周一早上例行是一周里最 “喪” 的一個時段——需要起個大早去上班、限號、打不到車，最后加價 1.8 倍才打來一輛專車……

不過走入辦公室的一剎那，之前的一切混亂、無序、頭大，都被一種 “小確幸” 所取代——在公司前臺，我看到了自己訂的咖啡和鮮花。

好玩兒的是除了在 “花點時間” 上給自己訂的每周一花，我還同時收到了朋友送的花。再加上辦公室其他姑娘們訂的周花，一時間，用句俗點的小學生作文形容，“辦公室成了花的海洋”。

而我們辦公室的前臺，周一早上是這個畫風——

于是不禁想起一個有趣的選題：工作日，白領們辦公室的前臺，收到最多的快遞，都會是哪些品類呢？

我們發起了數快遞活動，白領消費排行榜前 4 名竟然是咖啡、鮮花、口紅和擼貓？

于是 “麻范兒”（maningvivian）團隊派出了 3 支小分隊，分別前往望京、西二旗、CBD 的 15 家公司，偵查了一把周一工作時間段內各公司前臺的快遞接收情況，還親自數了數快遞盒子。我們選取了 3 家典型公司的數據，來和大家重點分享一下：

1.A 公司，望京某新媒體公司，公司成員 54 人

“麻范兒” 小分隊抵達時，A 公司前臺共有 19 個快遞（含外賣）盒子，包括 5 盒鮮花、7 杯咖啡、3 個海淘化妝品、2 個寵物用品、2 個網購服裝。

2.B 公司，國貿某咨詢公司，公司成員 40 人

“麻范兒” 小分隊抵達時，B 公司前臺共有 12 個快遞（含外賣）盒子，包括 6 份咖啡及甜品、3 盒鮮花、3 個電商平臺化妝品。

3.C 公司，西二旗某互聯網公司，公司成員 300 人左右

“麻范兒” 小分隊抵達時，C 公司前臺共有 55 個快遞盒子，包括 20 個 3C 產品、12 盒鮮花、7 個寵物用品、6 份圖書、5 個海淘化妝品、3 個網購服裝、2 個淘寶日用品。（該公司咖啡類即時性快遞，都是小哥打電話讓程序猿小哥哥和產品小姐姐下來取的，因此沒有計算在內）

綜合 15 家公司的所有統計數據，本次麻范兒小分隊共統計快遞 249 份，其中咖啡 68 份，鮮花 54 份（可能是因為周一），海淘化妝品 31 份，寵物用品 29 份，服裝類 25 份，3C 產品 22 份，書籍類 9 盒，其他類 11 份。

由此看來咖啡成為白領們的第一寵兒，基于很多大公司，咖啡類即時快遞都不會放入快遞收放區，因此總數字可能比這個還要高。鮮花類產品占比竟然高達 22%（周一上午是大部分每周一花產品的收花日），可見女性們的愛 “美” 之心的強烈，以及女性群體 “恐怖” 的消費能力。

綜合數據，白領辦公室最多的快遞品類是：咖啡、鮮花、化妝品和寵物用品。除部分互聯網公司有一定的 3C 類快遞以男性白領下單為主外，總的來看，女性白領占據了公司快遞訂單的絕對主力。

也許這折射出一個有趣的現象——“咖啡、鮮花、口紅、擼貓” 正成為當今一二線城市白領日常消費 “新四寶”。

我家小區里就有一個順豐網點，我特地到順豐網點大致掃了一圈。不難發現，除了 “咖啡” 這個品類因其特殊性不在順豐網點出現之外，社區快遞網點的快件特點，跟辦公室快遞的品類有相當高的重合度。

