一、生意機(jī)會(huì)，在中產(chǎn)的“三愛三怕三缺”里

過去的一年是艱難的一年，但我還是非常樂觀的。我已經(jīng)工作了30年，經(jīng)歷了很多次波蕩，所以我并沒有覺得現(xiàn)在的波蕩有多么劇烈，我覺得這都是正常的起伏周期。做企業(yè)就是要經(jīng)受得住這些風(fēng)浪。

我也覺得我們是足夠幸運(yùn)的一代人。從1992年到今天30年，就是中國重回世界第一過程中的30年，我們可能還有10年的黃金職業(yè)生涯。我們可以大致預(yù)測我們40年的職業(yè)生涯，都跟中國重回世界第一的進(jìn)程融合在一起，這已經(jīng)夠幸運(yùn)了。

你活在一個(gè)世界GDP增長最快的時(shí)代中，從農(nóng)耕社會(huì)到工業(yè)社會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以后到移動(dòng)互聯(lián)、GPT時(shí)代，都是GDP增長最快的時(shí)代。

在GDP增長的時(shí)代，你又在GDP增長最好的國家，那你還有什么可以去抱怨的呢？當(dāng)然了，客觀來講，誰也不可能一帆風(fēng)順，當(dāng)中你總會(huì)碰到一些風(fēng)浪的。我們碰到了1997年金融風(fēng)暴、世界金融風(fēng)暴以及SARS （非典型肺炎） 、新冠疫情等等，我覺得都是在一個(gè)大的上升道路當(dāng)中的幾個(gè)波折。我覺得這些波折你堅(jiān)持下來，我30年的經(jīng)驗(yàn)告訴我， 你只要堅(jiān)持下來，回頭一望，一切都好 。

只是在每一次碰到困難的時(shí)候，我們大家也會(huì)有焦慮，也會(huì)有挑戰(zhàn)，但是大方向沒有被改變，對于我們這些人來說，就是要相信這個(gè)時(shí)代，相信這個(gè)國家，才是最好的商道。

我覺得中國有我們這么一批努力奮斗的人，我們的工作時(shí)間、工作投入是人家老外的兩倍，有什么理由我們不能成為第一呢？其次，我覺得中國消費(fèi)增長背后的動(dòng)力也沒有發(fā)生改變，因?yàn)橹袊?億多的中等收入人群，他們努力打拼后，需要自我補(bǔ)償和自我獎(jiǎng)賞，這不就是消費(fèi)的升級(jí)嘛。

當(dāng)然，在過去一年，很多人可能有種努力了也沒啥用的感覺，但是過去30年，我們的努力有用嗎？我們大多數(shù)都不是有錢的家庭出身對吧，但是在過去30年里，我們成為了更好的自己。所以從這個(gè)角度來說，你只是偶爾有一些猶豫，但是我相信我們還是會(huì)很拼，相信自己會(huì)變得更好。這就是中國底層的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力。

那中國的4億中等收入人群，會(huì)不會(huì)進(jìn)入日本人所謂的低欲望社會(huì)？我認(rèn)為不會(huì)，要進(jìn)入低欲望社會(huì)，要越過繁華你才能去。我覺得我們還沒有越過真正的繁華，實(shí)際上我們后面還會(huì)看到10年之后更繁華的中國。

總體來說，這些中產(chǎn)到底愛什么？怕什么？缺什么呢？ 愛吃、愛美、愛健康；怕老、怕死、怕孤獨(dú)；缺愛、缺心情、缺刺激。 這就是：三愛、三怕、三缺。以后，按照到2035年有8億中產(chǎn)人群，這些人對美好生活的向往會(huì)改變嗎？所以我認(rèn)為，如果你的生意在“三愛、三缺、三怕”當(dāng)中，你在未來還是有空間的。

總之，中國社會(huì)對美好生活的向往還是很強(qiáng)烈的，每個(gè)人改變自己的欲望也還是很強(qiáng)烈的，還有很多人沒有過上那種特別好的日子。有時(shí)候吐槽一下，說很多人都想躺平或者什么，但是你敢躺平嗎？你有資格躺平嗎？很多人吐槽后仍然在努力奮斗。

二、如何打造品牌？

那么從消費(fèi)的角度看，我們的消費(fèi)到底是升級(jí)還是降級(jí)？在一個(gè)大的升級(jí)通道中，偶爾有一些降級(jí)是可以理解的，但是 從過去30年的大方向看，我們的消費(fèi)是升級(jí)的。

