人人第一次死亡是在年輕人離開時，第二次是在被收購時， 第三次是在大家都忘了以為早就停服結果發現才剛正式關閉時。 三十年以后我們的互聯網印跡會不會大部分也消失？

2010年，北京的夏日午后分外悶熱。烈日下我拖著一箱行李，一頭扎進了這座巨大而陌生城市的東北角。身著白背心的二房東老大爺帶著我看了58同城上搜到的日租房。“100塊一天，次臥”，他吆喝著，簡潔明了。這已經是今天第三個帶我看房的二房東了，回想起來，他們算得上是鏈家自如客的前輩。

房子幾乎沒有客廳，一條昏暗走廊連接著南北兩房。好在北房自有一個微型浴室，若我不用廚房，多半可以和自住南房的老大爺河井相安。就它了吧。提著行李的我微一比較就定奪了下來。

房子在安慧北里。我以西壩河邊上的靜安中心為圓心劃了半徑圈，圈進了這片性價比還合適的居民區。雖然從未在北京居住過，但借助互聯網的威力，混用百度地圖和58同城，也能迅速找到權且落腳之地。

而靜安中心就是我的目的地。這個名字我7年后還記憶猶新，是因為在大堂曾經看過一排將大樓名字反寫的橫幅——心中安靜。頗有點意蘊悠長的意味。 但每天樓底排了十五分鐘卻仍然擠不上的電梯卻怎么也無法讓人安靜，倒是一旁熙熙攘攘的七圣南路有一整排讓人瞬間快樂起來的美食小館。

這棟樓里有我暑期實習的企業：當年如日中天的互聯網當紅炸子雞，對標Facebook的互聯網“巨頭”——人人網。

2010年，當我的大部分同學都在香港或者紐約的投行和咨詢公司實習，為即將到來的秋季校招打磨經驗時，在PC互聯網最后的輝煌時代和移動互聯網的黎明時，我來到了這家西壩河的社交網站實習，也第一次來到帝都住下。

初次面試人人網時，時任副總裁的高管問我的兩個核心問題是：

人人網怎樣抓住已經離開學校的白領？

人人網怎樣做成一個媒體平臺？

這是人人網當時全力以赴的核心戰略。但七年之后回首，發現人人既沒有抓住白領，也丟掉了大學生；人人既沒有做成媒體平臺，也丟掉了社交。不禁令人唏噓感慨。

后視鏡里看問題，永遠來的比前瞻輕松。

要知道，人人網在高峰時期的月活人數一度超過5000萬人，而當時全國網民人數僅在5億左右，手機上網人數不到4億。而今天，光微信的月度活躍人數就接近11億。人人網是年輕人特別是大學生這個封閉群體內最活躍的社交平臺 （如果不把QQ作為社交平臺的話） 。從最內層的熟人動態更新，到同校半陌生交友，乃至跨校交友和關注素未謀面的人氣用戶 （不亞于今日的網紅） ， 人人網抓住了通訊錄外最大的實名制社交圖譜。

像我這樣孤懸海外的留學生群體也是人人的重度使用者之一。當時如山的作業和論文之余偶開小差，最熟練乃至形成本能的反應，就是打開瀏覽器后輸入renren.com的域名登錄一氣呵成。

由于平日會寫一些簡單文章，因此人人被我用成了半個公眾號，社交圖譜上有大量非線下熟人好友。在這種情況下，最高的文章閱讀量可以達到5萬以上，達成小半個十萬+小目標。18年打開一看，人人的互相關注好友數最后定格在了6800。當年線上結識了不少多年后仍然摯交的好友，甚至以此為渠道為舉辦的學生活動進行全國動員招募。這些都顯示了人人網的熱度和延展性。

遺憾的是， 人人似乎始終在實名私密社區 （今天的微信朋友圈） 和媒體平臺 （今天的微博） 之間搖擺，卻又兩邊都沒有走出去。 作為實名私密平臺，每天用戶被大量的“星座段子”、“不轉不是中國人”和“男生看了會沉默女生看了會流淚”所刷屏。作為開放圈層，人人卻既沒有集中扶持培養高質量UGC產出的用戶，也沒有激勵用戶擴大粉絲群體的反饋機制。曇花一現的北斗網等組織造出了不少網紅，也一度讓人人網成為領先微博的高質量原創平臺，但運營的孱弱卻讓人心持續流失。

