來(lái)源：雪豹財(cái)經(jīng)社（ID：xuebaocaijingshe）? 作者：瀚星

阿里一邊扮演AI、云先鋒的角色，沖在科技最前線，另一邊則是向“古典主義”回歸。整個(gè)阿里的業(yè)務(wù)、組織、人員和文化等，都在向古典主義靠攏。“古典”的阿里有兩個(gè)明顯特質(zhì)：關(guān)注自己而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；業(yè)務(wù)聚焦。

有阿里員工調(diào)侃：馬云出現(xiàn)越頻繁，阿里的日子越好。

最近一年，作為阿里靈魂人物的馬云，在退居幕后多年后頻繁露面和發(fā)聲：先是在內(nèi)網(wǎng)回復(fù)員工“阿里會(huì)變、阿里會(huì)改”，又在阿里組織變革一周年之際發(fā)布千字全員信為員工打氣，并多次現(xiàn)身阿里園區(qū)。

與之同時(shí)發(fā)生的，是“十八羅漢”蔡崇信、吳泳銘回歸公司管理一線，蔣凡帶隊(duì)電商事業(yè)群。出售非核心資產(chǎn)、聚焦核心業(yè)務(wù)，阿里試圖回到電商黃金時(shí)代那個(gè)“萬(wàn)能的淘寶”。

十多年前的阿里，有兩個(gè)明顯特質(zhì)。其一，淘寶天貓處在全盛時(shí)期，阿里電商業(yè)務(wù)占據(jù)近七成的市場(chǎng)份額，因此阿里關(guān)注更多的是自己而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；其二，也是阿里大舉進(jìn)軍新業(yè)務(wù)、新行業(yè)的前夕，因此業(yè)務(wù)更加聚焦。

年初至今，阿里巴巴港股的市值已累計(jì)上漲超過(guò)60%，發(fā)布2024年Q4財(cái)報(bào)后一日之內(nèi)上漲近15%。長(zhǎng)期關(guān)注阿里的分析師認(rèn)為，這次上漲的主要原因除了一份還不錯(cuò)的財(cái)報(bào)，更重要的是一場(chǎng)“近乎滿分”的財(cái)報(bào)電話會(huì)。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里管理層花前三分之二的時(shí)間大談AI和云。會(huì)后，一眾分析師直呼阿里應(yīng)該被重估，甚至有樂(lè)觀者認(rèn)為，阿里的估值中期看齊騰訊，長(zhǎng)期對(duì)標(biāo)微軟。

阿里在AI上的布局固然值得肯定，這是公司對(duì)未來(lái)的投資。但在這場(chǎng)資本狂歡背后，阿里一邊扮演AI、云先鋒的角色，沖在科技最前線，另一邊則是向“古典主義”回歸。

01

再次“萬(wàn)能”

2023年5月，阿里開啟組織大變革后不久，馬云在一場(chǎng)淘天集團(tuán)內(nèi)部溝通會(huì)上提出，未來(lái)要回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

在去年2月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，吳泳銘重新明確，淘天集團(tuán)堅(jiān)持萬(wàn)能的淘寶定位，在消費(fèi)分級(jí)體系下，為不同消費(fèi)者群體提供好貨、好價(jià)、好服務(wù)的購(gòu)物體驗(yàn)，就能讓淘寶重回增長(zhǎng)。

淘寶移動(dòng)端的開屏slogan幾經(jīng)變遷。有“淘我喜歡”，也有“隨時(shí)隨地，想淘就淘”，在回歸“萬(wàn)能的淘寶”之前，用的是“太好逛了吧”。

2005年淘寶首次推出“萬(wàn)能的淘寶”作為核心品牌口號(hào)，延用至2016年

從slogan的變化，可以看出淘寶在不同階段的不同定位。對(duì)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，商品供給的豐富性是天然的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此早期的淘寶用“萬(wàn)能”這個(gè)詞來(lái)強(qiáng)調(diào)商品的豐富程度和商家生態(tài)的繁榮。

隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，淘寶開始為自己不斷貼上新的標(biāo)簽。

那時(shí)的slogan“太好逛了吧”，背后是淘寶不希望用戶買完即走，而是停留更長(zhǎng)時(shí)間——即便什么都不買。這意味著平臺(tái)需要在商品之外，用更豐富的內(nèi)容來(lái)?yè)Q取更多流量。

過(guò)去一年，電商行業(yè)增長(zhǎng)見頂，各家平臺(tái)陷入史無(wú)前例的內(nèi)卷，卷價(jià)格、卷服務(wù)、卷內(nèi)容，但實(shí)際效果卻十分有限。

