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經(jīng)歷過 2020 年危機的海底撈，面臨 2022 年的 " 倒春寒 "，選擇換種姿態(tài)活下去。拓展業(yè)務、按需供應、保本經(jīng)營，海底撈在本輪線下門店關閉期間 " 求生欲 " 滿滿。

疫情暫停了線下餐飲，卻沒能停住海底撈員工樊鵬奔跑的腳步。

3 月中旬，樊鵬就做好了與同事一起駐守門店的準備。作為海底撈上海三德廣場店經(jīng)理，面對疫情，他首要解決的是全店八九十位員工的吃飯問題。

服務于非常時期的緊急小分隊，備菜員、廚師、司機、庫管、客戶服務，一個都不能少。樊鵬簡單籌備之后，就組建了一支 " 后勤保障組 "。

從最初給門店員工送餐，到服務門店周邊志愿者、保安群體，再到滿足小區(qū)外賣訂單，樊鵬帶領這 7 個人的小分隊在火鍋生意之外，開辟了盒飯、冒菜業(yè)務，將海底撈的邊界不斷延伸。

就在樊鵬奔走在各小區(qū)運送火鍋、盒飯時，距離他 900 多公里外的海底撈鄭州建業(yè)凱旋廣場店卻因賣早餐引發(fā)熱議。這也是該門店繼試水盒飯之后，另一 " 跨界 " 之舉。

一直以來，火鍋都是海底撈的主營業(yè)務。無論是線下火鍋門店，還是線上火鍋外賣，又或是自熱火鍋零售，都是在圍繞 " 火鍋 " 這個餐飲門類做生意，輔之以熱情周到的服務。

當海底撈跳出舒適圈，向著火鍋以外的中式餐飲探索時，既顯得有些 " 不務正業(yè) "，也會在無形之中給同類企業(yè)制造壓力。

多變的海底撈，" 跨界 " 做餐飲究竟是一時興起，還是有更大野心？疫情下的創(chuàng)新又能為其創(chuàng)造多大利潤，搶占多大市場？

01? 意外 " 跨界 "

起初，樊鵬領導的 " 后勤保障組 " 只準備為門店員工送熱食。

按照他的計劃，1 名廚師負責做菜，1 名庫管負責接送貨物，剩下 2 名備菜員和 2 名客戶服務。為了保障門店所有員工的吃食，這個 7 人小組吃住都在海底撈門店，僅在飯點外出配送盒飯。

" 我們送飯的時候發(fā)現(xiàn)，小區(qū)保安也有用餐需求，就會給保安送兩份飯。" 樊鵬原以為這只是 " 舉手之勞 "，卻不想會牽出一個新市場——不少小區(qū)保安反映，樓內(nèi)有些住戶不會做飯，甚至沒有條件做飯，只能靠泡面之類的速食填肚子；如果推出一些平價便餐，應該能在很大程度上解決他們的吃飯問題。

反應過來的樊鵬立刻向公司申請，做起了盒飯生意。

作為火鍋餐飲龍頭，海底撈有著強大的供應鏈系統(tǒng)，疫情期間其供應鏈公司蜀海承擔了門店所有的物資供應服務。

對于樊鵬而言，盒飯并不需要前端門店現(xiàn)場烹制，全部由供應鏈調(diào)運，他要做的就是與同事一起將餐食加熱并配送至各個小區(qū)。非常時期，這無疑是一項維持門店收入的好業(yè)務。

一葷一素、米飯管夠、15 元 / 份的盒飯大受歡迎，從保安到志愿者，從散單到固定配送，樊鵬現(xiàn)在每天需要為保安們供應幾十份盒飯；每隔幾天還會給志愿者們大規(guī)模供應盒飯，一次供應近兩千份。

接下來，他還計劃推出冒菜系列產(chǎn)品。畢竟在食材和做法上，冒菜與火鍋有著較大相似之處；但對比火鍋，冒菜是更高頻的消費，能滿足客人的日常用餐需求。

" 盒飯主要給社區(qū)保供，冒菜銷售給普通客人。在運力 OK 的情況下，我們要去做一些冒菜和盒飯，讓客人解饞打牙祭，與火鍋形成互補。" 樊鵬說。

不過，門店當前的冒菜訂單量并不穩(wěn)定，有時一天能售出四五十單，有時銷量就比較低，整體還處在適應階段。

同在上海的陳凱強是海底撈上海金玉蘭廣場店經(jīng)理，他所在門店目前有個 11 人的 " 臨時工作組 "，負責所有員工吃飯和日常外賣訂單。

據(jù)陳凱強介紹，目前門店主要經(jīng)營業(yè)務除了自熱小火鍋、火鍋菜，就是民生菜，也即不少人說的水果、蔬菜。在他建起的幾個百人粉絲群內(nèi)，每天充斥著各類消費需求，疫情期間需求最大的就是蔬果。

