新型冠狀病毒成為2020年飛出來的一只“黑天鵝”。這只“黑天鵝”的出現(xiàn),讓多少 汽車 經(jīng)銷商亂了陣腳,眾多經(jīng)銷商都面臨著巨大的經(jīng)營困難和挑戰(zhàn),但一切偶然的背后都是必然。越是危險,機會也就越大!

3月5日,國內(nèi)一流的二手車行業(yè)交易平臺——車易拍交易事業(yè)部副總經(jīng)理陳茉怡女士應(yīng)邀參加了中國汽車流通協(xié)會“凱達學(xué)堂”直播節(jié)目,從市場、策略、手段、方式方法等方面與全國的3000多網(wǎng)友共同探討了“疫情之后新車經(jīng)銷商的二手車業(yè)務(wù)怎么辦?”。

車易拍交易事業(yè)部副總經(jīng)理 陳茉怡

未雨綢繆

新車經(jīng)銷商要找準新的增長點

據(jù)乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)顯示,2月份受新冠肺炎疫情的影響,國內(nèi)汽車銷售慘淡下滑92%,跌幅創(chuàng)歷史最高紀錄。但疫情之后,新車銷量會不會繼續(xù)下降呢?“新車銷量全年下降15%以上是非常可能的。但這并不意味著市場沒有機會了,局部市場還有很多機會。”陳茉怡認為,正如2003年非典之后,新車銷量比2002年增長70%。疫情之后,不管是因為疫情發(fā)生時你發(fā)現(xiàn)如果想出門要有私家車,還是出于疫情后的精神放松,都會提前消費自己想要購買的商品。總之,三線以下城市首次購車的消費者一定還會增加。

但經(jīng)過疫情的洗禮,讓一些原本觀望新車市場的剛需用戶,因為“錢包”縮水,也會轉(zhuǎn)投二手車市場。因此,一二線城市隨著汽車保有量逐漸突破200萬以上,以舊換新將逐漸成為消費主流。

“對比美國汽車市場,美國新車經(jīng)銷商數(shù)量從2006年的21600家,連續(xù)下降10年后至2016年的16700家,自2017年又出現(xiàn)新一輪的正增長,這說明行業(yè)在經(jīng)歷洗牌后,必將會有一些企業(yè)被淘汰。”陳茉怡表示,受疫情影響,行業(yè)洗牌即將來臨,消費行為升級、服務(wù)模式改變,然而對于那些不會把控現(xiàn)金流、不會使用直播賣車、還沒有開展二手車業(yè)務(wù)的部分經(jīng)銷商,一定會被淘汰。不是同行把你淘汰,而是你自己把自己淘汰。今天,美國一年的新車銷量1700萬輛,二手車銷量4000萬輛,二手車零售業(yè)務(wù)幾乎覆蓋到每一家經(jīng)銷商,由此可見,新車經(jīng)銷商開展獨立的二手車業(yè)務(wù)將會成為新的增長點。

及時 調(diào)整策略

企業(yè)要抓住絕境中的“引爆點”

受“黑天鵝”影響的 2020是“危險將至”,還是“機遇并存”?”疫情影響,汽車市場短期內(nèi)會產(chǎn)生‘沖擊’,但沖擊下也孕育了新的‘機遇’。我們調(diào)研了近20年來,我國汽車行業(yè)在高速發(fā)展時期遇到兩次比較重要的’暫停時刻’,一次是2003年的非典,一次是汽車城市的限購,但在這兩次危機中,很多企業(yè)倒下了,但也有很多企業(yè)是在這個機會點崛起。”談到疫情影響,陳茉怡認為汽車市場低迷但不悲觀。車易拍的快速成長正是得益于2010年底的北京汽車限購,借助于當時的限購政策,快速開展4S店置換業(yè)務(wù),十年間由當時面向300買家拍賣,一路飆升至如今面向全國10萬買家的 互聯(lián)網(wǎng) 二手車平臺。所以說,二手車置換業(yè)務(wù)在限購城市有非常大的逆勢增長機會。

面對疫情沖擊,二手車行業(yè)如何破局?陳茉怡表示,2020年新冠疫情爆發(fā),2月份汽車經(jīng)銷商銷量損失大概在80-100萬臺。業(yè)務(wù)出現(xiàn)巨大變化,風險最大的就是資金。首先要把我們的業(yè)務(wù)和財務(wù)數(shù)據(jù)化,讓老板能夠明確了解整體經(jīng)營情況,防范資金風險;其次是新車舊車全面觸網(wǎng),要全員擁抱互聯(lián)網(wǎng),增加業(yè)務(wù)收入,例如一汽-大眾高管、經(jīng)理人員聯(lián)動經(jīng)銷商組成的66天團全員 營銷 等眾多新興營銷模式都值得借鑒;再次是網(wǎng)絡(luò)電話全員營銷,喚醒沉睡客戶,擴大潛客基盤。例如車易拍2月份做的一次“極致營銷”,短短兩周時間的客戶有效轉(zhuǎn)化率達到15%,取得了比較理想的效果。所以我們要針對市場變化,快速轉(zhuǎn)變思路,由被動變主動,抓住絕境中的每一個“引爆點”。

