來源：字母榜（ID：wujicaijing） 作者：畢安娣 編輯：王靖

YouTube對外宣布短視頻Shorts月活15億這個好消息的時間點，和B站輕視頻對外宣布關閉的時間幾乎踩在一起。

六月中旬，YouTube對外宣布其短視頻服務Shorts月活用戶達到15億。參照去年9月TikTok對外公布的月活10億，YouTube Shorts大有趕超之勢。而從全球上線到拿到這個成績，YouTube只用了一年時間。

和YouTube相比，B站做短視頻的成績顯然很拿不出手，不過好消息是，在中國中長視頻平臺中，B站的StoryMode最像YouTube的短視頻服務YouTube Shorts。同樣是內置于主平臺內，同樣入局不算早，YouTube的作業，B站可以考慮抄一抄。

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所謂StoryMode，實際上就是應用內的豎屏視頻功能。在豎屏信息流中，可以像抖快中那樣，下滑查看更多推薦視頻。

但就像讓大多數人倍感陌生的StoryMode名字一樣，整個豎屏內容在B站都顯得非常低調。

長期關注TMT領域、有8萬粉絲的雨楓在雪球上表示：“作為B站死忠用戶，我其實一直沒意識到那個豎屏展示方式就是B站所謂的StoryMode，還特意打開找了半天，然后猛然間恍然大悟……”

B站的StoryMode在2021年就已經鋪開，但是展現形式相當低調。首頁推薦頁里，會有部分視頻在左下角有“豎屏”標識，點擊會進入豎屏短視頻的信息流，右側有點贊、收藏等按鈕，可無限下滑觀看更多推薦視頻，右滑進入該UP主的豎屏內容流。

到了今年5月底，StoryMode相對獨立的入口才出現在B站。有部分用戶發現，更新后的B站左上角出現了豎屏內容入口，點擊進入豎屏短視頻信息流。

放棄用獨立App“再造一個抖音”，選擇將短視頻“收編”進主應用，納入到內容生態中，是B站在短視頻業務上的一次重要取舍。

但B站接下來面臨著挑戰：如何避免或減少短視頻業務對既有社區的沖擊與可能發生的用戶流失？如何打通短視頻與中長視頻、使短視頻成為主站的一部分而不是一顆多余的青春痘？

B站CEO陳睿對于短視頻業務抱有期許，將之視為一個新的增長點，在第一季度財報電話會議上，他說：“StoryMode在商業化方面的好處就是模式比較成熟，已經有很多行業案例證明它在廣告變現效率以及直播轉化率方面，都可以做到一個很好的數字，我們的實踐也證明了這一點，所以我們認為，StoryMode也會帶來商業收入上的新的增量。”

目前，B站的StoryMode的入口不明顯、沒有明確的標識，且信息流中混有橫屏視頻，同一個視頻在搜索頁面或UP主個人頁面點擊進入，不會進入豎屏信息流。

B站豎屏信息流的橫屏內容，在UP主主頁找到原視頻則沒有辦法再豎屏顯示

一位使用B站7年的用戶告訴字母榜，目前的豎屏信息流操作方式和抖快類似，但和自己習慣的B站交互方式不同，比如過去雙擊是暫停，但是現在如果看到一個豎屏視頻全屏觀看，會進入豎屏信息流，這時候雙擊是點贊，這讓她很不適應：“我平時也是抖音用戶，短視頻我沒意見，但是現在感覺混在一起，讓人很混亂。”

看起來，B站可能還沒有想好怎么讓短視頻很好地融入整個生態，目前的做法是盡可能淡化“短視頻”存在感（包括從中文“豎屏”到英文“StoryMode”都不提“短視頻”概念）讓其神不知鬼不覺地混入其中，但這種做法沒有解決問題，反而同樣有趕走用戶的風險。

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用獨立App“再造一個抖音”是不少平臺入局短視頻走過的彎路，國內巨頭旗下的失敗短視頻產品比比皆是：騰訊閃咖、優酷、百度伙拍小視頻、阿里巴巴鹿刻……和國內的情況類似，從2017年開始的幾年間，“再造一個TikTok”成了國際科技巨頭的執念，但面對TikTok的先發優勢和成熟的短視頻生態打法，也僅僅是執念——沒有成功的。

Facebook（如今叫Meta）在2018年就發布了獨立AppLasso，可發布15秒豎版視頻，被外媒稱作“TikTok克隆體”，表現平平，到2020年就壽終正寢關閉下線了。

Facebook也吸取了教訓，不再硬剛獨立應用，而是將短視頻服務嵌入Instagram，2019年開始測試，時任產品負責人沙阿（Vishal Shah）表示，新建獨立應用需要新建受眾群體，不如在Instagram現有的龐大用戶基礎上增加新的視頻創建和分享功能。

