出品｜虎嗅商業、消費與機動組

作者｜苗正卿

題圖｜IC Photo

這一次，阿里選擇相信DNA。

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12月6日，阿里巴巴集團董事會主席兼CEO張勇發出內部信，宣布戴珊（ 蘇荃 ）代表集團分管大淘寶（ 包括淘寶、天貓、阿里媽媽 ）同時戴珊將繼續管理此前已負責的“B系”（ B2C零售事業群、淘菜菜、淘特、1688 ）。

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在新調整后，戴珊所負責的板塊將合并為“中國數字商業板塊”， 這是阿里巴巴歷史上第一次把淘系和B系全面打通 。三季度財報顯示，“大淘寶”依然是阿里巴巴最賺錢的板塊，而社區電商（ 淘菜菜 ）和淘特則是2021年阿里巴巴花錢較多的“前線”新業務。某種意義上，阿里的命運握在了身材嬌小的戴珊手中，在2022年1月任命正式生效后，她將一手握緊“阿里印鈔機”，一手拿著“擴張支票簿”（ 在阿里內部戴珊素有“小個子女王”之譽 ）。

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值得注意的是戴珊的阿里DNA：她是唯一身處阿里一線管理崗的十八羅漢（ 工號11 ）。甚至她來自十八羅漢中 DNA感最強的群體“馬云學生” ——在十八羅漢中，戴珊和韓敏、金媛影、蔣芳、周悅虹都是杭州電子工業學院學生（ 現杭州電子科技大學 ），而馬云時任該校英文及國際貿易講師。

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實際上 戴珊正是馬云教師生涯的最后一批學生 ：在輔導戴珊這批學生完成期末英語考試后，馬云毅然決然放下教鞭，開啟了自己的互聯網創業。

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和戴珊同時調整的阿里高管，還有蔣凡。

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據張勇內部信，蔣凡不僅將被調離奮戰7年的“大淘系”，還將被調往“海外數字商業板塊”：由速賣通、國際貿易（ ICBU ）及Lazada等海外子公司構成的板塊。據三季度財報，目前阿里巴巴海外年度活躍消費者雖然已達2.85億，但距離“真正意義上全球化公司，還有很長的路要走”（ 張勇語 ）。

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和戴珊從“杭州湖畔花園的公寓”追隨馬云創立阿里不同（ 湖畔花園公寓是阿里杭州第一個“辦公室”所在 ）。蔣凡2013年因為自己創立的“友盟”被阿里收購，而進入阿里。多位知情人士曾告訴虎嗅，蔣凡是張勇的得力干將：他是淘寶移動化的股肱之臣、雙十一變陣的急先鋒、淘寶直播的謀主，在人氣極高時，他曾在阿里內部有“流量王”之譽。

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有熟悉阿里核心層的人士表示，蔣凡本被集團給予厚望。但2020年春天的“事件”和疫情以來淘寶、天貓在業務層遇到的新挑戰，讓高層重新審視了架構。不過依然有人對蔣凡的未來看好，一位不愿具名的知情人士告訴虎嗅，“蔣凡雖然被調離了大淘系，卻被委以出海重任——出海板塊對阿里而言絕非邊角料，而是戰略性板塊。這更像是一份極難考卷，如果蔣凡憑實力真把阿里出海做的風生水起，一切或未可知。”

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眼下，對于超過25萬阿里員工（ 據阿里財報數據 ）而言，他們正迎來一個分水嶺：在本次調整后，擁有“古早”阿里DNA的戴珊將 直接負責阿里史上從未有過的“巨型”商業模型 ，而擺在她和25萬“舊、新阿里人”面前的絕非那個“一統江山”的電商江湖——他們需要探索下沉市場、Z世代這些增量世界；也需提防一系列已經或正在崛起的新玩家進軍“腹地”。

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以及，他們可能需要重新梳理阿里價值觀，并找到一種適合25萬阿里人的新DNA。

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阿里變陣

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在中國市場，阿里的傳統“腹地”正面臨“增速放緩”的挑戰。

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11月18日，阿里發布了第二季度財報，剔除高鑫零售并表后電商業務收入為1065.75億元，同比增長12%，這是過去五年電商業務的最低季度增速。值得注意的還有今年雙十一，財報顯示今年雙十一GMV為5403億元，較去年同期增長8.5%，這是雙十一出現以來的最低增速。