回到2010年那個炎熱的夏日，人人網看上去依然前途無限，赴美IPO也近在眼前。但公司也明顯意識到了潛伏的危機。營運人員發現，大學生一旦畢業后使用人人的頻次大幅度降低。無法抓住全年齡段的人群，人人的估值和想象空間必然下降。對外所講的抓住年輕人培養起使用習慣后再貫穿全年齡也就成了空中樓閣。這一現象推動了整個人人網進入焦躁的狀態，回蕩在腦海的是一個大大的問題，也是面試官第一句問我的：

人人網怎樣抓住已經離開學校的白領？

很多年后我逐漸意識到， 很少有互聯網產品能跨年齡段、跨需求點抓住全用戶群體。 即使培養起一時的使用習慣，當現實的生活變遷籠罩用戶時，他們依然會逐步離開、更迭、隨現實生活而變化。

我加入的是Corporate Marketing團隊，一個以擴大人人自身品牌知名度為導向的小組。人人秉持有互聯網企業的靈活性，各個小組的功能邊界相對模糊。正式實習后，我開始的第一個差事是競品分析——開心網。

回憶起來，瞄準開心網萬變不離當時管理層的憂思，和擺在人人面前的緊迫任務一脈相承。年齡稍大點的網民會記得 開心網的偷菜掀起了當時社交游戲的一波高潮 。緊迫的任務機制和融合社交的游戲設計，推動玩家起早貪黑偷菜，并在朋友圈成就的比較中提升社交活躍度，還深度利用了碎片化時間。

在人人眼里，要命的是偷菜的樂趣延續到了白領， 甚至白領更熱衷于偷菜。 這固然和開心網本身立足于白領社交有關，也和偷菜本身機制有關——坐擁大量休閑時間的大學生偷起菜來隨時隨地，也就少了擠出時間或者卡著時間偷菜收菜的緊迫感和成就感。這里人性的教訓大概就是妻不如妾妾不如偷的人性本賤。

對開心的研究導致了后續對一系列社交游戲和機制的探索， 但研究過程中讓我震驚的不是競品，而是人人網的員工本身基本不玩人人的現實。

在觀察人們如何打發閑暇時間時，我以身邊的同事為樣本。組里有兩個4A公司出身的組長，一個音樂人出身的活動運營，一個商務出身的BD （hmm，tautology） 和若干執行，平均年齡大約30出頭。

前手游時代，碎片時間似乎特別空虛，這也導致偷菜盛極一時， 但隨后填補空隙的就是當時迅速崛起的微博， 也是人人當時對抗的真正對手。 但組里似乎沒有一個人和我一樣，刷人人網來打發時間。也就是說，在人人網的品牌乃至運營團隊里，沉迷甚至頻繁使用人人的員工寥寥無幾，他們了解人人社群和使用習慣的方式往往是從外部往里看。

“你們不玩人人嗎？”我拍了拍前音樂人的肩膀。

“玩得少”，他尷尬地笑了笑，打開了他近乎光禿的主頁。我猛然間意識到， 作為非學校人口，在極度分散的社會上，要讓自己的社交圈層冷啟動在陌生的平臺上有多難。 既沒有熟人，也缺乏微博上的大V來持續輸出內容，營造公眾人物帶來的關注紐帶，甚至缺乏運營將有可能匹配自身興趣的內容推送到案頭——人人和白領的距離只會越來越遠。

說白了就是， 上了人人沒東西看， 即使依靠拉新手段讓用戶登錄過，慢慢也就不上了。

而深度沉迷，真正說得上是玩人人的那群人則截然不同，一登錄就有數不盡的互動。一部分來自于熟人圈層的插科打諢，原材料是自己發布的動態、照片、文章；一部分來自于陌生人，往往出現在自己的文章被轉載數千次后形成的二度乃至三度人脈中。

穩定而富有創造力的UGC能夠形成良好的內容輸出，調動整個平臺的活躍度。這是今后所有內容平臺的運營中顛撲不破的原則，在人人卻鮮有人重視。 也許核心原因正是人人的員工基本不上人人，也就無從分辨引爆活躍度的燃油藏身于何處。

