創(chuàng)業(yè)家&i黑馬訊 （袁子昊 王冀） 2月10日晚，“過好2022”——第3屆創(chuàng)業(yè)黑馬開年直播暨黑馬企服周系列活動(dòng)的第一場《請回答2022》專場線上開啟， 創(chuàng)業(yè)黑馬董事長牛文文、嘉御資本董事長衛(wèi)哲、分眾傳媒董事長江南春、峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐、看見心理創(chuàng)始人武志紅等五位導(dǎo)師參與。

本場活動(dòng)通過微信視頻號、中新經(jīng)緯、新浪財(cái)經(jīng)、證券時(shí)報(bào)、新浪微博、新浪新聞、每日經(jīng)濟(jì)新聞、搜狐視頻、一點(diǎn)資訊、萬得等平臺全程直播。截至目前，活動(dòng)累計(jì)在線觀看人次 125.26萬。

分眾傳媒董事長、黑馬營加速導(dǎo)師江南春以《消費(fèi)升級丨成為與時(shí)代共舞的企業(yè)》為題，進(jìn)行了直播。

江南春認(rèn)為， 人口增長紅利已經(jīng)結(jié)束了，但人心紅利正在展開；流量紅利結(jié)束了，但品牌紅利正在展開。如何實(shí)現(xiàn)深度分銷，搶占消費(fèi)者心智，打造強(qiáng)品牌是每一個(gè)企業(yè)需要思考的問題。

以下為經(jīng)i黑馬編輯過的演講節(jié)選：

很高興在開年初始給大家做分享，我拉了22點(diǎn)思考，跟大家分享我對這個(gè)時(shí)代消費(fèi)升級的一些看法。

01

中國消費(fèi)升級背后的增長動(dòng)力有兩種。

第一種是中國四億中等收入人群努力打拼后的自我補(bǔ)償和自我獎(jiǎng)賞需求。

第二種是我們所有人想成為更好的自己，實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的自我躍遷，比如大家聽黑馬直播的行為。

這兩種動(dòng)力， 一種是物質(zhì)，一種是精神， 這兩個(gè)層面不斷推動(dòng)著整個(gè)中國的消費(fèi)升級。

02

很多產(chǎn)業(yè)進(jìn)入存量博弈的時(shí)代。

當(dāng)整個(gè)市場進(jìn)行存量博弈時(shí)，大家生意不好搞促銷有效嗎？有效，但后來就會出現(xiàn)不促不銷、促了也不銷的情況，直到所有人都搞促銷，效率還在不斷降低，這時(shí)囚徒困境就出現(xiàn)了。

流量起步也有效，但便宜的流量有限。 當(dāng)你希望生意做得更大時(shí)，精準(zhǔn)的流量也用完了，沒有那么多精準(zhǔn)的流量后，企業(yè)就進(jìn)入了瓶頸。要么在這個(gè)瓶頸口再進(jìn)一步，要么增長的ROI開始倒掛。

所以， 追求流量很快會陷入瓶頸，尤其是流量紅利期結(jié)束，最終消費(fèi)企業(yè)還是要走品牌之路。

03

品牌是什么？ 品牌是量變到質(zhì)變。 一旦越過了拐點(diǎn)，就會迎來持續(xù)的增長，品牌才是屬于你自己的持續(xù)的流量。

所以，品牌不是一分鐘可以建立的。這個(gè)世界很公平，來得快通常去得也快，來得慢通常去得也慢。很多時(shí)候，我們追求短期的某種紅利、促銷帶來的快感，其實(shí)短期的快感只會帶來長期的焦慮。

04

五年前，廣告業(yè)有一句流行的話，凡是算不出來ROI的廣告你都不敢投。現(xiàn)在廣告業(yè)又有一句話，凡是能算出ROI的恐怕都不敢投。因?yàn)檫@意味著你的ROI都被平臺算好了，你很難取得真正好的利潤。

你會發(fā)現(xiàn)， 沒有消費(fèi)者的指名購買，打價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)只是時(shí)間問題。

如果沒有品牌的指名購買，你不是消費(fèi)者的優(yōu)先選項(xiàng)，也不是消費(fèi)者的默認(rèn)選項(xiàng)，你最多是工廠利潤，享受不了品牌的超額利潤。

05

很多老板喜歡講KPI、ROI，但當(dāng)企業(yè)追求短期的績效目標(biāo)，沒有將打造品牌價(jià)值列入企業(yè)核心工作時(shí)，企業(yè)沒有品牌價(jià)值的積累就沒有護(hù)城河。

