科技獵抖音到店向左，大眾點評向右
大象進入房間，屋子里所有動物都會緊張。
盡管這兩年整個互聯網大賽道都在遇冷，左林右貍頻道在《沸騰新十年》預熱文中描寫的各種大戰基本都已差不多打完，但是抖音商業化的猛烈擴張仍然帶動著整個行業的戰栗。
在體量已經極其龐大的2023年，抖音商業化仍然造就了字節跳動集團30%的營收增長，字節營收達到了前所未有的1100億美元，超過騰訊、阿里等巨頭，成為最賺錢的中國互聯網公司。
盡管如此，抖音的商業化潛力仍然沒有耗盡，它在本地生活賽道的進攻才正在變得越來越猛烈。在過去兩年間，抖音本地生活三次換將，從韓尚佑、朱時雨到浦燕子，每一次都會帶來更激烈的進攻。
面對這種狀況，賽道內的老玩家大眾點評決定正面應對，它是否有一戰之力呢？它的底牌是什么？它又將如何求變？
這無疑會是2024年最好看的商戰。
大眾點評求變
關于二者合并前后，張濤與王興在資本和市場上多重斗法的故事，《沸騰新十年》一書中有過長篇的細致介紹，最終的結果是，張濤出局，王興慘勝。
從流量上來看，點評美團三七分，美團占優，但最終合并是按五五，之所以二者愿意對等合并，還是因為大眾點評有更好的現金流。當時有個說法，如果二者不合并的話，美團可能撐不過三個月。
一個未經確認但廣泛流傳的事情是，二者宣布合并后的第一個月，大眾點評直接向美團轉了一個億美金。
之所以要提及這場8年前的往事，是為了引出這樣一個話題，作為一個外來戶，大眾點評App在美團整個業務大框架下到底是什么地位？
根據美團內部測算，2021年大眾點評的傭金及廣告收入超過100億元，接近美團到店業務收入的1/3。這還是大眾點評這七年來月活下降很多，日活用戶增長近乎停滯的情況下達成的。
所以無論是獨立App，還是作為一個業務部門，大眾點評的賺錢能力持續強悍，是一架毫無疑問的印鈔機。
但是這個印鈔機，在過去幾年并沒有得到多少迭代。過去七年整體上大眾點評的月活用戶下滑，就是發展停滯的證明。在過去的7年間，它始終處于“躺贏”狀態。直到2023年，隨著美團在內容建設上一致發力，大眾點評的月活終于走上了上升通道。
但是， 這種“躺贏”并不全是主觀結果，大眾點評在現實上也面臨著很多被動原因。
左林右貍社群知情人士張帥曾告訴我們，王興最初有過關掉點評的想法，即使沒有這么做，在很長一段時間內，美團在大眾點評上投入也著實不多。?
