為什么iPhone不是奢侈品？

因為iPhone 15的價格區間在6000-14000元。這個價格區間雖然大幅高于其他手機品牌，但遠低于真正的奢侈品——愛馬仕最受歡迎的Birkin包，其基本款一手售價近8萬元，二手能賣到20多萬元。《華爾街日報》稱，一只Birkin包制造成本只有大約7000元。

并且，iPhone 15的研發成本和技術含量一定遠高于一款真皮包。即便成為最高端的手機品牌、全球市值第一的公司，蘋果公司延續的還是消費電子產品，而不是奢侈品的定價邏輯。

所以，真正的問題是，為什么iPhone沒有成為奢侈品？

一

前段時間，李翔和雷軍的專訪，解答了我的困惑。

雷軍用“邊際成本”來解釋，為什么電動汽車行業會贏家通吃。他的原話是：

“手機行業我們在14、15年都相信贏家通吃。互聯網行業更是如此。我跟他們說智能電動汽車一定會贏家通吃。這兩個行業一融合，就意味著車有了手機的屬性，有了消費電子屬性。

這里的原理其實挺簡單的，就是邊際成本。智能化的投入特別高，比如說你投智能駕駛、投芯片，它的研發成本很高。但是一旦成功以后，它的復制成本很低。

就像我們金山軟件，研發一個東西很花很多錢。但是做完了以后，賣的時候邊際成本是0。這個產品一旦做好以后，就可以橫掃一片。這就是為什么互聯網軟件行業，包括消費電子都是贏家通吃。”

這個點給我的啟發特別大，可以用來解釋很多東西。

先從奢侈品講起。如果你留意過奢侈品牌的營銷策略，會發現它們喜歡講手工和原材料的故事——一群品種特別、數量稀缺的羊，快樂地奔跑在歐亞草原上某個偏遠角落。這些羊生長出的特別羊絨，經過當地匠人精心收取，再經過奢侈品工廠里世代傳承的手工藝人的制作，最后成為巴黎精品店里一件售價數萬歐元的衣服。

很容易發現，奢侈品主要講產業鏈上游的故事，很少提產業鏈中下游。即便提，也是講“手工”等不可量化的部分，比如工廠里匠人用秘傳手藝加工產品、門店里店員精心為客人服務。而不會講可量化的部分，比如工廠如何做庫存管理、用了哪些先進設備；門店如何高效運營、用什么數字管理系統。

因為， 要將產品賣出超高溢價，必須從產業鏈上游找差異。

經濟學告訴我們，價格由供求關系決定，價格是稀缺性的表現。奢侈品牌的商業策略是人為制造稀缺性，那么具體如何實現？就是從整個產業鏈找差異，宣稱奢侈品制造的每個環節都與眾不同，因此奢侈品具有稀缺性。

其中，最好的辦法，就是從產業鏈上游、從原材料上找差異。因為原材料特別，人們最容易理解。而產業鏈中下游的東西，如工廠技術、門店服務，頂尖品牌之間都差不多，很難找出真正的差異。

于是，我們可以回到互聯網了。為什么互聯網無法誕生奢侈品？因為互聯網產業鏈上，全是邊際效應的具體表現：移動、電信、聯通、華為、中興、阿里、騰訊……所有互聯網產業下游的公司都在使用標準化的服務和產品，基本不可能從互聯網產業鏈上找出差異。

消費電子更是如此。消費電子不可能像奢侈品一樣，講原材料的故事。消費電子的原材料是沙子、塑料和鐵礦。全世界最先進的芯片由臺積電生產、全世界最大的塑料生產商是巴斯夫和陶氏化學、全世界最大的鋼鐵廠是寶武集團、全世界最大的液晶屏幕生產商是京東方和TCL華星……

所有手機品牌都使用上述企業的產品，那么手機廠從產業鏈找不出品牌溢價。最多像蘋果一樣，宣稱自己與臺積電共同研發一款芯片；或者像小米一樣，宣布自己與TCL華星共同開發折疊屏。

