來源：guangzi0088”（ID：TMTweb）?作者：吳坤諺 編輯：吳先之

曾經(jīng)攜程是市場追捧的那個永不停歇的賺錢機器，直到它的膝蓋中了一箭。

2025年2月25日，攜程公布2024年Q4財報及年報，整體營收一如市場期望一般穩(wěn)健：攜程2024年全年營收同比增長20%至533億元人民幣，旗下住宿、交通、旅游度假與商旅四大板塊均錄得雙位數(shù)以上增長。

更令人咋舌的是攜程去年的凈利潤同比增長72%至172億元，相比其在旅游行業(yè)至暗時刻的2020年全年虧損32.47億元，攜程僅需不到一個季度便能賺回來。

只是反轉(zhuǎn)來得有點突然，市場對這份成績單卻并不買賬。財報發(fā)布當(dāng)日，攜程港股收盤價大跌11.92%，造成當(dāng)日股價大幅振蕩的一個重要因素便是Q4業(yè)績。

財報顯示，攜程去年Q4整體表現(xiàn)在同比口徑下仍有諸多可圈可點之處，而造成大跌的在于環(huán)比增長疲軟——總營收環(huán)比下降20%至127億元，堪稱半壁江山的住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)營收環(huán)比下降24%至52億元。更重要的是，其凈利潤環(huán)比下降67.6%至22億元，而經(jīng)調(diào)整EBITDA環(huán)比下降47.4%至30億元。

攜程大盤的回落尚且可以用財報中對此提到的“季節(jié)性”因素解釋，淡季的收入規(guī)模收縮，使得利潤承壓。相比回落的整體營收，其Q4的銷售與營銷費用環(huán)比持平。為了控制成本，攜程作了一定的努力，例如降低研發(fā)費用，相較旺季的第三季度，四季度研發(fā)費用環(huán)比下降7%。

在去年末召開的2024年攜程集團全球合作伙伴峰會上，攜程CEO孫潔曾以“未來3至5年將是旅游業(yè)的黃金歲月”來提振合作伙伴的信心。旅游產(chǎn)業(yè)不僅關(guān)注“旺季吃多少肉”的問題，更關(guān)心淡季“能否喝飽湯”。

01

國際業(yè)務(wù)增長的背后

梁建章經(jīng)常在網(wǎng)上談?wù)撛趺醋尨蠹疑⒆樱踔猎诠緝?nèi)率先推行生育補貼與4天工作制。這并不是這位人口學(xué)家“不務(wù)正業(yè)”，而是攜程所在的OTA乃至整個消費行業(yè)，本質(zhì)上做的是與“人”息息相關(guān)的生意。

攜程Q4的表現(xiàn)一定程度上反映了整個國內(nèi)旅游行業(yè)復(fù)歸常態(tài)化的趨勢，尤其是落到OTA覆蓋之下的不同經(jīng)營主體，僅2024年而言，辛苦是相對收入更重的關(guān)鍵詞——住宿方面，酒店不得不通過降A(chǔ)DR（平均房價）來保OCC（入住率）；交通方面，民航RASK（座公里收益）呈明顯下降趨勢。

于OTA平臺而言，邊際效應(yīng)明顯的交通方面表現(xiàn)尚無需擔(dān)憂，但住宿卻實打?qū)嵱绊懟颈P。據(jù)數(shù)據(jù)服務(wù)提供商STR統(tǒng)計，截至2024年9月，中國內(nèi)地酒店年度ADR和OCC分別同比下滑6%、4%和2%，且ADR已連續(xù)三個季度同比下降。

可想而知的是，國內(nèi)旅游行業(yè)很可能正在觸及一個平穩(wěn)期——周期內(nèi)增速相對緩慢，這一因素直接影響了攜程所在的OTA大盤。這亦是為什么梁建章在本季財報電話會上多次強調(diào)國際業(yè)務(wù)的客觀原因，以至于攜程需要在財報中優(yōu)先披露其國際業(yè)務(wù)的進展。

免簽政策的持續(xù)推進無疑推動了入境游快速發(fā)展，但需要指出的是，入境游的進展或者說復(fù)蘇或不如管理層在財報電話會上提到的一般樂觀——入境游火熱不假，但總體還處于“恢復(fù)”的狀態(tài)。據(jù)中國旅游研究院的數(shù)據(jù)，去年上半年，來華外國游客約1100萬人，僅恢復(fù)至2019年同期水平的七成左右。

考慮到攜程具體經(jīng)營數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，二級市場用腳投票的動作有些矯枉過正。國際業(yè)務(wù)三個重要數(shù)據(jù)呈現(xiàn)快速增長，分別是“出境酒店和機票預(yù)訂已全面超過2019年疫情前同期的120%水平”“公司國際OTA平臺酒店和機票預(yù)訂同比增長70%”以及“入境旅游預(yù)定同比增長超過100%”。