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并非都是壞消息，阿里的新業務展現出另一種面貌。以阿里云為例，在過去四個季度中阿里云營收同比增速均超過29%，且在集團營收占比達到10%。而以下沉市場為核心目標的淘特則在15個月的時間內增長了2.4億活躍消費者，這已經成為阿里用戶量增速最快的項目。

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這種對比，是眼下阿里的寫照：在傳統電商板塊，阿里逐漸接近于存量市場，既有打法能夠帶來的增量空間有限；與此同時阿里正急于在社區電商、云計算、跨境出海、下沉市場等板塊、場景尋找增量。

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效率成為了此時此刻阿里的焦點。

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在11月底，曾有消息顯示阿里高層正在研究“權力下放”并調整組織架構。

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而知情人士告訴虎嗅，這種改變其實并非源自11月，早在2020年底，張勇等阿里高層已經開始思考“變陣”，而在2021年上半年一些變化已經出現。

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一個關鍵細節是，張勇等高層開始減少對部分事業群的“決策干預”，事業群總裁開始擁有更多的決策權，并且在人事、財務等環節增加了影響權重。有相關人士告訴虎嗅，集團高層在2021年降低了部分業務會的參與頻率，而這被視為“權力下放”的重要信號之一。

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內外兩層原因，是這場改變的核心因素。

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從內因上，隨著阿里將觸角擴展到更多領域，張勇等集團高管在精力和業務熟悉度上面臨更多挑戰。而傳統的阿里決策機制，導致這些事業群無法迅速對市場變化、動態做出反應。在外因上，市場正在變得節奏更快、需求更為碎片化，既有的阿里“需求反饋”模式，正遇到挑戰。

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某服裝品牌電商負責人在今年10月向虎嗅描述了一個案例：他們曾向淘寶直播團隊反應，希望可以在后臺獲得部分更為個性化的數據分析功能，當他們在2020年下半年把這個訴求反饋給淘寶后，直到2021年下半年相關的功能才陸續上線。

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據該人士透露，部分數據功能在“友商”已經推出半年甚至一年， 在他看來憑阿里的技術和數據優勢，本應跑在前面，卻不知為何“得勢不得分” 。

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一位坦率的阿里業務線人士曾在今年早些時候表示，二十余年的歷史、超過20萬員工是阿里的優勢，但某些時候也會是挑戰。“對于小團隊、小公司而言，做一件事可能只是三五個人上馬即可。但是對于今天的阿里，這可能是涉及十幾個團隊、數百人的事情。”

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龐大的阿里，對于市場的敏銳度正在變得“遲緩”。

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“有時候小二已經第一時間把客戶的需求向上反饋，但是遲遲無法轉化為產品或者功能。”早在2019年阿里相關部門已經通過“小二”發現，在部分垂類領域，品牌對于主播、投放手段、轉化方式有著不同的需求。但這種“發覺”遲遲未能真正轉化為關鍵產品或者功能。曾有一位相關人士向虎嗅直言，“我們有技術、有數據、有很拼的員工，卻最終錯失良機。”

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甚至還有集團內看不見的“墻”，讓節奏進一步“放緩”。

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此前淘系和B系的業務并未徹底打通，這造成了在面對“友商”競爭時的劣勢。以下沉市場和社區電商為例，美團、拼多多均將之視為未來關鍵命脈，通過流量端的策略可以看出二者“畢其功于一役”的態度：美團和拼多多均把社區電商業務入口直接至于主APP首頁，并大量通過主業務引流。但對于已經“后發力、慢半拍”的阿里而言，這種聯動有時反而成為“奢侈”的事。

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以直播為例，淘寶直播和淘特直播在某段時間內幾乎處于“平行時空”，雖然都是阿里系直播，卻因為分屬不同事業群而聯動有限。甚至有主播團隊在今年早些時候告訴虎嗅，當淘寶直播相關人士來拜訪時，該主播團隊曾打聽淘特直播的相關事宜，卻被告知“具體不甚了解”。甚至有另一家主播團隊負責人向虎嗅吐槽，“有人說起快手、抖音滔滔不絕，說起同源的直播產品，卻寡言少語。”

