連續創立（攜程、如家、華住）三家美股上市企業后，季琦多次批評各地門店過度讓利給 OTA（在線旅游平臺），并警告“如果（門店）對流量‘過度上癮’，可能會削弱自身的核心競爭力（即被OTA卡住‘咽喉’）”。

如今看來，一語成讖。

近兩年，在攜程系（攜程+去哪兒+同程）、飛豬、美團、抖音等平臺的兇猛攻勢下，酒店行業對 OTA 的依賴正變得越來越強。

一方面，在線平臺正借助流量優勢重構酒店行業的價值鏈條：或是通過中高端酒店的獨家合作和優質供給“滾雪球”，或是通過自建渠道與酒店談判特色房型，或是通過投資財技進行戰略綁定，以獲得更高的分銷比例和利潤空間。

以攜程為例，通過破億月活躍用戶為成交“筑底”（第三方數據，攜程 APP 月活用戶數 2023 年 10 月達 1.06 億），在動態傭金、算法智能定價與價格一致性條款等策略下構筑出商業壁壘；還通過投資布局、戰略合作等方式，與華住、首旅、亞朵等酒店集團綁定，強化供應鏈優勢。

再疊加近兩年旅游市場的強勁復蘇，推動攜程一躍成為 2024 年表現最好的中概股之一：其年初以 35.67 美元開盤，年末收于 68.66 美元，年內股價近乎翻倍，市值一度超過百度逼近 3000 億元。

另一方面，在線平臺多元生態崛起趨勢正盛，“流量-數據-算法”正循環的商業生態，使 OTA 進一步攥緊產業鏈話語權。

虎嗅獲悉，2024 年國內在線酒店預訂市場超六成份額集中于攜程系，尤其在高端酒店市場，攜程份額占比一騎絕塵；美團市占率雖在攀升，但仍被攜程拉開一個身位，位列第二；抖音作為迅速崛起的“OTA新貴”，基本躥到了第三的位置； 傳統酒店直銷渠道整體占比則被壓縮至低個位數。

如此情形下，酒店行業面臨的形勢正變得越發嚴峻。

寡頭格局生變

作為 OTA 市占率過半的“寡頭”，攜程“躺賺”到什么程度呢？

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2023 年國內旅游市場爆發式復蘇，僅一季度錦江、首旅、亞朵全部扭虧為盈，華住更是單季度凈賺 10 億元，是 2019 年同期 4 倍有余——但這樣的表現放在攜程面前仍然不夠看，其 2023Q1 凈利潤高達 34 億元。

2024 年酒店預定市場延續強勁的增長勢頭，攜程前三財季累計凈利潤達 150.36 億元，同比增長73.63%； 其中僅 Q3 單季度經營利潤就相當于疫情前 2019 年全年。

拆開攜程財報，兩大支柱業務分別是住宿預訂和交通票務（約占總收入的 80%），而住宿預訂變現率遠大于交通票務，以浙商證券研報對攜程盈利拆分為例，2023年攜程住宿預定變現率為 7.6%，是交通票務業務的 3.3 倍（OTA 變現率是平臺從交易中獲得收益的能力，指平臺通過其服務所獲得的收入與總交易額之間的比率）。

此外，鐵路由中國鐵道總公司壟斷經營，且消費者 12306 訂票心智成熟，OTA 往往忙活半天只能賺個“辛苦費”；反觀酒店行業，市場格局分散、經營壁壘低、在線平臺手攥流量底氣足，議價天平自然會向著 OTA 傾斜。

于是，2023-2024 年各大平臺為搶占住宿預訂市場頻繁進行折扣補貼，尤其攜程身后的美團、抖音窮追不舍，在中低星級酒店市場吃掉了不少市場份額。

對比來看，攜程的優勢在于高端商旅客群和以旅游目的地為屬性的異地分發客群，而美團、抖音主要發力方向在度假屬性更強的酒店及中低星酒店。

即便現階段攜程與美團、抖音的客群不盡相同，但后兩者仍然希望通過拓展供應鏈、代理商合作來分食攜程的市場蛋糕——對于已經與攜程合作的度假酒店來說，他們會考慮與美團、抖音等平臺或其他渠道合作的原因有幾個方面：

