來源：Tech星球（ID：tech618）作者：任雪蕓

強敵環(huán)伺，AI重塑百度搜索重回巔峰？

越來越多的廠商，盯上了搜索這個市場。

7月10日，夸克升級“超級搜索框”，推出以AI搜索為中心的一站式AI服務。此前不久，7月1日，騰訊元寶宣布上線了深度搜索功能；6月26日的釘釘生態(tài)大會上，釘釘AI搜索也開啟了邀請測試。

搜索引擎作為流量入口，一直是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭奪的高地。搜索的本質(zhì)在于信息和服務的分發(fā)，隨著小紅書、抖音、快手、B站、知乎等平臺內(nèi)容建設趨向完善，在百度這類的傳統(tǒng)搜索引擎之外，用戶的選擇變得更加多樣。

據(jù)Statista最新數(shù)據(jù)顯示，2024年5月，百度在中國搜索市場雖仍排名第一，但市場份額已經(jīng)掉到55.85%。對比2021年11月，彼時百度在中國搜索市場的份額高達86.82%。

一位百度的內(nèi)部人士透露，盡管市場份額依舊是第一，但內(nèi)部其實很早就感受了來自外部平臺的競爭壓力。

在他看來，搜索業(yè)務是百度過去累積起來的護城河，但互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，已有不少產(chǎn)品在搜索這件事上追趕百度。

今年以來，伴隨著百度移動生態(tài)戰(zhàn)略的調(diào)整，百度搜索內(nèi)部持續(xù)推進傳統(tǒng)搜索向生成式搜索的迭代，試圖讓AI賦能搜索這個支柱業(yè)務。

不過，一位百度員工告訴Tech星球，內(nèi)部不少人認為，AI確實能提升百度搜索業(yè)務的效率，但在與商業(yè)化模式的融合上，百度搜索的AI重構(gòu)面臨的阻力并不小。

同時面對內(nèi)外變局，當下的百度搜索不得不直面的現(xiàn)實是：過往傳統(tǒng)搜索構(gòu)筑的護城河正在一點點變薄，在AI搜索時代，百度如何擴大優(yōu)勢，再回巔峰？

01

強力環(huán)伺，蠶食份額

今年5月下旬，常州市青之峰網(wǎng)絡科技有限公司，突然傳出變故風聲。青之峰網(wǎng)絡科技有限公司是常州、泰州、連云港、揚州地區(qū)百度營銷服務中心，同時還是百度授權(quán)的河南新鄉(xiāng)、焦作、安陽、洛陽、浙江金華等區(qū)域的百度營銷服務提供商。

根據(jù)其官網(wǎng)介紹，青之峰提供的業(yè)務包括網(wǎng)站建設和營銷推廣兩部分業(yè)務。一位工作人員表示，營銷推廣主要包括百度競價、百度愛采購，網(wǎng)站建設為其自有服務。

在青之峰抖音官方賬號下，一條視頻中官方回復表示只是不做百度的競價業(yè)務了，其他業(yè)務正常。Tech星球通過泰州青之峰抖音官方賬號顯示的信息致電對方，接線的工作人員表示，目前可以為客戶在百度開戶，但競價業(yè)務不做了。另外，自有的網(wǎng)站建設業(yè)務是正常的。

一位百拓信息的員工告訴Tech星球，此前青之峰的相關(guān)業(yè)務已由百拓信息技術(shù)(常州)有限公司接管。

對于“青之峰代理商身份的變動”一事，百度方面回復Tech星球稱，通過代理授權(quán)模式進行業(yè)務開展的廠商與代理商之間的合作關(guān)系，存在新老代理商的汰換都是商業(yè)正常情況。

諸如青之峰這樣的代理公司，一直是百度廣告業(yè)務末端的重要一環(huán)，過去各地的分公司和代理共同編織了百度廣告收入的渠道網(wǎng)絡。

在搜索廣告的鼎盛時期，這些代理公司在百度的帶領(lǐng)下賺得盆滿缽滿。但新興力量的沖擊下，百度搜索業(yè)務市場份額逐漸被侵蝕，競價推廣業(yè)務面臨的壓力劇增。

而代理商青之峰當下的困境，其實也是百度廣告業(yè)務下滑的一個縮影。

從財報來看，近一年間百度在線營銷收入增幅從去年第二季度的15%、第三季度的5%，第四季度的6%，一路滑落到今年一季度的3%。而今年一季度互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤的增長為4.58%，作為曾經(jīng)國內(nèi)廣告收入最高的互聯(lián)網(wǎng)公司，百度的增長跑輸了行業(yè)大盤。

與此同時，對比市場中的其他廠商，拼多多、美團、B站、快手、騰訊分別實現(xiàn)了56%、33.1%、31%、27.4%、26%的廣告收入增速。其中，快手Q1在線營銷服務收入為167億元直逼百度的170億元，但其增長勢頭更足，達到了27.4%。