不過在短視頻崛起之后，美團很快意識到，大眾點評是為數不多的餐飲流量入口。
從本質上來說，大眾點評是一個UGC為主的內容平臺，而美團是交易平臺+履約平臺。大眾點評在做團購的時候處處慢了一步，就是對交易認知不到位的緣故。而美團對于內容，也同樣不太擅長。
2018年大眾點評曾經試圖做產品改版，首頁雙列圖文信息流化，增加“Biu小視頻”和底部“+”，看起來是在向小紅書的風格靠攏。
在內容上，大眾點評花重金陸續引入了多位流量明星，包括關曉彤、陳藝興、秦嵐等等，但這并不是長久之計，這些明星發幾條就不再發了。信息流中引入了潮流時尚等內容，趕走了不少用大眾點評查找餐廳評價的用戶。這次不成功的產品計劃不到半年時間就結束了。
主持這次改版的大眾點評總裁是黃海，2017年加入，此前為騰訊副總裁，曾負責騰訊移動端產品的研發和運維，還曾任職騰訊視頻產品技術部，網絡媒體產品部和騰訊廣告平臺總經理，是一個典型的產品技術型人才。外界也覺得他把握不住大眾點評的調性，這并不令人意外。
在初次變革失利后，大眾點評仍然沒有放棄嘗試。
2020年7月，在前任總裁黃海離職后，大眾點評交給了美團聯合創始人王慧文負責。
內部有消息稱，王慧文曾經想過，美團就是交易，大眾點評就是內容。美團在大眾點評上計劃投入200億，以支持大眾點評的信息流轉型。為此王慧文每周會花一天時間專門與大眾點評各個部門負責人開會，并且最后提出為大眾點評換個新名字這樣的建議。
理由也很簡單：因為大眾點評的心智過于固化，用戶只有在找餐廳、找菜品的時候才會想到大眾點評，如果換個名字，是不是就能順理成章地做成內容品類擴大化了呢？
當時還有一件事，“美團點評”的集團名稱簡化為“美團”，這件事引來了輿論的強烈反彈，人們擔心美團是不是要把大眾點評關閉，或者說消除這一品牌。
美團這邊的回應是，并沒有要取消“大眾點評”這一品牌。
當時王慧文已經宣布了自己的退休計劃，既然大眾點評改名的嘗試無疾而終，他也沒有繼續堅持，年底就正式離開了美團。
一位美團員工趙淼對此的評價是，“大眾點評要獨立發展，要匯報給興哥（王興），沒有SVP帶隊，興哥有時間幫你做決策嗎？”
從當時王興一橫一縱的策略來看，美團高層更擅長的事做服務工具，而不是做內容生態，所以他們肯定在自己擅長的領域重點投入，在不擅長領域就沒那么大投入。放在當時的情形下，美團那時候有更重要的仗要打，外賣上要防住餓了么的夏季戰役，美團優選啟動，開始了如火如荼的燒錢計劃，即時零售也要穩步推進，大眾點評這個看起來最穩健的業務，不如讓它自己順其自然。
在激烈的互聯網競爭中，公司高層的注意力本身就是稀缺資源。
王慧文退休后，美團體量太大了，高層注意力要集中在更艱難的外賣和優選戰事上，更加照顧不過來，這些讓大眾點評的求變之路再次延緩。
在各家社區都利用推薦算法在做內容泛化的時候，大眾點評也沒有打破下沉市場，即使到了現在，大部分內容沉淀依然在一二線城市的餐廳評價中。
在過去的三年間，即使不談抖音，小紅書在疫情期間，DAU連翻兩番，成為億級APP。從小紅書與大眾點評在內容上較為類似的體驗來看，一旦小紅書全面進入本地生活領域，大眾點評又要從內容上面臨小紅書的抗衡。到時候，大眾點評如何阻斷小紅書的團購和履約，這又是一個問題。
抖音無限流量Go Deep
所以那幾年，美團要成為一個“超級APP”的概念一直是美團的頭號任務，所有其他任務，包括深耕大眾點評等等，一直在為此讓路。
但是讓美團出現危機感的，不是電商，也不是本地生活，而是超級平臺抖音。
