本文來自微信公眾號： 經濟觀察報 （ID：eeo-com-cn） ，作者：錢玉娟、陳月芹，題圖來自：視覺中國

4月24日下午5點，廣州的天突然黑了下來，一場雷暴將至。正在等單的阿飛接到京東秒送系統后臺發出的“免罰通知”：未來兩小時內完成的訂單，到店和送達超時15分鐘內均免罰，接單后30分鐘內需要到店取貨，無需申訴。

阿飛本是美團的眾包騎手，見最近京東外賣爆單，于4月21日轉至京東秒送。為了更高的收入，他選擇接受比之前更復雜的那些“條條框框”。

像阿飛這樣的騎手還有很多，京東秒送App上的“騎士裝備”已經賣斷貨，Polo衫、頭盔、沖鋒衣、機車服，以及所有規格的保溫箱都顯示“暫時不可購買”。閑魚App上甚至出現了溢價銷售京東騎手裝備的商家，頭盔、外賣箱的價格都翻了一倍。

在騎手端，4月23日下午，一群“紅黃藍”騎手正在北京市經海路一家餐飲店門外休息等單，他們對比后發現， 京東外賣的配送單價比美團高了2塊錢。

在商戶端，京東外賣推出的百億補貼覆蓋所有餐飲門店，消費者每天可以抽最高20元的餐補。4塊多的庫迪咖啡，騎手阿飛點了兩杯。

一股“京東紅”在近乎固化的“黃藍”外賣市場掀起一陣愈刮愈烈的“旋風”。

4月15日，京東集團創始人劉強東在一場內部講話中說：“算法和技術不應該是來壓榨開餐廳的老板和負責配送的外賣員，也不應該去坑蒙拐騙消費者，讓他們吃到那種不安全的外賣食品。”

劉強東眼中外賣市場的不足之處，是京東入局的機會，但不是唯一的理由。拉滿了人力、財力和輿論資源打響的這場戰斗不僅關乎京東的未來，也關乎行業的未來。

一位互聯網行業人士稱，京東2014年上市那年，劉強東就后悔自己不夠激進，沒有盡早在團購和生活服務業務上布局。

有人說京東為做外賣籌備數月，而上述互聯網行業人士則認為，劉強東做外賣，可謂“十年磨一劍”，從達達的內外兼修到京東秒送的能力提升，直到2025年3月，京東外賣浮出水面。

這種明修棧道、暗度陳倉，同樣發生在美團身上。

與外賣送餐類似，對更大范圍的商品進行即時配送的即時零售，是京東到家在2015年上線后，推出的一種商業模式。 當時明面上將最大的壓力給到了阿里巴巴，殊不知美團悄悄布局起了即時零售業務。

2018年，美團成立閃購事業部，并以獨立品牌的形式將自身業務從送餐延伸至送萬物。幾年發展下來，3C數碼類目銷售已不再是京東獨占的優勢。比如買iPhone，早自2020年起，美團閃購就實現了最快30分鐘送達。

2025年第一季度，美團即時零售訂單同比增長23%，遠高于外賣訂單約9.5%的同比增速。

8年前，京東的劉強東和美團的王興在烏鎮組了“東興局”聚餐，他們共同的投資人騰訊創始人馬化騰坐在主位。彼時京東和美團各有把守的陣地，前者電商，后者本地生活。

現在，“你動我蛋糕，我也動你的奶酪。”蔡榮鴻曾是阿里新零售業態盒馬XBU的首任總經理，后為大道微哲咨詢的創始人，他如此形容京東、美團間的攻防戰，各自出招，打向彼此的“七寸”。

一、京東“闖入”外賣局

如果只看京東2024年的業績，似乎理解不了劉強東往外賣賽道廝殺的必要性——1.16萬億元的營收創歷史新高，2024年第四季度是近9個季度以來首次營收增速重回雙位數；作為基本盤的零售業務全年收入突破萬億元，這是整個美團全年收入的3倍。

但把這份年度業績放在更長的時間坐標里，可能會讓人感受不同。

近15年來，京東整體營收的增長曲線呈向下趨勢， 增速從2011年的96%逐年下降至2024年的6.8%，僅2020年、2021年受疫情影響出現小幅回調。

貢獻營收近九成的電商零售業務承擔起了京東“全村的希望”，但近三年來，京東零售業務的增速明顯趨緩，從歷年的雙位數增長降至2023年的1.66%。

直到2024年，京東打出加碼低價策略、加大POP模式 （電商平臺為第三方商家提供的開放平臺模式，商家自主運營店鋪，平臺提供流量和資源支持） 投入及拓展自營模式的組合拳后，零售業務收入同比增長7.4%，這也只恢復到2022年的增長勢頭，再難比肩疫情前30%以上的增速。

