如果你看過(guò)近期正在熱播的《三十而已》或者《乘風(fēng)破浪的姐姐》，一定會(huì)對(duì)唯品會(huì)密集的植入廣告有印象。近年來(lái)，凡是熱門(mén)影視劇或綜藝它都無(wú)孔不入，甚至連古裝劇也沒(méi)有放過(guò)。

按理說(shuō)，鋪天蓋地的廣告會(huì)拉來(lái)很多新客，但數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)近年來(lái)年度活躍用戶(hù)數(shù)年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為13%，頗顯乏力。

具體來(lái)看，2016年-2018年月活用戶(hù)同比增速持續(xù)下滑，從2016年Q3的43%直接下滑到2018年Q1直至谷底為零，月活用戶(hù)人數(shù)降至2017年Q1的水平。

其后的2018年Q2-Q4三個(gè)季度，因接入騰訊、京東平臺(tái)，增速有所提高，但對(duì)平臺(tái)流量的依賴(lài)較大，自身活躍用戶(hù)增長(zhǎng)仍然呈現(xiàn)緩慢恢復(fù)態(tài)勢(shì)。

步入2019年，盡管有平臺(tái)流量加持，其月活用戶(hù)增速放緩的局面依舊沒(méi)有改變。2019年Q4的數(shù)據(jù)為19.14%，雖相比于2018年Q1的谷底時(shí)期有所好轉(zhuǎn)，但依舊與2016年數(shù)據(jù)相距甚遠(yuǎn)。

最新數(shù)據(jù)顯示2020年Q1唯品會(huì)的活躍用戶(hù)不增反降，僅有2960萬(wàn)人，相比去年同期減少10萬(wàn)人。

唯品會(huì)乏力的用戶(hù)增長(zhǎng)不難理解。其核心業(yè)務(wù)“大牌特賣(mài)”因同行的競(jìng)爭(zhēng)正逐漸失去吸引力，以低價(jià)刺激用戶(hù)的單一模式只會(huì)擠壓自身的利潤(rùn)空間。自其誕生之初就帶有的“真?zhèn)巍币蓤F(tuán)也并沒(méi)有隨著其發(fā)展逐漸消逝，口碑受到不良影響已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

曾經(jīng)唯品會(huì)依靠平臺(tái)流量拯救了自己一回，現(xiàn)在又再一次陷入困境，面對(duì)更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)局面，還有誰(shuí)可以拯救它？

特賣(mài)模式吸引力下降，獲客成本上升

為了吸引用戶(hù)加入，唯品會(huì)每年都有大額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出。財(cái)報(bào)顯示，2019年全年?duì)I銷(xiāo)開(kāi)支高達(dá)33億，估計(jì)獲客成本在158元左右。業(yè)內(nèi)人士透露，阿里、京東和拼多多的獲客成本分別約在60元、60元、20元左右。同時(shí)，2020年第一季度的數(shù)據(jù)顯示，客單價(jià)為237元，同比下滑了18%。

獲客成本高的同時(shí)，唯品會(huì)在不斷以低價(jià)刺激用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。例如在去年的雙十一大戰(zhàn)中，唯品會(huì)推出“無(wú)套路，真便宜”的口號(hào)，無(wú)滿(mǎn)減、紅包、優(yōu)惠券，直接在商品價(jià)格上打折。不過(guò)，簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)貼效果并不明顯。

截至11月12日中午12點(diǎn)，唯品會(huì)訂單量突破2000萬(wàn)單——這是唯品會(huì)給出的答卷，具體營(yíng)業(yè)額無(wú)從得知，但從其“羞澀”的答卷中可以略知一二。對(duì)比之下，天貓雙十一總營(yíng)業(yè)額超2684億元，京東雙十一累計(jì)下單金額超2055億元，唯品會(huì)顯得底氣不足。

淘寶、京東、拼多多等在品牌特賣(mài)、補(bǔ)貼低價(jià)方面絲毫沒(méi)有放松。

淘寶的常駐欄目“百億補(bǔ)貼”打的就是大牌低價(jià)的招牌，很多補(bǔ)貼券甚至被一搶而空。拼多多也設(shè)置了“限時(shí)秒殺”、“百億補(bǔ)貼”等欄目，甚至推出與唯品會(huì)直接對(duì)標(biāo)的“斷碼清倉(cāng)”；京東也有“特價(jià)秒殺”、“品牌閃購(gòu)”等多個(gè)欄目上線(xiàn)。