小小一個快遞，也許折射出的，正是 2 億新中產人群消費習慣、消費選擇的一個縮影。

為什么是 “咖啡、鮮花、口紅、擼貓”？

這背后，有多重的社會心理和人口結構因素。我在調研的幾家公司里采訪了一些白領，他們的口述很有代表性——

每天要同時處理是十幾件事情，只想有哪怕半個小時的時間放空自己。

小 A，女，33 歲，已婚無孩，咨詢公司中層管理人士。

“我現在辦公室日常訂的最多的就是鮮花，市面上主流的互聯網鮮花品牌我都嘗試過，我覺得訂閱鮮花的外觀，比另一半送的還要討喜。我老公是個純直男，我們結婚紀念日他送的花，我都不好意思發圖片給你看。所以還不如自己訂，完全按照自己心意來。每天要同時處理十幾件事情，只想有哪怕半個小時的時間放空自己，一束好看的鮮花放在辦公室里，讓繁忙的工作也有了呼吸感和好心情。”

你可以不愛喝咖啡，但你不能拒絕咖啡文化。

小 B，男，26 歲，有女友，廣告公司員工。

“我們公司有下午茶預算，行政給大家統一訂了甜品和咖啡，對我來說最離不了的就是咖啡。沒辦法，干我們這行加班多，咖啡是生活必備品。最近有好幾個互聯網咖啡品牌比較火，我們就換著訂。

另外我們在做廣告創意的時候發現，ins 上很多網紅拍照都喜歡拿星巴克的杯子當道具，最近我們有幾次街拍就拿了 luckin 的小藍杯當道具。其實咖啡杯本身也是時尚和潮流文化的一部分。你可以不愛喝咖啡，但你不能拒絕咖啡文化。”

Chanel 的口紅是我能夠親近這個大牌最簡便的方式了。

小 C，女，27 歲，有男友，新媒體公司內容編輯。

“我們以前是做圖文內容為主的，最近老板讓我們關注抖音，關注短視頻。我發現在抖音上，一發跟‘口紅’有關的內容就特別火。我們自己也做過口紅測評文章，閱讀量也很高。沒辦法，口紅就是美妝界的流量扛把子。我算不愛化妝的了，但你看，包里加上唇膏也有 4 支口紅。這是個看臉的時代，就算你活得再粗糙，要是連支口紅都不用，那就跟裸奔沒什么區別了。再說了，Chanel 的口紅是我能夠親近這個大牌最簡便的方式了。”

無論是小 A、小 B 還是小 C 的自述，還是我們的調研數據，都指向了新中產人群消費的鮮明特點——向往 “美麗” 和自我悅納。

2 億新中產的消費心聲，“其實人們花的每一分錢，都是在為自己想要的生活投票”

去年年底，吳曉波頻道發布《2017 新中產白皮書》，對新中產人群做了全景式深度調查。過去一年，什么是讓新中產最開心（或最有價值）的消費？答案各種各樣，包括：藍牙音箱、貓窩、鮮花、烘干機、單反相機、掃地機器人、偶像的專輯、香氛加濕器、樂高積木、一個奢侈品包…… 簡而言之，“所有事，最終都是取悅我自己”。

報告指出，新中產們的消費，是一次展現審美取向、生活方式并證明其意義的自我愉悅和反饋。

在新中產人群看來，房子、汽車這樣的大件消費品，一輩子也就買一兩次。相比之下，買一些特別的小東西，是最輕松、隨意、頻繁且 “劃算” 的展現自我的方式。特別是女性新中產，她們的消費已經明顯出現了 “悅己型消費” 的特點。像過去的 “收男友、老公送的花”，到現在的 “自己給自己訂花”，就是這方面的典型代表。

我還聊過一個首飾設計師品牌的項目，創始人說，她們的品牌主要做 “閨蜜之間互贈” 或 “自己買給自己” 的首飾。其特點就是，更追求設計感、更平價，可以滿足白領女性 “好看”、“經常更新”、“高頻復購” 的需求。

以 “咖啡、鮮花、口紅、擼貓” 為特點的白領消費熱潮，背后有著深層次的社會背景和心理原因——

1.越是活得焦慮，越需要取悅自己

北上廣等一線城市白領們生活在撕裂的狀態之中：一面是地段優越的寫字樓和看似不錯的收入，另一面則是緊張的工作節奏、巨大的精神壓力和高昂的生存成本（高房價、看病貴、教育支出高）。“保溫杯泡枸杞”、“感覺身體被掏空”、“第一批 90 后已經開始脫發了” 等網絡流行語的走紅，折射出的是可以被稱之為國民情緒的焦慮感。