抖音為什么要做到店？
誕生伊始，吃喝玩樂就是抖音中的重要內容。如果說抖音從什么時候開始意識到本地生活的重要性，那可以追溯到2018年，抖音組建POI（興趣點）團隊，上線基于LBS位置的生活服務功能，開始布局本地化的業務。
從2018年到2020年，抖音也搞過企業號、餐飲扶持計劃之類的產品和活動，但是沒有什么起色，中間字節跳動創始人張一鳴就提出“餐飲、購物、旅游go deep”，但是如何go deep，沒人知道。
到了2020 年底，抖音開始搭建本地生活團隊，成立“本地直營業務中心”，2021年2月底，抖音上線“優惠團購”、“熱門榜單”功能，涉及北上廣深等熱門城市。
隨后4月引入服務商體系，大規模拓展城市和商家品類，6月中旬，抖音在上海舉辦了全國第一場線下達人賦能啟動大會，以“商家多！商單多！網紅少，號根本不夠用”的口號招募探店達人。
整個2021年，抖音一方面在豐富內容和流量，一方面在增加商家供給。抖音的優勢在于零入駐費、零提點，更重要的是流量規模相對賽道來看，幾乎是無限的，所以很快聚攏了商家。在相關業務初具規模之后的2022年6月1日，抖音對本地生活商家收取服務費，平均費率在3%，本地生活商業化的大船正式啟動。此后8月和餓了么合作，逐漸上線外賣業務。
這個業務初期由抖音副總裁，直播業務負責人韓尚佑帶隊，韓向字節跳動中國區CEO張楠匯報。到了2022年10月，抖音經營辦公室負責人朱時雨轉崗，負責抖音生活服務業務，他的直接匯報對象也從張楠轉為韓尚佑，韓轉向張利東匯報。
朱時雨并不算是一個業務高手，作為戰略負責人，他算得上是抖音集團董事長張利東的“軍師”。
張利東要裁掉抖音戰略團隊的時候，問過朱時雨的意見，朱時雨本人選擇了本地生活這個板塊的業務。本地生活的線上化是大勢所趨，天花板又高，不管怎么做都會出成績，這個選擇很有眼光。
在前不久發布的一個官方數據中，2023年全年抖音生活服務平臺總交易額增長256%，有接近抖音的人士告知左林右貍頻道，一二月份，這一業務的月總交易額就達到了200億，到了年中沖到了260億，全年應該將近3000億。這已經超過了美團到店2023年整體GTV的三分之一。
抖音在本地生活上對大眾點評發起進攻，其主要還是兩個重點：
第一是借助抖音的流量。7億的日活，覆蓋了從一二線城市到四五線城市，超一半的中國人口，只要有合適的內容推送，瞬間觸達的人群就能達到一個恐怖的數字。小城市里的商家，可能沒用過大眾點評，但一定用過抖音，他們對抖音天然是有體感的。
第二是抖音不需要本地生活服務作為貨幣化的最重要手段。抖音集團今年的營收超過1100億美元，抖音電商GMV突破25000億元。本地生活只有兩三千億元的GTV貢獻，抖音還沒有必要抬高傭金、讓商家買單。拉商家、做供給、給流量，一整套絲滑連招下來，抖音的到店打得大眾點評措手不及。
對于抖音的進擊，一個曾在大眾點評工作過的高管徐毅，曾對左林右貍頻道給出的評價是：
大眾點評底牌仍然雄厚
當抖音來襲，UGC生態還沒有完全準備好。
這場戰爭，大眾點評能打嗎？答案是能，因為底牌仍在。
前段時間，有個新聞透露了大眾點評的思路。因為“太二酸菜魚”上了抖音直播，還做到了銷量第一，在大眾點評上就搜不到了。不過，“太二酸菜魚”在之后的公告中宣稱，雙方一直保持良好合作關系，前面搜不到是因為搜索短暫異常系技術接口等規則差異。
這里不追究新聞細節，單從輿論反響來看，這件事本身就顯示出了大眾點評對商家的深度影響力。
這才是它應戰抖音的最大籌碼。
