兩年前，我們開始服務(wù)一個專做水煮魚的客戶椒愛，目前它也是水煮魚品類的第一名。??????????

那時候，椒愛的于總就問過我一個問題：過去都說大單品門店，那我們究竟是聚焦在水煮魚上，還是擴(kuò)展到川菜的品類？????????

這個問題是許多餐飲企業(yè)家的困惑。

這個困惑其實來自那個經(jīng)典的品牌問題，究竟是一品牌一品類好，還是一品牌多品類好？????????????????????????

這個問題，雖然在我看來已經(jīng)完全不是問題了，但卻依然困擾著很多企業(yè)家。

因為從古至今，就從來沒有任何一個觀點能在商業(yè)實踐上完全占據(jù)優(yōu)勢。你說寶潔的洗發(fā)水就有好幾個品牌，我也可以告訴你亨氏嬰幼兒米粉和亨氏番茄醬都是全球第一。?????????

你說寶馬專注在汽車品牌，我也可以告訴你本田摩托全球第一，而本田的汽車全球前十。??

你解釋說，本田摩托和汽車其實是相似的產(chǎn)品。

那還有一個事實，雅馬哈摩托是全球市場占有率第二，而它的樂器產(chǎn)品在全球是市場占有率第一，這兩個是很不一樣的產(chǎn)品吧。?????????

更不用說小米從手機(jī)到電器再到汽車做了一大堆東西。???

所以，要不要多做一些品類，從來不是一個“關(guān)于品牌”的問題。因為所有的類型，都有成功的案例。你只要舉一個例子，我就可以給你舉一個反例。?????????????

為什么椒愛不能只做水煮魚？

回到椒愛于總的問題，我說這不是一個品牌問題，這是一個企業(yè)經(jīng)營的問題。??

我們究竟要不要做多品類，問題的本質(zhì)不在于“做品牌是不是要聚焦”，而在于“我們這么做有沒有優(yōu)勢”。?

雷總做手機(jī)能賣出去，他做汽車照樣能賣出去，那你說小米要不要做車？??????????

對一個餐飲企業(yè)來說，它有它獨特的經(jīng)營特性，你只能在這個特定條件下來展開經(jīng)營活動。?????

比如，餐飲店的經(jīng)營地址是固定的，這是它與大部分消費品不同的經(jīng)營條件。你不能說，我這個商場客流量下降了，我把我的餐廳搬走吧，你不能。????

但比如一個護(hù)膚品，十幾年前，高端護(hù)膚品的品牌們都集中在商場一樓的專柜以及一些護(hù)膚連鎖零售門店，因為那里確實是它們核心的售賣場景。?????????????????

但是今天，護(hù)膚品的銷售，線上成交已經(jīng)成了主要渠道。??????????????

那過去的專柜我可以關(guān)掉或者部分撤掉了，我是可以轉(zhuǎn)移我的銷售渠道的。???

但餐廳就不行。

一個快餐店，大概就是做周邊一公里的生意；一個正餐店，大概做周邊3～5公里的生意；一個高級商務(wù)宴請型的門店，可以做周邊十幾公里的生意。???????

但它們總有經(jīng)營的邊界。??

那這個跟椒愛要不要專做水煮魚有啥關(guān)系？?

有的。因為你的客群是固定的，被鎖定在周邊幾公里范圍內(nèi)。甚至是，你的客群就是取決于你所在商場的客流。??

當(dāng)一個商場客流充足的時候，比如一天10萬人次，那么你只做水煮魚，可能就很好。?????????

因為這10萬人里，可能有1萬人是偏愛水煮魚的 （一個假設(shè)的數(shù)據(jù)，僅做示意） ，而1萬人中，可能今天有1千人恰好想吃水煮魚，而這個商場里，只有你專門做水煮魚，那你門店就會爆滿。??????????????????

這時候，你專門做水煮魚是有優(yōu)勢的。

1、專門做水煮魚，你可以獲得供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、廚房效率等等各種優(yōu)勢。

2、只做水煮魚，顧客對你的記憶度也更深刻，他們在想吃水煮魚的時候，會優(yōu)先想起并選擇你。????

但問題是，今天的商場客流下降了，與十年前相比，線下的客流至少下降了八成，購物中心卻越來越多。????????????????

這時候，一個購物中心的客流可能降低到了每天1萬人，那喜歡吃水煮魚的顧客差不多就只有1000人，而今天恰好又想吃水煮魚的顧客，可能就只有100人，但問題是，同一個商場里，有可能還有一家水煮魚餐館。甚至是，某些做融合菜、川湘菜的菜館里，也有水煮魚。??????????????????????????????????