甚至連陳一舟自己的人人賬戶都更新寥寥。那好友們看什么呢？

你能想象小紅書不鼓勵對旅游、吃喝、服飾的原創分享嗎？你能想象陌陌不鼓勵女生po出自己的美照嗎？你能想象知乎不鼓勵用戶給出干貨回答 （或者抖機靈） 嗎？

但靜安中心似乎并不知道這些原料在哪里。

因為他們的地圖上沒有青年時政評論和真實校園美女這兩個人人的瑰寶。

這在一開始也許是好事。因為監管或者說關注的寬松，人人的時政評論和ZZ文一度獲得空前的發展，形成了對不少社會議題的持續追蹤和發酵，也出了不少反思學生狀態、反思教育、帶有批判性質的文章，實際上非常對學生這個群體的胃口。前面提到的北斗是一例。包括寫ZZ解讀文而人人全網知名的元淦恭，后來在智谷趨勢乃至到了阿里，都是作為時政內參高手的存在，頗有點阿里時政大參謀的感覺。

除了經常刷屏全網的時政圈外，還有很多小圈子利用人人進行串聯和活動。比如706青年空間的興起，鄔方榮對人人的善用推動了五道口線下空間的蓬勃興起。甚至當年深圳中學對教育制度的反思和學生對新校長的諫言，很多信息都是通過人人進行最初的擴大傳播。 人人的大圈層下形成了無數的小圈層。

有趣的是，當時人人就已經出現了一批洗稿者的雛形，將男默女淚的文章匯編轉載，收獲了不少閱讀。但很快他們發現人人本身的粉絲和閱讀并沒有太大的激勵效果，于是轉而從人人搬運到微博。

這再次體現了一個高質量內容產出平臺最后被高商業回報平臺所擊敗、吞噬的過程。

而校園美女這一高傳播潛力的寶藏更是觸不可及。在缺乏美圖潤色的情況下，人人網很多照片的發布都記錄了珍貴的真實、生活化面容，少數脫穎而出被廣泛傳播的照片帶有24K真相的閃爍。 但第一走紅并不能帶來回報，第二很多PO主實際上并不希望走紅，反而懼怕大量用戶順著真實賬號摸到自己的真實空間。 或許這又回到了人人本質的難題，在私密空間和開放環境之中無法平衡地擺動，也無法用機制消除的矛盾，希望變現卻又羞羞答答障礙重重。

或許，這種私密性和公開性本身就是無法調和的。7年后的今天，我們也只看到了私密實名的朋友圈、私密匿名的微信群和公開匿名微博、知乎、小紅書等平臺。公開實名的平臺至今難尋。人人即使想走Facebook之路又被微信所擊敗。無怪乎陳一舟在今年的訪談中說，“熟人社交產品沒有一家能和微信競爭”。

2013年末、2014年初，人人網終于提出了“重新聚焦年輕人”的戰略。 但這時候，當年的年輕人已經離開，而新的年輕人不愿意再來。

如果今天回到2011年，人人網應該怎樣操盤？

這個問題陳一舟應該有很多的探索。某次全員講話后，在電梯間我看到這個以投資能力聞名的老板，一個當年從創立美團的王興手里買下校內并改名人人的投資家。他穿著棕灰色大褲衩，腳踏人字拖在電梯間等待磨人的電梯。除了穿著，他和照片上一模一樣。如果美團還在王興手里，他會如何做？

從2011年到現在，人人網在廣告和游戲這兩大互聯網主營外， 分別嘗試過金融、二手車、視頻、直播等幾乎所有你可以想象的中國互聯網業務， 卻沒能挽救人人的頹勢。

事實上， 在20111年，人人網是一個各路商家、品牌和廣告主非常青睞的平臺。 開心網競品調研后緊接著我就接到和三家品牌商合作BD的任務，分別是全球奧組委、蒙牛和寶開 （做植物大戰僵尸的游戲廠） 。

當時和高大上的奧組會基本都是全英文開會，做的事情是通過品牌合作既提升奧運會在國內的宣傳和體育在青年群體中的認知，也借此提升人人網的逼格。執行上，就是在人人網的平臺上對奧組委提供的素材進行露出。雙方并無資金往來，僅作商業資源互換。但當時月活5000萬的曝光率折算成市場價格并不低。奧組委相信人人在年輕人中的影響力，加上不用支付費用，對方實際上有求于人人。