業內人士認為，抖音綜合服務的產品迭代速度非?？?，自從進入本地生活領域，就一直在侵蝕美團的基本盤，靠的是近乎無限的流量。
大眾點評要守住基本盤，靠的是十幾年來對商家的深度影響，這才是它真正的底牌，而這也正是抖音的軟肋。
不過，一位二級市場投資人夏園告訴左林右貍頻道，他認為：“作為一個本地信息服務目錄，下架商戶是傷害用戶的行為，不是持續可取行為，如果習以為常，就沒有投資價值了。”當然，按照“太二酸菜魚”和大眾點評雙方的說法，這只是外界的誤解，平臺并沒有下架商家店鋪。
在夏園他們二級市場看來，大眾點評的上策，應該是把握住自己餐飲流量入口的身份，積極應戰。
大眾點評反應過來之后，確實也是這么做的。
據悉，大眾點評在2023年底的目標是，日活躍用戶要達到2500萬，同時瀏覽首頁信息流用戶比例升至50%。在此之前，這兩個數字大概是1500萬，30%。
為了達成這一目標，大眾點評采取了一系列措施，包括創作者現金激勵、流量扶持。簡單來說，就是在大眾點評上發布筆記內容，平臺會根據筆記的閱讀量來給你結算收益。23年1月，大眾點評還推出了視頻新星計劃，邀請抖音或小紅書創作者參與。
另一邊，短短幾個月，美團已然搭建起了“直播電商”業態。
24年1月，美團還針對短視頻頻道進行了改版，在原本的關注、推薦界面外，增加了本地頻道。
這些都是大眾點評和美團體系在內容上做的努力。
這兩大App的工具屬性遠大于內容屬性，使用時長也不高。要在抖音擅長的直播生態和短視頻生態發力，效果可能會有，但是對抖音有多大打擊不好說，更多是自我防守。
但是最有效的措施，可能超乎所有人的預料：
將大眾點評分享到微信聊天中的店鋪地址，隱藏樓層，迫使所有要查看地址的人，點進鏈接，跳轉大眾點評，從而獲得一個PV。
這個做法倒是提升很多日活，卻在社區里被不少大眾點評用戶的吐槽。
左林右貍頻道從商家端收集到的信息是，目前，大眾點評、抖音各有優勢。商家在大眾點評更多就是長期聲譽和影響力維護，而抖音則是配合平臺活動，跟著平臺的活動流量帶動門店銷量。
抖音平臺的套餐，更多還是團購引流，與點評平臺的性質相差不大 。從套餐的折扣率來看，兩個平臺差異性不大，幾乎很少有商家補貼。多數情況下，低折扣還是新店短時間內通過折扣套餐在引流，補貼也是新人補貼、平臺的活動補貼。
美團外賣做得好，這是天然必贏的事情，餓了么本來就弱；到店面對抖音，那就不一定了。
不少分析師和從業者認為，比起抖音，大眾點評這邊的核銷率更高。這個數字大概高多少呢？
一家到餐生態的公司創始人李赟對左林右貍頻道做出了估算，“抖音增速很快，但是核銷率不如對面，差不多是60%左右，大眾點評能達到90%?！?/span>
當然，核銷率高確實是好事，但也不能說，核銷率代表了一切。
一個美團前高管對左林右貍頻道的解釋是：單看核銷率是沒有意義的。抖音核銷率低，因為抖音的成交更多來源于娛樂屬性之下的沖動性。而點評的核銷率高，是因為消費者是在到店消費的過程中買券的。當年，美團參加團購的時候，核銷率也很低。而且用戶囤券對平臺是有好處的，就是能為平臺帶來更好的引流效果、更加明確的指向性。
核銷率背后指向的是引流效率的問題，大眾點評和抖音這種平臺流量帶來的生意，有多少線上流量，有多少是線下流量成交的，在各家都是一筆糊涂賬，但是抖音的線上引流能力更強，這是毫無疑問的。
大眾點評與抖音的差異化競爭優勢究竟在哪兒？
是對商家的把控嗎？是核銷率更高嗎？是達人更多嗎？
比較直觀可見的是，大眾點評是有直營團隊的，所以選品和運營應該比抖音強得多。選品要更加精準、運營要更加精細。
