決策易趙祝維先生發(fā)表演講《2024年數(shù)字化策略規(guī)劃,全渠道營銷是首選》
2023年11月1日-3日,2023第十五屆中國醫(yī)藥企業(yè)家科學家 投資 家大會在杭州隆重舉行。決策易作為生命科學行業(yè) 營銷 數(shù)字化服務商受邀出席本屆大會,聯(lián)合創(chuàng)始人趙祝維先生在“降本增效創(chuàng)價值,高效賦能可持續(xù)”中國醫(yī)藥營銷創(chuàng)新論壇帶來全渠道相關演講,全渠道營銷模式消除企業(yè)營銷相關的所有應用系統(tǒng)之間的業(yè)務隔離和數(shù)據(jù)孤島。
以下是趙祝維先生本次演講重點內(nèi)容:
每到Q4,就會有很多客戶來咨詢明年數(shù)字化如何規(guī)劃與落地,今年在實際業(yè)務中問題特別多,因此今年對于數(shù)字化需求也比往年來得更強烈。
圖片來源:會議現(xiàn)場
數(shù)字化營銷策略離不開當前背景,第一大背景則是醫(yī)療服務端的變革拉動行業(yè)變革。首先從發(fā)展周期來看,未來發(fā)展重點都在醫(yī)療服務端,而模式的變革也都處在醫(yī)療服務端,因此產(chǎn)品創(chuàng)新自然不言而喻。產(chǎn)品創(chuàng)新以及服務創(chuàng)新的內(nèi)容一定要圍繞著醫(yī)療服務端場景變革去進行,藥品的創(chuàng)新肯定是基礎。此外配合遠程診斷、快速檢測、穿戴設備的創(chuàng)新,肯定是能夠起到增長作用。
其次投資趨冷,在研藥品管線數(shù)量處于全球第二,儼然是一個創(chuàng)新藥大國。但要真正成為創(chuàng)新藥大國,還是要看創(chuàng)新藥 商業(yè) 化程度,因此說我們是一個創(chuàng)新藥大國還言之過早。
我們作為一個服務商,曾經(jīng)長期的跟蹤過一些非醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展階段,尤其是我國在全球上相對來說比較有競爭力的一些行業(yè),比如說 家電 行業(yè)、裝備行業(yè)、光伏行業(yè)等,長期跟蹤這些行業(yè)在做全球化出海的歷程,我們深刻的感到在醫(yī)藥行業(yè)以及大健康行業(yè)未來十年,出海將是不變的話題,也是我們不斷嘗試的一個動作。
從我們的經(jīng)驗來說,這個動作的話會比較曲折。在最近五年中,決策易幫助醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)療器械企業(yè)做了一些出海的嘗試,其中政策的壁壘、管理的問題、人才的匱乏,甚至是政治的障礙等都造成了很大的影響。所以這方面也會是一個比較重要的背景。
第二大背景則是全鏈條數(shù)字化在積累。 醫(yī)療服務端數(shù)字化變革或者場景變革將會推動供應端的變革,但在醫(yī)療服務端全場景數(shù)字化變革中,其進度并不是特別好。
雖然大數(shù)據(jù)和 AI 已經(jīng)進入了很多場景應用,國家也在積極推進數(shù)據(jù)交易機制和平臺的建設,以及我們?nèi)粘τ诰€上問診和購藥習慣的養(yǎng)成,人群趨于年輕化,這些都是很積極的因素。但是從診療環(huán)節(jié)來看,檢測結果不通,診療病例和診斷記錄無法互相訪問,政策性壁壘短期內(nèi)也不互通,這些因素都會制約診療服務環(huán)節(jié)全鏈條數(shù)字化。
第三大背景則是合規(guī)。 合規(guī)從09年到19年大勢已定,剩下的則是路線和時間的問題。我們在20年時分享過,合規(guī)路線形式有4種,不管是基于眾包平臺的做法,直接跟醫(yī)生的支付,以及CSO的管理等,通通爆發(fā)了問題,屬于高危狀態(tài),因此目前只有1種還在運行,相對來說較為安全。
其次在院方強監(jiān)管下,沒有明確的合規(guī)證據(jù)的互動,比如這次會議被標簽化的貼上“利益輸送”的定性,那后續(xù)肯定很難再展開。現(xiàn)在尋找一些新的操作方式或者形式,從思路根本上來講可能都不能真正解決問題,只是階段性的一個動作,很難真正長期持久。
因此也說目前營銷手段和證據(jù)鏈創(chuàng)新方面壓力非常大,所謂創(chuàng)新的話只有一種可能——重新回到幫助患者的角度,對接稀缺資源給到醫(yī)患雙方,從這個角度去出發(fā)確實有一些可想,但是制約條件也很多。
因此從醫(yī)藥經(jīng)營面來看,在這樣大環(huán)境之下經(jīng)營依舊趨于保守,營銷中的創(chuàng)新價值在于重構。產(chǎn)品創(chuàng)新依舊是核心,除此外通過一些管理型項目,主要的手段還是數(shù)字化轉型,通過標準化、自動化和智能化的工作,提升效率降低成本。
