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導讀：最近在好書共讀的第二期《Wallstreet Meat》，里面講述了高科技行業是怎么從80年代的“屌絲行業”在90年代后期成為超級高富帥的。對于當時的PC互聯網泡沫如何形成有非常詳細的闡述，包括Jack Gruldman, Mary Meeker，Jim Cramer這些人的描述，以及雅虎，美國在線這些互聯網公司的描述。

看了以后我也發現一個有趣的顯現，從90年代PC互聯網公司能夠活下來，而且在這一波移動互聯網公司再次大幅度創新高，引來“主升浪”的其實就兩家公司。第一家當然是亞馬遜，而第二家就是Priceline。作為全球在線旅游龍頭，Priceline不僅在過去十年漲幅30倍，而且相對競爭對手Expedia有大幅度超額收益。今天和大家聊聊Priceline成功的秘訣。

Priceline介紹

1998年Jay Walker創立了Priceline，依靠Name Your Price的獨特商業模式很快獲得1億美元的融資。在PC互聯網時代的Go-Go Year，Priceline很快在1999年上市。當初市場對于Priceline的Name Your Price很追捧，認為這是對旅游行業的Game Changing。股價也從上市當天的414美元（復權價），在一個月上漲到了989美元，那一天是1999年的4月30日。

“Wallstreet Meat”里面關于股票價格有一個經典的理論：牛市看空間，熊市看估值。一年后的網絡股泡沫崩潰時，由于一直沒有擺脫虧損，Priceline的股價出現了大幅度的下跌。到了2000年代，股價下跌到了10美元，到了2002年繼續下跌到7美元以下。

和亞馬遜一樣，Priceline也是在2003年第一次實現盈利。雖然盈利了，但是股價持續低迷，一直在消化當初上市的市夢率。股價到了2007年2月終于來到了50美元，這時候距離1999年4月的高點還差了80%。當然，這也是Priceline之后故事真正的開始。移動互聯網帶來了新的流量紅利，以及Priceline通過好幾次正確的并購把公司越做越大，成為了今天全球OTA行業的老大。

商業模向Agency傾斜

Priceline在創立之初，擁有兩種核心的商業模式：Merchant模式和Agency模式。Merchant模式就是和酒店，機票，租車以及目的地服務商合作，以固定的配額和價格獲取相關產品。同時Priceline擁有相應的自主定價權向消費者收費，以此獲得產品差價。這個模式單筆交易營收通常比較高。Name?Your?Own Price就屬于Merchant模式。還有一種就是Agency模式，公司在用戶和產品供應商中擔當代理商的角色，在交易中通過傭金賺錢。這個模式是做平臺，單筆交易營收較低，但是比較穩定。

可以看到，Merchant模式是Priceline比較獨家的商業模式，Name Your Price其實就是Merchant商業模式的一種。但是這種模式的問題是風險比較大，賺取的是差價。而真正的移動互聯網平臺，就應該是Agency模式，這樣也比較輕，雖然單筆利潤不高，但空間可以看更大。

我們從Priceline今年一季度的收入去看，24億美元收入中有17億美元來自于Agency模式的收入，4億美元來自于Merchant模式的收入，其他業務帶來了2億美元。簡單而言，Agency模式早就成為了Priceline業務的重心。也正是因為對于Agency模式的傾斜，幫助Priceline的收入過去十年增長了十倍。從2006年的11億美元，上漲到了100億美元。

一個重要的原因是Priceline正在享受到移動互聯網巨頭最核心的特征：網絡效應。對于航空公司，酒店運營商，租車公司等旅游產業鏈的企業來說，他們最喜歡自己的信息被最多的用戶看到。而Priceline作為全球OTA的巨頭，建立了巨大的網絡效應。用戶越多，使用的人也會越多，進而產生了很強的正循環。而且用戶喜歡的是一站式消費，酒店，機票，租車，甚至景點門票都能一次性解決。那么Priceline就提供了這種全面的服務。

