今天，不能用成敗來定義當當。從當當成立之日起的19年時間里，它對中國電子商務和圖書行業的發展走向都起到了關鍵的作用。如果沒有當當，如果當當接受前三次被收購的機會，如果當當與京東的戰爭策略稍有調整……每一個如果，都會影響今天中國電商行業的格局與走向。

李國慶夫婦終于感覺累了，于是他們決定和這個19歲的“孩子”說再見。

當當網委身海航系，或許對于李國慶夫婦而言并不是壞事，而是最好的結果。畢竟，曾經拒絕了多位買家的當當網，再堅持下去的意義已經不大，遲了恐怕最終連賣都賣不出去了。

3月9日，海航系旗下的天海 投資 披露重組進展，公司首度披露標的資產為北京當當科文電子商務有限公司及北京當當網信息技術有限公司相關股權。天海投資擬向交易對方購買上述標的資產，將涉及發行股份購買資產，并視情況進行配套融資。

同時，本次交易完成后不會導致公司實際控制權發生變更。這也就表示，此次交易并不是當當為了借殼上市而作的準備，只是單純的出售。

兩天后，3月11日凌晨，當當網聯合創始人、CEO李國慶更新微博稱，“天地孤影任我行，世事蒼茫成云煙！祝愿文化電商獨角獸當當網敢做敢當當！”

其實，早在去年10月，就曾有 媒體 傳出消息稱海航將收購當當網的消息，甚至具體金額詳細到了80~100億元。不過，當時李國慶否認了這一消息。據報道稱，海航和當當之間的收購陸陸續續已經談了一年多，期間由于李國慶夫婦的意見不一致，所以一度導致擱置。據悉，李國慶想讓當當獨立上市，但俞渝想賣掉。現在看來，最終還是“掌柜的”俞渝更有話語權。

互聯網 最大“夫妻店”

只不過，這一次的決定是在痛失太多良機之后的無奈選擇。

李國慶和妻子俞渝在1999年創辦當當網的時候， 馬云 剛好同時創辦阿里，同一年的8月，邵易波和譚海音打造的易趣也剛好在上海開張。此時中國電子商務能看到的榜樣，是海外的亞馬遜和eBay。而李國慶夫婦學習的，自然是亞馬遜模式。

圖書出版行業出身的李國慶，在當時憑借一腔熱情，以及對出版和圖書行業的熟悉與把握，令當當一枝獨秀，并在2000年2月獲得了首輪風險投資。

當當網用了5年時間，就獲得了“中國互聯網產業調查‘B2C網上購物’第一名的稱號，并在2010年成功赴美上市，由于當當名字的緣故，李國慶在紐交所史無前例敲響了兩次鐘聲，這也曾成為業界的一大談資。

也正是在那一年，當當迎來了真正意義上的巔峰，年銷圖書銷售額超過100億元，占有國內網上圖書零售市場份額的50%以上，一躍成為國內最大的網上書店。

但是，一切的隱患，也就是在這個巔峰時期悄然埋下。

此時，過內電子商務平臺的競爭愈發激烈，競爭對手所帶來的壓力也與日俱增。多元化發展，成為當當面臨的必然選擇，但是經過多次嘗試始，當當卻終沒有取得太好的成績。同時，成熟的電商市場環境下， 價格戰終究無法避免，這其中，曾與李國慶多次互懟過的劉強東就給當當帶來了巨大壓力。

就在當當上市的同一年，京東宣布開拓圖書音像業務。并且劉強東當時為京東圖書定下了“五年不許盈利”的任務。為此，劉強東甚至曾發微博稱，京東圖書永遠比競爭對手的價格低20%。圖書，一個低客單價的品類，成為京東與當當之間的競爭焦點。

看到京東在自家后院（圖書業務）“放火”之后，當當除了斥資4000萬元“滅火”之外，也選擇跑京東的后院（3C業務）放一把火。據當當網前COO黃若透露，當初當當一天的圖書訂單是十五萬單，而京東只有3000個左右，二者在圖書業務上硬打價格戰的話，當當的損失無疑會非常大。所以當時他們在迎戰的同時，也選擇在京東擅長的數碼3C業務上下手。

2011年9月，當當啟動了名為“斬首行動”的攻勢，針對京東將自家近百款數碼 家電 暢銷品均做了“自殺式”降價，目的就是試圖制約京東。據黃若透露，當時京東銷售最好的50款電腦和 手機 ，當當都無條件的同比降低了50~100塊進行促銷。