"（四月）十號之前，我們供應鏈能夠直配一些套餐，物流直接送到小區(qū)門口給團長。門店有物資的時候，我們可以自己搭配套餐開團，比如搭配五斤土豆、六斤菠菜。" 不過，這只是初期物流配送緊張時的情況，陳凱強透露，現(xiàn)在團購渠道打通后，門店還是回歸到火鍋、盒飯和冒菜產(chǎn)品了。

如果說冒菜、盒飯還是圍繞菜品做法變化在試水，那鄭州海底撈門店就徹底跨出了 " 熱菜 " 范疇，開始向早餐粥品業(yè)試探了。

網(wǎng)傳海底撈早餐菜單

自 4 月 13 日起，在海底撈鄭州建業(yè)凱旋廣場店，每天都會出售早餐。與盒飯銷售模式相同，海底撈早餐按份售賣，每份售價 6 元。

從網(wǎng)傳信息來看，這 6 元早餐種類非常豐富，不僅有肉包、豆沙包、燒麥、茶葉蛋，還有小涼菜和粥品，包裝也很精致，網(wǎng)友直呼 " 最實惠幸福的碳水蛋白質(zhì)早餐 "。

02? 因地制宜 " 求生 "

在 " 跨界 " 這件事上，海底撈并不陌生。從火鍋到奶茶，從餐飲到美甲，從線下到線上，海底撈一直將 " 跨界 " 玩得風生水起。

與銷售奶茶、設計美甲這類提升品牌服務能力不同的是，" 跨界 " 做早餐、盒飯、冒菜是在餐飲覆蓋類目上的一次拓展，一旦成為海底撈的 " 固定菜單 " 在全國推廣，就象征著一次業(yè)務轉型升級。

這不僅關系到海底撈一家企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，對相關賽道的同類餐飲企業(yè)都是一種挑戰(zhàn)。不免讓外界好奇，海底撈本次 " 跨界 " 是否有更深遠規(guī)劃？

對此，海底撈方面的解釋是，這屬于疫情下開展 " 因地制宜 " 的服務——

疫情下人們的生活方式、消費形式處于動態(tài)變化中，海底撈各門店根據(jù)所在位置的防控要求、市場民生與消費需求，并通過整合海底撈集團資源，發(fā)揮蜀海、頤海等食材供應鏈、調(diào)味料與方便食品關聯(lián)公司的優(yōu)勢，因地制宜地開展便民服務，為市場多元消費需求和供應需求提供多一點選擇與便利。公司也會根據(jù)市場實際需求做相應調(diào)整和規(guī)劃，提供更多豐富、優(yōu)質(zhì)的選擇。

樊鵬也告訴全天候 科技 ，盒飯這類業(yè)務最初并非海底撈自主創(chuàng)新發(fā)展的，" 是保安的需求被我們發(fā)掘，上報給公司后才決定做這個產(chǎn)品的 "。

據(jù)他介紹，海底撈門店經(jīng)理有一定自主權利，在長期的經(jīng)營管理中，積累的用戶需求挖掘意識和個人應變能力促成了這類創(chuàng)新。在公司內(nèi)部也有一個 " 金點子計劃 "，只要經(jīng)過公司評估，創(chuàng)新業(yè)務不存在食品安全風險，一般門店都可以根據(jù)實際情況調(diào)整銷售策略，臨時上架產(chǎn)品。

" 金點子計劃 " 在海底撈有著悠久的歷史，據(jù)悉，公司內(nèi)部還專門設置了創(chuàng)新管理委員會，鼓勵員工就服務方式和技巧、菜品樣式等方面提出新點子。

這些新點子首先會上報到門店經(jīng)理，如果在門店推廣就可以獲得幾百元不等的獎勵。經(jīng)門店篩選之后，再上報公司創(chuàng)新管理委員會，由委員會進行評審后，決定是否在所有店還是區(qū)域店內(nèi)進行推廣，并根據(jù)產(chǎn)生的 經(jīng)濟 效益對提出新點子的員工給予獎金 + 命名權的獎勵。

新點子一般由一線員工發(fā)現(xiàn)、提出，覆蓋技術、服務、產(chǎn)品等方面的創(chuàng)新研發(fā)。為了鼓勵更多員工提出有利于公司發(fā)展和服務完善的點子，內(nèi)部還會設立 " 金點子排行榜 "，張貼在門店辦公室內(nèi)。海底撈常提及的 " 海排風凈味系統(tǒng) "、" 自動配鍋機 " 等技術產(chǎn)品，都是海底撈員工自主創(chuàng)新研發(fā)。