過去30年，低價(jià)的東西被品質(zhì)的、品牌的、能夠帶來心理滿足感的東西所取代了；剛需的東西被品位的、有格調(diào)的、自我標(biāo)簽化的東西取代了。

所以，在中國乃至全世界最賺錢的公司中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，就是那些最賺錢的公司的背后，它的原則是‘七三開’，即 70%是消費(fèi)的指名購買，30%來自于促銷和流量轉(zhuǎn)化 ，所以這是企業(yè)要重視品牌，并把打造品牌作為重中之重的原因。

從用戶角度講，我選擇你這個(gè)品牌，代表了我的品味。對任何一個(gè)品牌的選擇，其實(shí)都是自我人格的投射。實(shí)用主義東西被情緒的、氛圍的場景所取代了。比如，哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞。最后你發(fā)現(xiàn)必要的東西大家都有了，那么啥東西沒有？用戶還需要情緒性的東西。

如果我們總結(jié)一下什么在變， 以前我們買個(gè)東西是解決一個(gè)問題，現(xiàn)在是追求意義。 以前是功能競爭，現(xiàn)在是智能化競爭；以前是使用產(chǎn)品，現(xiàn)在是享受生活；以前是追求符號(hào)，現(xiàn)在是自我體驗(yàn)，買一個(gè)LV包包來彰顯一下自己的時(shí)代，已經(jīng)過去了；以前是趨同消費(fèi)，現(xiàn)在是個(gè)性消費(fèi)；以前是物質(zhì)追求，現(xiàn)在大家更追求的是在物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)找到精神的愉悅。

最早是“性價(jià)比”的戰(zhàn)爭，后面是“顏價(jià)比”，也就是顏值和價(jià)格比，審美在其中發(fā)揮著巨大的作用。最后是“心價(jià)比”，內(nèi)心的撫慰、情緒的共鳴，這是一個(gè)非常重要的價(jià)值比較。

性價(jià)比時(shí)代，在功能相似的情況下，價(jià)格至上。但是，現(xiàn)在人們更看重一個(gè)產(chǎn)品的無形價(jià)值。比如，我買這個(gè)品牌會(huì)得到價(jià)值觀的認(rèn)同，或者我得到身份的驗(yàn)證等等這些東西。再比如，你的產(chǎn)品表達(dá)了我的某種情緒，它成為了我的某種自我標(biāo)簽，這就叫無形價(jià)值的東西。

所以，現(xiàn)在的生意好做嗎？的確是不好做。2018年之后，中國生意的艱難程度和挑戰(zhàn)程度就變了。因?yàn)槲覀儚囊粋€(gè)增量時(shí)代進(jìn)入了一個(gè)存量博弈的時(shí)代。我覺得主要的挑戰(zhàn)是： 人口增長的紅利消失了，流量紅利也消失了。 簡單講，線下流量被腰斬，傳統(tǒng)電商的紅利，天貓、京東的紅利不在了，它們已經(jīng)變成了一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施。基礎(chǔ)設(shè)施的意思是沒有紅利。

數(shù)據(jù)顯示，中國百分之七八十的生意，都來自于沖銷和流量。商家打完“618”，馬上又是“818”，接著就是“雙11”“雙12”“年貨節(jié)”。可是，在這樣的內(nèi)卷狀態(tài)下，商家最多賺個(gè)工廠利潤，已經(jīng)了不得了。

回歸商業(yè)本質(zhì)， 你如何形成指名購買，如何在消費(fèi)者心智中形成預(yù)售，才是一家企業(yè)長久發(fā)展的關(guān)鍵。 倒過來看，炒股票賺不賺錢？其實(shí)也不賺錢。過去11年，中國炒股票的話，摩根士丹利資本國際指數(shù)大概漲了20%。也就是說，11年累計(jì)漲了20%。而中國品牌100強(qiáng)漲了多少？答案是170%。所以，如果你買的是茅臺(tái)，買的是農(nóng)夫山泉，還是可以賺到錢的，因?yàn)樗鼈儩q了170%，這就是強(qiáng)品牌的力量。

當(dāng)然了，強(qiáng)品牌企業(yè)也會(huì)受到疫情的沖擊。但在沖擊的過程中，中國的摩根士丹利資本國際指數(shù)跌了32.3%。但是中國品牌100強(qiáng)，還是頑強(qiáng)地增長了1. 6%。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)， 真正的強(qiáng)品牌，是能夠穿越周期的，它漲的時(shí)候漲更快，跌的時(shí)候跌更慢 ，并且它很堅(jiān)韌，即便在經(jīng)濟(jì)不好的情況下，還能贏得低速增長。