圖片來源:會議現(xiàn)場
總體來看,未來數(shù)字化策略大概有以下幾個痛點:
1、建設數(shù)字化組織
第一我們需要建設數(shù)字化的組織,現(xiàn)在絕大部分藥企組織依舊是傳統(tǒng)的IT運營的組織架構,業(yè)務部門對于數(shù)字化的賦能和能力的要求還未深入企業(yè)基因。所以第一件事就是要把業(yè)務部門打造成真正數(shù)字化部門,要求部門有數(shù)字化能力,能夠通過數(shù)字化賦能,這是基礎。
2、夯實數(shù)字化基礎
第二點的話就是夯實數(shù)字化的基礎,很多企業(yè)在數(shù)字化建設方面其實是有欠賬的,最近形勢多變,也造成了企業(yè)策略不夠穩(wěn)定,不管是在轄區(qū)、指標、渠道各方面的建設其實都有短板。因此需要重新夯實業(yè)務運作中的數(shù)字化建設,為后續(xù)數(shù)字化轉型做好數(shù)據(jù)基準化。
3、在現(xiàn)有營銷模式下,推進全渠道營銷一體化項目
第三點則是說如果想推進營銷數(shù)字化轉型,就不能光喊口號:“我們內(nèi)部賦完能了,我們需要營銷數(shù)字化轉型”。企業(yè)和個人是一樣的,想要做成一件事或者擁有一項能力前,實際上是缺乏手段的,需要去思考路徑、選題、選動作,這將是一個難點。
決策易推薦全渠道營銷一體化項目,這是目前看來做營銷數(shù)字化轉型時,落地性和可操作性最佳的一個實現(xiàn)方式。
4、積極打通外部數(shù)據(jù)
同時第四點要求打通外部數(shù)據(jù),包括電商、DTP、線上問診等,醫(yī)生和患者可連接的所有的數(shù)據(jù)都要積極的進行打通和建設。
5、酌情強化合規(guī)管理
最后一點與合規(guī)相關,這是一個很難談的話題,駕駛屬性不高,但形勢使然,我們依舊要經(jīng)營,因此在營銷管理體系以及對外的CSO管理業(yè)務流程方面酌情強化一些合規(guī)管理。
之前講到的4種合規(guī)通道和眾多的合規(guī)形式,現(xiàn)在只有一種是繼續(xù)安全的運行,就是剛才推薦的全渠道營銷模式,這也成了行業(yè)中的首選。我們在這也給行業(yè)朋友們提個醒,目前行業(yè)依舊相對保守,這個時候容易在策略上產(chǎn)生保守型策略化,我們需要克服數(shù)字化策略開倒車的問題。我們觀察到很多企業(yè)在數(shù)字化建設方面倒車,造成重復建設和浪費,未來可能還要修正和重整。
全渠道營銷建設在今天,并不是一個全新的建設項目,實際上是重點著眼于鏈路的重構,目的是消除企業(yè)營銷相關的所有應用系統(tǒng)之間的業(yè)務隔離和數(shù)據(jù)孤島。
圖片來源:趙祝維先生演講稿件
決策易將企業(yè)內(nèi)外部大數(shù)據(jù)、CRM系統(tǒng)、活動管理系統(tǒng)、費控管理系統(tǒng)、Social CRM等全面打通,將孤立的應用與數(shù)據(jù)之間基于統(tǒng)一策略,在終端客戶尤其是醫(yī)生側,采用ONE ID的技術進行統(tǒng)一,賦予所有終端客戶全場景標簽的定義。
接著企業(yè)制定學術推廣所有量化的內(nèi)容,最后實現(xiàn)統(tǒng)一自動化和智能化的執(zhí)行。 將企業(yè)全渠道與全部數(shù)據(jù)真正做到歸一,消除企業(yè)營銷相關的所有應用系統(tǒng)間業(yè)務隔離與數(shù)據(jù)孤島的麻煩。所有決策基于完整的數(shù)據(jù),以及科學、合理的商業(yè)邏輯去制定,最終實現(xiàn)體系的持續(xù)優(yōu)化。?
大體上來說共包含4部分,第一部分是多渠道的交互管理,CRM、 社交 平臺、線上渠道、直播平臺等都屬于多渠道交互平臺范疇,這些平臺需要進行數(shù)據(jù)整合,統(tǒng)一標簽設計并進行標簽賦予,這是一個計算過程和配置過程。
圖片來源:趙祝維先生演講稿件
第三部分是統(tǒng)一客戶管理,需要給定所有客戶的管理邏輯定義主張的數(shù)據(jù)結構,相應去進行數(shù)據(jù)收集,分析目前客戶的現(xiàn)狀。這些的背后都是由統(tǒng)一的商業(yè)邏輯中心去進行管理,然后把業(yè)務的最佳實踐細化成商業(yè)邏輯,甚至把商業(yè)邏輯直接植入到指導業(yè)務的策略中,在建設結束之后,就可以呈現(xiàn)出基于整體大數(shù)據(jù)和智能化的商業(yè)邏輯。
圖片來源:趙祝維先生演講稿件
同時AI 雙核移動的市場分析,不管是對于現(xiàn)有市場覆蓋的分析、客戶開發(fā)的分析、進度的分析、客戶選項的分析,對于未來的預測等,都可以基于這樣一個模型去進行整體的分析,這是決策易全渠道營銷建設的鏈路。