所以在海底撈工作數(shù)年，掌管 20 多家門店，樊鵬從未想過有一天會送盒飯、送冒菜；但當這一天真的來臨時，他一點也沒有感到意外。

無論門店業(yè)務如何創(chuàng)新，企業(yè)終究要回歸經(jīng)營層面，要將市場需求轉化為可持續(xù)發(fā)展的 商業(yè) 模式。雖然樊鵬表示，門店經(jīng)理不了解收益利潤，但海底撈集團總公司都會對此進行核算。

以門店正在售賣的一葷一素盒飯為例，目前 15 元 / 份的價格僅僅覆蓋成本價。未來價格是否會調(diào)整，要不要長期發(fā)展這項業(yè)務，恐怕都需要海底撈集團再做一份詳細的財務賬單。

03? 能否 " 自救 "？

拓展業(yè)務、按需供應、保本經(jīng)營等一系列運營策略，無不體現(xiàn)出海底撈在線下門店關閉時的滿滿 " 求生欲 "。

2020 年新冠疫情爆發(fā)，線下餐飲門店一度被按下暫停鍵，高速增長的海底撈也被打得猝不及防。

長達 46 天的閉店和不合時宜的擴張，讓海底撈遭遇了不小的經(jīng)營危機：

2020 年海底撈新開門店 544 家，遠超 2018 年（262 家）和 2019 年（302），一度將全球門店數(shù)擴展到 1298 家；但全年營收 286 億元，同比僅增長 7.8%，較上年同期（56.5%）下降約 49 個百分點；凈利潤 3.093 億元，相比上年同期 23.45 億元的凈利潤下降 86.8%；翻臺率也從 2018 年的 5 次 / 天，降至 2020 年的 3.5 次 / 天，同比 2019 年減少 0.8 次 / 天。

雖然海底撈曾試圖通過發(fā)力外賣業(yè)務挽救門店客流奏減危機，但對于這家以線下火鍋為主打產(chǎn)品的企業(yè)而言，顯然杯水車薪。財報顯示，2020 年其外賣業(yè)務收入 7.18 億元，同比增長 60%，但對營收的貢獻僅為 2.5%。

海底撈 2020-2021 年收入構成

過猛的沖刺，很快讓尚未站穩(wěn)腳跟的海底撈重重摔了一跤。2021 年 11 月，海底撈發(fā)布公告，稱會在當年底前逐步關停 300 家左右經(jīng)營未達預期的門店。

從收入情況也能看到，2021 年海底撈收入達 411.12 億元，同比增長 43.7%，卻產(chǎn)生了 41.6 億元虧損，這也是公司自 2018 年登陸港交所以來的首個年度虧損。

跑馬圈地的路子走不通后，海底撈又重新回歸業(yè)務本身，從產(chǎn)品和服務著手留住用戶。

一方面，海底撈在 2021 年底提出了新品品鑒會，并承諾會在鍋底、菜品、小吃及體驗等全方位創(chuàng)新，保持全國至少一年兩次的上新節(jié)奏；另一方面，調(diào)任楊利娟為公司首席執(zhí)行官，繼續(xù)實行 " 啄木鳥計劃 "，以 " 連住利益，鎖住管理 " 制度加強內(nèi)部管理、改善運營服務。

光大證券研報顯示，海底撈 2022 年 1 月份翻臺率環(huán)比 2021 年 12 月有所上升，達到 2021 年同期的 106%，可比門店翻臺率環(huán)比 12 月、同比去年均基本持平。

落腳到基層人員，樊鵬明顯感覺到公司越來越注重服務。" 海底撈在上海開了十多年，基本所有人都吃過海底撈，是我們的客戶。特殊時期只要大家有需求，在群里提出來，我們都會幫助解決。" 除了售賣盒飯，樊鵬表示，初期客戶在購買酒水、日用品有困難時，門店也都幫助大家解決了，一切奔著保供、公益的目的出發(fā)。

疫情之下，餐飲業(yè)迎來了猛烈的 " 倒春寒 "，企業(yè)只能在 " 自救 " 和 " 洗牌 " 中尋找活下去的新方法。

經(jīng)歷過 2020 年危機的海底撈，這次選擇換種姿態(tài)，通過發(fā)現(xiàn)需求、倚靠用戶 " 活著 "。新方式最終能否一掃陰霾，幫助海底撈打贏 " 戰(zhàn)役 "，還需時間給出答案。

來源：全天候科技