即使你做水煮做得很好，你今天的客流可能就只有80位，剩下的20個人去了別的餐廳。?

是你做得不好嗎？不是，你甚至截留了這個購物中心80%今天恰好想吃水煮魚的客流，但又能怎么樣？只有80個人來你這里就餐呀。?????

不是你做得不好，是環(huán)境變了、條件變了。

水煮魚這道菜，麻辣，多油，重口，注定它不可能成為大部分人大部分時間的大部分選擇。它是一道特色菜，一個愛吃水煮魚的顧客，他一周能吃一次已經(jīng)很不錯了，所以你不能指望顧客的高頻次消費。?????????????

至于高頻次消費，飯面粉可以，漢堡快餐可以，水煮魚不行。??

不光水煮魚不行，酸菜魚也不行，不能成為高頻選擇。????????

所以，當(dāng)你的店越快越多 （這意味著不同的門店可能在搶同一波客流） ，當(dāng)線下商場的客流越來越少，你就沒辦法。

所以，你就必須改。我跟于總說，一定要做川菜，做了川菜，你的菜品豐富度上來了，面向的客群就廣了。?????????

如果你只有水煮魚，1萬人里可能有1000人是你的顧客，如果擴(kuò)大成川菜，那至少就有5000人變成你的目標(biāo)顧客了，你再增加一些新菜上新，季節(jié)限定菜，顧客的范圍和消費頻次就變高，這就是用菜品擴(kuò)容來對沖購物中心客流的下降。????????????

就像你原來在河里釣魚，那時有很多魚，你一根釣竿一天就釣100斤魚，你覺得夠了。后來河里的魚慢慢少了，你一天只能釣10斤，你覺得不夠，那就多下幾根釣竿，上鉤的魚就變多了。 （前提是你能照顧好這么多魚竿）

當(dāng)然，這有個前提，是你的川菜也要做得足夠好。從只把水煮魚做好，到把川菜都做好，對椒愛的要求是變高了。???????????

但沒辦法，你只能讓自己更強(qiáng)大，把川菜也做好，你才能發(fā)展，才能生存。?????????????

為什么火鍋可以，水煮魚不可以？

有人可能會問，那為什么火鍋就能一直做下去，它也是一個單一品類呀。?????

其實火鍋、椰子雞、烤魚、干鍋牛蛙等等這些品類，相對于水煮魚和酸菜魚，是受眾更廣，變化更多的品類。??

火鍋首先是接受的人更多，其次是火鍋的調(diào)料、菜品可以搭配出幾十甚至上百種組合，今天吃羊肉片，毛肚，下次可以吃蝦滑、牛肉、魚丸，它不容易吃膩。????????????????????????????

椰子雞和烤魚，也是同樣的，烤魚其實算是半個火鍋，它還可以有不同味型，加不同墊菜，選不同魚種，所以就增加了它的變化度。???????????

但就算它變化度高，今天也同樣面臨著客流下降的問題，所以半天妖烤魚出了大蝦鍋。

其他一些大單品的門店同樣在探索菜品的多樣化，如果生意好到接待不過來，誰會想著去增加品類呢？????????????????????????????

你看太二酸菜魚，出了川菜；喜家德水餃，出了鮮蔬鍋；吉祥餛飩，出了餃子、米粉、面條。??????????????????????????

在客流下降的情況下，大家的思路是一樣的，就是增加品類。??

不僅僅是擴(kuò)品類的問題，還要擴(kuò)場景，擴(kuò)時段

剛才我說了，餐廳是個很特殊的經(jīng)營單位，它的店面是固定的，租金是固定的，很多成本也都是固定的 （租金、人力等） ，那它能不能賺到錢，取決于它的收入能不能覆蓋它的成本。?????????????

你擴(kuò)大的品類，可以招攬更多的客戶進(jìn)店，有時候還不夠。??????

你還要擴(kuò)場景，擴(kuò)時段，就是要把你營業(yè)的波谷填平。??????

比如咖啡，通常的消費時段集中在下午三點之前，三點之后喝咖啡的就很少了。???

那怎么辦？就要擴(kuò)大三點后還可以消費的產(chǎn)品，比如瑞幸做了奶茶，它出了一個很好的廣告語：上午咖啡下午茶。

比如干果店，通常的銷售高峰是每年的9月份到第二年的4月份，夏天生意很差。那怎么辦？那就要想辦法把這個波谷填平。????