當(dāng)你做出爆品、增長很快時(shí)，模仿者就會闖入，跟你打價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，你的利潤、ROI自然就下來了。

當(dāng)流量紅利期結(jié)束，企業(yè)進(jìn)入瓶頸，再做ROI就完全不同了。當(dāng)你高速增長，取得三五億收入后，ROI就算不過來了。真正到了后期，ROI要看品牌來做。

流量廣告直接對短期銷售有幫助，品牌廣告通過品牌知名度破圈，品牌轉(zhuǎn)化率提升，溢價(jià)能力等對銷售產(chǎn)生間接作用。 凱度是全球最大的研究公司之一，它做過總營銷投資回報(bào)率研究。如果將企業(yè)放在一個(gè)比較長的時(shí)間段看，最終一個(gè)企業(yè)70%的銷售是由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)的，30%是由短期的流量、促銷實(shí)現(xiàn)的。

06

為什么很多品牌會焦慮？因?yàn)楹芏嗥放瓢?0%的精力和資源投入到效果立馬可見的促銷和流量上。這樣下去你只會越來越焦慮，越來越忙！

促銷和流量有可能幫助品牌完成下月的增長目標(biāo)，但不能讓品牌走出價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)。 只要品牌走不進(jìn)消費(fèi)者的心智，它就不可能取得應(yīng)有的利潤。

很多時(shí)候品牌打廣告除了帶來短期銷售、增長的作用外，還可以遏制同質(zhì)化競爭對手進(jìn)入的可能性。

我們在過去看到很多爆品，它們一開始取得很大的增長，是因?yàn)樗鼈兙邆漕I(lǐng)先性、差異化，但只要爆品出現(xiàn)了，所有的人就會跟進(jìn)。

競爭對手進(jìn)來后，如何防止內(nèi)卷？你需要抓住時(shí)間窗口飽和攻擊，在消費(fèi)者心智中，將品牌和差異化品類等同起來。比如，飛鶴等同適合中國寶寶體質(zhì)，元?dú)馍值韧闾恰⒘阒⒘憧ǎ羁伤{(lán)多等同兒童健康領(lǐng)域的奶酪棒。

這時(shí)競爭對手再跟進(jìn)，很容易被虹吸掉，即你打了100塊錢廣告，競爭對手也打了100塊錢廣告，其中可能50元都是幫你打的，因?yàn)槟阋呀?jīng)在消費(fèi)者心智中固化了，消費(fèi)者想起這個(gè)類別就想起了你，自然就形成了品牌資產(chǎn)護(hù)城河。這才是一個(gè)企業(yè)長期發(fā)展、不被內(nèi)卷的核心。

07

過去一兩年，我們經(jīng)歷了新消費(fèi)的高潮，也看到了新消費(fèi)面臨的很多瓶頸、挑戰(zhàn)和資本上的困局。但我對新消費(fèi)還充滿期待，新消費(fèi)在未來依舊有巨大的潛力。

同時(shí)，新消費(fèi)品牌也要回過來看看老的消費(fèi)品牌是如何成功的。

我做了30年的營銷，在我心目中有八個(gè)字不太容易改變。這八個(gè)字就是 “深度分銷”、“搶占心智”。

所有的消費(fèi)品，首先要產(chǎn)品好，產(chǎn)品不好就進(jìn)不了決賽圈。但是不是產(chǎn)品好就一定會成功呢？不是，產(chǎn)品好的公司不止你一個(gè)，它最終取決于渠道滲透率和心智滲透率。

渠道滲透率和心智滲透率， 一方面是渠道本身有沒有足夠可見度， 你的鋪貨率、牌面是不是足夠大、是不是隨處可見？比如元?dú)馍咒佅氯?00萬個(gè)冰箱就變得非常重要。 另一方面，就叫搶占心智， 如果渠道是一種推力，品牌就是一個(gè)拉力。消費(fèi)者想起哪個(gè)品類，能不能立刻想起你，就是消費(fèi)者的心智中，你能不能等同這個(gè)品類的優(yōu)先選擇。

所以深度分銷和搶占心智是顛撲不滅的真理。

08

今天整個(gè)資本環(huán)境對新消費(fèi)過于悲觀了。當(dāng)年過于樂觀，今年過于悲觀。

為什么我認(rèn)為新消費(fèi)品牌還充滿希望呢？因?yàn)樾孪M(fèi)品牌吃到了新渠道、新流量的紅利。當(dāng)然今天碰到的問題是新渠道、新流量的紅利結(jié)束了，這時(shí)候新消費(fèi)品牌怎么辦？

