12月2日，“男子吃霸王餐聲稱是探店博主”的話題登上了抖音社會榜。

在視頻中一名男子吃飯后不付賬，稱自己是探店達人，來給商家做宣傳的，商家質疑：“所有的探店（達人）吃飯都不給錢嗎？”，該男子回應探店都不給錢，有的是商家給自己錢，商家說又不是自己請達人來的。

在評論區有商家表示，自己也曾遇到過這種情況，商家認為探店應該提前說明，餐后再說就是吃霸王餐，“如果商家不同意免費的話，達人就會發視頻說這家餐品不好吃，讓大家千萬別來。”

自2020年抖音開始布局本地生活以來，探店內容在抖音獲得了很大力度的扶持，今年3月，抖音上線團購功能，涌入了大批探店博主。截至發稿，抖音探店團已經入駐9763名探官，相較今年3月，數量翻了近一倍。

想要在成為抖音探店達人并不難，只需要粉絲量過一萬，發布過吃喝玩樂視頻即可成為探官。但由于入行門檻低，達人們的質量參差不齊，魚龍混雜。新人的大量入駐改變了抖音探店的生態，探店的市場報價被壓低，老達人們始考慮轉型，而新達人們如何立足也成問題。

有先發優勢的美團，做好團購，只需要做好一件事情，就是讓商家在平臺露出，然后拿傭金。若字節想從美團手里分一杯羹，抖音團購首先要解決的是如何調動探店博主的積極性，給商家引流，真正幫商家賺到錢。

01 抖音探店達人數量一年翻10倍

“這個九宮格里的都是這家的特色菜，雞爪入口即化，還有抹茶紅豆刨冰是必點的，配火鍋簡直是一絕......”11月底，抖音博主小嘉坐在三里屯的“楠火鍋”里邊吃邊介紹菜品。

小嘉原本是一個母嬰博主，這周才開始嘗試探店，“最近抖音在大力推探店，所以就打算再做一個探店博主的號，我這周大概攢了四、五條視頻了，下周就開始發布。”小嘉估計，發兩條視頻后抖音的人就會主動來聯系自己了。

另外一個探店博主小帆是去年5月開始做探店達人的，最開始只是覺得好玩兒，吃飯的時候順便拍了視頻，沒想到第二條視頻就上了熱門，有50萬的播放量。很快小帆收到了很多商家的私信，愿意提供探店費用，邀請她去店里拍攝，今年四月，小帆開始把愛好發展成事業。

今年3月，抖音上線了“優惠團購”入口，并且開始對探店達人給予流量扶持，小帆最大的感受是探店達人數量暴增，跟去年她剛做探店時相比，達人數量翻了近10倍，現在北京地區的探店達人已經有一千多人了。

目前探店達人的商業模式主要有兩種：

第一種是單純的探店，一口價模式，這種適用于已經有一定粉絲基礎的達人，達人們用自己的熱度去給商家引流。

最開始只有幾千粉時，小帆單條視頻的報價是500，如今粉絲近20萬，單條視頻的報價能達到3000元。

小帆說，自己做探店達人這一年多下來，認識了不少探店博主，大家拉了一個群互相做中介。“我們會問一下彼此的報價，整理一個表格出來，經常在跟商家合作時，商家問我還有達人嗎，我就可以幫商家派單。而且我們彼此派單的話，基本能拿到市場價的半價，比如我的報價是3000，別的達人找我幫忙拍的時候我就只收1500，然后中介可以拿介紹費。”

另一種是基礎拍攝費+提成，所謂提成就是團購的提成。團購是抖音今年來重點發力的項目，達人可以在視頻中插入團購鏈接，用戶從達人的鏈接購買團購優惠券并核銷時，達人就可從中拿到傭金。通常這種模式的基礎拍攝費用不會太高，達人主要靠拿團購傭金的提成。

據達人“太陽探店Plus”介紹，很多時候自己是通過抖音官方接單，抖音給北京探店達人們拉了微信群，會在群里派單，“這個群里抖音會不定期的給你發團購的東西，你可以去選，分了好幾個檔次，有1萬粉以下的、1-5萬粉的、還有幾十萬粉以上的，然后還要看你的團購等級。”

除了抖音平臺派單外，博主們也可以“抖音吃喝玩樂榜”上看哪些商家有團購的鏈接，直接把鏈接掛在自己的視頻里拿傭金。

目前抖音上的大多團購鏈接都是通過第三方服務商上線的，食物主義、聯聯周邊游、享庫、刀刀購等都是抖音官方合作的服務商。

聯聯周邊游入駐抖音后北京區的第一條視頻就是小帆做的，這些服務商除了給商家提供團購鏈接外，還會負責商家和達人的對接業務。

“這種平臺都是直接自己定價給達人，比如說聯聯我這邊一直固定是1000塊錢一條，然后加傭金，然后有的粉絲少的號，他們可能就給個一兩百的車馬費。”小帆說，“平臺從商家那里拿傭金，比如團購的收入平臺抽成20%，分給達人4%-7%。”

02 新達人難出頭，老達人抗拒團購

盡管抖音對商家和達人們都有扶持政策，但是達人們仍感到很大壓力。

“內卷嚴重”是不少達人對現在抖音探店的感受，不論是餐廳還是達人，都在內卷。為了吸納商家，抖音利用自身的流量優勢讓達人給商家拍探店視頻，從而給商家引流。

“最意經典”餐廳是北京吃喝玩樂榜中西餐人氣榜的第一名，2.8折的雙人經典套餐售價是88元，目前已經賣出840份。據餐廳的劉經理介紹，最開始是抖音先聯系的餐廳，邀請餐廳推團購套餐，抖音平臺可以免費安排達人來拍攝。

