，即跨境電商低成本吸引流量，以“河馬家”自有品牌來獲取利潤，同時通過逐步拓展服裝、鞋包、家居等品類，弱化重度垂直電商的屬性。

然而，跨境電商新政的出臺，讓聚美上升的勢頭戛然而止。

408新政出臺當天，劉惠璞的手機幾乎成了行業熱線，而他說的最多的一句話則是“沒有辦法”。

這份引發巨大爭議的新政出臺僅僅兩個月后，相關部門宣布408新政暫緩執行一年，而今年3月份，相關部門又宣布新政將暫緩執行到今年年底。

不過，政策搖擺帶來的風險，讓以聚美優品為代表的跨境電商已經從風口上急速摔落。一位跨境電商高管對騰訊科技表示：“在跨境電商所謂的紅利期剛剛來到時，不怕政策利好，也不怕政策利壞，最怕的就是政策搖擺。”

跨境電商新政剛頒布一個月后，騰訊科技在鄭州保稅區倉庫現場發現，聚美優品的倉庫空了六分之一，原來滿負荷的四條流水線只剩下一條，而 唯品會 、小紅書等其他幾家跨境電商的倉庫也顯得冷冷清清。

整個產業受到了不可修補的傷害。有多家跨境電商平臺在稅改前大幅減少了采購數量，被日本渠道商投訴。即便跨境電商平臺又重新開始按部就班進行采購，一位日本渠道商表示，很難再對中國的跨境電商產生信任。

受到408新政影響，境外化妝品與母嬰品類的利潤降低，使以保稅模式為主的聚美優品在跨境電商上的成本上漲，化妝品品類甚至從盈利品類變成了微利乃至虧損的品類。一位聚美優品相關人士對騰訊科技表示，和2015年相比，2016年，聚美優品海外簽新品牌的數量大幅減少，補貼也在減少。

數字說明一切。根據聚美優品財報顯示，2015年前兩個季度，受益于跨境電商業務，凈營收環比增幅分別為50.6%、23.2%，凈利潤的環比增幅分別為46.7%、8.9%；2016年12月23日，聚美優品發布了2016年上半年的財務報表。數據顯示，2016年上半年，聚美優品凈營收為5.328億美元，僅比2015年同期增長1.7%；此外，凈利潤為人民幣2130萬美元，與2015年第一季度和第二季度的凈利潤之和相比，下滑29.8%。

跨境電商轉型不利，股價依然低迷，而一紙私有化計劃又讓聚美再度陷入輿論風暴之中。

2016年2月份，聚美優品宣布收到來自聚美優品CEO陳歐、戴雨森、紅杉資本等遞交的每份ADS7美元的價格私有化申請。

聚美優品選擇宣布私有化的時間是其股價的低點，這個數字比其22美元的IPO價格低了68%，而在近兩年的交易時間中，聚美優品97%的交易價格高于7美元。這一行為引發外界的強烈反彈，投資人朱嘯虎稱其將嚴重影響未來中概股赴美上市獲得較高估值；晨興資本合伙人張斐等人也表示，低價私有化實質是大股東利用投票機制缺陷來壓榨小股東，聚美實在是開了個壞頭。

私有化計劃讓聚美優品面對千夫所指，而業績低迷的困境也仍然未有改觀。有第三方機構的監測數據顯示，聚美優品App月度獨立設備數2017年3月為1129萬，環比下降了11.6%，同比2016年3月的1697萬更是下降了33.5%。

種種不利局面下，創始團隊成員的之間矛盾終于集中爆發。

“網紅陳歐”與高管矛盾

2014年年底，面對烏云壓城的假貨指責，面對一瀉千里的股價，陳歐發了一條極具情懷的微博《你永遠不知道，陳歐這半年在做什么》。微博中，陳歐以極為真誠的姿態回應了相關律所對公司的質疑和假貨傳聞。

隨后的兩個交易日，聚美優品股價止跌反彈，分別上漲7.96%和11.5%。信任陳歐的投資者們戲稱“一條微博拯救了聚美優品10億元市值。”

這并不是陳歐第一次發現社交媒體以及個人品牌的力量。

對于電商來說，獲取流量的巨額成本是成長過程中無法繞過的大坑。在聚美優品創立初期，也曾請偶像派明星做產品代言，代言費價值幾千萬甚至上億。但最后陳歐以及聚美優品還是選擇了包裝自己，在CCTV《創新無限》、天津衛視《非你莫屬》、湖南衛視《快樂女聲》等多個節目中頻繁亮相。

隨后陳歐還自己主演了一部不到2分鐘的廣告片，片中他用拳頭將玻璃擊得粉碎，一邊纏裹著流血的手，一邊深沉而自信地表白：“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。”這讓陳歐一炮而紅，其個人微博粉絲暴漲至4000多萬（現在為4552萬），是 馬云 ( 微博 )（2235萬）的兩倍，是劉強東( 微博 )（350萬）的十幾倍。

這為聚美優品打開一個巨大的流量入口，網站日訪問量從100萬上漲至400萬。陳歐發出一條微博，甚至能給聚美優品帶來上千萬的銷售，在微博上，陳歐發出的“日本免稅紙尿褲整裝待發”促銷，幾分鐘后賣掉了兩三百萬。來自聚美內部的信源顯示，即便是聚美優品業績下滑的現在，在今年年初，陳歐的一條微博能帶來的銷售額依然能達到上百萬的銷售額和幾百萬的瀏覽量。

但這也讓陳歐開始迷信自己的網紅效應，其在微博上賣貨甚至成為了聚美優品的常態促銷手段，有媒體就此調侃：“一個好好的CEO，卻活成了微商的樣子。”

