來源：i黑馬 作者：畢維尹

【i黑馬導讀】螞蜂窩，一個從個人愛好發展而來的旅游點評社區，如何賺取廣告以外的收入？社區產品化是第一步，再跟上下游建立緊密可控的合作分成關系則是第二步。螞蜂窩初步完成了第一步，還在第二步的路上摸索。

螞蜂窩聯合創始人陳罡（右）和呂剛（左）

在我們身邊，可以看到很多由個人興趣愛好發展而來的網站，比如起點中文網、比如鐵血網，它們都做成了比較大的生意，盛大文學(主體是起點中文網)2012年營收過10億元，2011年收入即已過億元、凈利過千萬元的鐵血網都夠格上市了。

如果我們稍微總結一下這些由個人興趣發展而來的知名網站，會發現一個有意思的特點，那就是都摸索著實現了產品化，并找到了除廣告模式以外的用戶付費模式。

比如起點中文網，成立之初為了度過生死難關，創立付費閱讀的方式，向vip讀者收取2-5分錢/千字的稿費，與作者分成，最終建立了用戶付費模式，并成為行規。之后起點中文網接受盛大全資并購，無線、線下、出版、編劇全面開花，對接各種資源，實現規模變現，終于成長為10億美元估值的明星公司。

成立于2001年的鐵血網原來也只是一個軍事愛好者的bbs論壇，但慢慢也摸索出付費閱讀(軍事文學作品)，通過做軍品b2c和開線下軍品店等方式實現了用戶付費，其創始人蔣磊還準備做自我軍品品牌來實現利潤最大化。

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螞蜂窩同樣在2010年3月之前也是一個由創始人陳罡主導的旅游愛好者社區，很個人化。但隨著用戶量的增加，他也看到了將螞蜂窩產品化和規模商業運作的前景，毅然接受投資，注冊公司進行商業化運作，并經過長達兩年的摸索，終于將繁雜的旅游愛好者分享的ugc內容做成“旅游攻略”，并形成一個可以不斷更新換代的系統運作體系，這顯然是螞蜂窩面對攜程、去哪兒等強勁對手的核心競爭優勢，其他企業想要做成這么好的“旅游攻略”產品，且得摸索一兩年。

旅游攻略完成后，螞蜂窩半年時間就實現了近1500萬元的變現收入，這跟這個行業已有成熟的銷售分成模式分不開，攜程、去哪兒已將這種分成模式進行了多年的摸索和完善，螞蜂窩拿過來用即可。不過螞蜂窩的挑戰在于，移動互聯網來勢洶洶，還沒有在pc端收獲足夠多紅利的螞蜂窩如何在快速獲取收入和砸錢布局移動互聯網之間做出平衡，這顯然是陳罡睡覺都要想的事情。

下面是i黑馬采訪螞蜂窩創始人陳罡的精彩口述整理：

螞蜂窩2010年3月份正式成立，之前是個人的興趣愛好(社區)。我們覺得旅游攻略這個方向是代表了用戶廣泛的需求，所以進行融資。讓投資者能關注到我們，(這證明)這些年(螞蜂窩)的發展是非常快的。2010年螞蜂窩成立時還不到10個人，2012年6月份大概是80人左右，現在是100多人，其中一半以上是搞研發的。

在線旅游分為三個時代，這三個時代代表了用戶需求的變化和市場不斷演進的過程。

第一個時代是攜程和藝龍的時代。從2002~2003年開始，這個時代的特征就是一個新興的互聯網企業(通過發傳單等方式)去整合大量線下的資源，然后通過call centre(呼叫中心)的方式推介到市場里邊。

第二個時代是以去哪兒、酷訊為代表的在線旅游搜索時代。隨著互聯網逐步成熟和普及，線上的產品和服務信息越來越多，這個時候就需要搜索引擎來進行信息的整合和檢索，尤其是機票和酒店，所以就出現了去哪兒。