厘清痛點

新車經(jīng)銷商借力二手車業(yè)務(wù)“絕地反擊”

“經(jīng)銷商”這個群體似乎從來不是市場的翻云覆雨手,習(xí)慣了傳統(tǒng)悠哉的日子,盡管二手車行業(yè)被資本和互聯(lián)網(wǎng)大咖們攪的風生水起,但大多經(jīng)銷商的二手車業(yè)務(wù)還比較“原始”。在疫情之下,二手車業(yè)務(wù)究竟是錦上添花還是雪中送炭?陳茉怡認為,二手車業(yè)務(wù)包含置換和零售兩部分,增量市場和存量市場二手車業(yè)務(wù)的操作方法也存在巨大差異,大家先要搞清自己是存量市場還是增量市場,定位置換還是定位零售,不同市場、不同定位,配置的資源完全不同。

就增量市場而言,是指從無到有、首次購車的地域。這些市場要以營銷為王,廣告曝光量決定銷量;對于新客戶的獲取,大多是新的 社交 媒體 ,例如直播、老客戶轉(zhuǎn)介紹等,把所有客戶串聯(lián)起來,進行客戶營銷;在新車銷售方面,主要抓住廠家的營銷政策和本地市場的客戶需求,把不好賣的車變得好賣。對于增量市場的二手車零售,需要采購存量市場轉(zhuǎn)出的二手車、廠家在營銷的二手車,這里的零售不僅是廠家認證二手車。

對于存量市場,則是從有到優(yōu)、置換購車為主的地域。這些市場充分彰顯了強者為王,有他沒我的競爭,市場份額完全由二手車的置換量決定利潤率;全鏈條的競爭不僅僅是二手車的競爭,而是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的全方位競爭,所以說數(shù)據(jù)驅(qū)動成為取勝關(guān)鍵;并且在二手車批售效率、二手車零售周轉(zhuǎn)率、二手車估值能力、二手車查勘能力、二手車議價能力等這些方面每一個都非常重要,因此高能力決定高回報。

然而提到4S店如何開展二手車業(yè)務(wù)?陳茉怡認為必須要做好“戰(zhàn)略”和“零售”兩個層面定位。在戰(zhàn)略層面,置換一定要歸店總管,目的是支撐新車銷售;批售要找合適的平臺高速周轉(zhuǎn),加快回流資金;要做二手車認證,獲取更多客戶的信任感和忠誠度。真正的零售包括外采、整備和零售。外采是真正創(chuàng)造利潤的一項業(yè)務(wù);一輛車經(jīng)整備后至少提升2個利潤點,此環(huán)節(jié)不容忽視;零售本質(zhì)就是創(chuàng)造利潤,但業(yè)務(wù)人員必須具備合格的零售能力。

作為擁有十多年二手車和互聯(lián)網(wǎng)雙重從業(yè)經(jīng)驗的陳茉怡,對二手車業(yè)務(wù)的實際操作也提出了自己的幾點建議:一是外行管理內(nèi)行,數(shù)據(jù)驅(qū)動二手車業(yè)務(wù)是4S店發(fā)展二手車業(yè)務(wù)的前提。二是疫情之后,預(yù)測新車價格波動會比較大,對于二手車批售的,一定要處理庫存,預(yù)防風險和回收現(xiàn)金;對于二手車零售的,也要守住30天的風險警戒線。往往壓倒4S店的一定不是某個業(yè)務(wù),而是現(xiàn)金流風險。三是疫情之后,我們調(diào)研了12000家車商,去年車商線上采購車輛的占比39%,疫情之后線上預(yù)期采購的占比54%。開展批售二手車線上處置業(yè)務(wù)可以減少現(xiàn)金的占用,用最少的錢換取穩(wěn)定的收益。四是二手車零售能力的儲備一定要突破現(xiàn)在的管理模式,建議向合伙經(jīng)營發(fā)展。

我國的二手車面臨新的機遇和挑戰(zhàn),車源、資金、場地等傳統(tǒng)要素不再是核心門檻兒。人才、技術(shù)、客戶、運營執(zhí)行才是發(fā)展必須,做二手車入行看似容易,持續(xù)做好卻很難。踏踏實實做服務(wù),認認真真做業(yè)務(wù),這是個需要積累和匠心的行業(yè),希望所有二手車人不忘初心,砥礪前行,成就二手車事業(yè)。