新人類、新需求一定會催生出新一代的品牌，這是歷史的必然。我們看到知名度很高的老品牌，在十年、二十年前，它們就是所謂的新消費(fèi)品牌。一代人有一代人的品牌，我堅(jiān)信新消費(fèi)會涌現(xiàn)非常多的出眾品牌。

但當(dāng)新消費(fèi)面臨新渠道、新流量紅利結(jié)束時(shí)，我覺得要回顧老消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展過程。所以， 我認(rèn)為搶占心智、搶占線下是新消費(fèi)品牌下一階段的最大機(jī)遇。

09

強(qiáng)品牌永遠(yuǎn)是王道。

無論是凱度的研究中發(fā)現(xiàn)強(qiáng)品牌的回報(bào)率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于弱品牌企業(yè)，還是我們今天在電商平臺看到的，很多新消費(fèi)品牌不太賺錢，真正賺錢的往往都是一些大品牌、強(qiáng)品牌。

背后的原因是什么？

首先，強(qiáng)品牌的流量中60％-70％是自帶流量。 品牌知名度高，品牌就是持續(xù)的流量池。

其次，強(qiáng)品牌知名度認(rèn)知度強(qiáng)，去投流量時(shí)點(diǎn)擊率的成交轉(zhuǎn)化率更高。

再次，強(qiáng)品牌具有更強(qiáng)的從外部獲取資源、支持的能力。 比如直播電商，不是強(qiáng)品牌，頭部主播可能不接，平臺可能也不會用更多的資源去支持。

最后，強(qiáng)品牌擁有更高的溢價(jià)能力。 跟流量方直播方談合作時(shí)，雙方有沒有共同享受利益的機(jī)會，還是你的利益都被它給吃掉？有無適當(dāng)?shù)淖h價(jià)能力主要靠你是不是強(qiáng)品牌。

10

大環(huán)境低迷、疫情導(dǎo)致了2021年的經(jīng)濟(jì)充滿挑戰(zhàn)。

但優(yōu)秀的品牌在經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，也敢于踩油門，最后會發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)期成為優(yōu)秀品牌與一般品牌拉開差距、擴(kuò)大份額的時(shí)機(jī)。越是經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)期，消費(fèi)者越會向頭部品牌聚集。

所以出現(xiàn)了一個(gè)問題，面對經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，削減品牌的預(yù)算能不能保護(hù)短期利潤？能。但經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，品牌利潤更弱，且之后花同樣的錢，還達(dá)不到當(dāng)時(shí)的效果。真正的Smart企業(yè)，在品牌營銷上，反而會投入更多的資金。它獲得了更大的話語權(quán)和市場份額，也由此降低了各種各樣的成本，從而贏得了更多、更長期的盈利。

很多時(shí)候要往相反方向思考。 很多企業(yè)家就是因?yàn)樗挠職夂投Σ湃〉昧顺鯇こ５某晒Γ駝t你就是一個(gè)尋常的公司。 真正厲害的公司能夠反周期去看待一些問題。

11

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起后，也有很多新的誤區(qū)產(chǎn)生。

比如，很多企業(yè)認(rèn)為，只要有極致的性價(jià)比，消費(fèi)者會自動(dòng)上門。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代口碑傳播成本很低，信息更容易對稱起來。

但事實(shí)正好相反， 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓傳播變得更難。 信息越豐富，傳播渠道越發(fā)達(dá)，每個(gè)人都可以發(fā)出自己的聲音時(shí)，品牌和消費(fèi)者溝通的效率反而是在走下坡路。

你看到某個(gè)品牌請KOL，KOC寫了不少有利于自己的文章，它的競品們又發(fā)布一堆對這個(gè)品牌不利對自己有利的比較文章。這時(shí)消費(fèi)者依舊很難做出判斷。精力有限的消費(fèi)者，看了半天得不出結(jié)論，不堪重負(fù)的消費(fèi)者最終還是依賴品牌做出決策。

今天的不少口碑文章都是請達(dá)人或水軍制造出來，你在制造自己的正面口碑，競爭對手在制造你的負(fù)面口碑。而品牌才是一種信息的簡化器，它降低了消費(fèi)者的決策成本和交易成本，品牌的作用只會越來越大。