但是，這樣的圍魏救趙的方法并沒有成功幫助當當解圍。因為3C產品的客單價要遠遠高于圖書品類，所以當當無法拿出這么多的毛利再支持其擴張3C業務，而相反京東卻擁有品類結構上的先天優勢，最終導致打壓京東圖書的計劃失敗。加之，當當在美妝等其他業務擴展的也不順利，使得其虧損進一步擴大。

當時京東賠錢買圖書的策略，與360在面對瑞星等一眾殺毒軟件大廠時采取的思路是一樣的，產品不掙錢，甚至是賠錢，但是通過低價迅速拉升流量，獲得巨大的用戶基數。這樣的 商業 模式在今天補貼大戰屢見不鮮的環境下來看，似乎并不稀奇，但是當時京東這個殺手锏確實吸引了大量用戶，并與搭建自有物流系統的戰略形成了合力。通過低價圖書京東獲得了流量，而京東原本的強項如3C產品、物流服務等，開始彰顯競爭力。

一部受挫，步步受挫。到了2016年當當網完成私有化退市時，其市值僅剩5.36億美元。

在整個衰退過程中，李國慶和俞渝的“夫妻店”管理模式也成為不少人詬病的一點。私有化之后，李國慶曾就夫妻 創業 做過反思。其表示，夫妻創業苦不堪言，首先是管理上很難說服對方，造成決策和執行效率低，更大的是會對生活方面造成損傷。

就像李國慶最近的一條朋友圈一樣，“所謂的婚姻就是……有時候很愛他……有時候想一槍崩了他……大多時候是在買槍的路上遇到了他愛吃的菜……買了菜卻忘記了買槍……回家過幾天想想還得買槍……”或許，這就是李國慶最終做出讓步，同意俞渝賣掉當當網的嘆息吧。

“賣身”并不可恥

在當當網決定賣身之前，曾經有過三次擁抱大資本的機會，不過倔強的李國慶都放棄了。現在回頭看來，如果李國慶這三次中選擇任意一次，今天的國內電商格局恐怕都會有所變化。

最初的一次是在2004年，當當的“老師”亞馬遜提出用1.5億美元收購當當70%到90%的股份，不過李國慶夫婦最終沒同意。因為李國慶想再做幾年，做到3、4億美元估值后再賣給亞馬遜。后來，李國慶確實將當當成功帶大了，但亞馬遜卻沒有再來敲門。

第二次是在2013年，當時百度曾想收購當當網，不過最終的結果還是因為在占股比例以及交易價格的問題上沒談攏，最終無疾而終。此時，當當網的頹勢已經非常明顯。

2014年，當當第三次被巨頭看上。據悉，在入股京東之前騰訊曾來找過當當，要求占股33%。但是，當當只愿意給出25%的股權，最終使得雙方的合作告吹。隨后，騰訊轉投京東，當時對于這項合作李國慶還給出過判斷——“失敗率95%”。

機會一旦沒有把握住，就是輕舟已過萬重山。懂懂筆記曾經關注過的91無線和豌豆莢，在收購歷程中的遭遇同樣說明了一些問題。2013年7月，百度宣布19億美元全資收購網龍控股子公司91無線。同一年，阿里也向知名應用分發平臺豌豆莢伸出過橄欖枝，被婉言謝絕。時隔三年，情懷已經冰涼的豌豆莢在2016年7月以不到2億美元的價格被阿里全資收購。

如今的國內電商格局早已定型，在巨頭蠶食下，小平臺的生存空間被進一步壓縮，想要僅憑深耕某一領域就能茁壯成長的時代已經結束。要做大，多元化是必須要走的路，而在比拼燒錢的市場環境里，抱 “大腿”或許是最明智的選擇。

這一點，不僅僅體現在當當的結局上，曾經主打特賣的兩家垂直電商——唯品會和聚美優品也都是典型案例。如今唯品會迎來了騰訊和京東的聯合入股，繼續快速成長。而勢單力孤的聚美優品，卻在三年時間里就蒸發掉了90%的市值。

此次當當網賣身后，或許李國慶本人還有更多的宏圖大志可以抒發，但是對于當當網而言，能在這個時候成功售出，已經是一件值得額手稱慶的事情。要是繼續拖下去，可能不僅李國慶的夢想難以繼續，連這十億美元的底兒都要打破了。

一切終成往事。或許多少年后，李國慶也會想起某個電影中的這個畫面：

悟空，你知不知道什么是當當當當當？

師傅，什么當當當當當？

當當當當當就是……

（來源：創事記 ? ?作者： 懂懂筆記 ）