機票是標準化產品，它的信息可被檢索的程度(難度)相對來說是低的，所以信息可能比較集中化。

但旅行本身來說還是一個復雜型的(消費)，它不是簡單的一張機票。比如說同樣都去巴厘島，每個人去的時間不同，搭檔不同，愛好不同，那整個旅行的安排就完全不同。這導致了第三個時代的來臨：個性化旅游的時代。

這也有一個很大的前提：大家希望看到真實的用戶體驗。比如我希望看到你在巴厘島是怎么玩兒，你在海邊哪個餐廳吃飯，在哪兒購物，這樣的信息產品服務是前面兩個時代的產品無法供給的。這個時候的需求就是旅游攻略。旅游攻略實際上代表(旅游)市場的成熟。

中國人的消費水平提高之后，旅游會變成很重要的一個高頻次的行為和方式，這個時候就需要個性化的旅游，就需要旅游攻略，這代表中國旅游產業升級或者整個市場格局升級變化。據國家旅游局發布的數據，2012年整個在線旅游的(市場)盤子大概是2500多個億，到2014年會到4800多個億。

個性化的攻略會延伸出個性化的旅游服務。但是這個旅游攻略來自于什么呢?來自于一個很強ugc(用戶生成內容)的社區，大家會把各自的旅游體驗、評價、貼士和很好的照片都分享出來，幫助后人做出(旅游決策)參考。

用戶產生的內容如何產品化？

從2010年3月到2012年6月，長達2年多的時間里，我們主要還是調整產品、發展用戶。

旅游攻略說起來簡單，你下載一本就走了。但是一本旅游攻略，比如說香港的旅游攻略，可能萃取了上百位旅游達人去香港的旅游、消費經歷——單說買化妝品這個事情，就有很多人在不同地方的消費經驗，包括出關、入關這些事情。

我們這幾年覆蓋了中國人出行的95%的全球目的地的旅游攻略，有些地方甚至還不(只)是一本。比如臺灣，就有臺北攻略、臺灣省攻略;北京有親子攻略、郊游攻略和燒烤攻略。我們不僅按目的地，還按主題、需求把信息進行大量的篩選和整合。

我們后臺有一套成熟的算法，就是我們可以識別出用戶提到的這些旅行目的地，然后通過數據挖掘(初步篩選出來)，最后通過人工審核來決定它是否進入到攻略里。

每一本攻略的更新有兩個觸發機制，一個是時令，比如說櫻花到來的時候，武漢的攻略一定會更新，東京的攻略一定會更新。第二是當攻略ugc的(更新)信息已經達到一定的臨界點了，比如說有1000條更新信息、糾錯信息等，也會被觸發。所以我們的版本都是最新的，每天都有攻略在更新。

螞蜂窩的更新能力是非常強的，我們全網ucg的速度和規模是(所有旅游社區里)最大的。螞蜂窩社區里(都)是真的喜歡旅游的旅游愛好者，這還是基于社區本身的氣質是否能聚集真正的愛好者。這是螞蜂窩這么多年沉淀下來的氛圍。

旅游攻略本質來說它是ugc，它一定不是編輯的模式。當你連埃菲爾鐵塔都沒有到過的時候，你如何為24小時之后即將到達該地的人提供旅游攻略?這是完全不現實，完全不靠譜的。

其實很多人用完我們的攻略之后，覺得自己也有責任進行分享，這就形成了良性的循環。所以說這是為什么螞蜂窩的旅游攻略能有那么多口碑相傳的原因。其實我們也沒有花很多錢去做推廣和營銷。

旅游攻略能變成在線旅游一個更大的、全新的機會和模式，這是大家的共識。互聯網產品有一個特征，就是贏家通吃，最關鍵的問題在于誰最有核心競爭力。所以說我們未來要做的事情還是把旅游攻略這個產品更好地更新到極致。