百度移動生態(tài)事業(yè)群一位于近期離職的員工表示，百度廣告收入增速的下降，一方面是因為用戶被分流，另一方面則與傳統(tǒng)搜索廣告占互聯(lián)網(wǎng)廣告份額下降有關(guān)。當下短視頻和電商廣告等新型廣告形式，開始受到廣告主們的青睞。

百度所感知到的外部競爭壓力，同時也傳導到了代理商身上。

一位青之峰的員工稱，今年好幾家代理都自愿退出百度。“任務高、代理商虧本、怎么可能做？”而上述百拓信息的員工也透露，在江蘇一個地級市，這個季度的的任務是“一個小目標（1億元）”。

與此同時，為了應對市場的沖擊，百度的渠道政策也在調(diào)整。

百度營銷推廣是由百度分公司（直營）和授權(quán)代理商在全國各地提供百度營銷開戶、運營服務，每個分公司和代理商在不同區(qū)域，以企業(yè)的注冊地址劃分所屬服務中心，國內(nèi)共有幾十家獨家代理商。

根據(jù)百度在6月24日所發(fā)布的《2024年百度渠道體系杭州等地區(qū)代理商引入告知函》顯示，目前百度在杭州、嘉興、湖州三地開始引入普通代理商。這似乎意味著，百度即將打破區(qū)域獨家總代理的模式。

對此，Tech星球向百度求證，百度方面回應稱，百度廣告業(yè)務代理授權(quán)的區(qū)域劃分會參考市場的客觀情況，以及百度業(yè)務的預期進行規(guī)劃和調(diào)整，經(jīng)濟體量較大的省份授權(quán)多家代理商是歷史延續(xù)，一直存在的情況。

過去，獨家代理商的存在減少了區(qū)域性競爭，保證了代理商的權(quán)益，但現(xiàn)在百度需要引發(fā)一場“鯰魚效應”，重新激活代理商的動力。

02

用AI迭代搜索的商業(yè)化難題

隨著大模型產(chǎn)品日漸豐富和成熟，Kimi、豆包、元寶等AIGC產(chǎn)品逐漸成為替代傳統(tǒng)搜索的工具，它們沖擊著百度的市場份額，也挑戰(zhàn)著百度的AI能力。

實際上，AI一直被百度視作逆風翻盤的底牌，當下百度內(nèi)部各個業(yè)務線也在押注AI改造。一位百度離職員工表示，當下各產(chǎn)品線都在修修補補，或者跟AI做關(guān)聯(lián)，搜索底層的AI化自然也不例外。

今年5月份，百度管理層曾透露，目前在百度搜索中，大約11%的搜索結(jié)果是利用生成式人工智能（AI）技術(shù)來推算的。在百度董事長、CEO李彥宏看來，盡管AI在搜索中的應用仍處于早期階段，但搜索服務最有可能成為AI時代的“殺手級應用”。

為此，搜索AI化被寫進了百度資深副總裁、百度移動生態(tài)事業(yè)群組（MEG）總經(jīng)理何俊杰的2024年OKR中。一位內(nèi)部員工也表示，搜索的AI原生化改造一直在內(nèi)部推進中，當下百度搜索結(jié)果中已經(jīng)融入了AI生成相關(guān)內(nèi)容。

在近日的2024世界人工智能大會期間，李彥宏也提到，未來百度搜索的搜索結(jié)果中，AI生成的內(nèi)容比例會不斷提升。

相比傳統(tǒng)搜索，AI搜索能夠更直白地給出答案，如果不滿意，還能根據(jù)答案繼續(xù)追問，省去了傳統(tǒng)搜索中，用戶需要在巨大的信息庫中找出答案的環(huán)節(jié)。

對于C端用戶而言，AI搜索能夠成為一個提效的工具。但從商業(yè)化的角度出發(fā)，AI搜索卻是對傳統(tǒng)搜索所構(gòu)筑的商業(yè)模式的一次巨大顛覆。

一位AI從業(yè)者稱，在傳統(tǒng)搜索中，通過關(guān)鍵詞和展示網(wǎng)頁排名能夠嵌入廣告，但直接給出答案的AI搜索卻難以在模型發(fā)揮能力的基礎(chǔ)之上，直接給出嵌入了廣告的內(nèi)容。

于是，一個現(xiàn)實難題擺在了百度的面前，在傳統(tǒng)搜索依舊作為現(xiàn)“金牛業(yè)”務存在的今天，內(nèi)部大力推行AI搜索化是否會導致其收入增長的放緩？

其實不止是百度，搜索引擎巨頭Google、Bing也面臨著同樣的挑戰(zhàn)。

在2023年第四季度的財報電話會議上，有投資者詢問Google母公司Alphabet“如何應對生成式AI對搜索引擎的替代”，管理層打起了太極，給出了模棱兩可的回答，表示將整合二者，提供搜索生成服務。