• 一是攜程能否完整地滿足酒店的需求，如果不能保持高入住率，那么酒店可能會選擇與其他平臺合作以填補空缺；

• 二是新渠道帶來的新客源沒有攜程損失的客源多，酒店才會有意愿與其他渠道合作—— 畢竟，酒店品牌在激烈競爭的當下，基本都半推半就卷入了線上多元化布局的“新戰局”，通過不同渠道搶奪客源已然成為常態。

這背后，離不開用戶消費決策的倒逼——隨著用戶多平臺比價心智的成熟，低星經濟型連鎖酒店具有更大的補貼和折扣力度，而美團、抖音基于龐大的用戶規模和市場地位，能在與酒店供應商議價過程中獲得更低的分銷價，價格敏感型用戶在多平臺比價后部分倒戈美團、抖音。

對此，美團曾在業績報告會上提及，過去一個季度在酒店和出行業務上，消費者更關注性價比，使用多種渠道做購買決策，美團很看重消費者的到店優惠，所以增強了特別優惠部分來促進低價。

值得一提的是，攜程也曾嘗試滲透中低星酒店，但這部分酒店品牌高度分散，渠道只能拿補貼維持競爭力，同時客服和履約成本也較高（例如，客服體系需要處理大量線上溝通，而履約成本包括用戶退單賠付和包銷產品賣不動產生的額外費用），所以業務重心依然聚焦在利潤空間更大的高星級酒店——況且，高星級酒店也在被同程、飛豬等平臺“覬覦”，攜程雙拳難敵四手，難以同時兼顧發力高星與低星酒店市場。

這背后還有一個重要原因在于， 美團BD（商務拓展）的壁壘不單單是堆人，而是通過 BD 網絡強化中長尾商戶服務密度。

虎嗅了解到，美團 BD會一個一個去針對性談客戶，且美團在風控、產品機制、評價體系等方面也做得更好，使得 BD 對本地生活的理解和執行更老練，團隊執行力與管理也更強——況且，美團平臺聚集數千萬家店鋪，長期投入建立起的商家網絡沉淀了豐富的交易數據。

其他平臺若想復制美團的模式，則面臨諸多挑戰：一方面，阿里、抖音雖然嘗試通過自身擅長的方法進入本地生活服務市場，但由于缺乏用戶行為習慣以及不同的發展路徑，威脅有限；另一方面，小型平臺即使愿意模仿美團的方式，也因資金和資源不足，無法承受長期高成本投入。

不過，即便美團、抖音陸續吃掉了一些中低星級酒店市場份額，但攜程核心競爭力是全面覆蓋高星級酒店、強大的旅行社網絡及完善的交通服務體系，能夠提供完整且多樣化的旅行套餐，并具備強大的分銷能力，這使得攜程在實際核銷層面占據壓倒式優勢： 2024 上半年，“OTA新貴”抖音的生活服務業務在酒店履約率約 30%，而攜程系（以預訂模式為主）履約率高達 90%。

虎嗅了解到，攜程一站式服務可增加交叉銷售幾率，即通過精準捕捉出行需求提供專屬優惠券，用戶購買火車票/機票后再進行預訂酒店的交叉推廣；在 APP 端，針對留存率高且粘性大的老客采取兩大策略：一是實行老帶新，老客戶通過線上補貼和優惠分享，拉動 APP 新用戶增長；二是加強新場景運營，如內容攻略種草、直播等，并提速新功能迭代，拉動泛化用戶轉化。