隨著電商進入存量紅海市場，頭部電商平臺“貓狗拼”之間的角逐更為激烈，2024年，京東的GMV （商品交易總額） 被拼多多、抖音電商反超，跌至行業第四。

還需一提的是，京東的投資者在2024年業績電話會上頻頻提到類似“國補雖好，但然后呢”的問題，關心其可持續性、對消費的預支及補貼退坡后的增長保證，尤其是國補主力品類3C家電——這可是京東零售的老本行，長期占據電商收入50%以上。

2024年全年，京東第二大業務物流收入1828億元，但近5年來收入增幅從42.7%逐年降至2024年的9.7%，需向外部客戶、海外布局尋找新的增長點。

在2024年財報中，京東首次把達達 （即時配送） 、京東產發 （物流地產及產業園） 、京喜（ 下沉市場及社交電商） 、海外業務等計入“新業務”類目。此前，達達也曾獨立列示盈利數據，但長期處在虧損狀態。

2024年，京東的新業務凈收入為191億元，同比下滑28%，虧損擴大至28.6億元，主要因達達投入增加及京喜業務調整。達達配送作為京東即時零售的核心支撐，擁有百萬名騎手，背靠京東物流3600多個倉庫和云倉搭建而成的倉儲網絡。京東試圖通過外賣業務，把物流能力復用起來。

京東在尋求新的增長點或新的流量入口。

根據中國飯店協會數據，2024年外賣占餐飲收入比重升至22.6%，市場規模約1.63萬億元，成為高頻流量入口的必爭之地。

根據七麥數據， 自2月11日宣布進軍外賣行業后，京東在蘋果應用商店中國區免費App的排名快速上升，從20名開外到4月23日登頂榜首。

尤其是在京東推出大額補貼，劉強東親自送外賣、宣布要為騎手謀福利后，4月23日京東App的下載量陡增，單日下載量超29萬次，是其平均下載量的3倍。

二、美團屯兵即時零售

占美團營收近3/4的“核心本地商業”，包含外賣、到店酒旅和美團閃購等業務。其中，外賣業務是高頻流量的護城河，而閃購則是美團發力即時零售的新引擎。

美團在即時零售上已探索6年有余。2018年，閃購在美團內部上線時沒有獨立的App入口，而是分散在超市便利、數碼家電等分類入口中“打游擊”，策略是依托外賣積累的配送網絡和用戶基礎，從高頻快消品切入市場。

一位美團人士告訴經濟觀察報，為了做即時零售，美團內部有部門一直在鉆研哪些品類是消費者最需要被及時滿足的需求，以將其作為閃購的切入點，從最早的藥品夜間急送，逐步延伸到鮮花、母嬰等。

“我們發現，除了吃飯和吃藥，酒也是高頻且需要即時滿足的需求。”于是在2021年，美團推出自營酒水即時零售品牌歪馬送酒，主打“平價保真、15分鐘送達”，僅花3年，全國門店超1000家。

前述美團人士解釋了歪馬送酒的布局策略：第一家直營門店選擇在廣東惠州，以“前置倉+中心倉”模式驗證即時配送的可行性，“我們相信，如果二線城市能跑通即時送酒的生意，北上廣深也可以被復制，且試驗成本更低”。

因此，歪馬送酒初期聚焦廣東市場，測試哪些酒品類更暢銷及不同城市線級的單店模型；2023年拓展至西安、北京等北方城市，測試低溫季節白酒需求及配送效率；2024年則重點突破山東、河南、河北等北方市場，冬季白酒銷售增長明顯。

近5年，美團在財報中對閃購業務的著墨篇幅越來越多，尤其是從2020年開始，多次提及將“高質量外賣用戶轉化為美團閃購用戶”，助推閃購的增長。

根據財報，美團閃購的日峰值訂單量從2020年底的450萬爬升至2022年底的1100萬。到今年4月中旬，閃購的非餐飲類即時零售訂單已超1800萬單。

美團探索數年得出的啟示是： 外賣業務能給即時零售帶來增量用戶 ，另一方面，非餐飲即時零售有助于拉高單筆交易金額、復用本地配送網絡帶動配送服務和傭金收入增長。

2023年，美團核心本地商業分部的收入增長近30%至2069億元，財報解釋，主要受益于即時配送交易筆數等數據的增長，這一年，美團的即時配送交易筆數同比增長了24%。

美團閃購也在直接挑戰京東3C和家電的老本行。

根據美團閃購聯合艾瑞咨詢發布的《即時零售消費電子行業白皮書》， 消費電子品類近三年增速顯著，預計2021~2026年復合增長率達68.5%，2026年規模超千億。 此外，年輕用戶成為即時消費的主力，手機消費中95后、00后占比近40%，家電消費中超50%為85后、90后，美團閃購00后滲透率高達48%。

三、怎樣的變化

4月23日，在北京市經海路附近，一個京東外賣站點目前有超40位騎手，但近期每天爆單的情況讓這個站點的人手需要補備。記者在該站點附近的庫迪咖啡看到， 實時訂單中，來自美團外賣平臺的排到了22號，而京東秒送的已排到693號。

