2025年伊始，特斯拉以一場(chǎng)全球范圍的“降價(jià)潮”開(kāi)啟了新一年的競(jìng)爭(zhēng)。然而，2024年全年交付量罕見(jiàn)同比下降的現(xiàn)實(shí)，揭示了這家電動(dòng)車(chē)巨頭在增長(zhǎng)之路上的深層焦慮。

盡管馬斯克在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提出2025年銷(xiāo)量增長(zhǎng)20%~30%的目標(biāo)，但這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要跨越至少四重障礙：主力車(chē)型老化、價(jià)格戰(zhàn)侵蝕利潤(rùn)、全球市場(chǎng)分化、自動(dòng)駕駛商業(yè)化難題。

2024年，特斯拉全年交付178.9萬(wàn)輛，同比下降1.1%，這是自2015年以來(lái)首次年度銷(xiāo)量下滑。雖然僅是小幅波動(dòng)，但背后潛藏的危機(jī)卻難以被忽視。

• 車(chē)型迭代停滯：Model 3和Model Y兩款主力車(chē)型分別于2016年和2019年推出，消費(fèi)者審美疲勞導(dǎo)致需求疲軟。

  
  

• 利潤(rùn)空間壓縮：2024年的凈利潤(rùn)同比腰斬，汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率從2023年的15.7%驟降至7.3%。

  
  

• 競(jìng)爭(zhēng)格局劇變：比亞迪以177萬(wàn)輛的全球銷(xiāo)量逼近特斯拉，而中國(guó)本土車(chē)企的“圍剿”進(jìn)一步擠壓了特斯拉的市場(chǎng)空間。??

盡管特斯拉通過(guò)頻繁降價(jià) （如中國(guó)市場(chǎng)Model Y降價(jià)超3萬(wàn)元、5年0息金融方案） ，暫時(shí)穩(wěn)住了部分銷(xiāo)量，但“以?xún)r(jià)換量”的策略或已觸頂。

馬斯克將增長(zhǎng)希望寄托于2025年的新車(chē)周期與自動(dòng)駕駛技術(shù)突破，但這一敘事能否被市場(chǎng)買(mǎi)單，仍需分區(qū)域拆解。??

一、中國(guó)：銷(xiāo)量新高背后的隱憂??

2024年，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)交付65.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.8%，創(chuàng)歷史新高。不過(guò)，這一成績(jī)的含金量值得警惕。

價(jià)格戰(zhàn)有透支需求的危險(xiǎn)，降價(jià)政策雖刺激了短期銷(xiāo)量，但也導(dǎo)致品牌溢價(jià)流失。比亞迪、吉利、蔚來(lái)等車(chē)企以更低價(jià)格和更快迭代速度搶占20萬(wàn)~30萬(wàn)元市場(chǎng)，密集推出對(duì)標(biāo)Model Y的車(chē)型。

與此同時(shí)，特斯拉的上海超級(jí)工廠本土化率已超95%，成本壓縮空間有限，而Model 2/Q的推出仍需直面15萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。??

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力已從增量擴(kuò)張漸漸轉(zhuǎn)向存量博弈，特斯拉若無(wú)法在智能化 （如FSD本土化） 和性?xún)r(jià)比 （Model 2/Q） 上實(shí)現(xiàn)突破，其份額有被進(jìn)一步蠶食的風(fēng)險(xiǎn)。??

二、美國(guó)：政策與需求的雙重不確定性?

美國(guó)是特斯拉的第二大市場(chǎng)，但其需求增速也正在放緩。2024年前三季度，美國(guó)電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量同比僅增長(zhǎng)7.2%，遠(yuǎn)低于2023年的47%，主流消費(fèi)者對(duì)續(xù)航和充電便利性的疑慮仍未消除。政策層面上，特朗普重返白宮后有可能削減電動(dòng)車(chē)補(bǔ)貼。??

不過(guò)，特斯拉在美國(guó)的敘事重心已轉(zhuǎn)向技術(shù)驅(qū)動(dòng)。FSD （完全自動(dòng)駕駛） 和Robotaxi （無(wú)人出租車(chē)） 被馬斯克視為“萬(wàn)億美元機(jī)遇”，其進(jìn)展可能受特朗普政府監(jiān)管松綁的利好。

若FSD V13能在2025年6月通過(guò)奧斯汀試點(diǎn)驗(yàn)證，或?qū)⒊蔀楣蓛r(jià)的強(qiáng)心劑，但技術(shù)成熟度與法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)仍是懸頂之劍。??

