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“玄學”珠寶,拿捏焦慮的年輕人

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閃閃發亮的物件,總會令人喪失理性。鉆石曾鑄就的神話,如今又在水晶身上重演。


一直以來,水晶都深受海外用戶青睞,TikTok上帶有#crystals標簽的視頻累計觀看量高達62億次,#crystalhealing標簽下的視頻觀看量接近40億次。


面對這一巨大的商機,現代商業的觸角迅速延伸。2019年10月,江蘇省東海縣與阿里國際站、亞馬遜、速賣通等電商平臺簽約,共同成立了水晶跨境電商中心。2024年10月,TikTok與京東物流的加入,更是為東海縣的水晶產業帶來了新的發展機遇,開啟了水晶跨境電商的全托管時代。


電商巨頭紛紛盯上東海縣,源于其豐富的水晶資源。在這片2037平方千米的土地上,一半以上的地域都蘊藏著優質的水晶和石英,水晶含硅量高達99.99%,位居全球之首。


官方數據顯示,去年東海縣的水晶交易額已攀升至412億元,其中海外市場占比高達65%。美國和東南亞地區分別以40%和35%的銷售量占比,成為了東海水晶的主要出口基地。


然而,水晶的熱潮并未止步于海外市場。2024年年末,這股熱潮從海外回流至國內,一夜之間水晶出現在各大明星和MCN機構的直播間里,水晶所承載的神奇功效也讓中國年輕人也為之“上頭”。


至此,玄學已經成為連接東西方消費者的國際通用語言。珠寶生意,似乎也在這一刻,堂而皇之地邁入玄學時代。


水晶,踩中時代情緒


了解水晶的人會發現,水晶身上有很多符合當下消費趨勢的屬性—— 低成本的悅己 ,某種意義上水晶的流行也是一種口紅效應。


水晶仿佛是時代情緒孕育出的產物,交織著古老哲學、現代玄學、市場供需以及消費心理等多股力量的拉扯與博弈。


水晶行業中,最常見的脈輪理論就來源于印度瑜伽,該理論認為人體內七個主要的能量中心“脈輪”與身體、情緒和心理狀態緊密相關,而水晶被賦予了平衡和激活這些脈輪的神奇能量,進而能夠影響身心健康和情緒狀態。


塔羅、星盤等西方玄學元素也紛紛與水晶結合,形成了一套頗具吸引力的信仰體系。在這個體系中,人們開始篤定地相信佩戴水晶可以帶來好運、健康以及內心的寧靜。這種積極暗示,迅速點燃了水晶市場的熱度,使其擁有了大量追隨者,他們將生活中的各種異常現象都歸結為水晶的“饋贈”。


總的來說,水晶不同于其他商品的奇妙之處在于,商家能夠找到將古老的身體哲學與現代玄學緊密相連,為人們提供了一種對抗時代不確定性的精神寄托。


然而,水晶的消費群體并非全然被玄學所左右。有相當一部分消費者僅僅是被水晶美觀的外表所吸引,同時因其價格親民,便欣然下單,他們對水晶所謂的玄學附加價值不屑一顧。


消費者華杉認為,水晶佩戴的規矩越來越繁雜,諸如水晶認主、消磁、不能被他人觸碰等說法層出不窮,對水晶的過度解讀和無端神化,讓水晶偏離了其作為普通裝飾品的質樸本質。


從市場定位來看,水晶因其價格低廉、性價比高的優勢,成功地扮演了珍珠、玉石等珠寶平替的角色。有網友將水晶比作網紅明星的“試金石”,這一比喻切中要害。


水晶的成本相對較低,售價也較為親民,因此不少主播將水晶手串作為福利品,使其成為直播間引流的有力武器。但水晶有品類無品牌,價格不透明,以及水晶本身所蘊含的玄學屬性也為其增添了神秘的溢價空間,讓商家和主播有機會抬高價格,收割一筆。


反觀鉆石,曾經在珠寶界獨占鰲頭,如今在價格力與故事性上都略顯遜色,未能跟上時代的步伐。相比之下,水晶的故事和理論在長期的市場打磨中已日臻成熟,消費者也在持續的市場教育下,對水晶有了更深入的了解和更高的接受度。


如果說,珠寶行業與玄學的結合是一種天然的趨勢,那么水晶市場如今的火爆場面,無疑是時代情緒所催生的一個副產品,它精準地契合了當下消費者既追求審美享受,又注重性價比和精神寄托的復雜心理需求。


玄學背后的精準拿捏


水晶爆火之后,生意卻越來越難做, 這是2024年水晶商家普遍的體感。


袁菲在水晶行業浸淫多年,她見證了這個市場的起伏。2018年,袁菲的淘寶店正式開業,她選擇從汕尾可塘鎮進貨,而非傳統的水晶集散地東海。彼時,東海雖以水晶聞名,但工廠數量有限,且部分熱門商品常常供不應求,需要漫長的等待周期。相比之下,汕尾可塘鎮的工廠眾多,貨源更為豐富多樣,利潤空間也相對較大。