那么基于這樣的現(xiàn)實(shí)狀況，一個(gè)強(qiáng)品牌需要具備哪些特點(diǎn)呢？

首先是你的品牌對消費(fèi)者有沒有意義。這個(gè)意義來自于你滿足了消費(fèi)者什么功能或者情感的需求，你要么滿足功能上的需要，要么滿足情感的需求。

第二個(gè)特點(diǎn)是與眾不同，就是你到底有什么與眾不同，并且這個(gè)與眾不同是引領(lǐng)潮流的。

第三個(gè)特點(diǎn)是突出性，說起這個(gè)品類立馬就能想起你嗎？

如果這三個(gè)特點(diǎn)你都占，那通常你就是一個(gè)好品牌、強(qiáng)品牌。

當(dāng)然了，在中國，企業(yè)做品牌還有一些需要重點(diǎn)關(guān)注的地方，比如企業(yè)曝光、企業(yè)責(zé)任和企業(yè)理想。這三點(diǎn)非常值得每一個(gè)企業(yè)關(guān)注。

首先，中國市場非常講究曝光。 因?yàn)橹袊袌龅母偁幒芗ち遥诟鱾€(gè)領(lǐng)域，新的品牌層出不窮，你的知名度就是所有東西的基本。知名度不僅是知名的廣度和知名的強(qiáng)度，還要用戶在說起這個(gè)品類，立刻能想起你，農(nóng)夫山泉就是這方面的典型代表。

其次，中國市場很講究企業(yè)責(zé)任。 大家看到很多社會(huì)事件后，立刻就能想到你這家企業(yè)，想到你承擔(dān)了什么責(zé)任。比如，鴻星爾克就是最典型的案例，現(xiàn)在很多人想到鴻星爾克，就會(huì)想到發(fā)大水的時(shí)候，鴻星爾克即便自己經(jīng)濟(jì)狀況也不是很好，但還是立馬做了大額捐贈(zèng)。在關(guān)鍵時(shí)刻，企業(yè)承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任，就會(huì)讓人覺得這家企業(yè)有擔(dān)當(dāng)，很能撫慰人心。這時(shí)候，產(chǎn)品功能倒成了其次的，只要使用這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)有被感動(dòng)的感覺，內(nèi)心很溫暖。

最后，中國市場講究理想。 當(dāng)新疆棉事件出現(xiàn)的時(shí)候，你可以發(fā)覺安踏、李寧他們所表達(dá)的就是一種中國夢，表達(dá)一種企業(yè)理想和原則。

以上三點(diǎn)，是企業(yè)在中國做品牌，跟全球其他地區(qū)相比，不同的地方。

三、如何持續(xù)增長？

企業(yè)打造品牌的目的都是為了增長，沒有人是為了打造品牌而打造品牌的。那么品牌到底是怎么助力企業(yè)增長的呢？我認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略性增長，來自于三個(gè)方向，分別是： 提心智、擴(kuò)市場和拓品類。

首先，提心智的意思是你在自己的領(lǐng)域是首選。 你進(jìn)入你的市場當(dāng)中，切到你的細(xì)分市場是首選。比如，九牧王就是典型代表。九牧王的產(chǎn)品最早是男裝，但是上市之后要擴(kuò)大，就出現(xiàn)了問題，因?yàn)樽瞿醒b的太多了，所以一個(gè)男顧客走進(jìn)一家店鋪，是不是一定要選九牧王？并不一定。所以，九牧王重新調(diào)整戰(zhàn)略方向，重新定位企業(yè)叫“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”。如果是中國褲王，這樣男顧客進(jìn)入選購的理由，會(huì)更加充分一點(diǎn)。

由于之前沒有這樣的分類，九牧王很快就成了細(xì)分領(lǐng)域的第一。這樣一來，銷售場景就變了。你到一個(gè)男褲店，你看陳列的主要是男褲，等褲子試完之后，店員再給你推薦一個(gè)配套的衣服，最終這單生意，還是把衣服成套賣掉了。

從鉤子角度來說，細(xì)分領(lǐng)域品牌就是拉新客的鉤子。當(dāng)客戶進(jìn)來之后，你再從運(yùn)營角度賣他更多東西。所以， 提心智的本質(zhì)是必須在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域成為首選。