從業者何彬對左林右貍頻道說：現在大眾點評首頁給SKA客戶（Super KeyAccount 高級重點商家）的流量位置，意義不大。因為肯德基、麥當勞一類的連鎖餐飲品牌，本身就是全渠道分發的商家，這對平臺上的商家成長沒有任何好處。
對大眾點評而言，發揮自己優勢能力，分層運營、分時運營、特色運營，繼續強化用戶心智，沉淀用戶才能活躍起來。 想了解更多內幕，可以加群主二維馬微信（微信號：nanjieyu），拉你進左林右貍微信群。
抖音與大眾點評短兵相接
網上流傳的文件中顯示：
抖音正在對大眾點評Lv5-Lv8同時抖音評價等級Lv3以下的用戶，進行入駐邀約，覆蓋了全國21座城市。
這些用戶受到邀約并且在抖音上完成點評任務，就能獲得一定金額的優惠券。
在產品上，新版抖音APP開屏頁面的團購頁中，新增了“特惠團購”、“熱門榜單”、“免費試”三大模塊。新的促銷活動和流量資源頁面，說明抖音要搶奪大眾點評的用戶心智。更不用說，抖音還發布了心動甄選餐廳2024年度榜單，直接對標大眾點評的必吃榜。
而且，抖音到店的營銷費用并不像外界以為的那樣高。一位從業者向左林右貍頻道透露，規模一般的餐飲商家一般只在抖音上追求曝光量，給個CPS差不多2、3個點就結束了。像海底撈這樣的知名品牌，達人都是自己花錢自己吃，一單賺1、2個點的傭金。
抖音和大眾點評，已經從熱戰，發展到了超熱戰。
在到店業務之外，網傳抖音收購餓了么的談判正在進行，最新消息顯示，阿里本地生活集團董事長兼餓了么CEO俞永福，再次在公司內網向全體員工明確辟謠，稱 “假的終歸就只能是假的”，這一傳聞暫時告一段落。?
這一傳聞也與抖音要進一步深入外賣領域的決心有關，左林右貍頻道已經從多個渠道的群友中聽到了關于抖音外賣的一些分析。
抖音是要跟美團在外賣賽道一爭高下嗎？
多位外賣行業的從業者和研究者都對抖音顛覆美團外賣表達了不樂觀的態度。
外賣的鏈條和履約都比團購重得多，抖音玩得起團購，不一定玩得起外賣。
還有一個邏輯則是，對于美團來說，外賣是高頻，團購是低頻，外賣可以帶動團購，可以拉升利潤。對于抖音來說，外賣是低頻，短視頻是高頻，如果把短視頻的量引到外賣上，這是拉低利潤。這不符合商業考量。
此前朱時雨按照美團外賣的路徑去做抖音外賣，內外部均不看好。
而這個事情的進展，據說是由朱時雨的繼任者，2023年10月底剛剛上任的抖音生活服務業務負責人浦燕子強力推動的。
浦燕子上位，實線匯報給抖音集團董事長張利東，虛線匯報給抖音負責人韓尚佑。抖音原生活服務業務負責人朱時雨調任負責“抖音集團房產與家裝業務平臺”，而抖音集團商業化負責人浦燕子兼任生活服務業務負責人。
這種匯報結果下，浦燕子既管商業化，又管抖音生活服務，少了很多業務掣肘，可以更方便的協調內部資源。
抖音生活服務管理中層胡霞向左林右貍頻道分析稱：“本地生活大促主要集中在周六日和節假日，但很難有流量傾斜，平臺對商家的聚集效應并不明顯。其中，非常重要的一個原因就是，抖音本地生活的業務預算審批非常難通過，總是卡在韓尚佑這一級。”?
到店團購餐飲是一個偏向流量的生意，基于POI向用戶漫灌，推送商品信息即可，但外賣則不同，其更偏向貨架。
韓尚佑、朱時雨、浦燕子，抖音本地生活服務已經歷經了三任業務負責人。某種程度上來講，抖音本地生活團隊也陷入了一種搖擺狀態。
浦燕子 ?圖源/LinkedIn
有人向左林右貍頻道透露：“最近，浦燕子上任后，正在業務盤點和行業線匯報，其目的就是確定業務優先級?！?
