行業(yè)主要上市公司： 快手 ( 1024.HK ) ; 阿里巴巴 ( BABA.N ) ; 京東 ( JD.O ) ; 嗶哩嗶哩 ( 9626.HK ) 等

本文核心數(shù)據(jù)： 盈利模式 ; 電商運(yùn)營(yíng) ; 直播平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入

1、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中游是關(guān)鍵一環(huán)，連通上下游

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)是一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)潔但龐大的行業(yè)體系，涵蓋了上游的 MCN 機(jī)構(gòu)、內(nèi)容創(chuàng)作者、增值服務(wù)商、技術(shù)支持商，中游的直播平臺(tái)和網(wǎng)紅主播，以及下游的觀眾消費(fèi)者。各環(huán)節(jié)通過資源整合、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和用戶互動(dòng)，形成一個(gè)相互依存、協(xié)同發(fā)展的行業(yè)生態(tài)。

在上游，MCN 機(jī)構(gòu)起著至關(guān)重要的作用，他們負(fù)責(zé)挖掘、培養(yǎng)和管理內(nèi)容創(chuàng)作者，提供創(chuàng)意支持、運(yùn)營(yíng)策略和市場(chǎng)推廣。這些內(nèi)容創(chuàng)作者，包括個(gè)人主播和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，通過制作高質(zhì)量、個(gè)性化的內(nèi)容，吸引了大量觀眾。此外，技術(shù)支持商提供的高質(zhì)量直播器材、云計(jì)算和 CDN 服務(wù)，確保了直播的穩(wěn)定性和高質(zhì)量傳輸，為整個(gè)行業(yè)的中上游運(yùn)作提供了技術(shù)保障。

中游的直播平臺(tái)是連接上游內(nèi)容生產(chǎn)者和下游觀眾的核心樞紐。直播平臺(tái)通過提供先進(jìn)的直播工具、流量支持和內(nèi)容推薦系統(tǒng)，將內(nèi)容創(chuàng)作者的作品傳遞給觀眾。同時(shí)，平臺(tái)與網(wǎng)紅主播簽約合作，共同分享利益，推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化和 商業(yè) 化。頂級(jí)主播通過其個(gè)人魅力和專業(yè)能力，吸引大量粉絲，帶動(dòng)了平臺(tái)的流量和互動(dòng)。

下游的觀眾消費(fèi)者則是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的最終受眾和核心驅(qū)動(dòng)力。觀眾通過觀看直播、參與互動(dòng)、打賞禮物等方式，直接支持內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)的發(fā)展。觀眾的需求和興趣不僅影響了內(nèi)容創(chuàng)作者的生產(chǎn)方向，還推動(dòng)了直播平臺(tái)的策略調(diào)整和創(chuàng)新。消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容和個(gè)性化體驗(yàn)的追求，促進(jìn)了直播行業(yè)的不斷升級(jí)和優(yōu)化。

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)通過資源整合和協(xié)同合作，實(shí)現(xiàn)多元化的商業(yè)模式和價(jià)值最大化。MCN 機(jī)構(gòu)通過專業(yè)化運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)推廣，提高了內(nèi)容創(chuàng)作者的影響力和商業(yè)價(jià)值 ; 直播平臺(tái)通過技術(shù)創(chuàng)新和用戶運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建了強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò) ; 網(wǎng)紅主播通過與平臺(tái)的合作，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人品牌的商業(yè)化 ; 觀眾消費(fèi)者則通過多樣化的互動(dòng)和消費(fèi)行為，推動(dòng)了整個(gè)直播行業(yè)的方向和發(fā)展。

2、直播平臺(tái)傳統(tǒng)靠打賞、廣告和會(huì)員，電商模式和付費(fèi)內(nèi)容模式異軍突起

觀眾中的消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)盈利的來源。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)盈利模式有以下集中，一是打賞模式，觀眾通過打賞虛擬禮物的形式支持主播，平臺(tái)和主播分成，這也是最傳統(tǒng)最常見的盈利模式，代表平臺(tái)有斗魚、虎牙、花椒直播等 ; 二是廣告模式，廣告商通過直播平臺(tái)投放廣告，平臺(tái)與主播通過廣告收益分成，在快手、抖音等直播平臺(tái)上有明顯體現(xiàn) ; 三是會(huì)員模式，直播平臺(tái)通過提供差異化服務(wù)，觀眾通過購(gòu)買會(huì)員服務(wù)享受專屬內(nèi)容和特權(quán)。

以上三種是傳統(tǒng)的直播盈利模式，隨著商業(yè)化發(fā)展，直播行業(yè)也產(chǎn)生了新的盈利方式，包括電商模式和付費(fèi)內(nèi)容模式。在電商模式中，主播通過直播進(jìn)行商品銷售，獲得銷售傭金。代表平臺(tái)有淘寶直播、抖音電商、拼多多等。付費(fèi)內(nèi)容模式，觀眾通過支付費(fèi)用觀看特定的付費(fèi)內(nèi)容，如演唱會(huì)、課程等，如 B 站的專屬充電計(jì)劃、網(wǎng)易云課堂等。

這些盈利模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，很多直播平臺(tái)和主播通過多種盈利方式，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展。典型案例是小紅書的上市問題，至今未上市的原因之一在于自身一直未能發(fā)展出穩(wěn)定的盈利模式，其廣告收入占比高達(dá) 80%，業(yè)務(wù)模式相對(duì)單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。

3、流量化運(yùn)營(yíng)的抖音比店鋪模式運(yùn)營(yíng)的淘寶電商交易額更高

對(duì)于不同的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)模式存在一定的差別，在當(dāng)前電商直播迅猛發(fā)展的背景下，我們以短視頻代表抖音、電商代表淘寶的直播模式作對(duì)比分析。

4、主營(yíng)直播業(yè)務(wù)平臺(tái)企業(yè)增長(zhǎng)受困，快手、嗶哩嗶哩營(yíng)收規(guī)模大、增長(zhǎng)快

對(duì)比 2023 不同的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營(yíng)收數(shù)據(jù)和主要營(yíng)業(yè)模式可知，斗魚、虎牙、映宇宙、歡聚和摯文集團(tuán)，這幾家上市公司的直播相關(guān)業(yè)務(wù)營(yíng)收對(duì)總營(yíng)收占比均在 75% 以上，盈利模式主要是廣告和會(huì)員模式，但這些公司 2023 年直播業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)為負(fù)。而快手和嗶哩嗶哩營(yíng)收規(guī)模分別為 390.54 億和 99.1 億元且分別有 10.36% 和 13.71% 的增速，電商模式和基于用戶粘性的打賞、付費(fèi)內(nèi)容模式是能強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的主因。

來源：前瞻網(wǎng)