一

Spotify 斥資超過 10 億美元打造了一個播客帝國。該平臺與金·卡戴珊、奧巴馬夫婦、哈里王子和梅根·馬克爾夫婦等名人達成了各種引人注目的合作。Spotify 還花費 2.86 億美元收購了兩家播客工作室，其獨家節目的單集花費更是高達 25 萬美元以上，想要借此吸引新的聽眾。

這樣的押注，并沒有取得預期中的回報。

據知情人士透露， Spotify 大部分的播客節目都無法實現盈利。該平臺已于近期開始通過裁員以及取消節目來減緩虧損。 多年來，Spotify 一直無法實現持續盈利。今年的上半年，該公司的收入達 62 億歐元，虧損 5.27 億歐元 （約合 5.65 億美元） 。

該領域尚未出現過通過投資播客獲得巨額盈利的實例。但 Spotify 在播客媒體上的投入遠高于競爭對手，因此損失也比大多數同行更為慘重。Spotify 的競爭對手——亞馬遜、蘋果和谷歌等擁有自己音頻流媒體服務的科技巨頭都有其他更賺錢的業務。

行業組織互動廣告局 （Interactive Advertising Bureau） 指出，美國播客行業今年的收入預計將達到 23 億美元，相比 2022 年增長 25%，且預計將在 2025 年增長一倍以上。但這只是價值 2000 億美元的數字廣告市場中很小的一部分。Spotify 憑借大量的投資登上了這個行業的頂峰，但事實證明，播客領域并不像該平臺在 2018 年開始探索時所認為的那么有利可圖。

媒體顧問、制作人 Evan Shapiro 在談到 Spotify 對播客的投資時表示：“現在回想起來，這種不符合市場規模的巨大押注好像并不合理。他們的方向有點跑偏了。”

播客的聽眾群體一直在不斷擴大，但各種流媒體平臺上的節目大量涌現，很難再出現新的爆款。面對各種類型、各種形式的競爭，Spotify 發現，獨家播客通常無法幫助平臺從競爭對手那里吸引訂閱用戶。今年上半年，該公司的播客制作成本增加了 2900 萬歐元。

2023 年 6 月，Spotify 的高級付費用戶數量達到了 2.2 億人。該公司表示，其平臺上的播客聽眾已超過 1 億人次，是 2019 年的 10 倍。Spotify 還預測，公司的播客業務有望于 2024 年實現盈利。

二

迫于投資者要求實現盈利目標的壓力，今年 6 月，Spotify 裁員 200 人，約占其員工總數的 2%。同時，該平臺還取消了部分播客節目，專注于更有限的原創和獨家內容。此外，Spotify （紐約證券交易所代碼：SPOT） 還放棄了旗下的 Parcast 和 Gimlet 兩個播客內容品牌，將原創作品整合到了一個名為 Spotify Studios 的部門。2023 年 7 月，Spotify 將核心訂閱價格提高了 1 美元，達到每月 10.99 美元。

Spotify 也開始與創作者共同分擔風險。知情人士透露，該公司近期同意向喜劇演員 Trevor Noah 支付 400 萬美元，展開合作。Spotify 可以通過該合作獲取播客收入作為投資回報。投資回收完成后，雙方可以共享收益。高管們表示，Spotify 計劃繼續開展類似的合作。

Sirius、iHeart、NPR 等其他播客領域的知名平臺都經歷了播客業務方面的裁員和預算削減，這也是今年媒體與技術公司削減成本大趨勢的一部分。

Spotify 首席執行官 Daniel Ek 表示，他希望 Spotify 能夠成為全球最大的音頻公司，覆蓋有聲讀物、教育、體育和新聞等領域。Spotify 的目標是從一家音樂流媒體公司發展成為音頻巨頭企業，在 2030 年實現 1000 億美元的總收入，而播客只是實現目標的第一步。Spotify 在 2022 年的收入為 117 億歐元。