劉經理覺得目前帶貨效果還不錯，但是不掙錢。相對于大眾點評5%的抽成，抖音平臺的抽成達到了10—15%，并且套餐價格也比大眾點評的套餐低，“抖音實際上就是賣一個特價套餐，如果價格跟大眾點評一樣的話也賣不動。”但是劉經理看中的是給餐廳的引流，11月底抖音275萬粉的探店達人“北京跟我玩”發布了一條“最意經典”的探店視頻，獲得了近九千的點贊，截至目前，這家餐廳相關視頻的觀看人次已經達到90萬。

不少商家跟“最意經典”一樣，為了吸引流量，會以低價賣團購套餐。達人“太陽探店Plus”就見過不少被團購玩兒崩了的商家。“在抖音上要想團購賣得好，首先價格要足夠吸引用戶，商家想要的是引流，但是沒想到流量爆了，由于優惠力度太大，最后賠錢我也見過，最后有些小商家就撐不住了。”

抖音官方會在群里派達人去商家拍攝，平臺不給達人費用，商家會提供免費的餐食和少量車馬費，達人們主要靠在探店視頻中加入團購鏈接分傭金。粉絲量多的達人是不接這種單子的，他們更傾向于接一口價的廣告合作，收入更穩定。

于是抖音開始大量扶持新的達人，給予流量傾斜。但是新達人們沒有粉絲基礎，帶貨效果如何全憑運氣，大多時候效果差強人意，次數多了，在商家看來就是一批人來白吃白喝，沒有帶來流量自己還要貼錢，從而對探店達人這個群體產生偏見。

小帆此前就曾遇到過這樣的情況，有一次她拍攝的一個商家被“騙”的次數多了，對探店達人開始心存顧慮，看到小帆是拿手機拍攝的，質疑她不專業，并且把她的團隊攔在店里不讓走。這樣的尷尬境況不止小帆遇到過，她身邊的老達人們也經常抱怨這種情況。

對于做團購，老達人們還有一些顧慮。

核銷率低是勸退達人最重要的因素，據小帆介紹，如果是拍攝費+提成模式的話，通常自己是1000拍攝費加10%的提成，但是抖音團購的核銷率只有30-50%，這就導致這種模式的收入還不如探店拍攝的模式收入高。

核銷高的大多也是因為便宜，小帆此前曾賣過一個1000多單的團購鏈接，是9.9元的雙人火鍋套餐，但是一單提成只有4毛5，雖然賣爆了，最后也只賺幾百塊。

還有些消費者在黑貓投訴上表示，有些團購的消費券，去消費時被商家以各種理由推脫拒絕，或是餐品跟團購內容不符。

在抖音做團購，不論是老達人還是新達人都目前面臨著一定的生存壓力，

新達人免費拍攝卻掙不到錢，很多達人不到一個月就退出探店博主之列了。即使有團購鏈接爆了，達人們卻很難漲粉，“探店畢竟是做內容種草的，團購鏈接賣得好是因為便宜，消費者很難轉化成自己的粉絲。”因此新達人的長期生存很成問題。

而小帆身邊的很多老達人也都開始考慮轉型的問題。新達人的大量涌入壓低了探店市場的報價，一些粉絲量級大的號逐漸接不到商單，有人開始重新做小號，也有人想著轉去做短劇、旅游、代運營等。

據“太陽達人Plus”透露，今年抖音的北京探店達人群曾大批量進過人，一群500人滿了，二群也有200人，如今兩個群合并后，只剩下300人了。

03 抖音布局直播帶團購，能成嗎？

今年3月，抖音曾把1萬名銷售人員轉成本地生活人員，主要負責地推等業務。到了10月，有消息稱抖音裁撤了大量本地生活業務團隊。先是河南洛陽直營中心被撤掉，緊接著，溫州直營中心的一百多人也被裁員。

今年11月初，抖音團隊完成一輪組織架構調整，此前負責本地生活業務的Seven不再負責這項業務，由直播負責人韓尚佑兼管本地生活業務。

為什么由直播負責人兼管本地生活？

這或許跟本地生活業務的調整有關系，達人小帆的感受是，本地生活業務開始往直播上發力，很多探店達人開始做直播，帶貨團購。

今年9月飛瓜后臺上線了團購主播榜，探店達人“阿月在北京”今年5月才成為抖音的探店達人，粉絲也僅有10萬，但是連續三個月都是都是主播榜的TOP10。飛瓜數據顯示，11月“阿月在北京”共帶貨244件商品，其中219件都是美食團購鏈接。

目前抖音本地生活重點發力的探店達人直播帶貨仍以團購為主。

抖音要想做好團購，至少還需要跨越客流、商流、視頻流“三座大山”。首先要打通消費者對抖音是一個團購平臺的認知，其次還需要幫助商家在抖音立足，以及商家的“藍V”企業號如何在抖音上獲得流量也是一個問題。

抖音的競爭力在于流量，下一步抖音要做的就是制定一個機制來調動達人們的積極性，幫助達人們漲粉和賺錢，在平臺上活得更自如。達人們一方面為商家引流，另一方面也把抖音是團購平臺的心智傳遞出去。