每年的雙十一,都給我們提供了一次新的窺探電商消費及整個大消費的機會。

今年,戰線拉長的“雙十一”似乎并沒有攤薄消費者的購物熱情。調研顯示,64%的消費者該買的都還是買了一些,也有17.9%的消費者已經關注到了“雙十一”的優惠活動,想買的已經加購物車了。

作為大促中的熱門品類,服飾美妝類產品依然熱銷,秋冬季服飾、護膚產品、運動服飾成為消費者購買較多的品類。

看重品質,更看重價格,這屆“雙十一”消費者花錢講究“精準”,65.9%的消費者在意購買渠道的“促銷力度,同款價格更便宜、質價比更高”。

運動風融入 日常穿搭 ? 超四成消費者 計劃購買運動服飾

戶外運動風格融入冬季日常穿搭。調研顯示,今年“雙十一”,42.6%的消費者有購買運動服飾的計劃,表示“今年的衣服主打一個舒適自在”。沖鋒衣僅次于羽絨服、保暖內衣/秋衣秋褲,成為最受歡迎的運動風單品,被41.8%的消費者所選購。

近五成消費者買衣服更關注品牌,偏好購買熟悉的服飾品牌。運動鞋服/戶外裝備方面,耐克(43%)、FILA/斐樂(39%)、阿迪達斯(36.1%)為消費者票選最高的品牌前三名。始祖鳥、lululemon等大牌運動戶外品牌也受到關注。

電商渠道在“雙十一”中扮演著關鍵角色。這次調研結果顯示,得益于品牌豐富度的快速提升和冬季服飾對品質的高要求,81.7%的消費者購買始祖鳥、Lululemon、李寧、阿迪達斯、耐克、喜德盛、迪卡儂等運動鞋服及戶外裝備品牌商品時會優先選擇京東。

“雙十一”很多城市已經進入冬天,保暖服飾成為“剛需”消費,調研顯示,對于冬季保暖服飾裝備,44.4%的消費者更重視“硬核的最外層,高保暖的羽絨服、棉服、軍大衣等等”;25.6%的消費者更重視“中間層,羊絨/羊毛衫、毛衣、針織衫、沖鋒衣、衛衣等等”;另有17.7%的消費者認為“內核層,保暖內衣系列,會重點關注厚度或者黑 科技 面料等等”保暖效果更好。

在保暖細節上,腰/腹是近半數消費者最關注的保暖部位,其次是腳、膝蓋、脖子/頸椎,占比16.5%、15.6%、13.4%。

每年冬天,都有一些意想不到的單品成為熱點,比如前年的秋褲、光腿神器等,去年則是軍大衣/花棉襖突然“爆火”。今年的潛在爆款單品,31.9%的受訪者選擇毛線護膝、羊毛護膝、隱形護膝等各種版本能替代秋褲的長短護膝,31.4%的受訪者選擇被子羽絨服,前者受護膝養生的盛行理念影響,同時又對材料、形態及設計等提出新要求;后者則因保暖、寬大舒適與時尚等因素疊加,收獲眾多擁躉。保暖為先,但怎樣保暖早已脫離傳統的產品形態,內在有“料”、外在有“型”,不要束縛要自由,身體與心理需求都要得到滿足,物質價值與情緒價值消費有了更多交集。

而多元化、個性化的保暖細節需求,基于服飾又“超脫”于服飾的消費需求,會推動保暖服飾市場多品類延展,大至一套保暖服,小至保暖配飾,在存量市場基礎上,都存在著新的增量機會。

理性消費回歸 ? 質價比成為關鍵

今年“雙十一”,消費者愿意真金白銀花多少錢?

調研結果顯示,43.1%的消費者在服飾消費上花了/計劃花1000元-3000元,排名第一,其次有22.4%的消費者為3000元-5000元。

在選擇購買渠道時,65.9%的消費者在意“促銷力度,同款價格更便宜、質價比更高”,也有近半數消費者關注產品品質、偏好品牌官方旗艦店。

這也折射出服飾消費的現狀需求:價格的天花板不能太高,同時品牌背書及其背后的質量保證是關鍵,映襯出更強調質價比的消費理念。延展來說,對質價比的追求,也是品質追求下理性消費的回歸。

新消費、新供給最終都會在一個個實質載體上體現與實現,其中電商平臺是其中的關鍵角色之一。而消費者對電商平臺的選擇,試驗出了后者的含金量。

在問到今年雙十一,哪家平臺的冬季服飾產品更便宜,更有質價比的時候,超七成用戶選擇了京東。

一眾選擇中,京東獲得了更多的票選,原因是什么?

“京東服飾現在的品牌豐富度讓我驚喜,沒想到京東已經有了這么多的服裝品牌了……商場里經常看到的、我經常買的,95%都能在京東找到了。”在用戶的隨機采訪中,多個消費者表示。

“京東在服飾品類上的真5折、百億補貼確實是實實在在,同品牌同款產品京東價格更低……所以,好感加分!”還有一部分消費者提到通過比價發現這次雙十一期間,京東服飾確實更便宜。

此外,品質保證和服務體驗一直是京東的優勢,京東服裝在這次雙十一的高分路徑因此清晰了。

由此可以看出,足夠體量的供給、足夠高的質價比,就會吸引了更多的消費者,平臺、品牌方、消費者三方面的閉環自洽,就會形成類似“飛輪效應”的鏈條。

在 經濟 、社會等環境發生變化的新周期里,疊加主流消費群體結構變化(比如Z世代占比擴大)、信息傳播的扁平化,推動新的消費理念變化、消費新趨勢演變,關聯影響到整個消費鏈條,及企業商家/品牌方、電商平臺等產業鏈要素的順勢而變。

每一年的“雙十一”,一定程度上都可以視為宏觀的社會經濟、中觀的消費,以及微觀消費者相互作用影響下的“容納器”或展示物。

今年“雙十一”展現出的消費形態、消費趨勢輪廓亦然如此。

新環境也帶來新機遇,對于電商平臺而言,這既考驗其對消費趨勢的把握,對消費者心智的影響與占領,也直接反映在其在產品、服務的綜合能力,如何成為順應趨勢的重要一環,并影響趨勢走向,是一個持續命題。

這個命題的解決路徑之一,可如前面所述,以足夠體量的供給,足夠高的質價比,加之智慧供應鏈的數字化魅力,吸引更多的消費者,電商平臺、品牌方、消費者形成的自洽閉環或飛輪效應得到擴容,也可理解為打造一個更大規模的生態系統,在這個系統里,消費者、品牌方/商家與電商平臺構成一個生態圈,共同實現規模化的生態價值。