3 月 15 日，央視 “3?15” 晚會曝光 “翻新衛(wèi)生巾”“保水蝦仁” 等亂象，引發(fā)輿論嘩然。

磷酸鹽嚴重超標的蝦仁、以次充好的衛(wèi)生巾，不僅讓消費者大跌眼鏡，也讓網(wǎng)紅直播帶貨的信任危機再度成為焦點。

在網(wǎng)購盛行的時代，直播間成了消費者 “種草” 和 “剁手” 的主戰(zhàn)場。憑借對主播的喜愛與信任，無數(shù)消費者在 “321 上鏈接” 的吆喝聲中瘋狂點擊屏幕，加入搶購的狂歡。

然而，這場看似熱鬧的消費盛宴背后，卻隱藏著產(chǎn)品質量參差不齊、虛假宣傳屢禁不止的亂象。

流量的放大鏡下，任何細微的瑕疵都無所遁形。

當 “信任” 被一次次辜負，以 “網(wǎng)紅” 為紐帶的消費還能走多遠？

一、直播帶貨的“天坑”

3 月 16 日，直播帶貨頂流 “與輝同行” 在央視 “3?15” 晚會曝光 “保水蝦仁” 存在健康風險后，迅速下架了所有相關產(chǎn)品，并做出 “退一賠三” 的售后承諾。

這不是與輝同行第一次 “帶貨翻車”，早前該直播間就有羊奶粉、阿膠茶等多款產(chǎn)品因質量問題被消費者質疑。

過去的一年，可以說是直播帶貨接連 “爆雷” 的一年，也是網(wǎng)紅 “崩盤” 的一年。

僅 “瘋狂小楊哥” 一人，就多次卷入商品質量爭議和虛假宣傳的風波之中。

2024 年 3 月，“小楊哥” 帶貨的 “御徽緣梅菜扣肉” 被央視 “3?15” 晚會點名，涉嫌違規(guī)使用槽頭肉。

隨后，小楊哥又卷入了大閘蟹價格爭議和月餅風波，其直播間月銷超 5000 萬元的香港美誠月餅，實為廣東生產(chǎn)。

9 月，合肥市聯(lián)合調查組針對其直播帶貨中存在的問題展開調查，發(fā)現(xiàn)其帶貨的 “澳洲谷飼牛肉卷” 存在虛假宣傳，決定對三只羊公司沒收違法所得、罰款共計 6894.91 萬元，并責令其暫停經(jīng)營限期整改。

這一系列負面事件導致 “小楊哥” 的抖音賬號粉絲數(shù)自 3 月以來 “掉粉近 1000 萬”。

同樣，網(wǎng)紅 “東北雨姐” 也遭遇了帶貨翻車事件。

2024 年 10 月，她帶貨的紅薯粉條被指沒有紅薯成分，遼寧省朝陽市朝陽縣市場監(jiān)督管理局檢測后確認產(chǎn)品標簽 “虛假標注”，并對雨姐傳媒處以沒收違法所得和罰款 165 萬元的行政處罰。

而此前，“東北雨姐” 還在直播間宣稱：“除了紅薯淀粉、飲用水、食用明礬，沒有亂七八糟的”“質量雨姐給你把控”。涉嫌虛假宣傳后，“東北雨姐” 的抖音和快手賬號相繼被禁言，粉絲量也大幅下降。

此外，羅永浩、劉畊宏、董宇輝等高段位 “網(wǎng)紅” 也在 “翻車” 榜上有名。

羅永浩的 “交個朋友” 因違規(guī)發(fā)布醫(yī)療廣告被罰 58 萬，零售疑似仿奢侈品月餅禮盒，陷入造假爭議；

劉畊宏帶貨旅游產(chǎn)品與宣傳不符、涉嫌虛假宣傳被網(wǎng)友怒批；

董宇輝帶貨的澳門葡記月餅、圍場有機土豆、富硒雞蛋等，也遭知名打假人質疑。

今年年初，網(wǎng)紅健身博主李維剛受呼和浩特市農牧局之邀，前往內蒙古進行原產(chǎn)地溯源直播，帶貨了一款所謂的原切牛肉卷。

直播期間，憑借其個人影響力和產(chǎn)品宣傳，兩天內銷售額達到 75 萬元。然而，1 月 10 日，有網(wǎng)友發(fā)布視頻稱，通過直播購買的牛肉卷煮熟后無牛肉紋理，且發(fā)貨地為山東而非內蒙古，疑是合成肉。

面對質疑，李維剛于 1 月 11 日發(fā)布視頻表示將產(chǎn)品送檢，并承諾假一賠十。有網(wǎng)友計算，如果根據(jù)所承諾的 “假一賠十” 標準來執(zhí)行此次賠款，李維剛將支付高達 750 萬元的賠償金。也因此，有人戲謔地給他起了個外號 ——“李賠光”。