其中出境酒店與機票預(yù)訂環(huán)比僅有微漲幅（Q3財報披露當(dāng)季該數(shù)據(jù)恢復(fù)至2019年疫情同期近120%），攜程國際平臺Trip的機酒預(yù)訂的同比增長也不過是相較上季度的60%增長至70%。前者主要由出境游推動，難免受到國內(nèi)旅游周期性影響，后者則真實反映攜程在入境游方面的增長情況。

從業(yè)者的感知相對更為直接，跨境地接社人士陳耿告訴光子星球，去年其經(jīng)營雖有增長，但總體上還是不如2019年。原因是在來華游客數(shù)量快速增長的同時，游客群體的構(gòu)成卻截然不同。

“2019年和之前，我們這接待的來華游客有三到四成是高客單價的歐美國家游客，去年的歐美國家游客占比還沒到兩成。”

陳耿坦言，由于一些宏觀因素，歐美航司無法在價格上與中國航司競爭，因此許多歐美國家發(fā)往中國的航班被取消了。況且，2024年也恰恰是特殊時期后，歐美旅游公司制定產(chǎn)品以及采購的兩年周期的末段，與免簽政策的出臺恰好出現(xiàn)了時間差，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)供給極少。

另一方面，我們在《OTA的不變，應(yīng)不了萬變》中便有提到，入境免簽政策推行后，為之吸引而來的外國游客有相當(dāng)一部分群體是以年輕人為主，說走就走的背包客。他們通常會在谷歌搜索預(yù)定航班，并在國內(nèi)以自由行的方式出游，這部分尚不在攜程的火力范圍，消費心智更接近本地生活平臺。

由此，我們也不難判斷攜程本季度營銷成本高企的原因，很可能是捕捉到了歐美旅游公司即將推出產(chǎn)品的時機，Trip.com選擇在上季度加碼海外營銷，以求接住這波流量。

畢竟在眾所周知的境內(nèi)游淡季，攜程沒有理由維持與上季度這個全年最旺季持平的營銷投入。

02

標準化的未竟之事

“最好的防守就是進攻，我已經(jīng)做好了應(yīng)訴的準備。”

日前，抖音粉絲超千萬的杭州導(dǎo)游小黑諸鳴發(fā)布視頻“開炮”一家線下旅行社。起因是該旅行社在導(dǎo)游強迫游客購物的行為經(jīng)社媒發(fā)酵，旅行社正常運營但涉事導(dǎo)游卻被立案調(diào)查。

小黑諸鳴直指旅行社在“卸磨殺驢”，無形間為看似大好的旅游市場撕開了一道裂痕。即旅游市場中不可或缺卻長期成為旅行社“背鍋俠”的導(dǎo)游群體，他們沒有固定工資，鮮有旅行社為其繳納社保，甚至導(dǎo)游證都是掛靠在本地旅游協(xié)會或旅行社名下。

經(jīng)網(wǎng)絡(luò)放大的旅游亂象之下，是攜程的標準化尚未完全覆蓋的角落。自其開始向行業(yè)尤其是供應(yīng)側(cè)輸出標準化SOP起，其便以中游產(chǎn)品及分銷的位置向上下輻射，酒店預(yù)定、團隊旅游等逐一得到覆蓋。而針對上述從業(yè)者困境與發(fā)展的司導(dǎo)平臺，也于去年9月開始向全球推行。

企業(yè)攫取增長機會無非兩條路徑，橫向擴張或縱向深化，一向強調(diào)專業(yè)化的攜程顯然是后者。其標準化的進展也恰是隱于財報之下的增長關(guān)鍵。如覆蓋到顆粒化從業(yè)者的司導(dǎo)平臺本身，便是其于年初提出旅游平臺3.0模式的一個關(guān)鍵產(chǎn)品。

盡管司導(dǎo)平臺于國內(nèi)同時開放個人與團體入駐，但導(dǎo)游業(yè)態(tài)目前還是以單兵作戰(zhàn)的“個體戶”為主，扭轉(zhuǎn)尚需時日，這也表明以司導(dǎo)平臺為代表的攜程SOP模式還沒有到釋放其真正價值的節(jié)點。

攜程方面為司導(dǎo)平臺設(shè)立了分級體系，完成服務(wù)與獲得好評可累計分數(shù)并最高成為金牌司導(dǎo)，呈現(xiàn)在產(chǎn)品上是簽名標志與流量加持。個人的流量扶持需要與旅行社、地接社這樣的團隊流量競爭，而平臺本身也不會“越俎代庖”，為掛靠第三方主體的個人從業(yè)者提供保障。