有消息稱，每年聚美優品僅僅在微博上投入的廣告營銷費用就超過億元，這引發了堅持走傳統營銷之路的高管團隊的不滿，這也成為了日后幾位高管出走的導火索。

在微博上成為大V以及網紅以后，陳歐的個人聲望達到頂峰，可此前曾攜手打天下的高管團隊卻紛紛離開。

聚美優品2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝創立。聚美優品的高管團隊中，創始人陳歐、聯合創始人戴雨森、首席戰略官高孟、首席財務官鄭云生均畢業于美國斯坦福大學，并于在校期間相識。而后期在聚美優品的銷售團隊中扮演重要角色的劉惠璞，則來自于招聘節目《非你莫屬》。

聚美上市后股價的滑落，加深了高管團隊的矛盾。據一位聚美優品中層透露，聚美優品高管收入普遍偏低，而在啟動私有化進程后，股票無法變現更是讓一部分高管財政狀況變得糟糕。

陳歐曾公開表示，零售企業的成本控制非常重要：“公司盈利之前給自己發五千塊工資，現在也只是發兩萬塊，出差住酒店不能高于300元。”上文中的聚美優品中層對騰訊科技表示，陳歐兩萬元的月工資基本屬實，而高管團隊中除了從外界高薪聘請的劉惠璞以外，月工資基本都低于陳歐的工資。

在聚美全面“微博化”以后，陳歐的經營策略也遭到了初創團隊的抵制，有消息稱在2015年以后，每次聚美內部的會議都是陳歐的個人宣講，有時甚至長達兩個小時的會議都沒有其他高管發言。

2016年4月2日，高孟和鄭云生辭去聯席首席財務官的職務；另外據騰訊科技了解，今年年初，戴雨森和劉惠璞已經先后離開聚美優品，戴雨森去往某投資公司，而劉惠璞可能選擇創業，只等聚美優品財報發布時公布消息。

尋找新出路

陳歐母校斯坦福大學的校訓是“Change The Word（改變世界）”，而在聚美優品身上，陳歐的確已經改變了很多次。但內外交困讓聚美優品不得不考慮更多別的出路。

去年1月，聚美影視成立，致力于影視生態上游投融資、IP孵化、內容制作、影片發行、票務運營等方向的全產業鏈布局。在聚美的年會上，陳歐提出三年內打造“中國影響力最大的顏值經濟公司”的概念，開啟“時尚娛樂電商”的聚美新模式。

按照聚美影視負責人的說法，聚美影視是將票務銷售與聚美直播、電商結合到一起，以一種全新的流量變現方式解決票房困境。通過明星網紅直播影視活動吸引流量，在直播過程中直接導量到票務銷售，實現電商變現，讓影視、直播、電商成為有機整體。

目前這個成立已經超過一年的聚美影視尚未交出一份成績單。值得注意的是，今年6月其開山之作《溫暖的弦》才正式確認男女主角，這從宣布投拍至今，已經過去了一年多時間。

這是聚美優品多元化的第一次嘗試，但目前來看，仍未看到明顯效果。

近日，陳歐進軍共享充電寶再度引發廣泛爭議 ，但是根據騰訊科技了解，陳歐布局硬件領域比人們了解得更早。

一位熟悉聚美優品的相關人士對騰訊科技表示，陳歐最早做硬件開始于上市前后，目標是當時最熱門的智能手機，主打能給其他手機充電，但在投入千萬級別的資金后，該項目宣告失敗。現在看起來，陳歐早有試圖進軍充電行業的打算。

據該人士進一步介紹，手機項目失敗后，該團隊并未解散，陳歐隨即投資了一家無人機公司，由手機項目團隊和該公司原團隊合并，開發無人機。2015年12月23號，陳歐在微博曬出無人機，據知情人介紹，該款無人機為Skyrise品牌旗下ODIN自動跟隨四軸航拍無人機飛行器，最大特性為超強防抖高清航拍穩像技術。不過這款無人機也難稱成功，至少目前騰訊科技沒有看到任何電商平臺有銷售。

今年上半年，陳歐又宣布了更新的領域：智能家居領域。目標是空氣凈化器，還要打造自主研發的品牌“Reemake睿質”。這個領域當然算得上近幾年電器領域的風口，市場規模據專家預計可能會達到3000億元以上。但要知道在空氣凈化器領域，競爭早已成為紅海，聚美優品在上下游產業鏈資源上完全沒有任何積累，而面臨的對手卻是飛利浦、遠大、美的、小米、霍尼韋爾、布魯雅爾、夏普、松下等公司。

這似乎符合陳歐的一貫作風，追逐最容易出現利潤的熱門行業。

陳歐入局的最新項目是共享充電寶。而就在陳歐宣布將以3億元人民幣(現金)收購深圳街電科技有限公司的股權之際，“國民老公”王思聰怒摁共享充電寶項目，放言共享充電寶做不成，并且還立帖為證，“輸了他吃翔”。

而在陳歐就任街電董事長之后，街電又陷入人事動蕩。軟件開發團隊的負責人陳亮以在社交媒體上發表檄文的方式，表達他的不滿——控訴在原街電軟件團隊股權“還未落定”且對引入大股東并不知情的情況下，海翼引入新股東聚美優品。

在人事動蕩傳聞進行中時，陳歐難得召集記者采訪，在采訪中，許久未曾面對媒體的陳歐顯得非常激動，稱將會把大部分精力都放在街電上，并表示，在幾個月內，共享充電寶就會有一個完全不同的故事。

可是，這個充滿質疑的行業真的能夠支撐陳歐再造一個“聚美優品”嗎？更重要的問題是，已經幾乎變成“網紅店”的聚美優品未來究竟在哪兒？陳歐并未給出答案。