在李彥宏2024年度OKR中，其關(guān)乎移動生態(tài)的OKR表述中強調(diào)了收入與利潤，同時又強調(diào)要完成AI原生化改造，引領(lǐng)搜索體驗的代際變革。這意味著，百度希望在平衡搜索結(jié)果的個性化與廣告收入之間，還需要將生成式AI與搜索引擎實現(xiàn)融合。

在AI搜索商業(yè)模式尚不清晰的背景下，百度面臨的挑戰(zhàn)在于，如何避免AI搜索沖擊其營銷業(yè)務和整體營收增長。

對此，一位百度大搜業(yè)務線的員工認為，盡管市場上AI搜索喊得火熱，現(xiàn)階段廣告仍是搜索引擎的主流盈利模式。至于百度，其在涉及到基本盤業(yè)務的動作上可能會更為謹慎。

03

大 象轉(zhuǎn)身

過去，即便百度每年投入數(shù)十億用于研發(fā)，搜索作為百度最成熟的業(yè)務之一，很長一段時間內(nèi)，用戶和一些員工幾乎感覺不到創(chuàng)新和突破。

但現(xiàn)在，李彥宏宣稱所有的產(chǎn)品都要用大模型重做一遍，體現(xiàn)在搜索上，最直觀的結(jié)果是，過去當用戶搜索“蘋果Vision Pro銷量時”，百度會給出一些相關(guān)的網(wǎng)頁鏈接，但現(xiàn)在AI可以直接回答，并給出預測。

與此同時，百度希望AI可以豐富搜索背后的內(nèi)容生態(tài)。道理很簡單，只有強大的內(nèi)容生態(tài)支撐，搜索結(jié)果才可以更精準，才可以更大程度留住用戶。

當下百度移動生態(tài)系統(tǒng)里覆蓋了包括搜索、百度App、百度內(nèi)容生態(tài)、百度貼吧、文心一言App、百度營銷在內(nèi)的多個產(chǎn)品和應用，它們都在百度用AI重構(gòu)的計劃之中。

而被李彥宏稱為“AI重構(gòu)最徹底”的百度文庫，在內(nèi)部對標的是微軟的Office Copilot。過去，百度文庫主要承擔分享知識、查找文檔的功能，大模型重新打開了它的想象空間，成為一站式的智能文檔創(chuàng)作平臺，可以生產(chǎn)結(jié)構(gòu)化、定制化的知識產(chǎn)品和內(nèi)容。

AI確實讓百度實現(xiàn)了用戶的增長。從百度披露的最新數(shù)據(jù)來看，文心一言累計用戶規(guī)模已達3億，日調(diào)用次數(shù)也達到了5億，在今年一季度，手機百度APP的月度用戶數(shù)也達到6.76億，環(huán)比增加了900萬。而在今年5月舉辦的萬象大會上，百度文庫累計AI用戶數(shù)也已突破1.4億，AI功能使用次數(shù)已突破15億。

AI讓百度擁有了足夠的市場知名度，但到目前為止，無論是廣告主還是員工，都未感知到AI對業(yè)務轉(zhuǎn)化帶來顯著提升。

體現(xiàn)在在廣告業(yè)務的回報上，AI帶來的驚喜卻并不多。

2023年第三季度的財報電話會上，盡管百度表示文心大模型重構(gòu)后的廣告系統(tǒng)，在四季度會為百度帶來數(shù)億元增量收入，但實際上第四季度百度在線營銷收入為192億元，同比雖有增長，但環(huán)比下滑2.5%。

過去幾年，百度一直在尋找第二增長曲線，AI被視為重要引擎。但當下廣告營銷收入依舊貢獻著百度的絕大部分營收份額，而且在這個主要營收的輔助上，AI的能力似乎也未能讓增長放緩的廣告業(yè)務重回增長通道。

繼被淘寶廣告、字節(jié)廣告收入超越之后，在今年一季度，百度廣告營收規(guī)模又被京東超越，快手以166億的收入逼近了百度的170億，超過百度似乎只是時間問題。

于百度而言，壓力與日俱增。

一位百度大搜業(yè)務內(nèi)部的研發(fā)人員認為，在他看來，曾經(jīng)只要保證線上不出問題，靠著那個搜索框，百度似乎可以一直賺錢。但這種日子已經(jīng)成為過去，伴隨著越來越多玩家的挑戰(zhàn)，一些員工覺得百度進入了打仗的狀態(tài)，不少MEG（百度移動生態(tài)事業(yè)群組）的員工感到了緊迫，“此前就像一個養(yǎng)老院，但現(xiàn)在人人自危。”

不可否認的是，百度依然是搜索市場的老大。但百度需要證明的是，在AI時代，如何重回搜索巔峰。