攜程之所以發力新場景探索，既是“眼饞”也是為了防御必須跟進的動作——以 2023 年為例，抖音酒旅動銷商家數量同比增長近 7 倍，支付 GMV 同比增長超 30000%；其中，直播占比最大且增速最快，酒旅直播支付 GMV 同比增長超 20000%。

抖音優勢在于，通過推薦頁、品牌廣告、達人合作等方式曝光和景區商家配合，能在直播間進行團購和門票銷售，進而捧紅了一個個“網紅打卡點”——而這恰恰是攜程、飛豬等平臺在景區門票售賣、酒店預訂時所缺乏的內容 + 場景觸達能力。

不過，攜程還在悄悄進行更長遠的布局：通過投資君亭酒店集團、布局海外市場（2024Q3攜程國際 OTA 機酒預訂同比增長超 60%）、孵化直播帶貨新場景，試圖從渠道商轉型為生態運營商——但這套邏輯存在一個核心悖論：OTA 要做到既平衡消費者與酒店博弈又深度掌控供應鏈正變得越來越難。

與此同時，攜程轉型面臨的挑戰還在于，OTA 正在掀起一場話語權轉移：抖音、快手、小紅書等內容平臺迅速搭建“內容種草-即時預訂-核銷返傭”的短鏈路，華為鴻蒙系統已接入多家酒店品牌的管理系統，微信小程序直連酒店 PMS 技術成本降至“白菜價”，2024全年新興渠道合計搶食大盤超過 12% 的酒店預訂份額。

這預示著，OTA 渠道博弈正演化成圍繞數字化進程的流量再分配——當新一代消費者拒絕被算法定義，攜程構筑的護城河正在面臨系統性挑戰，酒店分銷市場正向著“超級平臺+垂直聯盟+私域矩陣”的多元生態演化，而決定勝負的關鍵在于：誰能在保證商業效率的同時，真正重構消費心智。

“內卷”出擴張焦慮

那邊攜程、飛豬、美團、抖音激戰正酣，這邊酒店行業也深陷惡性內卷的泥潭。

2024 上半年，多家酒店集團 RevPAR（每間可供出租客房的平均收入）、OCC（客房出租率）、ADR（平均每日房價）等運營數據下降。從各酒店集團表態來看，這是在去年同期高基數基礎上的自然回落。

洲際酒店集團大中華區首席執行官愛默爾接受媒體采訪時表示，2024上半年中國區業績出現波動，部分原因是 2023 年上半年的高基數?！霸谝粋€高速發展的市場環境里，這樣的起伏很正常。中國市場的基本面依舊非常強勁，其擁有世界最大的旅行人口基數、多元的旅游形式以及全面的利好政策支持，我們持續看好長遠發展?！?/p>

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華住集團首席執行官金輝亦表示：“從2024年整體的行業發展情況來看，無論 OCC 還是 ADR 都應當逐步回歸到一個相對健康和可持續的發展趨勢?！?/p>

然而，穿過這些酒店行業下降的數據，背后根本原因是新店擴張過快、酒店供給過剩，市場供需關系發生了根本性轉變：

• 國聯證券報告顯示，截至 2023 年 11 月 19 日，中國酒店（15 間房以上）數量為 34.4 萬家，達到 2019 年末的 102%，客房數為 1831 萬間，達到 2019 年末的 98%；另據第三方數據，2024上半年新開業酒店 2.3 萬家，接近 2023 年全年開業門店量的 59%，新增房間規模約 100 萬間——這意味著，2024 年國內酒店數量、客房數量已達到 2019 年同期的 109%、103%；

• 與之對應， 2019 年國內旅游人數為 30.8 億人次，國內旅游收入為 2.78 萬億元；而 2024 年上半年，國內旅游人次達到 27.3 億，國內旅游收入達到 2.7 萬億，分別恢復至 2019 年同期的89%、99%。

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也就是說，2024 年全年酒店供給側恢復遠高于需求側，由此加劇了供大于求的壓力。