12

以前的電視為主的傳播媒體時(shí)代，我們像在地球上；到了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們像住到了太陽系，信息量爆炸；到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我們像進(jìn)入了銀河系，信息量更爆炸。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在一個(gè)碎片化、粉塵化的傳播環(huán)境很難引爆品牌。要想廣告投放有效果，要在有限的空間中才能引爆。所以，品牌要回歸到現(xiàn)實(shí)空間，我們會發(fā)現(xiàn)線下聚集人流的場景永遠(yuǎn)就這些，寫字樓、社區(qū)，商場…即使是北京上海也只有幾千個(gè)寫字樓和幾萬個(gè)小區(qū)，在這些用戶每天路過的有限的現(xiàn)實(shí)生活空間品牌更容易引爆、占據(jù)消費(fèi)者心智。

凱度中國區(qū)首席執(zhí)行官暨BrandZ?全球總裁王幸《2021凱度BrandZ最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)》發(fā)布會上說：對于廣告主和品牌而言，將線上與線下、內(nèi)容化與場景化高效結(jié)合，通過“雙微一抖一分眾”傳播品牌，將成為未來傳播的最有效范式。

以微博、微信、抖音為代表的社交媒體品牌深入種草，和以分眾傳媒為代表的日常生活場景的品牌廣泛引爆，兩者的交互和共振在后疫情時(shí)代將是助力品牌強(qiáng)勁復(fù)蘇和增長的核心陣地。

線上雙微一抖內(nèi)容營銷和線下分眾場景營銷的組合是這個(gè)時(shí)代的最佳組合。

13

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代講到一個(gè)非常動(dòng)聽的詞叫精準(zhǔn)營銷。

精準(zhǔn)營銷是觸達(dá)消費(fèi)者、直擊購買者的有效手段。 但是一對一的精準(zhǔn)營銷和社交種草，它很難起到品牌產(chǎn)生社會共識和社會產(chǎn)能的作用。

拿今天的農(nóng)夫山泉看，不管喝不喝農(nóng)夫山泉，大家都知道農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，是大自然的搬運(yùn)工。你想到喝水，就很容易想起這個(gè)品牌，這就是品牌的社會共識和社會產(chǎn)能。

所以一對一的聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告像臥室求婚，你知我知，大家不知道。而規(guī)模化引爆，才叫廣場求婚，大家共同見證，不光你知我知，別人也知道。

品牌只有成為社會共識，才能引發(fā)從眾效應(yīng)。 人類社會是有群體意識，所有的信息會形成一種群體意識，它會充分影響你。在品牌營銷上更是如此，你認(rèn)為是自己自主選擇了這個(gè)品牌，其實(shí)往往不是你的主觀意見，而是大家的普遍共識影響著你。

14

除了互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告，還有社交媒體種草的方式。

社交媒體種草像傳統(tǒng)時(shí)代做報(bào)紙公關(guān)、輿論公關(guān)。要不要公關(guān)？要，但種草紅利也已經(jīng)結(jié)束了。

現(xiàn)在大家都在種草，茫茫草原，消費(fèi)者又如何找到自己種的草。

科特勒營銷公司的中國區(qū)總裁曹虎講過一個(gè)問題，別人在種草時(shí)，你應(yīng)該種一顆大樹。當(dāng)你成為一個(gè)耳熟能詳?shù)钠放疲惴N下的草才會被搜索、被發(fā)現(xiàn)。

總結(jié)來說， 貨找人是精準(zhǔn)分發(fā)提高交易效率，人找貨才是品牌打造，人們想起一個(gè)類別就想起你，這才叫品牌。

15

打造品牌需要中心化媒體，能同時(shí)引爆數(shù)億的用戶的中心化媒體來對抗這種碎片化的環(huán)境，最終建立主流人群的群體認(rèn)同。

從企業(yè)角度講，需要打動(dòng)產(chǎn)生購買的目標(biāo)受眾；從營銷角度講，重要的是凝成社會共識，形成社會的連鎖反應(yīng)。

科特勒先生很早就講過，市場的引爆很大程度是五種人群——決策者、購買者、影響力者、體驗(yàn)者、傳播者共同疊加的產(chǎn)物。所以，品牌建立社會共識、社會產(chǎn)能變得至關(guān)重要。

16

取大勢，才會有大利、有長遠(yuǎn)之利。

勢和利分不開，有勢能就有利潤。如果沒有勢，就沒有利潤。先不要求利，而要取勢。

如果品牌總是盯著眼前的利益，今天搞促銷，明天搞流量，你只能得到小利、短利。

17

從傳播角度講，用中心化對抗碎片化，才能應(yīng)對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、粉塵化時(shí)代品牌如何引爆的問題。