回歸“萬(wàn)能的淘寶”，是打破內(nèi)卷的一步棋。這意味著，淘寶開始將注意力從關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，重新拉回到自身的優(yōu)勢(shì)和生態(tài)上。

淘寶之所以“萬(wàn)能”，仰仗的是平臺(tái)上大量品牌和中小商家。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，今年2月初，新任阿里電商事業(yè)群CEO的蔣凡在一次小范圍的高管會(huì)上明確，2025年淘寶天貓的第一件大事，是通過(guò)扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家來(lái)做增長(zhǎng)。

在PC端，淘寶也搞起了“復(fù)古”。去年5月，淘寶時(shí)隔7年重新升級(jí)網(wǎng)頁(yè)版，并將直播搬上了網(wǎng)頁(yè)，用戶可以在淘寶網(wǎng)觀看直播、下單。

淘寶還重啟了下線10余年的論壇“淘江湖”，置頂帖子是馬云在20年前寫的一篇舊文。文中寫道，“我堅(jiān)信一個(gè)正直、偉大，杰出的電子商務(wù)網(wǎng)站的最大受益者應(yīng)該是用戶。”

一位淘天員工此前告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，恢復(fù)網(wǎng)頁(yè)版和淘江湖并非一時(shí)興起，而是投入了大量的人力物力。

亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯曾提到過(guò)一個(gè)現(xiàn)象，當(dāng)一家公司在行業(yè)里沒有對(duì)手的時(shí)候，它更多地會(huì)關(guān)注自己的用戶，而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得激烈的時(shí)候，很多嘴上說(shuō)著關(guān)注用戶的企業(yè)，實(shí)際上把更多的注意力集中在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，而不是用戶需要什么之上。

02

取舍與聚焦

整個(gè)阿里集團(tuán)的業(yè)務(wù)、組織、人員、文化等，都在向古典主義靠攏。

大約兩年前，阿里開啟了公司史上規(guī)模最大的“1+6+N”變革。這場(chǎng)變革幾經(jīng)反復(fù)，從“靈活組織、各自為戰(zhàn)”，最終落在聚焦電商和云兩大核心業(yè)務(wù)上。

聚焦，是阿里回歸古典主義的集中體現(xiàn)。

10年前，阿里的業(yè)務(wù)相對(duì)簡(jiǎn)單：電商和支付寶、菜鳥等圍繞電商的一系列基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及追逐前沿科技的云計(jì)算。

但同時(shí)，2015年也是阿里擴(kuò)張的起點(diǎn)。

是年5月，阿里正式發(fā)布辦公軟件釘釘，隨后在年底收購(gòu)優(yōu)酷土豆，進(jìn)軍大文娛。隨后幾年，阿里收購(gòu)餓了么，大舉挺進(jìn)本地生活；創(chuàng)立盒馬、控股高鑫零售、并購(gòu)銀泰，高調(diào)進(jìn)軍新零售。

在2016年的云棲大會(huì)上，馬云表示，純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)的十年二十年，“沒有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)，線上線下和現(xiàn)代物流結(jié)合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售”。

過(guò)去十年來(lái)，阿里的業(yè)務(wù)日益龐雜，涉及人們工作、生活、消費(fèi)、娛樂(lè)的各個(gè)方面，成長(zhǎng)為一家市值超過(guò)千億美元的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

但隨著消費(fèi)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，阿里開始?jí)咽繑嗤蟆鍪劬€下零售業(yè)務(wù)，重新聚焦電商和云計(jì)算。

人事變動(dòng)上的“復(fù)古”，則是更明確的回歸信號(hào)。

去年11月，阿里發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布整合國(guó)內(nèi)和海外電商兩大業(yè)務(wù)，成立電商事業(yè)群，由蔣凡出任CEO，直接向吳泳銘匯報(bào)。

蔣凡在淘寶天貓任職超過(guò)7年，曾主導(dǎo)了淘寶移動(dòng)端的轉(zhuǎn)型，并直接管理淘寶4年。在蔣凡回歸之前，作為阿里“十八羅漢”的蔡崇信、吳泳銘先后回歸集團(tuán)出任董事長(zhǎng)和CEO。

對(duì)今天的阿里而言，AI和云計(jì)算無(wú)疑帶來(lái)了巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但守好基本盤同樣重要。

一手先鋒，一手“復(fù)古”，阿里能否重新擦亮十年前的招牌？