另一位接近浦燕子的人則稱，按照她的風格，朱時雨之前的-1下屬應該都被換掉了，因為本地生活要加速。
抖音本地生活服務與抖音電商都是從抖音短視頻平臺孵化出來的，致力于尋求流量進一步變現途徑的團隊。
此前的本地生活與電商處于分而治之的狀態，同樣的流量，有些給了本地生活，平臺能掙到的錢遠少于給電商的流量能掙到的錢，這也是抖音內部一直爭論的問題。
這也帶來了另一個問題，就是頭部達人必須在本地生活和電商之間二選一，達人當然會選規模更大的電商，而本地生活沒有大達人，小達人帶貨效率低，本地生活的發展速度就會受限制。
有投資者認為，浦燕子長期擔任字節跳動商業化銷售副總裁，到店業務面臨的流量問題和商業化問題，正是浦燕子的能力范圍所在。而外賣所面臨的更重的交易問題和履約問題，可能并不是其感興趣的地方。
如果抖音能+餓了么，增加配送能力，浦燕子長劍所指，也不是要在外賣上與美團一決雌雄，而是要建立抖音到家的能力，將線下零售交易中的線上化廣告需求也能搬到線上來，讓抖音承接住。
抖音作為一個日活8億、用戶時長常年第一的社區平臺，商業化遠遠沒走到頭，潛力之大，也沒人能摸得準。
結語：本地生活賽道又熱鬧了，商戰更好看了
從長期來看，本地生活服務中的剛需部分，絕對是大眾點評和美團的強項所在，也是無人能奪的高地。
一些更能與短視頻結合的服務賽道，比如演唱會票務等，抖音會更具優勢。
接近抖音本地生活的業者告訴左林右貍頻道，抖音本地生活的目標是三年做到市場第二，但從年終結果來看，整體節奏比預期慢，因此新一年GMV目標略有調整。目前，抖音本地生活服務團隊已兵分三路，在自建運力體系。一撥自建、二撥是類似美團餓了么自己找代理商，第三撥則是商家自配。
此前，抖音在世界杯期間，就選定夜宵和下午茶這些高毛利的餐飲品類，取得了一定成績。這成為后期抖音親自入局外賣業務的一個原因。但如今，一番折騰過后，抖音外賣已進入戰略調整期。
有商家告訴左林右貍頻道，“十一之前，抖音外賣杭州已經撤點撤城。現在的狀態是，商家可以入駐平臺，但需要掛靠其他城市?！倍兑敉赓u業務，目前僅保留了北京、上海、成都、廣州和深圳五個城市，未來重點運營，待取得進一步成績后，才會重新擴張。
于抖音而言，外賣是抖音到店餐飲業務的自然延伸，外賣可以幫助抖音綁定商家，完成從蹭流量的平臺到長期性經營平臺的轉型。同時，抖音上線的小時達電商，同樣也隸屬同城服務。
外賣+小時達，這可以幫助抖音獲得更多訂單，最快跑通騎手、商家和消費者三端交易模型，更快完成盈利目標。對應美團，抖音本地生活服務的“外賣+小時達”，更多是對標美團高級副總裁王莆中在管的外賣及閃購業務。
針對同城零售這個場景，抖音一旦補齊運力這個業務短板，未來抖音必定與美團短兵相接。關于美團抖音在同城零售這個業務場景下的更多業務變動，未來左林右貍頻道將推出系列文章。
抖音正處于上升期，在本地生活上來勢洶洶，對美團來說壓力巨大，但是穩住陣腳，也還能從大眾點評身上打出一波反擊戰，而且還能倒逼出來新一輪的內部組織變革，帶來新的轉機。 我們歡迎所有能為左林右貍提供新觀點新角度新信息的群友，愿意加入實名制社群的朋友，可以加群主二維馬微信（微信號：nanjieyu），與左林右貍一路同行。
（本文張帥、徐毅、夏園、趙淼、李赟、何彬、胡霞皆為化名。）
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