【編者按】四年來，銀行在 直銷銀行 領域的布局從最初的火熱漸漸轉為迷茫。在 互聯網金融 沖擊銀行業務的前期，銀行急迫地加快了各項業務的延伸布局，以至于出現了一種“面廣卻不精”的窘境。與互聯網金融產品相比，直銷銀行便捷度較差、產品收益率不高；與銀行自身已有的手機銀行、網上銀行相比，直銷銀行創新點不高、用戶數量少，一些甚至被稱為是“電子銀行的升級和遷移”。

本文首發于北京商報，作者程維妙/袁蘭；經億歐編輯，供行業人士參考。

---

“互聯網金融”在近幾年發展得風生水起，“金融互聯網”卻沒有那么順利。 在余額寶、理財通、P2P產品的猛烈攻勢下，傳統銀行為了挽回理財、存款的頹勢主動擁抱互聯網， 直銷銀行成為銀行反擊的主要陣地。 從2013年9月首家直銷銀行推出至今，國內直銷銀行數量已達到90家以上，但功能不齊全、產品同質化嚴重、創新點不高、用戶數量少等問題，令直銷銀行普遍發展得不溫不火。日前，籌備近兩年的 百信銀行 獲得銀監會批復開業，獨立法人化直銷銀行的出現再次引發市場對直銷銀行的關注。業內對于這類新型直銷銀行能否順利突圍，打個漂亮的翻身仗給予諸多關注。

樣本1

試水獨立法人——百信銀行

百信銀行是國內首家具有獨立法人資格的直銷銀行。由中信銀行和百度公司作為發起人，入股比例分別為70%、30%。業內認為，百信銀行是我國直銷銀行子公司制改革的一塊試驗田，而且是第一次“銀行設銀行”，不僅可以將傳統銀行的信貸經驗與互聯網公司客戶引流方面的平臺優勢融合互補，也將為商業銀行資產管理、信用卡等子公司設立進行積極探索。

百信銀行的業務范圍也比目前的直銷銀行更廣，包括吸收公眾存款，發放貸款；通過電子渠道辦理國內外結算；辦理電子票據承兌與貼現；發行金融債券；從事同業拆借；買賣、代理買賣外匯；從事銀行卡業務等。而目前多數直銷銀行的主營業務僅為在線上銷售各種非簽約類產品，一般以貨幣基金、理財、貸款、匯款等金融產品為主。

樣本2

外包給P2P——廊坊銀行

今年4月，北京商報記者曾調查得知， 廊坊銀行直銷銀行直接外包給一家P2P平臺中融金（北京）科技有限公司進行運營，并銷售網貸產品 。在分析人士看來，地方性小銀行因為資源有限，想做互金業務又無從下手，于是想到外包的方法，不過這種模式到底合不合規還有待監管明示。

在8月27日最新的調查中北京商報記者發現，廊坊銀行直銷銀行App依然在銷售中融金的產品。在該App首頁上有三類產品，分別為“新手標”、“智融專區”和“定期優選”，前兩款產品的投資合同均顯示，廊坊銀行為甲方出借人，乙方是借款人，丙方即居間方中融金。

“定期優選”中沒有在售的產品。不過，點擊往期產品隨即彈出一則“入會申請書”，顯示該產品所屬天津金融資產交易所，也并非廊坊銀行的自有理財。

樣本3

下線再突圍——包商銀行

包商銀行于2014年6月首推的直銷銀行是小馬Bank， 上線初期該平臺重點包括兩類產品：千里馬即P2P債權項目投標類產品和馬寶寶即貨幣基金類產品。但數月之后，小馬bank停發新標，此后小馬bank原總經理張誠帶部分員工出走。小馬bank業務停滯，徹底淪為棄子。自2015年12月25日，小馬bank的服務逐步轉入到有氧金融平臺，2016年4月30日原有小馬bank所有功能正式關閉。