Ek 還表示，雖然公司投入部分內容的制作預算可能過高，但這類投資幫助 Spotify 實現了成為頂級播客平臺的目標。近幾個月中，公司高管向員工透露，預計 Spotify 今年的播客廣告收入將增長 30%，超過公司整體收入的增長。

Spotify 的播客業務主管 Sahar Elhabashi 指出：“我們一直在著重尋求那些既能吸引忠實觀眾，又能吸引廣告商的節目。我們現有的節目組合非常強大，完全可以實現這一點。”

Spotify 的播客節目庫中有超過 500 萬檔節目，包括虛構內容、紀實內容和個性內容等。該平臺的原創節目包括普利策獎得主、紀實播客“Stolen”，探討人生憾事的紀實播客“Heavyweight”以及犯罪紀實播客“Serial Killers”等。Spotify 也播放來自其他出版商和媒體公司的數千檔播客。新聞集團旗下的道瓊斯公司 （《華爾街日報》的出版商） 也與 Spotify 建立了內容合作關系。

熱門播客制作商 Tenderfoot TV 聯合創始人、播客“Kim Kardashian’s The System”的制作人 Donald Albright 指出，無論投資是否獲得了合理的回報，Spotify 都幫助播客從一種媒介發展成為了一個產業。

現在，Spotify 希望通過盡可能廣泛地撒網來吸引足夠多的聽眾，盡可能多地出售廣告，讓 10 億美元的押注取得應有的回報。

三

2018 年，Spotify 的高管們發現，德國市場出現了有聲讀物和播客領域的需求激增。因此，該公司將目光投向了播客。當時，播客是一種規模較小但正在增長的媒介，吸引著年輕、受過教育的受眾，而這一群體對廣告商很有吸引力。

Spotify 成立于 2006 年，最初是一家音樂流媒體服務公司。該公司認為，播客可以從廣播電臺 （當時是一個價值 140 億美元的廣告市場） 吸引更多的受眾，幫助開辟一條盈利之路。但首先，Spotify 必須了解播客業務的運作方式。

Spotify 與 Joe Rogan 和 Alex Cooper 等播客界大腕簽訂了獨家合作協議。收購播客內容公司 Gimlet 之后，Spotify 決定關閉播客工作室的一個盈利部門 （該部門專門負責為企業定制內容） ，專注創作虛構和紀實類的播客節目。平臺還告知播客的創作者們，他們可以不受任何限制地去講述最精彩的故事，不必擔心節目的成本。

Spotify 的前員工表示，平臺播客業務建設的前負責人 Dawn Ostroff 曾提到，Spotify 需要自己的《紙牌屋》 （House of Cards） ——這部廣受好評的劇集幫助 Netflix 一躍成為大熱的劇集制作平臺。

知情人士透露，當時，Gimlet 的播客節目每集耗資通常達 7.5 萬至 25 萬美元，其中也包括支付給藝人的費用；Parcast 的節目每集耗資 5000 至 2 萬美元。前高管也指出，Spotify 的播客工作室有時會互相競標節目提案。

Ostroff 與多位名人簽訂了數額巨大的播客合作協議——奧巴馬夫婦的制作公司 Higher Ground 以及哈里和梅根·馬克爾夫婦的播客合作協議價格都在 2000 萬美元以上，但結果卻好壞參半。奧巴馬夫婦的制作公司在 Spotify 上線了 5 個播客節目，并在去年與亞馬遜的 Audible 簽訂了新的合作協議。

馬克爾唯一的播客“Archetypes”于 2022 年 8 月首播。該節目在 Spotify 的播客排行榜上名列前茅，卻未能維持大量受眾，也沒有續訂第二季。

國際播客工作室負責人 Julie McNamara 表示，Spotify 正在尋求與“有實力的創作者合作，這類創作者有自己真正想要表達的內容，也具備輸出相應觀點的才華”。

Spotify 播客工作室的高管和制作人們也表示，平臺的基準發生了變化。Spotify 首先會查看有多少人在訂閱程序時搜索了某檔播客，借此評估節目的最大吸引力。接下來，平臺會統計每月收聽節目的用戶數量。最后，平臺會查看每檔節目的收聽時長。