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值得玩味的是，B系的供應鏈優勢和下沉市場，其實正是淘系未來轉型的關鍵。今年年初，在一次電商論壇活動上，有資深人士預見性地指出，2021年開始電商的競爭已經從“流量端競爭”演變為了“產業鏈競爭”。

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實際上無論是抖音、快手還是京東、拼多多， 2021年大廠都把流量和供應鏈進一步整合 。以農產品為例，在京東、拼多多，圍繞農產品的供應鏈和流量已密切聯動，正是在這樣的情況下，幾家平臺才能在2021年把“訂單農業”“反向定制”等手段成熟化。而在阿里體系內，雖然早在2010年之前就已經布局農業，但長期以來數字農業基地、農品供應鏈歸屬于B系，而海量用戶及活躍流量歸屬于淘系。

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某種意義上，12月6日的架構調整，將徹底“打破”阿里生態內這道“看不見的墻”——當淘系和B系徹底打通并成功整合后，這將是完整的供應鏈及流量生態的融合。但擺在阿里面前的一個關鍵挑戰是：紙面融合，只需一聲令下；真實融合，往往有待歲月。此時此刻的阿里，等得起嗎？

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戴珊其人

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在阿里聲名大噪的女高管中，戴珊以低調及性格溫和著稱。

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她是巨蟹座、海南人、有女兒的母親。

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在阿里內部，她被習慣性地稱為“MM”（ 發音：美眉 ），她是一個頗接地氣的人。在阿里早期歷史上，關于戴珊的一段往事頗為著名。

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那是創業之初，戴珊追隨馬云在杭州湖畔花園的公寓“辦公室”打拼，每月工資500元、每日以3元錢盒飯果腹（ 1999年 ）。一日，埋頭吃盒飯的戴珊突然對四周的同事流露鴻鵠之志：“等我有錢了，我就去買一屋子的梅干菜！”

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時至今日，戴珊的“梅干菜自由”或已實現。來自福布斯的數據顯示，截至今年4月戴珊的財富已超過11億美元。在阿里的22年中，戴珊做過客服、銷售、管理過“中供鐵軍”，她曾做過首席人才官，也曾出任過首席客戶服務官，2017年戴珊回歸B2B業務——在阿里，B2B業務被視為阿里起家的“長子業務”。

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一位熟悉阿里創業史的資深人士告訴虎嗅，戴珊有兩個特質：在創業之路上，馬云指哪打哪；對馬云說的“102年夢想”深信不疑。

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據該人士透露，這些特質 源自戴珊和馬云的“師生情誼”及“價值觀認同” ，至今戴珊提到馬云還會習慣性稱呼為“馬老師”。在最早追隨馬云的人中，戴珊屬于最為堅定的人之一，她追隨恩師從杭州奔赴北京創業，又在馬云決定返杭創業之時毅然決然同行。

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據戴珊的朋友透露，相比于今天很多大廠人“言必問收益，談必聊回報”，戴珊把錢看的很淡。2017年戴珊回歸B2B業務后，她主持的業務會和阿里很多部門的會議截然不同：戴珊有時不會計較“賠了多少錢”，當下屬某個項目未達到“經營預期、收益預期”時，戴珊會問對方“學到了什么”“收獲了什么”。據熟悉她的人透露，戴珊喜歡以“交學費”的心態看問題。

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她的風格，和今天部分阿里人并不相同。有知情人士告訴虎嗅，戴珊非常注重維護手下“尊嚴”，曾有客戶向B系某小二提出“無禮要求”，當此事被告知到戴珊處時，戴珊明確告訴團隊“可以放棄客戶，但不可以滿足無禮要求”。

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戴珊極為愛惜阿里名譽。一段往事被視為戴珊風格的縮影，2016年阿里發生“月餅事件”后，戴珊和馬云、張勇等人共同參與復盤會，當時曾有與會者表示希望“大事化小”，但戴珊和蔣芳等人則明確提出“不能玷污阿里的企業文化”。

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一個2020年之后的細節罕為人知。在操盤社區電商等業務時，曾有B系團隊內職業經理人出身的同事對短期收益頗為重視，并希望上馬一些迅速收割的產品項，卻被戴珊直接叫停。而在早期幾場社區電商業務會上，戴珊曾明確對參會者表示阿里不是做一二年的生意，阿里要做百年大計，這意味著要能忍受更漫長的回報周期，并懂得承擔更多“經營”之外的社會責任。