我們無論是信息的品質和內容，還是產品的形態和交付都有很大的提升空間。一方面是我們的信息比以前更多了，信息的積累絕對是加速度，以后會越來越多、越來越快。第二個就是因為新的產品和技術發生飛速的變化，比如說在手機上，以前是用pdf的形態展現，逐步也會有fbs的形態。而且數據也更加結構化，這是我們可以不斷去提升的一些方向。

研發類的人員我們一直是非常重視的，其實在旅游這個領域里面能做語義分析和數據挖掘的公司是屈指可數的，因為語義分析本身就是搜索技術的延伸，也就是說做搜索技術的公司來做，我相信在國內沒有幾家能做得了的，像我們也是很早一直在做搜索性的研發。

規模化變現和移動互聯網的挑戰

我覺得一個成功的公司不僅有很好的產品能力和營銷能力，另一方面也應該獲得很好的商業回報。這是一個水到渠成的過程。

2012年，我們的用戶規模和業界的品牌影響力到了一定的程度了，有一定的積累了，不斷地有合作伙伴主動尋求合作。比如說航空公司，甚至包括一些大的企業集團，攜程也很早就積極地跟我們接洽。

我們現在最主要的合作伙伴主要還是ota(在線旅游社)，比如酒店方面(的合作伙伴)有攜程、藝龍;在機票方面除了攜程外，還有芒果、南航等。

從2010年3月到2012年6月(我們)都是沒有收入的。從(2012年)6月份開始到2012年底，相當于半年的時間，(收入)從零開始(增長到)不到1500萬元。

收入來自兩部分：一是品牌廣告——(廣告主是)航空公司、(各種)旅游目的地(等)，它們覺得螞蜂窩是它們進行品牌和服務(傳播的)合適平臺;另一個來自銷售分成，我們通過螞蜂窩的旅游攻略為大家篩選出品質好、服務好、口碑和評價好的酒店、航空公司、當地餐廳或者一些景點，大家預定機票和酒店服務后，我們會收取(一定的)傭金。

在線旅游最近這兩年有一些新的產品和模式出現。國內有各種短租類型的公司起來，這是一種新模式，值得大家去關注和探討，比如途家、螞蟻短租、小豬短租。

在移動互聯網上也出現了新興的團隊和產品，我們看到有面包旅行、“今夜酒店特價”，甚至百度旅游，大家找到一個更強的切入點，就可以嘗試。

另一方面，在傳統的pc商這端來說，會有一些新興的專業模式為代表的公司，不是以公司的數量取勝，而是以規模化、以全新的商業模式為導向。

我覺得每個公司有它自己的dna，有自己擅長做的事情。對于我們來說，我們不擅長做線下，也不擅長用固定資產去經營。我們更適合互聯網、移動互聯網，我們用it的思路去幫用戶尋找新的解決方案，用新的模式幫用戶做消費決策，這個是我們的特點。

所以說，我們不會變成一個銷售的平臺，我們會變成一個信息的平臺，幫你做消費決策，幫你做公正、客觀、適合你的個性化的消費決策，這是我們在做的。

同時，我們在手機上發展得也非常快。我們的第一款(手機應用類)產品是2011年5月出來的“翻譯官”，到2012年年底其實已遠超1000萬(用戶)，我們沒有花過一分錢的廣告。

2012年我們還推出了兩個重要產品。

一個是“嗡嗡”，就是旅游社交，讓用戶在旅行過程里面更方便、更容易地去分享。大家常去的這些地方有哪些人在，而且可以很方便地去接待，你去到地球上任何一個角落拍張照片，“嗡嗡”都會給你記錄下來，有一個很好的展示。其實旅游是一個很好的積累和收藏記憶的東西，“嗡嗡”就是這么一個產品。

另一個是“旅游點評”，相當于是基于lbs的攻略。比如說你在新加坡的一個碼頭，你打開評價就知道附近比較好的餐廳在哪兒，離我這兒有多遠，打車多長時間，這個很實用。