而從消費(fèi)者心理角度講，要用重復(fù)對抗遺忘。

丹尼爾·卡尼曼教授是2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者。他通過40年的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，證明了一個(gè)觀點(diǎn)：“人的決策過程是理性的”這一假設(shè)不成立。相反，人最容易被直覺和認(rèn)知偏見所誘導(dǎo)，從而做出非理性的判斷。

為什么人類會做出非理性的判斷？他發(fā)現(xiàn)，人腦有兩個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)1叫直覺反應(yīng)系統(tǒng)，系統(tǒng)2叫理性思考系統(tǒng)。因?yàn)橄到y(tǒng)2理性思考很燒腦，所以大多數(shù)時(shí)間，消費(fèi)者用系統(tǒng)1處理事情。人身體里最多有20%的能量歸大腦使用，人腦的能量是有限的，沒有太多能量時(shí)，人腦95%的時(shí)間是用直覺反應(yīng)，5%是用理性思考。

這種情況下，系統(tǒng)1最大的特點(diǎn)是什么？是可得性，走捷徑。

也就是什么信息最容易回想起來，你就會覺得這個(gè)信息的重要性和真實(shí)性高于其它信息。大腦傾向于用最近剛獲得的信息、印象比較鮮明的信息來快速做出判斷。

怕上火喝王老吉、困了累了喝紅牛。王老吉是不是最去火的，紅牛是不是最提神的？不重要。重要的是在消費(fèi)者心中建立這種認(rèn)知，不管客觀上是不是，它在消費(fèi)者心智中已經(jīng)是了。

所以，丹尼爾·卡尼曼說了一個(gè)觀點(diǎn)，要讓人們相信一個(gè)概念和一個(gè)事物的方法就是四個(gè)字—— 不斷重復(fù)。

18

我們在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常講互動(dòng)，但想一想一生當(dāng)中買過的那么多品牌，你跟多少品牌真正互動(dòng)過？

實(shí)際上， 一個(gè)企業(yè)的互動(dòng)是一小撮粉絲來幫忙互助互動(dòng)、共同迭代和傳遞價(jià)值的。

絕大多數(shù)的消費(fèi)者不會跟企業(yè)產(chǎn)生互動(dòng)。這種情況下，消費(fèi)者很大程度是在不斷重復(fù)中形成的認(rèn)知。所以消費(fèi)者很難分清楚什么是熟悉感，什么是真實(shí)。

熟悉的東西會讓你認(rèn)知放松，做出舒服而輕易的判斷，所以品牌要建立快思維和認(rèn)知偏見。可口可樂、百事可樂、皇冠可樂在1969年做盲測時(shí)，皇冠可樂排第一。但是，只要明確告訴你可口可樂、百事可樂、皇冠可樂的排序，再問喝下去誰好喝，可口可樂馬上好喝，這就是認(rèn)知偏見。

19

從傳播角度講，要打造品牌，一定要用確定性對抗不確定性。中國品牌在這方面有三種方法。

第一，賭對一個(gè)事情。 比如紐約時(shí)裝周穿著中國李寧出來，引爆中國。

第二，賭對了當(dāng)年最火的綜藝。 加多寶賭對了《中國好聲音》，安慕希賭對了《奔跑吧，兄弟》。每年都有一兩個(gè)綜藝非常火，你賭對了也非常有效，這叫融入社會重大娛樂事件。但是，這個(gè)方法很難復(fù)制，一年的綜藝可能就紅一兩個(gè)。

第三，融入消費(fèi)者最核心的生活軌跡和生活空間。 投廣告的本質(zhì)是要做可被重復(fù)、可被累計(jì)的事情。倒過來看，品牌要用確定性對抗不確定性，就是要找準(zhǔn)核心人群，找準(zhǔn)核心媒體，長期去累積品牌信息，最后的復(fù)利效應(yīng)才會越滾越大。

20

再跟大家分享一下品牌如何增長。

我寫了一本書叫《破解增長焦慮》。我在書中總結(jié)了四類典型品牌驅(qū)動(dòng)的增長邏輯。

第一叫產(chǎn)品破圈。 很多品牌的問題是知名度、廣度不夠，觸達(dá)的客戶是一個(gè)原點(diǎn)人群，沒有破圈，所以它的增長起不來，尤其是新銳品牌。