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“她經常告訴我們，同樣一件事，阿里人去做，和其他大廠去做，應該有所不同，她有一種阿里人的自豪感。”一位熟悉戴珊的人告訴虎嗅，雖然身居高位，但戴珊從來不會咄咄逼人，她甚至會記住普通實習生的名字，面對手下“合理卻難以滿足的要求時”戴珊甚至會溫和地開玩笑“求放過”。

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這樣的戴珊，或許是此時此刻整合B系和淘系的不二人選。

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有不愿具名的知情人士向虎嗅透露，今天有著25萬人的阿里和當初杭州湖畔花園的公寓里18個人的團隊截然不同。“圍繞每一個高P，形成了無數團體，一個高P崛起，意味著幾十人、幾百人崛起；一個高P倒下，意味著幾十人、幾百人倒下。你需要一個人，超越于這個維度，又有足夠的威望、履歷、能力去推動整合。”（ 虎嗅注：2020年阿里已經取消內部系統的“P”序列職級顯示，阿里員工在郵件、釘釘、內網等系統中已無法再看到彼此職級 ）

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該人士直言，他覺得未來阿里頗有希望正是因為，阿里敢于走出這一步：“任命戴珊，是一個明確的信號。對今天的25萬阿里人而言，誰會在戴珊面前擺資歷呢？ 所以她能去打破無形的墻 。”

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結語：向國內要深度，向未來要速度

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對于已經22歲的阿里而言，2021年12月6日注定是不平凡的一天。或許正如張勇在內部信結尾所說：“這又是一個全新的開始，是我們面向未來堅定變革的新起點。”

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蔣凡，也又一次站在自己的“功名十字路”。

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2013年是他上一個關鍵節點，當蔣凡于這一年加入阿里時，張勇時任阿里首席運營官，戴珊時任阿里首席人才官。之后的歲月，蔣凡證明自己確實是一把“快刀”：加入阿里不到一年的時間內，蔣凡開始操持手淘APP，在不到兩年的時間里手淘APP成為了中國三大APP之一。

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在幾年前，當被詢問對于蔣凡的看法時，張勇曾如此描述自己的得力干將：“蔣凡始終保持了創業者的沖勁。”

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如今，蔣凡被放在了阿里國際化棋局的中央。雖然早在1999年阿里就推出了國際站，但直到2015年國際化才再次被阿里確立為核心戰略之一。眼下，蔣凡需要把自己的“快”帶到這里—— 在電商出海這盤大棋上，時間不等人 。

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這可能是比手淘APP更難的挑戰。畢竟在2014~2015年之際，手淘APP面臨的對手尚屬有限，甚至部分頭部電商平臺還在遲疑到底要不要放棄網站。而站在2021年尾巴尖去看海外電商市場，局面全然不同——這并非選擇題，而是必答題。截至2021年11月，頭部電商平臺均在加碼國際化，甚至騰訊也在通過投資的方式曲線入局，如果考慮到Tik Tok在海外的影響力以及今年對電商的發力，阿里面前的國際化棋局“戰火正酣”。

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相比蔣凡，戴珊面前的挑戰一點也不小。整合B系和淘系，絕非朝夕之功。甚至戴珊的挑戰會成倍上升：隨著電商進入產業鏈競爭階段， 淘系所需要的改變將是基于流量、供應鏈、產業生態的整體進化，這并非一城一地的得失，而是在新的基礎生態下，“重構”一種生意 。

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或許，2014年的往事，可以成為未來局面的某種參照：

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2014年戴珊接手CCO職位后（ 阿里首席客戶服務官 ）對客戶體系進行了大刀闊斧的改革，她幾乎重新定義了“阿里客服”這個部門，熟悉當時戴珊的人透露，她幾乎不會顧及已有的各種“暗規則”“人情賬”，對組織壞基因“斷腕革新”，戴珊砍掉了眾多對消費者和商家不友好的項目，并推出了極速退款等業務……值得注意的是，她堅決奉行的，正是馬云的那句著名的“原教旨阿里精神”：讓天下沒有難做的生意。