一條液晶顯示屏生產線的投資額高達幾百億元。巴斯夫在廣東湛江新建的生產基地，投資額高達100億歐元。臺積電美國工廠的投資額更是高達650億美元。相比之下，奢侈品牌宣稱的原材料基地，那些風景優美的世界角落，在金額和規模上都變得不值一提。

電子工業的邊際效應，讓消費電子品牌能夠找出差異的環節減少了。消費電子品牌想要找到超額溢價，只能靠產品生態、設計、乃至民族情感，這些產業鏈最下游、直接面向消費者的環節。

并且，有能力控制產業鏈上游的消費電子企業，憑借供應鏈優勢帶來的邊際效應，足以獲得豐厚利潤。蘋果公司不僅營收高于奢侈品牌，連利潤率都更高——今年上半年，蘋果公司的營業利潤率為29.7％，高于愛馬仕母公司LVMH?25.6%的營業利潤率。

于是帶來了一個死循環，有能力控制產業鏈上游的消費電子企業，如蘋果，它的利潤率高于LVMH，沒有必要再做奢侈品。而沒有能力控制產業鏈上游的消費電子企業，不具備做奢侈品的能力。

因此，互聯網和消費電子產業，都注定無法誕生奢侈品。

于是，我們可以推導出雷軍的結論。因為電動汽車產業有消費電子的屬性，它的成長路徑是擴大規模、增加供給，同時邊際成本遞減，提升利潤率。

占電動汽車成本三到五成的電池，是和光伏、半導體一樣邊際效應顯著的行業。寧德時代生產全球最有性價比、同時最先進的動力電池。特斯拉引入的車身一體化壓鑄，更是提升了電動汽車制造的邊際效應——前期研發一款大壓鑄設備，后期可以降低20%的車身制造成本。

規模是電動汽車產業的核心優勢。銷量最高的公司，同時制造成本也最低，自然會將競爭對手淘汰出局。因此，電動汽車產業注定贏者通吃。

二

如果再延伸一點，互聯網不止無法誕生奢侈品，而可能是在摧毀品牌。

尤其對于消費電子品牌，產業鏈上游被臺積電等巨無霸拿走，產業鏈下游、直接面向消費者的營銷環節，也被抖音奪去。

失去產業鏈上游之后，消費電子公司需要拿出技術突破、自建工廠，用制造業而不是互聯網，才能重新打造品牌。

比如追覓、徠芬，它們研發出對標戴森的10萬轉速高速馬達，于是在高速吹風機領域重新打造了品牌。為了保持技術突破、降低制造成本，它們還需要自建制造工廠。依靠投入更重的制造方式，來換取品牌溢價。

以及小米在做的事情，宣稱自己是一家智能制造公司，而不只是互聯網公司。小米長期被人指責是“組裝廠、研發投入少、沒有核心技術”。為了實現品牌高端化，小米只能自建手機工廠、自研芯片，乃至親自下場造車。

失去產業鏈下游之后，消費品牌要么徹底擁抱抖音，放棄自建高端品牌的努力，依靠高額投放、直播傭金來賣貨。更徹底的路線是放棄品牌，依靠純粹的低價來賣貨，白牌產業帶直接對接拼多多。

另一條路線是，繞開抖音、小紅書，在線下重新打造高端品牌。于是，我們看到，華為在上海外灘開設旗艦店，小米開了17家汽車旗艦店，就連依靠淘寶和小米生態鏈做起來的追覓，也計劃在全球開設高端旗艦店，以此打造高端品牌。

所以互聯網帶來了什么呢？站在互聯網退潮幾年、大廠裁員已經不是新聞的今天，好像會發現——互聯網將人、信息和資源連接到了一起。連接過后，更重要的還是實實在在的能力，制造的能力、技術的能力、線下的能力。

本文來自微信公眾號： 葬愛咸魚（ID：Funeralfish） ，作者：葬愛咸魚