小馬Bank與有氧金融最大的不同是，前者是外掛在包商銀行的子平臺，而有氧金融則采取事業部制的形式。北京商報記者在有氧金融App看到，該行支持綁定他行借記卡，App首頁有存款、貸款、理財和“寶寶”類產品，無其他場景類服務。產品中“寶寶”類產品“氧氣寶”是與民生加銀基金公司合作推出的；貸款產品中除了該行的“氧樂貸”可最高貸20萬元外，還有一款和拉卡拉合作的現金分期貸款產品，最高30萬元額度。另外，有氧金融也具備存款業務。

樣本4

零售銀行條線整合——平安銀行

作為平安銀行探路直銷銀行的開山之作，橙子銀行于2014年上線，定位于年輕人，采用純互聯網化的模式，2015年末客戶數量突破500萬。

不過，由于平安集團金融板塊業務眾多，App數量多、入口復雜的情況凸顯。今年8月，平安銀行將原本的直銷銀行橙子銀行、借記卡口袋銀行及信用卡等移動終端合并為新口袋銀行App，將貸款、理財、信用卡、支付等業務功能集中到一個全零售產品線上，并引入了保險、證券、期貨、資管、信托等子公司的產品和服務。

該App已具有轉賬、信用卡申請、信用卡激活、理財、貸款等功能，也支持綁定他行借記卡。理財板塊包括活期理財、定期理財、大額存單、與基金公司合作的產品以及黃金等。信用卡板塊中有加油、醫療保障、口袋商城等服務。口袋商城中包括購買電影票、預訂機票酒店等生活類服務。

整體窘境

從2013年9月國內首家直銷銀行落地到如今，已有90余家商業銀行上線直銷銀行。中小銀行最為熱衷，國有大行中僅有工行上線了直銷銀行業務，股份制銀行中包括光大、興業、廣發等約10家，其余多數都為城商行和農商行。今年8月初，大華銀行推出直銷銀行App，成為首家進入這一領域的外資行。

然而這四年來，銀行在直銷銀行領域的布局從最初的火熱漸漸轉為迷茫。在互聯網金融沖擊銀行業務的前期，銀行急迫地加快了各項業務的延伸布局， 以至于出現了一種“面廣卻不精”的窘境。與互聯網金融產品相比，直銷銀行便捷度較差、產品收益率不高；與銀行自身已有的手機銀行、網上銀行相比，直銷銀行創新點不高、用戶數量少，一些甚至被稱為是“電子銀行的升級和遷移”。 中國人民大學國際貨幣所研究員、蘇寧金融研究院特約研究員李虹含指出，目前收益率雷同的理財產品占據直銷銀行產品線主流，貨幣基金收益率同質化比較嚴重，存款類產品的利率上浮區間也基本相同，造成直銷銀行產品線雷同趨勢，并未體現各行主要特點。

在用戶最關心的安全性能上，直銷銀行也沒有交出滿意作品。 不少用戶吐槽，部分直銷銀行App技術保障、安全防控不到位，在登錄后沒有安全提示，甚至在登錄密碼多次輸入后，賬戶也不會被鎖定。客戶體驗方面也飽受詬病，個別銀行直銷銀行App會出現閃退卡死、啟動失敗等問題。

有研究報告顯示，截至2017年一季度，市場上獨立運作的93家直銷銀行App中，僅有32%（即30家）可以監測到相關數據，其中月活躍用戶過30萬的只有6.7%，月活躍用戶10萬-30萬的有16.67%，月活躍用戶1萬-10萬的有40%，剩余36.67%月活躍人數不足1萬。也就是說，在能監測到數據的直銷銀行App中，只有2家日活躍用戶過萬；5家日活躍用戶為3300-1萬；其余12家直銷銀行App日活躍人數在330-3300以內；還有11家的App日活躍用戶不足330。

究其原因，北京科技大學經濟管理學院金融工程系主任劉澄認為 ，主要是因為現在國內的競爭已經很激烈，因此不論什么業態，不可能迅速獲得市場空間。再加上直銷銀行在中國一直沒有獲得自己的專屬領域，導致發展空間有限、定位特色不足。

---

科技賦能，動能轉換。9月14日億歐將在北京雙井富力萬麗酒店舉辦以“ 服務實體經濟 ”為主題的 2017中國金融科技未來領袖峰會 ，活動詳情及報名請戳： 服務實體經濟——2017中國金融科技未來領袖峰會