旅游酒店行業高級經濟師趙煥焱分析，雖然當前酒店集團經營水平下降是普遍情況，但本質是酒店行業供大于求，也就是全社會酒店供應增加的幅度大于酒店消費增加的幅度——供大于求的基本面不改變，酒店集團經營利潤下降必然成為階段性行業趨勢。

況且，一邊是新店如雨后春筍般冒出來，一邊是行業多數酒店品牌定位模糊、軟硬件大同小異，只能靠價格競爭內卷——畢竟，大多數一二線核心商圈都酒店密布，除了品牌區隔，入住體驗并無明顯差異，只能靠低價搶“入住率”。

即便如此，國內酒店品牌新店擴張的腳步并未放緩，截至 2024 年 9 月 30 日，已經開業的酒店合計達到 13186 家，已經開業的酒店客房總數達到約 125.8 萬間——這背后除了版圖擴張的焦慮外，還有一個重要原因在于：各大酒店品牌需要通過加盟費、管理費、系統使用費等續住利潤增速。

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拆開來看，酒店集團營收構成中加盟服務費占大頭，新開/加盟酒店數量越多，集團收益自然越高。

以錦江集團為例，2024 年1-6 月錦江酒店的營業收入構成為：酒店客房占比 38.57%，持續加盟服務占比 33.37%，食品與餐飲業務占比 6.66%，訂房渠道占比 6.52%，會員卡收益占比 4.63%。

再以華住集團為例，酒店集團從業主或者加盟商處收取的費用包括：一次性加盟費、特許保證金、特許加盟管理費、CRS 預訂費、酒店總經理費用、PMS 系統費、財務監管咨詢費等。例如，某酒店品牌加盟商在小紅書分享酒店集團的抽傭比例：一單 200 元的房間，交給酒店集團的各項費用合計大概 40%，即 80 元。

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在供大于求、同質化內卷的情況下，酒店集團仍不惜通過開新店維持營收增速，這大概率會造成一個結果：犧牲價格保持較高的入住率，無異于“飲鴆止渴”。

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于是，部分酒店品牌 2024 下半年開始積極探索破局，以亞朵集團為例：

• 一是打造“深睡”品牌，亞朵根據大數據和會員反饋研發深睡產品、提供有社交功能的公共空間，以深睡記憶枕 PRO 2.0 為例，僅上市數月累計銷量便突破 80 萬件，其憑借強大的助眠效果一度成為熱賣的“緊俏貨”；

• 二是，亞朵將購物作為客戶入住體驗的一部分，通過住宿-體驗-購買的轉化路徑，大力發展住宿業務以外的零售業務。

這套“組合拳”反映在財報上“效果拔群”：亞朵集團 2024Q3 營業收入約 18.99 億元，同比增長 46.7%；調整后凈利潤約 3.84 億元，同比增長41.2%——營收、凈利潤均保持高速增長。

當然，酒店行業也不再甘當攜程們的“賺錢工具”，紛紛開始探索新場景及業務模式。

比如通過“會員日折扣+積分通兌+專屬權益”構建私域流量池，進而盤活會員體系。華住集團 2023 年財報顯示，其自有渠道預訂占比達 85%，會員數量突破 2.3 億；錦江、首旅如家等集團會員貢獻率均超過 70%。

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比如通過技術基建進行“軍備競賽”，華住、開元等酒店品牌自建預訂管理系統，實現動態定價、智能房態管理和跨平臺比價，并將數字化重心放在提升賓客體驗和集約化運營效率（集中化呼叫中心、供應鏈集采平臺等），部分區域自有渠道獲客成本反超 OTA 效率——這背后，以 Z 世代為代表的年輕客群正呈現出“全渠道比價+私域觸點轉化”的消費特征。

至此，一場流量引領商業走向的生態重構，正在加速沖擊整個 OTA 生態。

#虎嗅商業消費主筆黃青春、黃青春頻道出品人，關注文娛社交、游戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至[email protected]