一直以來,袁菲的水晶生意盡管小眾但還算穩定,退貨率與差評率都不高。然而,從今年年初開始,大量新人涌入這個行業,試圖分一杯羹。用她的話來講,越來越多不懂水晶的人入場了,甚至成為大學生搞副業、在家創業的熱門賽道。社交平臺上,這一現象尤為明顯,賣水晶的筆記和教程如雨后春筍般涌現,遠遠超過了買家秀的數量,這也直接反映出賣家市場的嚴重飽和。


市場的快速擴張導致了貨源緊張,價格體系被嚴重扭曲,一些熱門水晶的價格漲幅甚至達到了令人咋舌的地步。更糟糕的是,由于賣家數量的激增,市場競爭變得異常激烈,許多商家為了吸引顧客,不惜夸大宣傳;水晶注膠、染色等以次充好的手段,進一步加劇了市場的混亂。


袁菲告訴刺猬公社:“最近市面上流行的一對一水晶全案定制服務,承諾根據客戶的個人情況量身定制最適合的水晶飾品,恨不得把風水學、中醫等各路門派的理論都塞進去。所謂的定制不過是商家為了提升價格而設置的噱頭,智商稅一茬一茬,層出不窮。這樣只會讓水晶的生意更難做。”


不久前,B站公布2024年度彈幕“接”,接上岸、接財富、接健康,在可能性和隨機性中迎接一切好事發生。 在這一背景下,“接”字所代表的心理需求,自然而然成為品牌和商家們競相追逐的營銷熱點。


2024年年初,迪奧門店亮閃閃的蝴蝶裝置將“蝴蝶”這一元素捧紅。據《瀝金》報道,今年第一季度,帶有蝴蝶元素的黃金飾品在淘系爆賣2個億,銷售額同比增長45.4%,跑贏黃金飾品整體市場增速。


不僅如此,“梵克雅寶招財”“Tiffany克領導”“西太后助考”這些看似荒誕不經的玄學說法,都在社交平臺形成熱議,背后無一不是品牌利用消費者的心理需求進行精準營銷的結果。


細細想來,品牌營銷的每一種玄學功能都對應鎖定了品牌的消費人群——梵克雅寶高昂的價格本身就錨定了高收入人群;Tiffany低調而優雅的風格,一直受到職場精英的青睞;而西太后品牌則通過其前衛的設計理念和獨特的文化內涵,吸引了一眾年輕消費者,而“招財”“克領導”“助考”也都針對不同群體的現實困境給出了最“接地氣”的解決方案。


回顧這一年,珠寶行業蹭玄學已經不再是簡單的口號或標簽,而是深度滲透到了珠寶產品的設計與營銷之中,進行強綁定。值得注意的是,在這場玄學營銷的盛宴中,品牌還需把握好消費者訴求中那復雜而微妙的尺度。


珠寶生意的盡頭是造夢


如今,越來越多的珠寶品牌試圖在玄學概念上尋找新的增長點。這背后折射出的是珠寶行業的一個關鍵問題:當產品本身的珍貴本質源于稀缺性時,如何將那些并不稀缺的材料賣出高價?


答案便是“造夢”,也就是構建強大的文化勢能。文化勢能并非簡單地依靠砸錢營銷就能一蹴而就,盡管大規模的營銷投入可能在短期內帶來一些銷量上的提升,但從長遠來看,這種效果往往難以持久。真正的文化勢能,是深入消費者內心深處的價值認同和情感共鳴,是品牌故事、文化內涵與消費者夢想的融合。


“很多時候,人們喜歡的不是產品本身,而是產品所處的場景,以及場景中自己浸潤的情緒。” 《場景革命》中的判斷,同樣適用于如今的珠寶行業:情緒價值,已經在某種程度上超越了物本身,成為最主要的價值來源。


以雍和宮琉璃手串和靈隱寺十八籽佛珠為例,它們之所以備受追捧,價格遠超其材料本身的價值,很大程度上得益于文化場所的背書。


這種價值是無形的,無法用常規的成本與價格邏輯去衡量,因為它承載著人們的信仰、情感與對生活的祈愿,這便是“造夢”的力量在商業中的體現。


在古老的珠寶行業,許多產品屬于非標品,這意味著它們沒有明確固定的價格錨點,其價格的彈性空間很大程度上取決于消費者對其文化價值的認知。對于那些成功“造夢”的珠寶品牌來說,它們能夠巧妙地將產品與特定的文化、情感、信仰等元素相連,賦予產品特殊意義,從而讓消費者心甘情愿地為這份獨特的價值買單。


當然,過度依賴“造夢”、炒作玄學概念的商業行徑并非毫無風險。一旦理性思維回歸,或者市場上涌現出大量類似的虛假概念和過度營銷的產品,這些原本依靠虛幻夢想支撐起來的商業泡沫可能瞬間破裂,給行業帶來沖擊。因此,珠寶企業在追求文化勢能和“造夢”效果的同時,不能忽視產品本身品質的夯實與消費體驗與售后服務。


有人說,2024年的消費市場充滿了反直覺的現象,一方面是向年輕人兜售迷信,另一方面是向老年人營銷AI。盡管生意模式完全不同,但古典玄學和現代科技的外衣之下,“造夢”的本質何其相似。


(文中受訪者均為化名)


本文來自微信公眾號: 刺猬公社 (ID:ciweigongshe) ,作者:弋曈

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