Spotify 也會給出看似矛盾的指令。比如指定讓多檔原創節目在平臺上獨播，但這種做法限制了聽眾的數量。與此同時，平臺又在尋求提高廣告收入——這又需要更多的聽眾數量。

Gimlet 和 Parcast 的部分高管表示，獨家發行與 Spotify 在收購這兩家公司時所提出的“可以擴大受眾”的主張相矛盾。其他高管則支持獨家發行，認為這是培養 Spotify 忠實聽眾的最佳方式。

2021 年，Spotify 收購了應用開發商 Betty Labs。平臺曾要求旗下播客節目嘗試使用 Betty Labs 開發的體育音頻社交應用 Locker Room 進行實時音頻播報，還在部分播客節目中加入了投票、視頻和音樂等功能。2020 年底，Spotify 推出了一檔晨間節目，與交通廣播節目“The Get Up”非常相似，融合了健談的主播、新聞和個性化的音樂流媒體等元素。現任和前員工都表示，這類實驗以及公司其他類型的實驗都很耗時，而且往往都只是曇花一現。

投資者于去年表示，希望 Spotify 開始盈利。Ek 也在讓高管們尋找降低成本的方案。2022 年 6 月，Ek 正式公布了擴展音頻節目的戰略計劃，將在一到兩年內讓 Spotify 實現盈利。

Spotify 的播客收入主要依賴節目廣告，而不是平臺訂閱。但知情人士透露，即便是討論時尚和流行文化的“Science Vs”這樣的熱門播客，有時也很難賣出廣告。

上季度，Spotify 的廣告收入占總營收的 13%，而該公司希望將這一比例提升到 20%。

公司高管曾設想，讓 Spotify 模仿 YouTube 的模式，出售廣告，與創作者的內容一起播放，并分享收入。該公司希望吸引更多的創作者通過 Spotify 發布播客，借此來增加廣告和商品銷售收入。

Spotify 也計劃依據聽眾的音樂選擇和收聽習慣偏好來向他們投放廣告。廣告商現在也可以通過平臺的廣告基礎設施 Spotify Audience Network 來接觸指定類型的聽眾，而不是購買特定節目的廣告位。

Spotify 表示，在截至 6 月的第二季度，平臺的自有和授權播客節目以及更廣泛的廣告網絡所售出的廣告曝光量創下了歷史新高。

公司高管表示，平臺現已積累了四年的數據，能夠分析哪些形式的播客節目可以吸引聽眾持續收聽。

播客工作室 The Ringer 由明星主播、播客創新和商業化主管 Bill Simmons 主導。自 2020 年被 Spotify 收購以來，該工作室出品的節目數量翻了一番，超過了 50 檔。這些節目主要采取對話的形式，而不是講述成本高昂、制作精良的故事。

Spotify 的高管要求員工在制作原創節目時要更加精挑細選。高管們在會議上表示，新播客合作應考慮成本、節目獲取聽眾的速度、可能的受眾規模、公司可收取的廣告費以及商品銷售和現場巡演等輔助收入的機會等因素。

自 2023 年 3 月開始多平臺發行以來，“Science Vs”播客的收聽時長增長了 60% 以上，聽眾數量翻了一番。減肥藥 Ozempic、抗衰老面霜是否為騙局等各類熱門話題，也進一步幫助提升了節目的熱度。

部分被 Spotify 解雇的員工也在努力推動達成合作，繼續制作被平臺取消的節目。播客“Conviction”也是 Spotify 曾討論出售的節目之一。今年 6 月被取消時，該播客原本即將推出新一季。

知情人士透露，“Conviction”的監制曾一度與 Spotify 高層商談，希望以 5 至 10 萬美元的價格引入買家，購買該播客的版權。但幾天后，Spotify 將價格定在了 50 萬美元左右。

本文來自微信公眾號： WSJ中文版 （ID：WSJmagazinechina） ，作者：Anne Steele、Sarah Krouse，翻譯：張翯（熊貓譯社），中文編輯：王妙甜