三、歐洲：補(bǔ)貼退潮與本土品牌反攻??

歐洲市場(chǎng)2024年的表現(xiàn)堪稱(chēng)特斯拉的滑鐵盧。德國(guó)、法國(guó)等主要國(guó)家削減電動(dòng)車(chē)購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向混合動(dòng)力車(chē)型，導(dǎo)致特斯拉交付量承壓。企業(yè)層面，大眾、寶馬等車(chē)企加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，憑借更貼近歐洲用戶(hù)的設(shè)計(jì)與渠道優(yōu)勢(shì)搶奪市場(chǎng)。

特斯拉在歐洲的應(yīng)對(duì)策略包括延長(zhǎng)Model Y的貸款折扣和免費(fèi)超充服務(wù)，但效果有限。未來(lái)，柏林工廠的產(chǎn)能優(yōu)化與Cybertruck的差異化定位或是關(guān)鍵變量。??

馬斯克為特斯拉規(guī)劃的2025年增長(zhǎng)路徑包含兩條主線：低價(jià)車(chē)型放量與自動(dòng)駕駛商業(yè)化。然而，這兩大戰(zhàn)略均面臨現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

特斯拉計(jì)劃于2025年上半年推出定價(jià)14萬(wàn)元左右的Model 2/Q，目標(biāo)是通過(guò)下沉市場(chǎng)拉動(dòng)銷(xiāo)量。盡管Model 2/Q的制造成本比Model 3低50%，但中國(guó)本土品牌已在該價(jià)格段占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，且利潤(rùn)率極低。

特斯拉長(zhǎng)期以高端形象示人，低價(jià)車(chē)型可能稀釋品牌價(jià)值，進(jìn)而影響高毛利車(chē)型的銷(xiāo)售。而一旦Model 2/Q無(wú)法在2025年底前實(shí)現(xiàn)規(guī)模化交付，特斯拉增長(zhǎng)目標(biāo)的兌現(xiàn)將極具挑戰(zhàn)。??

另一面，F(xiàn)SD與Robotaxi的商業(yè)化遠(yuǎn)水難解近渴。馬斯克宣稱(chēng)FSD技術(shù)將在2025年迎來(lái)“質(zhì)變”，并計(jì)劃推動(dòng)Robotaxi試點(diǎn)。

但實(shí)際上，市場(chǎng)對(duì)FSD技術(shù)的成熟度仍存疑。資本市場(chǎng)對(duì)自動(dòng)駕駛的樂(lè)觀預(yù)期 （如Wedbush將目標(biāo)股價(jià)上調(diào)至515美元） 更多基于敘事而非現(xiàn)實(shí)業(yè)績(jī)。

FSD V13雖在測(cè)試中表現(xiàn)提升，但復(fù)雜路況下的安全冗余仍未解決，全球監(jiān)管審批進(jìn)度緩慢。在商業(yè)模式上，F(xiàn)SD訂閱收入僅占整車(chē)銷(xiāo)售收入的1.6%，短期內(nèi)難以支撐估值。

最后，讓我們回到本文標(biāo)題里的問(wèn)題：馬斯克的增長(zhǎng)夢(mèng)，究竟誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？??

消費(fèi)者也許可以被低價(jià)吸引購(gòu)買(mǎi)新車(chē)，但品牌忠誠(chéng)度可能因價(jià)格波動(dòng)而削弱；投資者也許可以接受高估值泡沫，押注自動(dòng)駕駛的長(zhǎng)期紅利，但需承受短期業(yè)績(jī)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)；供應(yīng)鏈伙伴也許可以通過(guò)深度綁定特斯拉獲得訂單，但也需應(yīng)對(duì)其壓價(jià)策略。??

特斯拉的2025年增長(zhǎng)目標(biāo)是一場(chǎng)“小賭”，賭注將是技術(shù)突破與市場(chǎng)耐心的雙重兌現(xiàn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 雪豹財(cái)經(jīng)社 ，作者：陳勝