我們在河南安陽有個客戶，他們原來就是做堅果的，后來為了把這個波谷填平，增加了水果，現(xiàn)在變成了堅果、水果、零食店，這就是把全年的時間段填平了。也正是因為做了這個改變，它才能在疫情這幾年挺了過來。??

我們在東北的客戶1949豆腐腦，過去主要集中在早餐時間段，但早餐這個時間，客單價低，售賣集中，盡管生意好，還是不好賺錢。

我們幫客戶調(diào)整了菜單，增加了主打中午快餐的小雞燉蘑菇，現(xiàn)在在長春的門店七八十平米，一天可以做到七八千的營業(yè)額，比過去翻了一番。

小馬宋在石家莊有個客戶，叫谷連天，原來叫八寶粥家常菜。你聽名字就應(yīng)該知道，它做早餐，也做午晚餐。

實際上，谷連天一日三餐都做，它是石家莊社區(qū)餐飲的王者，門店面積300～500平米，早上有八寶粥和包子，中午有各種炒菜，甚至晚上還有包間，能請客喝酒吃飯聚餐。????????

我們在研究它門店的過程中，發(fā)現(xiàn)了另一個場景，就是外帶。通過增加一個外帶檔口，每天的營業(yè)額又增加了兩三千塊。???????

去年冬天我?guī)ш犎ビ螌W(xué)了南城香的第三代店，這家店早上做早餐，中午自選炒菜，晚上小火鍋，一個店一個月可以做到十幾萬的利潤。???

一定要記住，你的租金是24小時的，但你的營業(yè)時段不是。?????

所以，一定要想方設(shè)法增加你的營業(yè)時段。??

比如烤肉，核心的營業(yè)時段是晚上。我們在威海有個客戶，叫韓香福烤肉，他們?yōu)榱嗽黾訝I業(yè)時段，出了骨湯飯，30元左右可以吃一個套餐。????????????

那中午就有接近一半的客人過來吃這個套餐。因為中午主要的就餐場景是工作餐，你做烤肉是沒用的。

這種擴(kuò)張是無邊界、無條件的嗎？

當(dāng)然不是。

不管是場景的擴(kuò)大，還是菜品的拓展，還是時段的擴(kuò)展，都要跟你的現(xiàn)有條件相適應(yīng)。

最好是能復(fù)用你的員工、食材、廚房、中央廚房、物流等等。?????

比如火鍋店，中午就可以推冒菜或者麻辣燙套餐；比如韓式烤肉，就可以推石鍋拌飯、骨湯飯這類午間快餐；比如我說的谷連天，因為它廚房特別大，所以可以復(fù)用這廚房，做包子等外帶產(chǎn)品。?????????????

所以，還是我一開始就講的那個問題，核心不是做單品類和多品類，核心是你這么做有沒有優(yōu)勢。???????????

如果你多做了一些菜，結(jié)果導(dǎo)致服務(wù)員要增加，廚師要增加，廚房要改造，那還不如不做。???

核心的核心，是你這么做，有沒有形成優(yōu)勢，我再強(qiáng)調(diào)一遍。???

蜜雪冰城賣純凈水，賣瓜子可不可行？可行，因為它只是讓顧客順帶購買，它那么多家門店，而且很多顧客點外賣金額不夠要湊單，這時候零食和飲料還可以幫忙湊單。

最近古茗的老板王云安接受晚點記者采訪，甚至放出了一個聽起來很驚人的消息，他說古茗未來可能會成為一家賣低溫鮮食的便利店。??

一家奶茶店將來要成為低溫便利店？很奇葩是不是？???

但其實也不難理解，因為古茗這么做是有優(yōu)勢的。過去古茗最強(qiáng)大的就是低溫供應(yīng)鏈，王云安說他可以把低溫的鮮食做到跟常溫一樣的成本，這就是古茗的優(yōu)勢所在。????

所以，古茗未來還有很大的想象空間。??

如果從消費者認(rèn)知或者品牌的邏輯，很多人就會覺得做這種跨界不可理解，如果我們回答企業(yè)經(jīng)營的層面去思考，邏輯其實就很明白。?????????????????

因為任何成功，都是因為企業(yè)在這方面擁有某種優(yōu)勢。??

可能很多人都不知道，比亞迪是中國最大的口罩生產(chǎn)商。那為什么它可以這么做？

一個是特殊時期的需求，另外一個，是因為比亞迪擁有這樣的能力和優(yōu)勢。

因為比亞迪利用的電池制造經(jīng)驗 （如無紡布、熔噴布的精密加工） 可以直接應(yīng)用于口罩核心材料生產(chǎn)。

它的汽車工廠自動化生產(chǎn)線 （如沖壓、焊接設(shè)備） 又很容易改造為口罩生產(chǎn)線 （當(dāng)時僅用7天完成生產(chǎn)線調(diào)試，2020年2月） 。

核心不是所謂品牌和品類的關(guān)系，核心是你做這個有沒有優(yōu)勢。?