關于網(wǎng)紅帶貨質量問題的討論由來已久。或許，在無數(shù) “網(wǎng)紅” 翻車的案例中，不乏一些主播因供應鏈問題無辜 “躺槍”，但更多時候，網(wǎng)紅主播們或因選品不嚴、品控失守，或因利益驅使、明知故犯，主動或被動地成為了問題商品的 “推手”。

從夸大宣傳到虛假營銷，從劣質商品到售后無門，網(wǎng)紅經(jīng)濟的信任危機背后，不僅是產(chǎn)品質量的問題，更是整個行業(yè)生態(tài)的失衡。

網(wǎng)紅崩盤看似是偶然，實則是必然。

好記星及背背佳創(chuàng)始人蔣宇飛在談及網(wǎng)紅亂象時指出：“網(wǎng)紅只有兩條路，一條是過氣，一條是崩盤。”

在流量迅猛增長的野蠻時期，粉絲主要聚焦于個體的閃光點。

然而，隨著流量的飆升，“放大鏡” 效應愈發(fā)顯著，網(wǎng)紅們的一舉一動都置身于粉絲的嚴密 “審視” 之下。

這并非觀眾故意挑剔，而是作為被粉絲捧起并賦予公眾影響力的超級個體，既然享受到了粉絲帶來的巨大紅利，就必須坦然接受粉絲的審視與監(jiān)督。

面對問題，有人勇于擔當，妥善解決，也有人虛與委蛇，試圖逃避。

“道歉” 是我們聽到最多的詞，但這個詞里有多少誠意，無從知曉。

二、在直播間購物真的能買到實惠嗎？

互聯(lián)網(wǎng)重塑了人們的購物習慣。隨著電商平臺的橫空出世，人們的消費空間逐漸從線下轉移到線上。

“電子商場” 給人們帶來了極大的便利，同時也帶來一些麻煩。

自網(wǎng)購興起以來，大家與 “假冒偽劣” 的斗爭就沒有停止過。

據(jù)中國電子商會所屬消費服務保障平臺消費保數(shù)據(jù)研究院公布的《2024 年度消費投訴數(shù)據(jù)分析報告》：

2024 年，電商行業(yè)成為消費者投訴的重災區(qū)，以?662，380 件的投訴量高居消費保平臺投訴榜首，占據(jù)投訴總量的?45.5%，這一數(shù)字相較于去年增長了?45.32%。

直播電商出現(xiàn)后，出于對主播的喜愛和信任，大家對其推薦的商品往往深信不疑。殊不知，所謂的 “網(wǎng)紅” 背書，有時卻是 “陷阱”。

“老百姓在直播間下單，一方面是出于樸素的信任，另一方面也是想以更低的成本去滿足自己的欲望。網(wǎng)絡從某種程度上來講，它搭建了這樣一個渠道。”?

曾就職于世界 500 強知名外企，對電商直播和消費心理頗有研究的 Linda 說，“人是有理性判斷系統(tǒng)和感性判斷系統(tǒng)的，直播間所營造的場域效應、心動效應，很容易讓消費者開啟感性決策系統(tǒng)，不加思考就沖動下單。”

而沖動的后果，往往是消費者在購買后發(fā)現(xiàn)商品并不如直播中展示的那樣完美，或者根本不符合自己的實際需求，從而導致退貨率上升、經(jīng)濟損失以及購物滿意度的下降。

有網(wǎng)友在社交平臺分享了自己在某直播間買到假瓏驤包，經(jīng)過多方投訴歷時一個多月才維權成功的經(jīng)歷，評論區(qū)有 4000 多人點贊，2000 多人收藏，1000 多人評論。

大家紛紛 “控訴” 自己的 “踩坑” 經(jīng)歷：有人買到假的阿迪、香奈兒、巴寶莉，有人新買的珠寶還沒戴就發(fā)現(xiàn)已經(jīng)變色，還有人買美容產(chǎn)品用后臉上過敏，花了大半年時間跑醫(yī)院……

想退貨退款卻被各種刁難，投訴之后發(fā)現(xiàn)有的營業(yè)執(zhí)照是假的，有的是空殼公司，還有的 “網(wǎng)紅” 撈一筆錢就跑路，商品下架、網(wǎng)店關閉，消費者想維權無從下手。

第一次在直播間下單就買到問題商品的圓圓說：“我是關注主播半多年以后才下單的，看她信誓旦旦地保證質量，以為不會有問題，沒想到還是交了智商稅，也怪自己當時貪便宜了。”