在動用YouTube這塊寶地之前，谷歌也曾嘗試孵化獨立短視頻應用Tangi，主打DIY短視頻，比如烹飪、美容、繪畫等，試圖從細分賽道翹動用戶。

而當谷歌終于對YouTube動手后，才算真正坐上了短視頻的牌桌。

當Facebook2019年測試Reels的時候，Instagram“現有的龐大用戶基礎” 是每月10億活躍用戶，而YouTube2020年推出Shorts時，這個數字是20億（2020年10月）。

新的策略之下，Meta（當時的Facebook）和YouTube正式成為了TikTok的挑戰者。

根據數據平臺公司Inmar Intelligence的調查，在最有利可圖的廣告市場美國，TikTok繼續保持著領先地位，但YouTube Shorts已經排在第二位，并且不斷逼近。根據Inmar Intelligence的數據，6月份超過29%的受訪者選擇YouTube Shorts作為他們的首選短視頻服務，高于2021年9月的25%。而將TikTok作為首選的受訪者占比則從去年9月份的近49%下降到44%。Meta的Instagram Reels仍然排在第三位，占比持平于20%。

B站關閉輕視頻，發展站內story mode，這一步已經向YouTube看齊了。

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B站從孵化獨立應用到“收編”短視頻到主站，已經做出了取舍，接下來一個新的抉擇是，短視頻在B站內如何自處？

想找豎屏內容的不容易找到，不想看到豎屏內容的一不小心就“落入圈套”，令一些用戶感到疑惑甚至反感。

B站用戶張林（化名）只有52個粉絲，其上傳的《如何關閉b站豎屏視頻模式》卻有8.6萬觀看量。張林表示，除了本身就不是豎屏短視頻的用戶以外，更不滿B站將豎屏內容“藏”在主站中的做法，這使得自己失去了選擇的機會。

雖然也是嵌入站內，但YouTube Shorts有很強的存在感。

Shorts視頻和站內原有視頻是不會混淆在一起的，它有著專門的名稱Shorts，和專門的Logo：白底紅色閃電。打開移動端App，可以在兩處看到明顯的Shorts信息流入口，一個是底部菜單欄的專門入口，一個是在首頁推薦頁的橫向排布縮略圖，點擊任意視頻即可進入刷短視頻的模式。

在Shorts信息流中，點擊創作者頭像，首先進入的是該創作者的Shorts內容集合頁面，再次點擊，可以進入該創作者的主站頻道頁面。

而不論是在創作者的頻道頁面，還是在搜索頁面，Shorts視頻的封面圖右下角都會有那個白底紅色閃電的Logo。

就算是在PC端，Shorts視頻也是豎屏信息流展示，滾動鼠標可以下滑，和動端的體驗類似。

對用戶來說，Shorts有明顯的入口和不管在哪個頁面都有的明顯標識，這讓對短視頻不感興趣的用戶可以幾乎沒有認知成本地跳過這個選項，只按照慣有的習慣使用YouTube。

對于創作者來說，Shorts的定義很明確：低于60秒、豎屏展示。如果本身就是低于60秒的豎屏內容，發出來會自動成為一條Shorts。而超過60秒的豎屏視頻或者原本是橫屏的視頻（哪怕只有3秒鐘），不經過剪輯操作減少時長或者剪切畫面尺寸，是不會被歸為Shorts的。

一個反例是，Reels雖然也發展迅猛，但是其不清不楚的產品功能布局已經給很多創作者與用戶造成了困擾。不少人在社交媒體上吐槽Instagram如今過多且區別不明顯，傳統的普通視頻貼子、對標YouTube的長視頻IGTV和對標Snapchat”閱后即焚的Stories和如今對標TikTok的Reels：“要我解釋它們的區別，不如給我顆子彈。”

從產品角度，YouTube選擇首先明確Shorts和站內傳統內容的區別，這樣既可以降低不同交互方式同時存在造成的困惑，也可以迅速建立起Shorts的品牌認知。

通過清晰的區隔，YouTube得以用Shorts占領心智，接下來的問題是，Shorts與其他內容如何互相增益？

這一做法的挑戰——有可能是現階段B站沒有選擇這種做法的原因——是在YouTube的生態中，豎屏短視頻作為一種新的形態，對于大多數創作者來說缺少生產它的動機。

在這個問題上，YouTube也給了創作者引導，兩個動機給到創作者，一是錢，二是流量。

去年5月，在Shorts全球上線兩個月之后，YouTube拿出1億美元，用來激勵Shorts創作者，每個月會有數千名在Shorts上獲得觀眾參與度最高的視頻創作者獲得獎勵。

除了金錢獎勵之外，YouTube也讓創作者看到Shorts的流量，不僅新創作者有動力進入，已有的中長視頻創作者也可以通過Shorts為整個頻道引流。《華爾街日報》發布的一篇報道中，一位24歲的畫家表示，她本身是短視頻內容創作者，其中一條視頻在Shorts上獲得8200萬瀏覽量，遠高于其他平臺，這讓她將YouTube列為其發布短視頻的優先考慮對象。