無處不在又難以徹底逃離的焦慮感必然需要排解的出口，于是咖啡、鮮花、口紅、擼貓這種易于實現、成本可控、能夠營造幸福感的消費，便成為越來越多白領們釋壓的一種選擇。

無疑，一杯咖啡、一束花并不能真正顛覆自己的生活和周遭的世界，卻可以讓新中產人群從持續的緊張焦慮中獲得一個暫時逃離的通道，給自己以瞬間的愉悅和慰藉。喝一杯咖啡，10 分鐘；打理一束花，15 分鐘，擼一陣貓，20 分鐘…… 相比于漫長的快節奏生活來說，這暫時性的 “放空自己” 和 “心靈復蘇”，付出的時間成本和經濟成本都不高，對于白領們的 “精神按摩” 卻是極其必要的。

2.用消費降級的方式，過消費升級的生活

2015-2016 年，“消費升級” 這個概念幾乎教育了全體國民——你應該并且值得擁有更好的生活。而 2017-2018 年，我們又被 “隱形貧困人口” 這個詞狠狠戳了心。

所謂 “隱形貧困人口”，網絡釋義：“指有些人看起來每天有吃有喝但實際上非常窮。”

一方面，白領們追求消費升級，獲得更加美好的生活；另一方面又囿于經濟現實，在高房價和層出不窮的欲望方面敗下陣來。以為每周吃兩次牛油果就 “中產” 了嗎？看看通州亦莊的房價，你還是買不起。一年兩次出境游，朋友圈位置在馬爾代夫就 “中產” 了嗎？你想在北京買車，還不是搖不到號？

相比之下，新中產人群們沒辦法實現住房自由、買車自由，卻可以實現咖啡自由、鮮花自由和口紅自由。在他們看來，房子、汽車這樣的大件消費品，一輩子也就買一兩次，而且未必買得起（甚至你想買都被限購沒資格）。購買一些特別的小東西，才是最輕松、隨意、頻繁且 “劃算” 的自我展現方式。

買不起房子，我還不能給自己買束花兒嗎？！

3.“儀式感” 其實是代償心理和社交貨幣的映射

每周一用 20 分鐘插一束花、每天上班來一杯元氣滿滿的咖啡、每月發工資時給自己買一支口紅…… 當今白領們的生活越來越注重儀式感。

而這份對儀式感的注重背后是對于自己苦逼生活的代償心理，是強調品質生活的顯性符號，更是社交時代，自我炫耀和證明的資本。

我觀察到一個有趣的現象，就是每到周一早晨，我的朋友圈中就會出現大量女孩子們的 “曬花照”——這一天是大部分白領給自己設定的 “每周一花” 的收花日。收到花的女孩子們，無一例外會 po 出美美的照片，向你展示她整潔的辦公桌、漂亮的鮮花和用心的插花作品，向自己也向朋友圈證明 “我過得很好”，然后收獲一大波點贊。

“你必須看上去過得很好，才能真的過上好的生活。” 這是當下很多女孩子們共同的認知。其實姑娘們花的每一分錢，都是在為自己向往的生活投票。

249 個快遞盒子藏著的消費趨勢

雖然只是一個小規模的調研，但這次 “數快遞” 的數據，還是給我以很多啟示：

1.去年以來我一直在聚焦于 “消費” 這個賽道研究和出手，總的感受是消費領域人群在下沉，需求在升級。

但當下而言，投資消費的核心是要抓住最有消費能力的 2 億新中產群體。以往常有創業者跟我們描述這部分人群 “高學歷、高收入”，但實際上，他們的生存狀態，從經濟到心理、從家庭結構到個人情緒也都非常脆弱。