繼此堵點后，不可忽視的還有去年下半年起“退潮”的民宿。去年9月，“民宿為什么失寵”的話題迅速殺入微博熱搜榜，閱讀量突破7000萬。

眾所周知，與尋常酒店相比，承載主人與地方特色的民宿以獨特的裝潢與服務(wù)能力攬客，這意味著該業(yè)態(tài)與自營、SOP等標準化概念背道而馳。

攜程不易在這樣的業(yè)態(tài)上復(fù)制曾經(jīng)在酒店行業(yè)力推的預(yù)定、服務(wù)與體驗的標準化。幾乎所有OTA平臺都未能找到民宿“非標”屬性的解法，尤其是最近兩年發(fā)力酒旅的短視頻平臺，更是陷入到退訂與“所見非所得”的體驗糾紛之中而無法自拔。

民宿的失速固然由經(jīng)營者承擔(dān)主要責(zé)任，好比此前提到的被“卸磨殺驢”的導(dǎo)游，問題亦出在旅行社自身。只是于提出3.0形態(tài)的攜程而言，生態(tài)開放與自營之間難免存在反復(fù)博弈，攜程能做的唯有以時間來對抗慣性。

03適應(yīng)新的節(jié)奏

三年亞洲最大，五年全球最大，這是梁建章在2019年攜程20周年慶上為集團立下的目標。失去三年的情況下，重新出發(fā)的攜程顯然需要更多變化，這一點自其財報發(fā)布前完成的一攬子高管調(diào)整中可見一斑。

據(jù)悉，本次調(diào)整主要牽涉AI、大交通與商旅板塊。

其中交通板塊在定價權(quán)高度集中在航司而OTA本身僅是“票代”的情況下，業(yè)務(wù)調(diào)整更偏向降本與用戶服務(wù)而非增利；商旅則是攜程去年增速相對較慢的板塊，不論是金融業(yè)、地產(chǎn)業(yè)等傳統(tǒng)商旅“大戶”的需求萎縮還是前述酒店由ADR驅(qū)動轉(zhuǎn)向OCC驅(qū)動，均說明這個市場在未來一段時間或?qū)⒊袎骸?/p>

更重要的是，攜程吆喝許久的AI尚未能在財報中轉(zhuǎn)化為明確的成果。相比Booking已于去年中旬開始測試的，基于ChatGPT的AI Planner，或是Expedia與Airbnb正在推動的AI動態(tài)定價，攜程并未透露具體技術(shù)應(yīng)用場景，而研發(fā)投入在去年增速為8%。

也就是說，攜程開年的這輪換血的業(yè)績兌現(xiàn)，還需要一段不短的時間。我們更應(yīng)該關(guān)注的，或者說攜程更應(yīng)該去適應(yīng)的新變化還在其“不變”的業(yè)務(wù)板塊中。

首當(dāng)其沖的還是發(fā)展中的國際業(yè)務(wù)，除了此前提到的客群變化之外，不可忽視的還有海外用戶的“再教育”。

陳耿告訴光子星球，入境游本身并不是新市場，不論是以線下旅行社、旅游公司為主的跟團游渠道還是借道谷歌完成的機酒預(yù)定，整體鏈條都已非常成熟。“本來這盤子就沒多大，那幾年又淘汰掉不少機構(gòu)，這才給外界一種藍海的感覺。”

陳耿的地接社便是承接海外旅游公司需求的重要環(huán)節(jié)，在他觀察看來，旅游產(chǎn)品有掌握渠道和客源的旅行社把持，而機酒預(yù)定則看攜程與其他海外OTA在谷歌SEO上對打，不論哪個都稱得上是硬仗。

前者比拼的是渠道和資源，而攜程國際化擴張的腳步自2020年起被打斷后，便鮮有較大動作。后者比拼的是品牌力，這需要高強度的營銷投入。

不得不提的還有谷歌搜索引擎業(yè)務(wù)的AI化。旅游網(wǎng)站TripAdvisor營銷副總裁便公開表示，隨著谷歌為更多類型的查詢推出人工智能概覽，未來6到18個月內(nèi)會有更多人開始使用人工智能搜索。搜索結(jié)果與形式的變化將顯著影響到OTA平臺的流量與獲客。

倘若AIGC內(nèi)容開始占領(lǐng)首頁從而影響到用戶獲取信息的習(xí)慣，于攜程們而言無異于自己放在籃子里的雞蛋不翼而飛。

《創(chuàng)新者的窘境》中提出的“失速點”值得所有企業(yè)警惕，而本季度攜程利潤表現(xiàn)的疲軟是其開始進入與環(huán)境、對手甚至是人性高強度對抗的一個信號。而管理層過于強調(diào)偏向遠景的AI與入境游而缺乏具體目標，或許才是引爆市場情緒的關(guān)鍵。