其次是擴(kuò)市場。 擴(kuò)市場需要企業(yè)回答的問題有：新一代產(chǎn)品是什么？新產(chǎn)品使用的新場景是什么？或者新的使用人群是什么？這方面比較有代表性的企業(yè)是奧康皮鞋。現(xiàn)在穿皮鞋的人越來越少，都喜歡穿運(yùn)動(dòng)鞋。那么面對這種趨勢，奧康是怎么做的呢？他們專門出了一款產(chǎn)品叫運(yùn)動(dòng)皮鞋。什么是運(yùn)動(dòng)皮鞋？運(yùn)動(dòng)鞋的底，皮鞋的面。這樣既保留了皮鞋在正式場合的功能性，又保留了運(yùn)動(dòng)鞋的舒適性。這種新一代的核心產(chǎn)品就是尖刀產(chǎn)品，能夠一下子拉開市場，讓用戶重新認(rèn)識(shí)你。

還有新場景。 比如，麻辣鮮香絕味鴨脖，你應(yīng)該聽過這個(gè)廣告。但是這樣的廣告其實(shí)已經(jīng)把知名度打到盡頭了，這時(shí)候就需要新場景重新刺激用戶。于是，絕味鴨脖的新廣告就是：嘴里沒味、來點(diǎn)絕味。在無聊的時(shí)候大家總覺得嘴里少點(diǎn)什么，這時(shí)候就條件反射想到這個(gè)品牌。幫助用戶把產(chǎn)品拓展到新場景下，用戶使用產(chǎn)品的頻率就會(huì)上升。

最后是拓品類。 當(dāng)企業(yè)中某款產(chǎn)品發(fā)展到瓶頸后，就必須拓品類了。比如，微軟最早的是Windows，后面微軟又拓展出了Office、智能云，現(xiàn)在又拓展出了OpenAI。每一次拓展新品類，微軟的股價(jià)都會(huì)10倍速地增長。蘋果也一樣，有了電腦之后，又拓展出了iPod音樂播放器、iPhone手機(jī)、iPad平板電腦以及iwatch手表等。所以，一個(gè)蘋果公司就出現(xiàn)了多個(gè)品類的產(chǎn)品，并且都成了品類王。

因此，對企業(yè)來說，當(dāng)你的拳頭產(chǎn)品產(chǎn)生了穩(wěn)定的銷量后，你就要開始思考如何拓展你的品類了。

所以，在這個(gè)挑戰(zhàn)越來越大的階段，我最后還是要送給大家三句話：

第一， 要堅(jiān)持長期主義。 如果你每天都想下個(gè)月的促銷咋做，那么這個(gè)事情你會(huì)越來越焦慮，會(huì)越來越忙，因?yàn)槟忝Φ牟皇潜举|(zhì)。所以回到本質(zhì)上：選擇你而不選擇別人的理由是什么？這個(gè)理由有沒有打在消費(fèi)的心智當(dāng)中。

第二， 相信品牌的力量。 不要相信流量平臺(tái)的紅利。永遠(yuǎn)記得平臺(tái)不會(huì)永遠(yuǎn)給你紅利，流量平臺(tái)的紅利永遠(yuǎn)屬于平臺(tái)。所以你要相信品牌是有復(fù)利的。流量不是你的，是屬于平臺(tái)的。但是，品牌打造了之后，它就是你的，并且可以享受不停的復(fù)利。

第三， 改變消費(fèi)行為。 要聚焦核心單品，減少長尾產(chǎn)品；聚焦核心資產(chǎn)，減少流量依賴；聚焦行為改變，減少無效投放。不要面面俱到，要集中火力打透核心。要聚焦核心打透，形成消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，這才是核心。

人口增長的紅利的確結(jié)束了，但是我相信人心的紅利正在展開；流量紅利正在結(jié)束，品牌紅利、品牌聚集度越來越高的頭部品牌的紅利正在展開。危機(jī)和寒冬確實(shí)對大家都是考驗(yàn)，但是危機(jī)和寒冬實(shí)際上也是一次刷新的過程。

寒冬已經(jīng)過去的時(shí)候，正是頭部品牌發(fā)力的時(shí)候，也是細(xì)分市場頭部發(fā)力前沖的好時(shí)候。把傳播做好了，品牌的定位和傳播做好了，相信我們的結(jié)果是確定的，成為主導(dǎo)品牌，成為強(qiáng)品牌，才能穿越周期。