不少人和圓圓有相同的經(jīng)歷，被主播推薦的高性價比商品所吸引。那么，在直播間購物是否真的能淘到實惠呢？

“傳統(tǒng)商業(yè)模式下，商品要經(jīng)過廠家、經(jīng)銷商、批發(fā)商、門店等多層加價才能到達消費者手里，電商及直播帶貨雖然縮短了流通環(huán)節(jié)，但是價格優(yōu)勢并不明顯。”

Linda 介紹說，“電商賣家和直播帶貨公司需支付平臺保證金、扣點以及不菲的推廣費，導致部分商品價格甚至高于實體店。就算買到的商品價格確實比較低，質量也可能會大打折扣。”

三、畸形的“網(wǎng)紅”

無論如何，我們都得承認，這是一個超級個體崛起的時代。

這些年，我們眼看著一家家傳統(tǒng)商超在視野里消失，成為時代浪潮中的一粒沙。它們曾是我們生活的一部分，承載著幾代人的記憶與情感，如今卻不得不面對電商巨頭和新興消費模式的沖擊。

老梁在北京豐臺的一家商場開設過一個專柜，專營戶外運動產(chǎn)品。該商場不收入場費與租金，只需每月從銷售額中抽取 20% 作為傭金。前些年，老梁雖然沒掙到什么大錢，但每年也有二三十萬的收入。

隨著這幾年電商行業(yè)的迅速崛起，盡管商場仍在營業(yè)，但生意慘淡，老梁不得不撤掉專柜。

“有時，我還挺懷念節(jié)假日商場里人潮洶涌的情形的，很有人情味兒和煙火氣。夜幕降臨時，商場外霓虹閃爍，流光溢彩，很美。”?老梁說。

時過境遷，如今的年輕人逛商場，可能只是為了去 B1 吃一頓飯，或者去樓上看一場電影，商場的功能與意義在他們的生活中悄然發(fā)生了轉變。

網(wǎng)紅博主和直播達人正以他們的方式影響著市場格局和消費趨勢。

一場直播便能創(chuàng)造數(shù)百萬、數(shù)千萬甚至上億元的收入，這樣的數(shù)字令人瞠目結舌，也激發(fā)了無數(shù)人想要投身 “網(wǎng)紅” 行業(yè)的熱情。

由于行業(yè)門檻相對較低，加之巨大的經(jīng)濟利益誘惑，不少人急于求成，部分個體甚至采取了極端手段以求快速獲得關注度。

抱著 “黑紅也是紅” 的扭曲心態(tài)，有人不惜在網(wǎng)絡上做出怪異行為，甚至公然展示低俗、惡俗內容，以此作為突破圈層、吸引眼球的策略。

比如，“貓一杯” 散布秦朗在法國丟失作業(yè)的謠言，“祁天道” 策劃并直播低俗視頻等等。

在一些人看來，只要出名和有流量就能賺錢。

這導致網(wǎng)紅圈中道德和法律界限變得模糊，不少網(wǎng)紅為了追逐短期利益，頻繁觸碰道德底線，甚至不惜違法亂紀。

因此，加強對網(wǎng)絡直播行業(yè)和電商平臺的監(jiān)管，提升 “網(wǎng)紅” 的整體素質，已成為維護網(wǎng)絡生態(tài)、構建健康消費環(huán)境的當務之急。

對此，北京航空航天大學法學院副教授趙精武強調，上述不良行為不僅直接威脅到網(wǎng)絡直播產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，還會向心智尚未成熟的青少年傳遞出錯誤的價值觀，妨礙他們的正常成長和發(fā)展。

除此之外，我們還應關注到一個對網(wǎng)紅成名起著至關重要作用的媒介，那就是短視頻平臺。

蔣宇飛曾說過，中國網(wǎng)紅的整體素質普遍偏低，文化層次越低的人反而越容易成為網(wǎng)紅。

為了塑造 “草根” 明星形象，部分短視頻平臺往往傾向于挖掘新奇元素，積極培養(yǎng)并大力扶持草根用戶，通過提供龐大的流量支持、優(yōu)先推薦等策略，助力他們迅速積累人氣與影響力。

從某種程度上講，網(wǎng)紅人設的崩塌不僅反映了個人道德、法律的失范，也凸顯了平臺在內容審核、價值導向等方面的監(jiān)管不足。

當 “信任” 成為稀缺品，網(wǎng)紅經(jīng)濟的未來將何去何從？

是繼續(xù)在流量的泡沫中狂歡，還是回歸品質與誠信的本質？

這場以 “網(wǎng)紅” 為紐帶的消費盛宴，或許正站在十字路口。

（應作者和觀察對象要求，本文均采用化名）

本文來自微信公眾號： 顯微一線觀察 ，作者：Connie，編輯：喬森