另一個原因是移動互聯網帶來的新紅利。作為PC互聯網就使用Priceline的用戶，我個人深刻感覺到移動端對于酒店和機票預訂的便利性大幅度提高。現在可以隨時隨地拿起手機，做出行計劃的預訂。對于Priceline來說，移動互聯網大爆發，給他們帶來了新的用戶流量。用戶使用的頻次也遠超PC互聯網時代。Priceline只需要很低的獲客成本，就能獲得巨大的改用戶生命周期價值。我們從下圖也能看到，進入移動互聯網時代以后Priceline的資本支出增加很少，但是自由現金流的增長飛快。

為什么漲幅遠超Expedia？

我們拿Priceline和同類型的Expedia對比，發現前者的漲幅遠超后者。同樣作為在線旅游的巨頭公司，Priceline的相對優勢是什么？我認為有幾個點非常關鍵。

1、更成功的收購。Priceline和Expedia在成長過程中都完成了大量收購，通過并購讓自己壯大。Priceline收購過Agoda，Booking，Kayak，OpenTable，Rentalcars.com等公司。Expedia收購了Trivago，Travelocity, Orbitz, HomeAway，CheapTickets.com等公司。顯然，Priceline收購對于公司的推動力遠大于Expedia。

這里我們重點要說是Booking和Agoda的收購，大幅度幫助Priceline拓展了國際業務。Booking的收購發生在2005年7月，當初Priceline以1.35億美元收購，幾乎所有對價都是現金支付。當初Booking在2004年的收入只有1600萬美元，但是每年增長都是幾乎100%。到了2011年，收入就達到了16億美元，而且因為Booking都是酒店業務，貢獻了絕大部分的利潤（這個我后面會將）。到了2007年的年底，Priceline又以7600萬的價格收購了亞洲酒店在線巨頭Agoda。Agoda是使用Merchant商業模式的，其收入從2007年的1.4億美元增長到了2011年底24.6億美元。更重要的是，今天Priceline大部分的Merchant收入都是來自Agoda。

通過Booking和Agoda的收購，我們看到Priceline拓展了海外市場。

2、海外市場占比更高。對比Expedia，今天Priceline的海外市場占比大頭，差不多有80%收入來自于海外市場，而Expedia大部分收入來自美國本土市場。從有效性的角度看，美國是全球旅游商業化最發達的國家，市場有效性也是最高的。Priceline其實是從一個有效市場進入一個非有效市場。另一個重要的點是，Bookings，Agoda這些收購，都是對于酒店的布局。OTA這個行業中，其實機票的交易是入口，真正賺錢的是酒店。邏輯也很簡單，機票本身是標準化的商品，而且被全球那幾家航空公司壟斷。互聯網公司能做的，本質上航空公司是不能做到。酒店不同，全球許多酒店都是非標準化的。特別是歐洲這種，國際連鎖酒店占比不高，這中間就能提供巨大的毛利。

所以簡單來說，更強的全球化，更大的全球酒店市場，讓Priceline的商業模式由于Expedia。而且Priceline目前收入中，80%以上都是利潤率更高，沒有風險的Agency模式收入。相反，Expedia大約有40%收入是來自于Merchant模式，一旦酒店和機票賣不出去就要自己承擔風險。下圖我們看到，Priceline在各方面業績增長都遠超Expedia。

1000億美元的Priceline

今年在短暫站上1000億美元市值后，Priceline的股價也因為業績有些低于預期開始回調，但這些似乎不影響Priceline的長期前景。

首先，Priceline已經建立了護城河，完成了低成本的用戶獲取。這讓Priceline目前的估值只有25倍左右。而且我們看到明顯的自由現金流增長遠遠高于資本開支，說明了Priceline的定價權。其次，在線旅游行業的真正賺錢部分是酒店，機票更多是流量入口。Priceline通過多年前的收購，在歐洲和亞洲都完成了布局。最后，旅游本身就是一個國際化的市場，Priceline是真正的全球旅游龍頭。網絡效應建立的護城河難以被打破。

1000億美元或許只是一個開始，全球經濟復蘇后帶來更多的可選消費支出。Priceline作為在線旅游的全球垂直老大，依然有比較大的成長空間。