蒙牛的合作同理，只不過作為商家，蒙牛能提供的是實物——一箱箱的牛奶。人人則利用這些實物作為線下的校園活動的獎品，從而實現資源置換。如果我沒記錯，當時還和蒙牛贊助的電影變形金剛做了合作，在人人的廣告位上宣傳了電影。

大多數的BD活動都沒有明確的定價，但在談判中團隊負責人會爭取最多的資源置換回報。也是在當時我開始學習網站上不同欄目、點位的定價，并開始思考能否做到更精準的匹配或者千人千面的分發。否則人人網作為一個主站能賣的點位就那么些，資源過于稀缺難以實現利益最大化。

畢竟手握近5000萬的月活。根據中國的網民用戶數折算，到今天這相當于1個億的月活，雖然比不上微博近4億的活躍度，但好歹也接近今日頭條月活的1/3，超過趣頭條6000萬月活，高于喜馬拉雅、小紅書和知乎。當然，這個比較有些凌亂。如果拋去其凌亂的主營業務來看，單看其在純真年代的廣告價值，并和今天主要依賴廣告的平臺相比，大致可以推算出它的價值。

但實際上人人網孱弱社交運營下的商業運作也一直沒有成功。 人人網廣告收入最高峰就是在上市當年，達到了3.76億元。隨后不斷下降，到2016年時只剩下1100萬元。畢竟人都走光了，廣告主也不會再拜訪。 相比之下，微博的廣告營收則節節攀升。 2012年微博廣告收入還低于人人，僅有3.21億，但到了2016年已經接近于40億元。最新的半年報顯示其廣告收入已經達到了45億元。

人人變現的第二個方法是學騰訊，通過社交平臺導流發行和運營游戲。人人的大學生用戶更是天然的游戲群體。但人人的游戲業務自從在2013年達到5.31億元后就開始下降，次年近乎腰斬至2.27億元，隨后被分拆，如今市場上也沒有了音訊。2011年人人上市之際，正是騰訊游戲收入首次破百億之際，而且靠的是PC端游為主。即使不及騰訊的數億用戶，2011年的人人也有機會學習網易重注游戲。

實際上人人的游戲團隊確實不小。從我的部門走到游戲部門，一股熱浪和程序員的氣息撲面而來。氣息，是真的有辨識度的氣息。粗略估計一整層辦公空間可以容納上百個開發人員。但有趣的是， 人人主力用在自己開發游戲上，發行和運營卻缺乏能手操盤，以至于浪費了大好的用戶人群。 但畢竟，社交不行，皮之不存毛將焉附，騰訊游戲的壯大也是牢牢跟著其社交主業的發展。這也是我在人人學到的又一課：主業，主業，主業。

和寶開的合作則更有意思。記得當時暑假就是因為這筆合作才開始玩植物大戰僵尸。如日中天的寶開當時在iPhone和iPad上開發的這個簡單有趣的游戲，可以說甚至帶動了蘋果產品的銷售。人人和他們合作實際上非常高明。

但我卻誤判了合作方式。我初時以為，兩者會做一款帶有社交性質的植物大戰僵尸，例如兩人甚至多人合作栽培植物打僵尸。沒想到最后玩的版本卻依然是單機版，只不過在結束后可以和人人好友對比排名和分數。這和在該游戲上打通人人賬號本質上一模一樣。實際上由于當時只有PC端版本合作，用戶面臨的是在iPad上玩還是在PC上玩。最后， 大部分用戶不會因為關聯和活躍度都較弱的社交原因選擇在PC的人人上玩這個游戲， 一步很好的棋也渺無蹤跡。

但這個事件真正反映出的， 其實是移動時代的黎明已經到來。內容繁雜、UI層次極多的人人移動端在移動界面上看起來分外笨重。 這場席卷整個業界的移動端變革，成為了壓垮人人的最后一塊巨磚。互聯網產業也正式宣布進入了移動時代。人人，大概就是倒在移動時代的墊腳石。

（本文寫于2018年末，如果不是最近突然涌進來人閱讀我自己都忘了還寫過……等等，人人不是早就掛了嗎，怎么感覺人人又掛了一遍。）

本文來自微信公眾號： 嬉笑創客 ，作者：CB