第二叫場景開創(chuàng)。 老品牌知名度再增加也不帶來邊際效應(yīng)的增加，這個(gè)時(shí)候它要開創(chuàng)場景、激發(fā)潛在需求，帶來全新增量。

第三叫全域助攻。 線上線下的渠道如何去助攻品牌，帶來更多的銷量和轉(zhuǎn)化。

第四叫區(qū)域攻堅(jiān)。 我原來是個(gè)華南品牌，如何打進(jìn)華東；我原來是一二線品牌，如何下沉到三四線；我是三四線品牌，如何反攻一二線？這就叫區(qū)域攻堅(jiān)。

21

第一，我們先講產(chǎn)品破圈，很多企業(yè)做了新品，這些新品有三個(gè)月、六個(gè)月乃至一年的時(shí)間窗口，要抓住這些時(shí)間窗口進(jìn)行破圈。

每一個(gè)新銳品牌起來的時(shí)候，都有一幫鐵桿粉絲，但光靠這一群人無法給你帶來更大的增長。 品牌要破圈，就必須到更大的人群池里獲得增量，這個(gè)時(shí)候也往往是品牌進(jìn)行規(guī)模化引爆非常重要的時(shí)機(jī)點(diǎn)。

第二，新銳品牌要破圈，成熟品牌也要破圈。 成熟品牌破圈是從固定的生活場景去破圈，進(jìn)入新的場景。

成熟品牌的營銷，很重要的問題是開創(chuàng)場景，因?yàn)橛袌鼍安庞行枨蟆Ｈ藗冃枰耐皇钱a(chǎn)品本身，而是這產(chǎn)品所能解決的場景問題。所以，場景需求的觸發(fā)，才是最大的商業(yè)增加。

第三，渠道助攻。 渠道助攻非常重要，分眾為什么跟天貓合作？很多時(shí)候線上打了品牌以后，你必須把精準(zhǔn)人群選對。

選對以后，數(shù)據(jù)回流到天貓數(shù)據(jù)銀行。線上線下數(shù)據(jù)打通，讓品牌廣告和效果廣告的周期變得更短。品牌打了廣告，數(shù)據(jù)回流，從而持續(xù)運(yùn)營這些被曝光的人群。

第四，從區(qū)域攻堅(jiān)來看。 零售領(lǐng)域有一個(gè)概念叫“三公里生活圈”，消費(fèi)者60%的交易都發(fā)生在三公里的生活圈當(dāng)中。在三公里生活圈中實(shí)現(xiàn)品牌的增長，對于區(qū)域品牌打破地域限制很重要。

22

人口增長紅利已經(jīng)結(jié)束了，但人心紅利正在展開； 流量紅利結(jié)束了，但品牌紅利正在展開。品牌不同階段也有不同打法。

0到5億階段，品牌通過精準(zhǔn)分發(fā)、社區(qū)種草抓到原點(diǎn)人群。

到了5億，遇到增長瓶頸，需要通過定位加引爆破圈，成為某個(gè)細(xì)分品類的老大或者某一場景的首選。

到了幾十億的時(shí)候，品牌又遇到瓶頸。這時(shí)有三種方法： 第一，開創(chuàng)第二曲線；第二，重新定位，激發(fā)新需求；第三，場景開創(chuàng)，發(fā)現(xiàn)更多的場景，創(chuàng)造商業(yè)增量。

沖到百億以后，品牌要不斷鞏固行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，要拉升自己的品牌勢能。

到了一兩百億時(shí)，品牌要輸出價(jià)值觀，建立文化的認(rèn)同。這個(gè)時(shí)候不僅是領(lǐng)導(dǎo)品牌，還要變成領(lǐng)袖品牌。

領(lǐng)導(dǎo)品牌和領(lǐng)袖品牌最大的區(qū)別是什么？領(lǐng)導(dǎo)品牌是市場份額的領(lǐng)先，領(lǐng)袖品牌是價(jià)值觀的輸入、引領(lǐng)。

很多品牌的失敗在于： 方法都正確了，但是階段錯(cuò)位了。 所以，完整的品牌營銷要做到三合一，既要做好品牌定位，又要做好內(nèi)容營銷（社交種草），還要做好導(dǎo)購收割。

企業(yè)要做大，只依靠廣告是不可能的。產(chǎn)品端、品牌心智端、品牌營銷端都要做好。沒有品牌的播種、沒有內(nèi)容的種草，想直接帶貨是不現(xiàn)實(shí)的。

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