上海一位藍騎士 （餓了么） 站點站長當天向記者展示了一個視頻：一個餐飲商家的三層貨架上，美團和餓了么的訂單零散地分列在一、二層，而第三層的京東外賣訂單已經放不下，店家直接空出一張餐桌用來擺放多出的京東外賣訂單。“它 （京東外賣） 現在是‘暴力’發展中。”這位藍騎士站點站長說，站點內有很多騎手被京東外賣的高單價和爆單情況吸引走了，據他了解，多個藍騎士站點都在努力做留存，想穩定騎手，他自己也在通過人文關懷、內推獎勵等來做站點騎手的穩定工作，但效果微弱。

他暫時沒感覺到餓了么平臺有更積極的舉措，估計餓了么平臺還處在觀望階段。

阿飛在美團旗下的專送、暢跑、樂跑、眾包等多個系統里送過多年的外賣，從來沒有被要求過到店時間，“只要準時送，不超時就行”。現在，他跑京東外賣兩三天，被系統設置的到店時間、超時扣款以及配送時間約束著。4月22日和23日兩天，他就收到了兩次超時處罰、兩次虛假上報處罰，上述處罰已在他電話申訴后被消除。但這種情況是他跑美團幾年時間里沒有遇到的。

不只是阿飛，多位美團騎手表示， 美團平臺的包容性相對要大，但眼下京東外賣的紅利期更賺錢。

對于京東外賣搶人、搶市場，一些處于美團外賣業務一線的服務商們做了充分的心理準備：市場份額會有所下降。

一家美團服務商的負責人認為， 短期內的影響已經發生，他負責的北京多個站點內騎手在流失；他預估自己的份額或許會下降10個點。

美團旗下的騎手由第三方服務商簽約，騎手的招募、運營、訂單配送均由服務商來進行。服務商承接的訂單量決定了固定資產的高低，一旦京東外賣持續蠶食美團的訂單量，服務商資產便會縮水，由此還會推升日常運營等費用。

其實，在京東正式下場做外賣的第二天，這位服務商就接到了美團方面的電話。他也悄悄地找過京東方面，因京東不向全新的第三方服務商打開合作通道，他沒有敲開京東外賣的大門。“美團應該調整下對待騎手和服務商的態度，更多去關注如何避免我們倒戈。”這位服務商負責人說。

四、戰火還要燒多久

餓了么、美團兩個平臺的外賣市場份額比例大約為3:7，相對比較穩定。此時，京東外賣以肉眼可見的高昂成本闖入賽道，必然會對行業帶來變化。“美團、餓了么往往把成本控制得過死，變動的勇氣不足。”一位外賣行業從業人士認為，京東這個新勢力的入局效應雖有待時間驗證，可留給外賣老將的反應時間不多了。

不過，前述接近美團的人士認為， 即便燒錢搶下了10%的市場，如果掙不到錢，最后能堅持多久呢？

福建省一位京東外賣服務商為京東外賣在當地進行商家入駐招募，他透露，京東外賣日前在福州舉行了一場品牌交流會，盡管日常群組內交流的品牌商超過150家，可交流會結束后，商家入駐并參與補貼的反響并不理想。

這位服務商發給記者一份商家入駐京東外賣平臺的補貼提報檔位，其中最低檔位是平臺承擔5元，商家承擔2元，而最高檔位則是平臺與商家分別承擔10元。

一位杭州餐飲品牌連鎖商家對這種燒錢經營的方式比較排斥，他在3月中旬就拒絕過京東外賣地推的游說，旗下餐飲門店至今未選擇入駐。

當然，也有苦傭金久矣的商家，在京東外賣“五一”前0傭金入駐的誘惑中，邁出了嘗試的一步。某湖南風味連鎖餐飲的負責人表示，北京幾家門店試點京東外賣后，近一個月的訂單增長遠超預期，目前正準備繼續擴大全國門店入駐的范圍。

從階段性成果看，4月15日，京東外賣的日訂單量實現500萬單，其中飲品類訂單接近270萬單，僅庫迪咖啡的日訂單量接近90萬單。蔡榮鴻發現，京東通過爆款秒殺把價格打了下來，一杯生椰拿鐵可以低至3.9元。“劉強東的心思全在人上。”蔡榮鴻認為，劉強東創業至今，第二次走到前線，繼京東物流小哥之后，與外賣騎手們又打成一片。京東外賣更是由美團前S-team （美團公司最高決策機構） 成員郭慶操盤，班底出自美團系。

4月15日，美團外賣總經理薛冰在2025中國連鎖餐飲峰會上表示，未來三年投入千億補貼，用于補貼消費者來激活市場需求，發放助力金給商家增收，扶持和獎勵優秀商家等。