YouTube的創作者大概有5000萬，調動創作者的積極性，是視頻平臺接入短視頻業務后的關鍵動作，這也是打造短視頻內容差異化的起點。

這一點，愛優騰做短視頻，是不好向YouTube Shorts取經的，但B站可以。B站2022年第一季度的月活躍UP主380萬，萬粉以上創作者數量同比增長44%。在以UGC內容競爭力這一點上，B站依舊是中國最靠近YouTube的視頻網站。

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2022年第一季度，YouTube廣告收入68.7億美元，低于華爾街預計的75.1億美元，同比增長14%，較預期低了7%。

廣告收入表現不如預期，有可能和宏觀經濟環境有關，也有可能和谷歌暫停在俄羅斯的運營有關，2021年，谷歌約有1%的營收來自俄羅斯，主要為廣告收入。而TikTok的不斷增長對市場份額的奪取也是可能的因素之一，Insider Intelligence分析師保羅·維納(Paul Verna)稱：“雖然該公司（谷歌母公司Alphabet）的搜索和云業務在低于i季度表現良好，但YouTube視頻業務遠低于分析師的預期，原因是TikTok等社交平臺的競爭加劇，以及以Disney+為首的大量優質娛樂服務。”

同時，谷歌也在緊鑼密鼓地在Shorts中實踐商業化舉措，財報電話會議上，谷歌母公司Alphabet首席財務官Ruth Porat表示：“我們正在測試Shorts的盈利化，早期的廣告商反饋和結果令人鼓舞。”

目前，YouTube Shorts已經出現了“帶貨”短視頻，有黃色徽章表明廣告屬性，并且有購物鏈接和“現在購買”的文案引導。此外，谷歌還有計劃在Shorts的信息流中直接投放廣告內容，穿插在上下排列的短視頻之中，官方尚未透露該測試的具體范圍和推出時間等細節。

而這也正是B站急需的。2021年，B站的總營收為193.8億元，未經調整的虧損近68億元。過去三年，B站每年的虧損同比增幅都在130%左右，是營收增幅的2倍。而且營收的增速也在今年放慢了腳步，為六年以來的最低。

游戲曾是B站的營收大頭兵，如今也已經疲軟。去年第四季度，B站的廣告營收占比已經超過了游戲。

廣告業務是2021年B站季度營收的最大亮點，2021年第一季度廣告收入同比增長高達234%，第二季度同比增長201%，第三季度翻番，第四季度同比增長120%，首次超過游戲業務收入。

今年第一季度，B站的廣告收入增速降低，但總部位于上海的B站很可能是收到了宏觀經濟波動和疫情的雙重影響，這種影響應該是短暫的。

2016年，當B站新番出現像愛優騰一樣的貼片廣告引起不滿時，陳睿說出“B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質”，至此堅持不做貼片廣告成了B站的緊箍咒。

如今B站廣告以位置廣告和KOL視頻廣告為主，前者通過信息流、推薦區等各種點位露出，后者則有花火平臺撮合廣告主和創作者，B站抽傭比例只有6%，在行業內屬于較低水平。

利用短視頻作為過去B站被封印的廣告模式的試驗田，是B站實現彎道超車的一個好機會。

一個不容忽視的事實是，YouTube進軍短視頻的時間不早，Shorts用戶的快速增長和其入局的時機密不可分。

2020年9月，YouTube在印度推出了YouTube Shorts，而印度政府在此之前三個月以國家安全為由封禁了TikTok。Shorts的進入，恰好填補了TikTok的空白，僅僅幾個月日均瀏覽量就超過了35億次。

一直到2021年3月，谷歌才將YouTube Shorts擴展到北美時長，至今印度仍舊是Shorts的最大市場之一。

B站缺少這樣的巧妙時機，但YouTube Shorts在產品形態、廣告模式方面的嘗試，已經在B站將要趟過的河里鋪好了石頭。

參考：

1. 前瞻網：《行業深度！2021年中國短視頻行業競爭格局及市場份額分析 市場集中度極高》

2. 華夏時報：《短視頻硝煙不散，B站做出取舍：Story-Mode滲透率提升“輕視頻”停運下線》

3. 和訊網：《數字媒體廣告市場正遭受打擊：YouTube第一季度業務低迷》

4. 三易生活：《谷歌方面宣布，將在YouTube Shorts測試廣告功能》

5. 美股研究社：《廣告業務增長疲軟，谷歌能否“恢復”王者風范？》

6. 超財經：《陳睿的軍令狀下，B站仍沒找到盈利路徑》

7. 刺猬公社：《B站：短期波動，長期發力》

8. 財經網：《B站十三歲 有梗、有內容，沒有錢》