況且此類(lèi)綜合性電商平臺(tái)品類(lèi)眾多，唯品會(huì)則以女性品類(lèi)為主，競(jìng)爭(zhēng)力稍顯不足。

中信證券曾有一份研報(bào)提出，電商中與唯品會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)的主要有三類(lèi)：專(zhuān)業(yè)特賣(mài)電商（唯品會(huì)、聚美優(yōu)品）、社交拼購(gòu)電商（拼多多）、綜合電商特賣(mài)頻道（天貓、京東）。唯品會(huì)作為特賣(mài)電商的龍頭，規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯。

但實(shí)際上，隨著電商平臺(tái)不同玩法的涌現(xiàn)，唯品會(huì)所受到的沖擊絕不止于此。

伴隨C2M的發(fā)展，用戶(hù)與品牌商直接連接，后者可以在庫(kù)存管理方面提高效能、減少庫(kù)存壓力。那么唯品會(huì)所依賴(lài)的庫(kù)存紅利也會(huì)相應(yīng)受到影響，“傲嬌品牌，呆萌價(jià)格”的策略或許在未來(lái)會(huì)將慢慢不再吃香。

相比于還未完全實(shí)現(xiàn)的C2M，當(dāng)下更具傾略性的是直播帶貨。風(fēng)靡的直播帶貨占據(jù)了很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，商品通常低價(jià)且附送很多贈(zèng)品。例如頭部主播李佳琦的直播間里，很多商家貼錢(qián)做促銷(xiāo)，給出“全網(wǎng)最低價(jià)”，吸引了眾多消費(fèi)者。

用戶(hù)口碑下滑

面對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)，唯品會(huì)的特賣(mài)招牌不斷褪色的同時(shí)，“偽品會(huì)”、質(zhì)量問(wèn)題等層出不窮，一直是籠罩唯品會(huì)口碑之上的陰影。

今年年初，北京消協(xié)在測(cè)試中發(fā)現(xiàn)唯品會(huì)某品牌的針織衫造假，測(cè)試樣品衛(wèi)衣針織衫的標(biāo)牌中明示含山羊絨45%，但經(jīng)實(shí)際測(cè)試發(fā)現(xiàn)其實(shí)質(zhì)為100%羊毛。在輿論場(chǎng)上掀起了一陣不小的風(fēng)波。

媒體報(bào)道之外，知乎上有關(guān)唯品會(huì)的問(wèn)答大半都圍繞“正品與否”開(kāi)展，可見(jiàn)其正品問(wèn)題在很多人心里埋下了懷疑的種子，給消費(fèi)者的觀(guān)感并不好。

在微博、黑貓投訴平臺(tái)上也有大量關(guān)于唯品會(huì)售假的帖子。其中黑貓近7000條的投訴內(nèi)容大多以退款、假貨等為主，且消費(fèi)者在投訴后問(wèn)題并沒(méi)有實(shí)際解決。

唯品會(huì)宣稱(chēng)100%正品，唯品國(guó)際上的貨源均有正規(guī)授權(quán)和第三方專(zhuān)業(yè)鑒定。但以雅詩(shī)蘭黛為例，在品牌、商品詳情頁(yè)中均無(wú)以上證明，而雅詩(shī)蘭黛去年發(fā)布的聲明中表示并無(wú)唯品會(huì)售賣(mài)渠道。因此消費(fèi)者難以查證唯品會(huì)上的雅詩(shī)蘭黛是否為正品。

同時(shí)，唯品會(huì)所售商品在質(zhì)量把控方面并未十分完善。近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局通報(bào)中表明，唯品會(huì)古蜀味道食品旗艦店所售賣(mài)的香辣土豆粉菌落總數(shù)、水分不符合相關(guān)規(guī)定，如今該商品已被下架。

另外唯品會(huì)鋪天蓋地的廣告植入引起了很多人的反感，不僅有片頭廣告、中插廣告，劇中還常出現(xiàn)主角在唯品會(huì)購(gòu)物的畫(huà)面，強(qiáng)勢(shì)的植入讓觀(guān)眾避無(wú)可避。這大概也是其拉新效率低的原因之一。

在強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼之下，唯品會(huì)聚焦的品牌特賣(mài)已經(jīng)不具備明顯的優(yōu)勢(shì)，以低價(jià)招攬來(lái)的用戶(hù)總會(huì)被另一個(gè)平臺(tái)的低價(jià)招牌吸引而去，用戶(hù)粘度有待考察。同時(shí)商品真?zhèn)巍①|(zhì)量問(wèn)題等勸退了不少消費(fèi)者。怎樣在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的環(huán)境下留住老用戶(hù)、拉來(lái)新用戶(hù)，值得深思。