所謂的抓住新中產群體，不是故弄玄虛地拋出一些概念盡可能多地忽悠他們掏錢。這部分人群早已過了輕易 “被洗腦”、“被忽悠” 的階段，消費趨于理性，自我意識鮮明。真正對新中產人群有價值的產品和服務，一定是能夠幫助他們以最便捷、高性價比、具有美學意義和儀式感地滿足他們的悅己心理。

例如以 “花點時間” 為代表的互聯網鮮花品牌，讓 “每周一花” 的概念和模式深入人心，無論是 99 元還是 199 元包月，都在白領可以輕松負擔的范圍內。比起珠寶、奢侈品，鮮花在辦公室里奪目與低調兼具，還能為主人建構 “熱愛生活”、“有品位” 的良好個人形象，不同種類的花束配合不同的時令節日，可以營造出恰到好處的儀式感，自然就成了廣大女性白領的主流選擇。

2.在服務新中產、消費升級這條賽道，我注意到 “足夠高頻” 其實是個硬指標。

在新中產人群的消費中，所謂的 “消費升級”，除了品質提升、客單價增高的 “輕奢” 元素之外，還必須保有一定的頻率。顯而易見，“我一年才能買一兩束 500 元的花”，和 “我每周都能買 50 元的花”，代表的個人生活品質是完全不同的。

以最近大熱的 luckin coffee 為例，它打破了星巴克 “咖啡館是家與辦公室之間的第三空間” 的理論，賦予精品咖啡更多的消費場景（外賣、上班路上提前點好辦公室收取、寫字樓附近自提），價格比起星巴克又頗具競爭力，加之 “小藍杯” 的高顏值、代言人的調性好，一夜之間席卷大江南北成為網紅品牌。

像每周一次的鮮花、每天一杯的咖啡，就成了這種心理下做出選擇的典型代表——對 “好品質” 的追求，并不是一年一次的 “炫耀性消費”，而更多的是要切入日常生活，切切實實提升生活品質，又足以高頻負擔的。只有這樣，才是真正完成了消費升級，而不僅是發朋友圈、裝 13 的裝點門面。

我一位鮮花行業的從業者朋友說，很多中國家庭的美學素養培育，恰恰就是從這幾年的互聯網鮮花消費開始的。給家里訂了每周一束的花，開始需要有相配的花瓶，然后發現桌布不大協調了，再之后覺得墻上應該有點掛畫而不是結婚照了…… 就這樣，以某個如花束這樣的小件為起點，一點點地完成了審美水平和消費結構的升級。

3.在 “消費升級” 這條賽道上觀察好的投資標的，更要著眼于那些能夠滿足情感需求和情緒需求的品類和產品。

新中產生活的物品，分為 “生存的必需品”（比如食品）、“參與社會運轉的必需品”（如電腦、手機、出行工具等）、“展現自我的時尚品” 和 “自我實現的物品”（閱讀、興趣、悅己等）”。在后兩種需求方面，無論是知識付費、充電培訓，還是旅游健身、興趣拓展，都是可以深耕的領域。

4.在如何拓寬賽道方面，以品牌為核心，以場景為落地手段，不斷拓展外延，建立自己的生態圈，可能是一個好的模式。

就像星巴克在我們心目中已經成為 “咖啡文化” 的代表，而不僅僅是提供一杯咖啡的門店，它代表著社交方式、辦公空間、社區活動場所等更多意象…… 這和星巴克多年來致力于推廣咖啡文化是分不開的。

又比如，“無印良品” 和 “宜家” 在我們心目中，也不僅僅是家居零售品牌，我們會覺得它們是生活方式的代表，所以會有 “MUJI 風”、“宜家風” 這樣的說法出現。這類品牌是十分注意建構自己的消費場景，并輸出整體品牌主張的。我很欣賞花點時間創始人朱月怡的 “野心”，她沒有把 “花點時間” 定位于一個鮮花品牌，而是要做 “悅己經濟”，以鮮花為支點打造全面的生活方式升級。而我相信有 2 億最具消費能力的新中產們做支撐，“悅己經濟” 的市場，至少是千億萬億級別的。

我的 “數快遞” 小調研結果就是這樣，不知道你辦公室的快遞中，最多的是哪些品類呢？