如果就是想做單品，可不可行？

其實也是可行的，但有一些限制條件。

我說過了，商業(yè)的實踐是多種多樣的，我們首先要學(xué)會尊重商業(yè)實踐，而理論都是跟著實踐來修正的。如果實踐對了，理論說錯了，那我們就要思考我們的理論是不是有問題。?????

即使是今天，也有人做單品做得很好，他們也不用擴(kuò)大品類。

為啥呢？因為它做單品做出了優(yōu)勢啊，記住，企業(yè)經(jīng)營就是要形成優(yōu)勢，不管是做單品還是做多品。??????

比如麒麟大口茶。它集中在檸檬茶這個品類，更絕的是，它只做一杯檸檬茶。????????

正是因為在這一杯檸檬茶上下了苦工，集中了所有的公司資源來做這一杯檸檬茶，所以它的檸檬茶糯香四溢，一杯種草，任何一個奶茶品牌都無法替代這一杯。???????????????

如果他要做多，那就無法持續(xù)保持這一杯檸檬茶的優(yōu)勢了。??????????

你要喝這一杯，必須來我這里，別無分號，所以它就可以吸引更遠(yuǎn)方的客人，匯集更多的客流。???

但它付出的代價是，門店開不多，發(fā)展很慢，走的是小而美的路線。?

比如烤匠，它在北京只開了兩家店，據(jù)說有人去排隊，前面有900多個號。????????

但是，它也不可能開太多店。??

店開得一多，網(wǎng)紅效應(yīng)、打卡效應(yīng)就消失了，那只剩下正常就餐的客群，就支撐不了這個翻臺率。????????

上海城隍廟有一家做蟹黃面的，叫蟹珍香，一碗蟹黃面130元，據(jù)說一家店一年的利潤就有大幾百萬。?????????????????

但它在上海只有兩家店，一家在城隍廟，一家在外灘，如果再開，也需要開在客流密集的區(qū)域，在上海沒有太多這樣的位置可選。??

這種門店的秘訣，在于高流量、高客單、高利潤。因為游客居多，核心做的工作是宣傳，要在網(wǎng)上形成熱點，游客才愿意來打卡。?????????????????

有一些旅游型的城市，就很適合開這種類型的門店。??

比如成都和長沙就有大量這種品牌。因為靠出圈的宣傳獲得了全國關(guān)注，所以游客過來必定會打卡一次，而游客是源源不斷的，每年都有人來，所以每年都會有生意，你只要保持在游客心中的打卡地位和品牌勢能就行。??????????????????

北京有很大名氣的烤鴨店和刷肉，說實話，因為是國企，做得越來越差，但是經(jīng)不住游客打卡的需求，生意還不錯。?????????????

但這種店要保持稀缺性和持續(xù)的品牌勢能很重要，勢能一旦下降，游客也就不來了。不僅不能復(fù)制開店，單店都可能開不下去，比如長沙的文和友。???

文和友是一個目的地餐廳，其實就是一個帶有八十年代風(fēng)情的美食街。

它的核心不是吃飯，而是拍照和打卡，當(dāng)勢能下降，就很難做。只在長沙開一家也許還行，但復(fù)制到了幾個城市，稀缺度下降，復(fù)購率幾乎又沒有，那就很難維持這個勢能了。??????????

也有一類“單品”店，還是可以持續(xù)復(fù)制的。??

比如做早餐的三津湯包和巴比饅頭，他們的門店小，開店成本低，只用包子饅頭這類產(chǎn)品，也能維持門店的生意。??

1949雖然也是做早餐，但是它的店太大，成本太高，只做早餐就走不下去。???

最后的話

商業(yè)的經(jīng)營是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，而品牌和營銷的理論如果僅僅聚焦在所謂品牌、認(rèn)知、心智上，就會陷入低層級的思維而產(chǎn)生經(jīng)營上的困惑和發(fā)展的阻礙。??????????????

世界上有多種多樣的成功案例，但每個案例的成功方式都不同。????????????

但它們有一個核心的原則，就是企業(yè)經(jīng)營的基本邏輯：建立優(yōu)勢，保持優(yōu)勢，發(fā)揮優(yōu)勢。

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